李曉慧 趙宏碩 周秋平

(海南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗檢測預(yù)警防控中心 海南?？?71100)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為特殊的品牌類型，是一個地域的產(chǎn)業(yè)主體和形象代表，對于保護特色資源、推動產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興具有舉足輕重的作用［1]。隨著生產(chǎn)主體品牌意識的覺醒和消費升級，品牌化成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主旋律，中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)從規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化走向品牌化的發(fā)展道路。區(qū)域公用品牌因區(qū)域整合力和區(qū)域聯(lián)動力2 種特質(zhì)，在價值締造、資源整合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展引領(lǐng)方面具有獨特優(yōu)勢，是適合中國農(nóng)情的農(nóng)業(yè)品牌化路徑，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基石，具有超越一般品牌的經(jīng)濟和社會效應(yīng)，對區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用［2]。

近年來國家層面高度重視區(qū)域公用品牌的發(fā)展。2017年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首次寫入中央一號文件，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”。2018年6月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，深入推進品牌強農(nóng)。中共中央國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌。近年來，各省市相繼開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作。

海南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)起步較晚，一直以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護的形式發(fā)展，存在“重認證申報、輕管理維護”的現(xiàn)象，尚未得到足夠重視和深度挖掘，區(qū)域品牌影響力較小。目前，關(guān)于海南省區(qū)域公用品牌發(fā)展的現(xiàn)狀研究較少。因此，本文就當(dāng)前海南省區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀進行分析，并就存在的發(fā)展瓶頸開展深入探討，有針對性地提出建議，為打造具有強競爭力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供決策參考，同時為海南實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、做強做優(yōu)熱帶特色高效農(nóng)業(yè)、打造國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地做出積極貢獻。

1 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀

海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，主要有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（本文中所涉及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志均為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記數(shù)據(jù)）、單一型公用品牌、全域型公用品牌、省級公用品牌等4類。4 種發(fā)展模式相互融合，為促進海南省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟做出了巨大貢獻。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志成主打品類

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)權(quán)共有性和使用共享性的特點［3]，自2015年三亞芒果獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護開始，海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已經(jīng)成為區(qū)域公用品牌中的主打品類，是各地政府推動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。2018年農(nóng)民豐收節(jié)，海南文昌雞、三亞芒果被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列入全國百個農(nóng)產(chǎn)品品牌榜單。2019年11月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌［4]，其中三亞芒果、三亞甜瓜、澄邁福橙、文昌椰子4個地理標(biāo)志登記保護產(chǎn)品入選，三亞芒果品牌價值38.63億元［5]。

截至2019年12月31日，海南已有三亞芒果、瓊中綠橙、五指山紅茶、文昌椰子等30 個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。海南省地理標(biāo)志登記產(chǎn)品分布見圖1，覆蓋全省14 個市縣，以?？诘怯洈?shù)量最多，為4個；萬寧、三亞、澄邁、五指山各3個。白沙、東方、樂東和定安4個市縣還沒有地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品。從行業(yè)角度看，種植業(yè)占比最高（70%），其次為畜牧業(yè)（占比26.7%），漁業(yè)僅有海南羅非魚一個產(chǎn)品，占比3.3%（圖2）。

1.2 單一型公用品牌發(fā)展迅速

海南省部分市縣政府牽頭發(fā)布了系列單一公用品牌，如?？谑械暮？诨鹕嚼笾?、海口蓮霧、海口火山石斛等品牌，儋州市的儋州黃皮、海頭地瓜、儋州蜜柚、儋州雞等品牌，東方推介東方火龍果、東方鳳梨、東方甘薯等品牌，白沙發(fā)布了白沙山蘭米、白沙紅心橙等品牌，臨高發(fā)布了臨高空心菜、臨高乳豬、臨高五糧等品牌，保亭發(fā)布了保亭紅毛丹等品牌。據(jù)統(tǒng)計，海南省單一品類公用品牌分布相對不均勻，見圖3。18個市縣均有單一品類公用品牌（包含農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品），其中?？?、儋州和東方均為11個，屯昌和樂東均為1個。

1.3 全域型公用品牌彰顯地方魅力

全域型公用品牌囊括區(qū)域多個特色農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌矩陣擴大影響力。從分布情況看，目前海南省僅有白沙、瓊中、臨高、東方以及海口瓊山區(qū)發(fā)展全域公用品牌，屯昌縣新興鎮(zhèn)、白沙縣細水鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級公用品牌。白沙縣在推動全域公用品牌發(fā)展方面走在前列。2012年9月，白沙縣率先創(chuàng)建全域區(qū)域公用品牌“白沙生態(tài)農(nóng)業(yè)”，于2016年發(fā)布全國首個全域農(nóng)業(yè)公共標(biāo)識使用地方標(biāo)準(zhǔn)（DB469025/T3-2016），規(guī)范標(biāo)識使用。2018年11月，白沙區(qū)域公用品牌更名“白沙良食”，推出茶葉、百香果、咖啡、紅心橙等系列品牌。

1.4 省級區(qū)域公用品牌競相迸發(fā)

為充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌在打造海南熱帶王牌、促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升農(nóng)業(yè)整體效益、推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型上的作用，2017年《海南省農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)實施方案》印發(fā)，海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聚焦海南熱帶特色水果、冬季瓜菜、特色畜禽產(chǎn)業(yè)，大力扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展。海南在全國首次以省域冠名，評選出海南芒果、海南蓮霧、海南火龍果、海南蜜瓜、海南荔枝、海南地瓜、海南胡椒、海南咖啡、海南黑豬及海南好米等10個產(chǎn)品作為首批省級農(nóng)產(chǎn)品公用品牌（表1），按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一Logo與包裝設(shè)計、統(tǒng)一追溯、統(tǒng)一管理等“五個統(tǒng)一”進行重點培育和打造。

此外，制定《海南省農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)五年（2018-2022）規(guī)劃》，對全省農(nóng)業(yè)及品牌戰(zhàn)略進行定位，提出到2022年將完成培育創(chuàng)建省級農(nóng)產(chǎn)品公用品牌30個的目標(biāo)任務(wù)。

表1 省級十大公用品牌情況

2 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在問題

2.1 品牌意識薄弱，發(fā)展相對滯后

一是起步晚，品牌數(shù)量較少。從地理標(biāo)志登記產(chǎn)品看，2015年2月三亞芒果才獲得海南省第一個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認證。截至2019年底，全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品共2778 個，海南省僅30個，占1.08%，遠低于全國平均水平。二是品牌主導(dǎo)意識不強，沒有形成科學(xué)的品牌管理體系，主要體現(xiàn)在有名無牌、缺少品牌商標(biāo)等，全省地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品有注冊商標(biāo)的不足一半；海南四大名菜中僅有文昌雞有品牌商標(biāo)；一些歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品，如臨高空心菜、東方烤乳豬等，還停留在口碑相傳階段，缺乏系統(tǒng)性品牌塑造。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性，導(dǎo)致許多生產(chǎn)經(jīng)營主體滋生了“搭順風(fēng)車”心態(tài)，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者只使用、不維護，只關(guān)注品牌經(jīng)濟利益，不考慮自身義務(wù)職責(zé)［7]。行業(yè)龍頭企業(yè)沒有很好地發(fā)揮帶動作用，與其他生產(chǎn)主體之間僅是一種松散的以購銷為主的買賣關(guān)系，沒有結(jié)成利益共同體，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)集聚性較弱，不能很好地支撐區(qū)域公用品牌發(fā)展。

2.2 品牌營銷缺乏

海南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營銷手段和營銷策略有待加強和改進。一是營銷手段單一，效果不明顯；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營銷，多數(shù)僅限于一場發(fā)布會，缺乏后續(xù)的品牌營銷發(fā)力；在推動品牌建設(shè)方面后勁不足，注而不用，用而不管，管而不暢。二是品牌營銷能力弱，經(jīng)營主體實力不強和自主創(chuàng)新能力弱，部分特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條較短，精細深加工產(chǎn)品缺乏，特別是在農(nóng)產(chǎn)品保鮮、儲存、加工技術(shù)自主創(chuàng)新等方面還比較欠缺，大多數(shù)企業(yè)停留在銷售初級農(nóng)產(chǎn)品階段，農(nóng)產(chǎn)品深加工能力弱，許多品質(zhì)優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品只能以原料和中間產(chǎn)品形式銷售。

2.3 品牌宣傳推介不夠

海南省2019年全年公共區(qū)域品牌專題發(fā)布推介會及品牌戰(zhàn)略研討會僅有5 場，分別為“小橙故事東方傳奇”東方綠橙公用品牌發(fā)布、“保亭紅毛丹”公用品牌發(fā)布會、屯昌縣“生態(tài)新興”區(qū)域公用品牌、“臨高田品漁米飄香”區(qū)域公用品牌交流經(jīng)驗會和2019年區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇暨“白沙良食”品牌研討會。農(nóng)業(yè)公用品牌走向省外專題宣傳推介不夠，未能全面提升海南農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外的影響力。

2.4 品牌培育不足

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建培育過程中，對區(qū)域產(chǎn)業(yè)分布、市場營銷等不清晰，從而對當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌創(chuàng)建定位不準(zhǔn)，對當(dāng)?shù)匚幕Y源的挖掘和融入不夠，因此不能圍繞特定的農(nóng)產(chǎn)品進行深入核心價值的創(chuàng)意開發(fā)，挖掘特色文化、長遠做好品牌培育不足。品牌行業(yè)組織不多，行業(yè)協(xié)會有利于促進產(chǎn)業(yè)集群升級和可持續(xù)發(fā)展，在促進經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用，而全省農(nóng)業(yè)品牌方面的行業(yè)協(xié)會組織，僅有海南省品牌農(nóng)業(yè)聯(lián)盟、海南省品牌建設(shè)促進會和海南羅非魚區(qū)域品牌建設(shè)促進會等3家行業(yè)組織，各市縣均未設(shè)立相關(guān)組織，在品牌發(fā)展方面缺少行業(yè)協(xié)會這一重要推手。

2.5 品牌監(jiān)管缺失

在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建過程中，多數(shù)市縣重創(chuàng)建輕管理，沒有把信用背書當(dāng)作公用品牌創(chuàng)建的目標(biāo)，而只是將公用品牌做簡單的貼牌，形式上對產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮一定的支持作用，認為影響購買決策是企業(yè)的事。缺乏頂層政策支持，簡單地貼牌背書流于形式，品牌無法取得好效益，導(dǎo)致過程管理缺失，最終使得公用品牌效應(yīng)得不到有效發(fā)揮。

3 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的對策與建議

3.1 增強品牌意識，助力品牌建設(shè)

伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費的升級，以及“互聯(lián)網(wǎng)＋”的應(yīng)用，品牌消費逐漸成為消費趨勢。塑造公用區(qū)域品牌，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品質(zhì)，為農(nóng)產(chǎn)品公用區(qū)域品牌打下堅實的基礎(chǔ)；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要牢固樹立“品牌”的發(fā)展格局，增強商標(biāo)、專利等品牌意識，遵守市場規(guī)則，規(guī)范商標(biāo)及品牌使用，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，樹立良好聲譽；政府部門要做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，頒布相關(guān)政策體系，加大財政支持力度，充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的積極性；行業(yè)協(xié)會要協(xié)調(diào)內(nèi)部企業(yè)間的經(jīng)營行為，監(jiān)督本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、競爭手段等，加強品牌的監(jiān)管和宣傳。

3.2 強化精準(zhǔn)營銷，拓寬銷售渠道

公用品牌要圍繞自己的品牌策劃，講好品牌故事，鼓勵實行“產(chǎn)供銷媒”一體化的營銷新概念。借助宣傳媒體，采取線上線下相結(jié)合的營銷方式，鼓勵建立農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖實體店，同時利用天貓、淘寶等PC 電商和“微商城”交易平臺，注重營銷體系建設(shè)與文化元素的融合。建立品牌與營銷專家團隊，強化品牌理論研究與實踐應(yīng)用，提升品牌的銷售水平。在包裝上，注重文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，比如“白沙良食”提出的“山水白沙，天賜良食”，提煉品牌的核心價值，加強宣傳，樹立形象，增強消費者的認同感［8]。

3.3 強化頂層設(shè)計，打造一流品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)尤其是強勢品牌的建設(shè)需要持續(xù)推進。首先是一把手工程，強化政策體系等制度保障，政府部門必須高度重視，主要領(lǐng)導(dǎo)親自參與，保障決策高效、組織協(xié)同、執(zhí)行到位。其次做好頂層設(shè)計，頂層設(shè)計應(yīng)該從消費價值、競爭差異、未來趨勢方面，明確區(qū)域公用品牌的品牌態(tài)度和價值主張。借助專業(yè)人士，進行品牌發(fā)展頂層設(shè)計，省級層面整體謀劃全省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，打響海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌；市縣層面在品牌包裝策劃和營銷推介方面進行具體謀劃，形成完整的品牌戰(zhàn)略思路和政策體系框架，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展提供總體規(guī)劃與科學(xué)指引［9]。

3.4 強化保護監(jiān)管，維護品牌公信力

品牌是“產(chǎn)”出來的，也是“管”出來的，品牌聲譽的維護需要相關(guān)部門的精心培育、呵護和監(jiān)管［1]。一是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，堅持規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，根據(jù)國家及行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，推動地方和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強化產(chǎn)地環(huán)境保護，完善農(nóng)產(chǎn)品和食品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是加強執(zhí)法監(jiān)管，管好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，繼續(xù)開展農(nóng)藥、抗生素等專項整治，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，排查風(fēng)險隱患；做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，強化監(jiān)管工作技術(shù)創(chuàng)新，全程監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；此外，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品加工、倉儲、冷鏈物流等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補齊“短板”。三是加強品牌保護，相關(guān)市縣要制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用規(guī)范和授權(quán)管理辦法，加強農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊和保護，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護體系，加大冒牌、套牌和濫用品牌行為的懲處力度；構(gòu)建品牌危機預(yù)警等應(yīng)對機制，及時客觀回應(yīng)社會關(guān)切事項，增強消費信心，維護品牌聲譽。

3.5 強化數(shù)字化戰(zhàn)略，增強品牌競爭力

區(qū)域公用品牌數(shù)字化戰(zhàn)略運用方面，主要做法是構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)管理平臺，打造融合技術(shù)、聚合數(shù)據(jù)、賦能服務(wù)的數(shù)字服務(wù)中樞，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)管理模式，實現(xiàn)公用品牌數(shù)字化運營、構(gòu)建新型縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展生態(tài)。堅持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞縣域主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，開展區(qū)域公用品牌全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，從生產(chǎn)、加工、流通、銷售、消費等關(guān)鍵環(huán)節(jié)加快數(shù)字化改造，打通數(shù)據(jù)鏈、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，以數(shù)據(jù)驅(qū)動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。創(chuàng)建公用品牌數(shù)字化管理平臺，全面加強品牌授權(quán)管理、區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局及行業(yè)信息監(jiān)管，實施品牌市場化趨勢預(yù)測，從而助力區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌管理、數(shù)據(jù)決策和價值挖掘，提升品牌競爭力。