鄭鶯燕

（中華文化促進會主持人專業(yè)委員會，北京 101100）

1 引言

在全媒體環(huán)境中，信息傳播速度不斷加快。本文就公益廣告中的跨文化傳播內(nèi)容與新媒體聯(lián)系在一起，分析其傳播的特點，進而研究中西方公益廣告跨文化傳播中存在的不同之處。針對中國公益廣告跨文化傳播的情況，提出具體的改進建議，進而更好的推動中國公益廣告的發(fā)展，提高中國公益廣告在世界范圍中的影響力。

相較于比較成熟的商業(yè)廣告宣傳模式，中國公益廣告在有關(guān)媒介的使用上存在一些不足之處，公益廣告在媒介組合的選取以及使用方式上都與商業(yè)廣告存在一定的差別?，F(xiàn)在公益廣告使用的主要媒介依然是以大眾傳播媒體為核心，具體包含廣播、電視、報刊、雜志以及戶外媒體等。因為公益廣告很難給制作商帶來十分明顯的經(jīng)濟效益，因此公益廣告在投放的頻率以及時間段的選擇方面存在一些限制性因素。

在具體的媒介選擇方面，公益廣告是以大眾媒介的方式表現(xiàn)出來的，也就是我們所熟悉的電視公益廣告、平面公益廣告以及廣播公益廣告。對新產(chǎn)生的媒介使用十分的少，缺少高效的媒介融合，過于依靠傳統(tǒng)的媒介方式，公益廣告的媒介方式創(chuàng)新性不夠。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，過分依賴傳統(tǒng)的媒介形式，公益廣告的媒介形式創(chuàng)新不足。在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介傳播方式已經(jīng)不能夠吸引到比較多的受眾，必然會影響其傳播效果，已經(jīng)不能夠吸引更多的手中，必然會影響其傳播的效果，尤其是公益廣告的跨文化傳播，存在時間、空間、文化的差異，要使用新興媒介。新媒體的出現(xiàn)豐富了公益廣告的媒介傳播方式，公益廣告的媒介逐步從傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體以及新媒體的融合發(fā)展。

2 新媒體環(huán)境下中國公益廣告跨文化傳播的基本情況

2.1 中國公益廣告跨文化傳播發(fā)展速度比較慢

在逐漸增加的國際文化溝通過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的方式越來越多，不僅會在本國范圍內(nèi)傳播，同樣會在世界范圍內(nèi)傳播推廣。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，擁有很多國際知名的商業(yè)公司，比如：海爾、華為、中興、美的、阿里巴巴等。這些公司都通過網(wǎng)絡(luò)進行廣告?zhèn)鞑?，獲得了相對不錯的效果，擴展了自己的世界影響范圍。[1]縱觀現(xiàn)在的情況，中國的商業(yè)廣告在國際上獲得了十分不錯的跨文化傳播的成果，但是公益廣告的影響力并不是特別的理想，沒有達到最初預(yù)想的效果。

中國最近幾年來也在不斷的開展公益廣告的跨文化傳播。例如，2017年推出的《等·到》、《包住》，2016年推出的《門》、《父親的旅程》，2015年的《時光倒流》、《名，記我們從哪來》，2014年的《筷子》，2013年《遲來的新衣》、《回家》等春節(jié)主題的公益廣告。在美國、英國、德國等多個國家的電視臺播放這些公益廣告，讓別的國家詳細的了解中國的公益廣告還有中國傳統(tǒng)文化特征，獲取了特別好的傳播效果。[2]并且，這些廣告還通過國內(nèi)主流的媒體的海外客戶端開展廣泛的傳播。比如新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等。通過這些措施能夠看出，我國已經(jīng)開始逐漸意識到公益廣告的跨文化傳播，今后還需要繼續(xù)加大開展跨文化傳播。

2.2 與發(fā)達國家公益廣告跨文化傳播有差距

經(jīng)濟發(fā)達的國家大部分都具備十分完整的公益廣告制作體系，并且在公益廣告進行跨文化傳播環(huán)節(jié)的時候，發(fā)達國家處在全球領(lǐng)先的位置，發(fā)達國家自己具有相對比較成熟完整的公益廣告制作步驟，有專門的部門對其進行管控，并且與相關(guān)的國家組織進行合作，有利于公益廣告更好地進行跨文化的傳播，并且許多跨國企業(yè)在投身到容易廣告的制作與傳播過程中，這些優(yōu)秀的公益廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳播到全球各地。[3]比如，國外的無償獻血公益廣告、保護環(huán)境公益廣告，保護野生動物等廣告，這些拍的不錯得公益廣告大部分是通過對比、隱喻等方法讓人感受到其創(chuàng)新告，并且也能夠讓人們自發(fā)的去關(guān)心周邊的公益事業(yè)。中國的公益廣告跨文化傳播和國外的差距比較大，尤其是在創(chuàng)意方面并沒有形成完善的公益廣告系統(tǒng)。

3 新媒體環(huán)境下中國公益廣告跨文化傳播的主要問題

3.1 價值觀與思維方式與國外差距較大

無論是商業(yè)性質(zhì)的廣告，還是公益廣告。無論是傳統(tǒng)媒體的傳播還是現(xiàn)代新媒體的傳播，這些差別是顯而易見的，是進行跨文化傳播過程中需要面臨的主要問題。我國與國外存在的差異主要表現(xiàn)在下面幾點：第一，我國的公益廣告在創(chuàng)意方面十分的保守，西方的公益廣告表意特別的直接自然。[4]這種差別來自于文化的不同，例如我國許多的公益廣告是表現(xiàn)禮儀、親情方面的內(nèi)容，然而西方的公益廣告這方面的內(nèi)容比較少。西方的公益廣告比較多的事體現(xiàn)個人主義色彩。所以，在進行公益廣告跨文化宣傳的時候，中國如果傳播過于保守的公益廣告，很難引起國外觀眾的共鳴。第二，中國公益廣告更注重感性思維的表達，西方公益廣告更加偏向理性思維的闡述。第三，中國公益廣告注重群體性觀念，西方的公益廣告注重自身價值的表現(xiàn)。

3.2 我國跨國公司缺乏公益思維，公益廣告投資數(shù)目少

在公益廣告的跨文化傳播之中，跨國公司能夠發(fā)揮極大的作用。這是因為跨國公司自身的特性，它的產(chǎn)品不僅需要在國內(nèi)市場傳播，還需要在國外市場傳播。在國外許多跨國公司的發(fā)展中，他們都會投資金錢在廣告方面。比如可口可樂公司、美國通用公司等。例如，可口可樂的公益廣告《嬰兒們的歡樂頌》，這個視頻中可口可樂公司將全世界的嬰兒的聲音剪輯成了歡樂頌。其傳播的理念是嬰兒生下來就攜帶著病毒，這是不公平的，希望不要再出現(xiàn)這種情況。這則公益廣告發(fā)布之后，在世界范圍內(nèi)引發(fā)了巨大的影響。[5]這種公益廣告的跨文化傳播效果也會十分好，對公司形象的塑造也大有助益。然而，相比國外跨國公司，中國跨國公司的公益廣告意識不高，投入的資金比較少。我國一些比較知名的跨國公司比如：百度、華為、阿里巴巴等雖然每年都會拍攝公益廣告，可是在跨文化傳播中投資的費用比較少。

3.3 中國公益廣告跨文化傳播媒體融合度比較低

在新媒體環(huán)境中進行公益廣告的跨文化傳播，并不是說所有的都是依靠新媒體、互聯(lián)網(wǎng)開展傳播活動，新媒體與傳統(tǒng)媒體的合理融合發(fā)展才是現(xiàn)在公益廣告跨文化傳播的重要方法。在新媒體環(huán)境之中，媒體的類別不斷的增加，為受眾提供的選擇也更加的多。[6]受眾一旦能夠自主選擇媒體與信息，傳統(tǒng)的媒體就會受到限制。但是目前，我國的公益廣告跨文化傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體彼此之間配合的并不是十分的密切，過分的依靠傳統(tǒng)媒體，對新媒體的運用的相對較少，我國公益廣告的跨文化傳播大多數(shù)靠的是央視媒體。中央電視臺是中國傳統(tǒng)媒體的重要構(gòu)成者，其在中國公益廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬搅耸执蟮膬r值與意義。可是，國外的視頻網(wǎng)站、社交媒體之中我國的公益廣告特別的少，僅在一些國外華文電視節(jié)目里面可以看見一些我國的公益廣告內(nèi)容，這就直接影響了中國公益廣告跨文化傳播的整體效果，造成了最終宣傳推廣的結(jié)果并不是很理想。

4 新媒體環(huán)境下我國公益廣告跨文化傳播策略

4.1 樹立準確的跨文化傳播觀念，開展公益廣告跨文化傳播

文化差異性問題是公益廣告在跨文化傳播要面臨的所有環(huán)境。中國的公益廣告跨文化傳播要向?qū)で蟾玫匕l(fā)展，就需要找準方向，了解每一個目標國家的基本文化情況，時時刻刻考慮自身的文化環(huán)境，并且結(jié)合具體的差異情況，采用相對應(yīng)的推廣策略。事實上，人們經(jīng)常運用自身國家的文化內(nèi)容，把自己國家文化作為基本準則去判斷和分析別的國家文化的好與不好，這就會使的跨文化傳播成果不可以達到最初的目的。因此，我國在進行公益廣告跨文化傳播的過程中需要在最短的時間中調(diào)整自身的文化角度，用開放化的目光去更進一步的審視他國的文化內(nèi)容。公益廣告的跨文化傳播與商業(yè)廣告的跨文化傳輸存在十分大的不一樣，公益廣告在相同的價值追求方面存在許多相似之處，比如保護環(huán)境、節(jié)約資源、大氣污染治理、保護婦女兒童等方面的內(nèi)容，我國在公益廣告跨文化傳輸?shù)闹饕^程中大部分采用傳播相同價值觀的對策。

公益廣告的跨文化傳播和商業(yè)廣告的跨文化傳播不一樣，公益廣告在共同價值追求方面存在很多的共同點，比如環(huán)境的保護、資源的節(jié)省、保護動物、熱痛保護、疾病預(yù)防、世界和平等主題，以及友情、愛情等主題，都能夠找到共同的價值訴求，中國在公益廣告跨文化傳播的過程中能夠多采用傳播共同價值的對策。

例如，央視的公益廣告《打包篇》獲得了第60屆戛納創(chuàng)意節(jié)銅獅獎，下面是這則公益廣告的分析，一個說話不清楚的父親吃力的說道：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子?！卑职值幕卮鹱寖鹤鱼蹲×耍居X得爸爸已經(jīng)忘記了所有，但是卻從來沒有忘記對兒子的愛。央視的這則公益廣告全面的表現(xiàn)了親情，以情感人，選題新穎、視角獨特，場景編排合理，通過完整的時間順序構(gòu)造將公益廣告要體現(xiàn)的內(nèi)在含義傳播給受眾，許多觀看了這個公益廣告的受眾都被感動了，從這則公益廣告在國外國家能夠發(fā)現(xiàn)，這則公益廣告也受到了國外觀眾的認同，因此在未來的公益廣告跨文化傳播環(huán)節(jié)中，應(yīng)該多使用這種表達方法，與此同時又表現(xiàn)共同價值的公益廣告，可是公益廣告的主題能夠更加寬泛一點，涉及環(huán)境、公平等主題的公益廣告都能夠嘗試。

4.2 政府、媒體增強對跨國公司公益意識的指導(dǎo)與培養(yǎng)

正確的處理政府相關(guān)機構(gòu)、媒體還有公司三方之間的聯(lián)系是現(xiàn)在我國公益廣告跨文化傳播需要處理的重要難題。具體來說，在我國，公益廣告活動屬于政府的行為，相比較其他機構(gòu)政府對公益廣告的投資更多一些，公司在公益廣告制作過程中所投入的資金少一些，參加的機會也更加的少。政府機構(gòu)在公益廣告發(fā)展環(huán)節(jié)中，把主要的精力放在設(shè)計公益廣告活動中，并沒有培養(yǎng)企業(yè)的公益意識，形成了政府機構(gòu)、企業(yè)還有媒體并沒有產(chǎn)生比較好的合作關(guān)系。到現(xiàn)在為止，公司投入公益廣告的能力還有熱情度并不是十分的高，做公益方面的思想并不是十分的濃厚，與國外一些比較大的跨國公司相比較，我國的跨國公司公益思想相對較低一些。國外很多跨國公司假如在一個國家創(chuàng)辦了分公司，就會相對應(yīng)的設(shè)立一個公益事業(yè)部門，拍攝公益廣告，幫助公司樹立良好的企業(yè)社會形象?？墒?，縱觀我國的跨國公司，雖然這些公司在經(jīng)濟方面有了很大的發(fā)展，中國也擁有了很多跨國性質(zhì)的公司，但是大部分的跨國企業(yè)公益意識相對比較差，僅僅在公司位于的國家遭到困難的時候才會想起來去做一些公益性的活動。

假如能夠全面的運用跨國公司在跨文化傳播環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢，就會對中國公益廣告的跨文化傳播起到比較大的幫助。而且，提升公司還有媒體的聯(lián)系，有助于公益?zhèn)鞑バЧ男纬?。一個公司能夠通過拍攝公益廣告的方法樹立一個社會公益性的形象，就能夠獲得社會的認同與好感度，這樣它就能夠在競爭中立于不敗之地，獲得消費者的一致認可，謀求自身的長期穩(wěn)定發(fā)展。

4.3 重視多媒體的價值，實現(xiàn)多種媒體融合性發(fā)展

可是在公益廣告的跨文化傳播過程中，新媒體本身的優(yōu)勢就不斷的顯現(xiàn)出來，由于空間地理位置的距離，傳統(tǒng)媒體傳播的范圍相對較小，新媒體可以打破時間還有空間的界限，兩者之間可以形成良好的互動交流，并不是全部忽視傳統(tǒng)媒體自身的價值，傳統(tǒng)媒體仍然能夠表現(xiàn)出自身的價值。但是兩者相互融合，就更加有助于中國公益廣告更好的進行跨文化傳播。

5 結(jié)論

本文通過對中國公益廣告在新媒體環(huán)境下的跨文化傳播現(xiàn)狀還有所面臨的問題作出了分析，并且分析了造成這些問題的主要原因。從現(xiàn)在中國公益廣告在跨文化傳播的事跡情況來說，中國公益廣告的跨文化傳播發(fā)展還遠遠不夠，在公益廣告跨文化傳播理論研究存在一定的不足，學(xué)界對此的研究與關(guān)注還不夠，并沒有形成一個良好的公益廣告運轉(zhuǎn)模式，相對于商業(yè)廣告的跨文化傳播，中國公益廣告的跨文化傳播還處在落后的情況，現(xiàn)在新媒體的快速發(fā)展，為中國公益廣告的跨文化傳播提供了很多的可能性，因此在公益廣告的跨文化傳播中高效利用新媒體的特征與優(yōu)勢就變得更加的關(guān)鍵。

經(jīng)過詳細的分析在新媒體背景中，我國的公益廣告在傳播過程中表現(xiàn)出來的具體的不足之處，這篇文章提出了下面幾點改進對策。具體有：樹立準確的跨文化傳播觀念，提倡相同的價值觀念，并且尊重其他國家的文化方面的內(nèi)容。除此之外，相關(guān)的政府部門還需要提高對跨國企業(yè)的公益思維的指導(dǎo)和培養(yǎng)，要培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)的人才還有充分的學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀的跨文化公益廣告?zhèn)鞑サ挠杏媒?jīng)驗與具體對策，提出要創(chuàng)建全面的、多樣化的、科學(xué)的公益廣告運行機制，政府增強對公益廣告的支持力度。在傳播公益廣告的時候，要全面的發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合起來。在新媒體發(fā)展的背景下，在公益廣告跨文化傳播過程中，不僅要發(fā)揮媒體自己的優(yōu)勢價值，還要全方位的表現(xiàn)出新媒體自身的價值，實現(xiàn)彼此之間全面系統(tǒng)的發(fā)展。希望能夠為中國公益廣告的跨文化傳播提供一定的幫助。