任慧媛

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球“95后”出生人口已達(dá)19億，接近全球人口的1/4，而在中國(guó)，這一群體規(guī)模已達(dá)到2.65億。

中國(guó)“95后”出生于中國(guó)人口出生率低，同時(shí)人均可支配收入又較高的時(shí)期，因此享受著良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。他們被稱為“獨(dú)生子女2.0”，是真正意義上的“小康1.0”時(shí)代的孩子——這對(duì)中國(guó)社會(huì)和中國(guó)商家都是值得研究的獨(dú)特一代。

那么，對(duì)于這批自我意識(shí)和個(gè)性較強(qiáng)，興趣愛(ài)好廣泛，有著更高的消費(fèi)傾向的年輕人，企業(yè)該怎樣捕獲“小康1.0”時(shí)代孩子的心呢？

“95后”是“一類人”、一個(gè)圈層

鳳凰奧美品牌咨詢公司董事長(zhǎng)、《新零售》書(shū)系作者杜鳳林向記者表示：過(guò)去人們對(duì)于人群的劃分是按代際劃分的，比如“70后”是一代人，“80后”是一代人，但是對(duì)“90后”尤其是“95后”的劃分，應(yīng)該不再是一代人的概念，而應(yīng)稱他們?yōu)橐活惾?，因?yàn)樗麄冊(cè)诤芏喾矫骟w現(xiàn)出來(lái)的和過(guò)去完全不一樣。

而在消費(fèi)層面，“95后”主要體現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：圈層化、個(gè)性化和社交化。

先說(shuō)圈層化。為什么會(huì)有圈層化的概念？“95后”這一代人，一出生就生活在一個(gè)數(shù)字化的世界里，光速般快捷的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、視頻點(diǎn)播、游戲設(shè)備和社交媒體伴隨著“95后”成長(zhǎng)，可以說(shuō)是數(shù)字世界的首批“純?cè)∶瘛薄?/p>

杜鳳林進(jìn)一步談道：過(guò)去的商業(yè)品牌，只需要把形象設(shè)計(jì)好，給自己一個(gè)角色定位，然后通過(guò)廣告灌輸，不斷教育，去影響大眾化的消費(fèi)者就可以了?，F(xiàn)在，這套做法對(duì)于“95后”顯然行不通了，需要商家反過(guò)頭來(lái)去研究這部分人群，他們?cè)谀睦?？他們關(guān)心什么？怎么融入他們的圈層？

例如：可口可樂(lè)推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”，以及有電視劇經(jīng)典臺(tái)詞的“臺(tái)詞瓶”，還有江小白的“表達(dá)瓶”，其實(shí)都是讓產(chǎn)品圈層化的做法。

也就是說(shuō)，每一款產(chǎn)品都是做給一個(gè)圈層的，而不是做給大眾人群的，品牌的定位：產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)都要為專門(mén)的圈層而生。這一點(diǎn)，對(duì)針對(duì)“95后”的營(yíng)銷更為重要。

融入“95后”圈層，需要個(gè)性化、社交化

“95后”的第二個(gè)消費(fèi)特征是個(gè)性化。

“70后”“80后”在選擇產(chǎn)品時(shí)，基本看重大品牌、奢侈品品牌，尤其喜歡選擇國(guó)際品牌。但“95后”有著更強(qiáng)烈的求異需求，更多地看符不符合他們的個(gè)性，是不是獨(dú)具特色。有可能他們選擇的品牌知名度不高，但是有個(gè)性。甚至還一度由“95后”群體中興起了購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨潮，傳統(tǒng)與新潮碰撞出了與眾不同的品牌價(jià)值。所以，想抓住“95后”的心，可以從讓他們感到與眾不同開(kāi)始。

“95后”消費(fèi)第三個(gè)特征是消費(fèi)的社交化。“95后”更愿意參與線上社交平臺(tái)的討論，泛娛樂(lè)化的信息是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。抖音、快手、微博、朋友圈、論壇，他們活躍于各種社交媒體，會(huì)發(fā)布個(gè)各類視頻狀態(tài)、圖文狀態(tài)，分享自己的生活狀態(tài)。和成年人相比，“95后”的社交圈更凝聚，同學(xué)朋友間日常相處和交流更充分，這會(huì)讓一款符合年輕人口味的產(chǎn)品更容易在人群中傳播。

比如：“小紅書(shū)”一開(kāi)始只是做購(gòu)物攻略，新生代們以他們特有的社交敏感參與其中，紛紛留言討論，越來(lái)越多的人開(kāi)始在上面曬單，還一度產(chǎn)生了一大批帶貨大V，成就了小紅書(shū)從做購(gòu)物攻略到作社區(qū)電商的轉(zhuǎn)變。

另外，一些活躍的“95后”還與他們喜歡的品牌進(jìn)行直接互動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)表體驗(yàn)反饋，使品牌商不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。不難看出，互動(dòng)交流，提供開(kāi)放的對(duì)話機(jī)會(huì)，是更好地與“95后”打交道的重要方式。

杜鳳林總結(jié)道：原來(lái)的營(yíng)銷是通過(guò)廣告?zhèn)鞑トフ碱I(lǐng)消費(fèi)者心志，接下來(lái)對(duì)于“95后”，不是占領(lǐng)他們的心智，而是要融入他們的圈層，占領(lǐng)他們的情志。過(guò)去的商業(yè)是以物為中心，出售的是物品的價(jià)值，接下來(lái)將要進(jìn)入一個(gè)以人為中心的商業(yè)時(shí)代。

“他經(jīng)濟(jì)”“它經(jīng)濟(jì)”，“95后”青睞的幾大熱點(diǎn)

如今，越來(lái)越多的迎合“95后”需求的多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品正在不斷問(wèn)世。

例如，美妝消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“去性別化”的趨勢(shì)，據(jù)唯品會(huì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的男性用戶增長(zhǎng)了42%；唯品會(huì)平臺(tái)上的男性用戶最愛(ài)買(mǎi)的美妝用品是護(hù)膚套裝、面膜和香水，其中面膜套裝的銷售增長(zhǎng)最快，達(dá)到了106%。

除了去性別化的“他經(jīng)濟(jì)”之外，“95后”寵愛(ài)下的“它經(jīng)濟(jì)”也勢(shì)頭正盛，萌寵市場(chǎng)規(guī)模已超千億元規(guī)模。

過(guò)去3年，中國(guó)養(yǎng)寵人群每年都以超過(guò)10%的年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增加，遠(yuǎn)高于前幾年和其他國(guó)家地區(qū)。在“寵物消費(fèi)”的人群比例中，一二線城市占比將近七成。從養(yǎng)寵人群的年齡層次上看，“85后”“90后”和“95后”消費(fèi)者占據(jù)了大半部分，且“95后”近兩年在寵物商品上的消費(fèi)越來(lái)越多，甚至“貓狗在，不遠(yuǎn)游，游必有方”。

不過(guò)話雖如此，但“95后”的旅游需求增長(zhǎng)卻最為強(qiáng)勁。

《2019年春節(jié)旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年出境游成了消費(fèi)熱點(diǎn)，同比增速超過(guò)境內(nèi)游用戶20%。旅游大軍中，“95后”的增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)了42%，出境游增速超過(guò)了境內(nèi)游39%，成為旅行消費(fèi)的新勢(shì)力，“95后”會(huì)玩，也敢花，人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)30%，是所有年齡段當(dāng)中最高的。值得注意的是，“95后”與先前的旅游觀念已大為不同，自由行、住民宿、跨境游成為最受“95后”歡迎的旅行選擇。

從“他經(jīng)濟(jì)”到“它經(jīng)濟(jì)”，再到旅游經(jīng)濟(jì)，你對(duì)“95后”悟到點(diǎn)什么嗎？