張正

摘 ?要 ?以云南為例，分析新形勢(shì)下云南省級(jí)主流媒體輿論引導(dǎo)力面臨的新挑戰(zhàn)，并對(duì)輿論引導(dǎo)力制約因素進(jìn)行探討，最后提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞 ?自媒體;云南;主流媒體;輿論引導(dǎo)力;對(duì)策研究

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0109-02

不論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都是傳播思想、傳遞新風(fēng)的重要平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承和服務(wù)人民方面扮演著重要的角色。因此，如何發(fā)揮好這些媒體的作用，實(shí)現(xiàn)凝聚人心、匯聚力量、推動(dòng)發(fā)展的輿論引導(dǎo)目標(biāo)，成為新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的重要課題。在全新的輿論生態(tài)環(huán)境下，為順應(yīng)移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和智能化的趨勢(shì)，重塑輿論引導(dǎo)主體地位，省級(jí)主流媒體就必須打破傳統(tǒng)固化思維，理清面臨的困境和問(wèn)題，進(jìn)而采取有針對(duì)性的措施加以解決。

1 ?輿論引導(dǎo)力面臨新挑戰(zhàn)

云南省級(jí)主流媒體的輿論引導(dǎo)經(jīng)過(guò)多年的嘗試和創(chuàng)新，初顯成效，傳播內(nèi)容多元化體系已基本成型，多媒體矩陣和平臺(tái)也已搭建，但主流媒體融合發(fā)展征途漫漫。自媒體時(shí)代，傳播效果和媒介公信力、輿論引導(dǎo)力仍面臨不少困境。

1.1 ?輿論引導(dǎo)主體地位下降

傳統(tǒng)媒體在我國(guó)發(fā)展起來(lái)已有數(shù)十年，由于在新聞?wù)鎸?shí)性和質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，獲得較高公信力與社會(huì)影響力，吸引著一批受眾。但是，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其“傳統(tǒng)”，缺陷也在于其“陳舊”。自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體區(qū)域化壟斷和行業(yè)化壟斷被徹底打破，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代用戶，已習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)、筆記本、平板電腦等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地獲取信息和服務(wù)，進(jìn)行交流互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體陷入內(nèi)容被覆蓋、受眾流失困境，主體地位下降，輿論引導(dǎo)力大受影響。如今，云南四家省級(jí)主流“一報(bào)一臺(tái)一網(wǎng)一刊”在自媒體以技術(shù)和渠道爭(zhēng)奪用戶、分化受眾壓力下，也面臨被邊緣化的尷尬，傳統(tǒng)輿論話語(yǔ)體系面臨消解重構(gòu)。

1.2 ?議題設(shè)置能力被減弱

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，微博、微信、短視頻、直播等主流平臺(tái)在國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢(shì)，大多數(shù)主流媒體仍需依賴其實(shí)現(xiàn)新媒體領(lǐng)域的發(fā)展。以云南為例來(lái)看，“一報(bào)一臺(tái)一網(wǎng)一刊”四大省級(jí)主流媒體中的云南日?qǐng)?bào)和云南電視臺(tái)，雖然具有獨(dú)立開發(fā)的云報(bào)、云南手機(jī)臺(tái)客戶端，但影響力和用戶規(guī)模仍有很大的提升空間，一些高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品不得不依附于商業(yè)公司的壟斷平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多樣性、去中心化特點(diǎn)，一旦進(jìn)入自媒體傳播渠道，主流媒體便失去了對(duì)新聞產(chǎn)品的控制權(quán)，話語(yǔ)權(quán)不可避免遭到挑戰(zhàn)，議題設(shè)定框架的能力被大大減弱。

1.3 ?輿論場(chǎng)共識(shí)度有待增強(qiáng)

在自媒體環(huán)境下，官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)出現(xiàn)碰撞甚至擠壓的挑戰(zhàn)仍在，交集和共識(shí)度有待增強(qiáng)。云南近年發(fā)生的“昆明理工大學(xué)李心草死亡事件”“孫小果涉黑案”“11·11麗江游客被打案”“紅河金平走私凍肉盜挖事件”“昭通巧家爆炸案”“10·14晉寧征地慘案”“昆明PX項(xiàng)目事件”等重大網(wǎng)絡(luò)事件，輿情之所以會(huì)升級(jí)發(fā)酵，使相關(guān)部門被推到輿論的風(fēng)口浪尖，與民間輿論場(chǎng)網(wǎng)民善用更加接地氣、更能代表民意方式快速發(fā)布信息、“小步快跑”持續(xù)跟進(jìn)關(guān)注，導(dǎo)致“兩個(gè)輿論場(chǎng)”共生空間較小，官方輿論引導(dǎo)實(shí)效性不強(qiáng)大有關(guān)系。如何消除隔閡，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，達(dá)成更多官方民間共識(shí)，仍是地方政府、媒體共同面臨的重大課題。

2 ?輿論引導(dǎo)力制約因素

2.1 ?媒體融合程度不深

媒體融合關(guān)鍵在于“融”，落腳點(diǎn)也在于“融”，然而，做好“融”絕非易事。觀察傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不少媒體都存在定位不清，缺乏整體規(guī)劃、各自為政問(wèn)題，缺乏有效整合，內(nèi)容也缺乏吸引力，新媒體特征不足。云南省級(jí)主流媒體也不例外，目前“一報(bào)一臺(tái)一網(wǎng)一刊”進(jìn)行了多年的媒體融合轉(zhuǎn)型探索，但融合形式只有開通微博、開設(shè)微信公眾號(hào)，部分媒體雖然開發(fā)上線了客戶端，但App仍保留“我說(shuō)你聽”的傳統(tǒng)傳播方式，融合程度不深，無(wú)法形成合力，甚至還形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，真正意義上的深層次融合遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，融媒體步伐舉步維艱。

2.2 ?新技術(shù)風(fēng)口把握能力差

信息媒體技術(shù)的發(fā)展，給云南傳統(tǒng)的主流媒體帶來(lái)了全新的機(jī)遇，但硬幣的另一面則是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)觀念的束縛下，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還沒(méi)有沖破老舊媒體觀念的桎梏，在新機(jī)遇到來(lái)之際，沒(méi)有及時(shí)發(fā)展新技術(shù)。顯然，巧婦難為無(wú)米之炊，新技術(shù)風(fēng)口把握能力的薄弱成為繼續(xù)前進(jìn)路上的一大障礙，而本土缺乏具有全國(guó)影響力的自主新媒體品牌，更是加劇了新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難度。

2.3 ?網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)壟斷

自媒體時(shí)代，媒體形態(tài)極大豐富，主流媒體雖然也開始了逐步網(wǎng)絡(luò)化，但更多的只是單純借助自媒體技術(shù)“陪跑”，融合發(fā)展主動(dòng)權(quán)丟失。以微信為例，云南省級(jí)主流媒體先后開通大量公眾號(hào)，成為拓展新媒體業(yè)務(wù)的主要方式，但微信的發(fā)布權(quán)、發(fā)布頻次、發(fā)布內(nèi)容審核均受制于商業(yè)公司，甚至有媒體人認(rèn)為，每天所做的內(nèi)容發(fā)布只不過(guò)在替商業(yè)平臺(tái)打工。云嶺先鋒雜志社目前有《云嶺先鋒》《致富天地》《金色時(shí)光》三本雜志，以及網(wǎng)站、微信公號(hào)、手機(jī)報(bào)、新聞客戶端等媒體平臺(tái)，但影響力最大的仍是云嶺先鋒微信公號(hào)，商業(yè)平臺(tái)傳播對(duì)渠道的壟斷可見一斑。在幾大網(wǎng)絡(luò)商業(yè)巨頭壟斷背景下，要想殺出一條自己的傳播之路難上加難。

3 ?輿論引導(dǎo)力的重塑

在自媒體快速發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的主流媒體加快了改革腳步，加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，提升媒體輿論引導(dǎo)力。但是冰凍三尺非一日之寒，云南省級(jí)主流媒體應(yīng)利用媒體融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，從內(nèi)容、渠道、技術(shù)三個(gè)維度切入，重塑輿論引導(dǎo)力。

3.1 ?內(nèi)容維度

自媒體時(shí)代，人人掌握麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是自媒體，每個(gè)人都是中心，都希望在傳播中“刷存在感”，格外渴望互動(dòng)、連接。內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布時(shí)須給予充分考慮，利用這些傳播規(guī)律，為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提供有益幫助。在堅(jiān)持專業(yè)性基礎(chǔ)上，捕捉受眾情緒支點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容到達(dá)率和媒體與受眾的互動(dòng)性。一方面，專業(yè)性是主流媒體輿論引導(dǎo)力的重要源泉，要始終堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性第一的原則，力求提供真實(shí)有效快速的信息。另一方面，要充分利用人人都想“刷存在感”的輿論傳播特點(diǎn)，抓準(zhǔn)傳播中的情緒支點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化，激發(fā)受眾情緒共鳴點(diǎn)，引發(fā)情緒共振。此外，要適應(yīng)當(dāng)前輿論生態(tài)環(huán)境的變化，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持“以人為本”思想，轉(zhuǎn)變報(bào)道方式，創(chuàng)新敘事模式，探索自媒體敘事規(guī)律，打造定制化內(nèi)容產(chǎn)品，提升輿論引導(dǎo)力。

3.2 ?渠道維度

營(yíng)銷學(xué)中，有一句非常經(jīng)典的話，即“渠道為王”，對(duì)于媒體平臺(tái)而言，渠道同樣不可忽視。首先，要依托省級(jí)主流媒體現(xiàn)有平臺(tái)，立足省內(nèi)資源，強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合打造具有全國(guó)影響力的自主新媒體品牌，開拓新資源。這方面，上海的澎湃新聞、上觀新聞、界面新聞，以及天津的津云新媒體等主流媒體的融合實(shí)踐，可為省級(jí)主流媒體革新求變提供一定借鑒和參考。其次，在拓展傳播渠道時(shí)，一定要找準(zhǔn)自身特色，搶占傳播入口，多元拓展，報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)多渠道聯(lián)合，多屏互通，發(fā)力精品傳播，構(gòu)建獨(dú)特的傳播渠道。

3.3 ?技術(shù)維度

隨著科技發(fā)展日新月異，新的終端設(shè)備及技術(shù)手段迭代速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)傳播和表達(dá)方式被技術(shù)發(fā)展不斷刷新。省級(jí)主流媒體需要抓住技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的紅利，促進(jìn)媒體輿論引導(dǎo)力的提升。一方面，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打破用人思維定式，吸引更多具有精湛開發(fā)能力、有效運(yùn)營(yíng)能力及多元推廣能力的優(yōu)秀人才，補(bǔ)齊媒體發(fā)展技術(shù)短板，提升輿論引導(dǎo)力。另一方面，現(xiàn)有技術(shù)人員作為媒體最為寶貴的財(cái)富，要強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升搶占新技術(shù)風(fēng)口的素養(yǎng)，在新技術(shù)新應(yīng)用起步階段搶占新風(fēng)口，占領(lǐng)新環(huán)境下輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)。

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在變遷，面對(duì)自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)主體地位下降、議題設(shè)置能力被減弱、輿論場(chǎng)共識(shí)度有待增強(qiáng)這一新形勢(shì)，省級(jí)主流媒體必須做出調(diào)整及改變。內(nèi)容上加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新，把握情緒傳播規(guī)律，激發(fā)情緒共鳴點(diǎn)，提升主流輿論的到達(dá)率;渠道上推進(jìn)媒體融合發(fā)展，找準(zhǔn)自身特色，發(fā)力精品傳播，打造自主新媒體品牌;技術(shù)上補(bǔ)齊發(fā)展技術(shù)短板，搶占新技術(shù)風(fēng)口，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)?！叭S”并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力重塑。

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