于 輝

（珠海市斗門區(qū)文化館，廣東珠海 519000）

文化館是廣大群眾精神文化生活的重要組成部分，肩負著教育、科研、欣賞、觀光等多重任務，其通過文化產品典藏和文化保護，向廣大市民展示以往優(yōu)秀的燦爛文明所留下的痕跡。非物質文化遺產在文化館中有著充分的體現，而衍生產品這是通過非物質文化遺產元素的傳遞，激發(fā)人們的興趣，對于非物質文化遺產的繼承和發(fā)揚有著時代性的意義和作用，我們只有不斷開發(fā)文化館的文化資源，并結合現代營銷手段，才能為文化館的經濟收益和社會效益創(chuàng)造更大的價值[1]。

1 非物質文化遺產保護的主要途徑

展覽是文化館重要的運行方式，也是將自身的資源和優(yōu)勢向公眾展示的主要手段，在觀眾在瀏覽的過程中可以感受到非物質文化遺產帶來的震撼與沖擊，同時也能接受展覽所傳遞出來的宗旨和思想，并最終形成教育意義，為觀眾的深入思考和啟迪，做到信息傳播和文化傳播的作用。傳統(tǒng)的展覽更多的是將藏品進行陳列并配有文字、圖片、說明等，大多都是以精煉、直觀的方式表達，這樣的自我宣傳方式是單項的，隨著社會的發(fā)展與變化，人們對于非物質文化遺產的認識與理解需要更加多元化的表達方式，在多個角度認識和解釋非物質文化遺產對于文化館才是未來發(fā)展的必然趨勢[2]。

2 衍生產品與文化館工作發(fā)展

衍生產品已經成為了當前我國文化館發(fā)展的一個熱門話題，政府也在近些年來出臺了相關的政策，較為著名的就是故宮的衍生產品改革發(fā)展之路，根據資料表明故宮博物院在2018年的衍生收入達到了一億五千萬左右，其所開發(fā)的衍生產品近萬種，全部在線上和線下雙渠道銷售，這樣的發(fā)展模式也給了其它地方性文化館更多的啟發(fā)。文化館的衍生產品開發(fā)與利用發(fā)展策略，既要做到宣傳和發(fā)揚我國的優(yōu)秀非物質文化遺產，也要拓展自身新的創(chuàng)收渠道。在推動地方文化館發(fā)展過程中，通過探索多樣的非物質文化遺產保護模式，開發(fā)多樣的非物質文化遺產保護模式，有助于提升非物質文化遺產的影響力，助力現代文化館發(fā)展，實現現代文化館工作的創(chuàng)新。

3 當前文化館在非物質文化遺產保護方面的問題

在開展文化館非物質文化遺產工作中，普遍存在信息化建設程度不足的問題。隨著現代文化館的發(fā)展，很多文化館由于理念缺乏創(chuàng)新，信息化建設仍局限于傳統(tǒng)模式，對于提升文化館綜合發(fā)展水平的效果不理想，在這樣的情況下，探索科學的信息化體系，充分利用信息技術，利用新媒體將非物質文化遺產與衍生產品有機結合，是現代文化館的重要發(fā)展方向。但是，很多文化館管理人員和服務人員對于新媒體的利用仍不夠重視，信息化建設仍流于表面。隨著網絡的發(fā)展，傳統(tǒng)的文化館正面臨著日益邊緣化的情況，對于這樣的局面，如何提升非物質文化遺產推廣效率，讓更多的社會公眾發(fā)現文化館的優(yōu)勢，充分利用文化館資源，助力現代文化館發(fā)展，是工作人員需要重點考慮的問題。從文化館工作實踐來看，很多工作人員缺乏創(chuàng)新非物質文化遺產保護的精神和創(chuàng)新意識，在開展非物質文化遺產保護工作中，總體效率不足，很多文化館仍然采取傳統(tǒng)的管理模式，文化館綜合發(fā)展效能有待提升。探索科學的文化館發(fā)展體系，提升文化館發(fā)展效能，是文化館工作人員需要重點關注的問題[3]。

4 文化館非物質文化遺產在衍生產品中的開發(fā)策略

4.1 引進更多的創(chuàng)新型人才

文化館的非物質文化遺產衍生產品需要設計人員的開發(fā)，我國設計方面的人才非常多，但是衍生產品具有獨特性和歷史性，所以說并不是所有的設計人員都適合做文化館的衍生設計，這也是目前專業(yè)性人才匱乏的主要原因。文化館在人才引進方面可以更多的和國內高校進行合作，有意向的挑選人才并探索培養(yǎng)路徑，同時也要注重通過互聯(lián)網專業(yè)平臺對有工作經驗的設計人員招聘，在人才的引進和培養(yǎng)方面要結合本地區(qū)的歷史文化教育，讓設計人員更多的了解和學習非物質文化遺產才能在設計中發(fā)揮其專業(yè)效能，完成現代審美與古代文化的完美結合[4]。

4.2 拓寬衍生產品的開發(fā)模式

隨著互聯(lián)網、大數據等相關產業(yè)的崛起，文化產業(yè)也隨著時代的浪潮有了自己新的發(fā)展機遇。我國政府早已經出臺了有關“互聯(lián)網+”的發(fā)展建議書，各地的文化館都具有豐富的本地文物資源，要充分利用這樣的資源優(yōu)勢，結合當前的社會熱點和新型消費模式進行創(chuàng)新性開發(fā)，并注重消費者的反饋，在實踐中不斷摸索和創(chuàng)新。拓寬衍生產品的開發(fā)模式需要利用互聯(lián)網的時效性和互動性，既要根據消費者的消費數據進行開發(fā)，也要將反饋的改進意見和創(chuàng)新思路作為數據進行統(tǒng)計，同時還要打造自身的本地特色和品牌文化效應。

4.3 衍生產品開發(fā)要適應網絡發(fā)展趨勢

當前文化館在非物質文化遺產保護與衍生產品開發(fā)過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)就是數字化的發(fā)展，在這樣的情況下，作為傳統(tǒng)文化館要實現非物質文化遺產發(fā)展目標，還要充分依托和利用文化館基礎資源，通過開展精品衍生產品，吸引社會公眾來到文化館，獲取專業(yè)的服務，提升非物質文化遺產衍生產品開發(fā)的深度和廣度。作為文化館工作人員，在開發(fā)衍生產品的過程，要打造開發(fā)體系，提升文化館衍生產品開發(fā)綜合效能，讓社會公眾在其中享受到精品文化衍生產品和知識，提升文化館非物質文化遺產服務綜合效果。在開展相關開發(fā)工作的過程中，作為文化館管理者、創(chuàng)意者要積極探索系列品牌，精準推送相關的知非物質文化遺產識，吸引社會公眾融入其中，利用高品質的衍生產品，實現衍生產品開發(fā)的目標。

4.4 舉辦衍生產品開發(fā)設計大賽

非物質文化遺產衍生產品開發(fā)當前在我國很多文化館正逐步開展，但是趨同化現象問題比較嚴重，衍生產品不能依靠模仿，假如很多文化館的衍生產品都好似一個“模板”復制出來的，就會打消消費者的消費欲望，使得行業(yè)發(fā)展走向死循環(huán)。為了促進各地有不同的創(chuàng)意，倡導大力發(fā)展衍生產品開發(fā)設計大賽，廣泛的接納社會各界的思維和想法，不拘一格吸納有能力、有熱情的人加入到衍生開發(fā)設計大賽中來。針對大賽中有優(yōu)異表現的選手或作品，文化館要采用開放的態(tài)度與其進行合作，不斷完善作品或創(chuàng)意的細節(jié)部分，以能達到量產為目標，并與專業(yè)的營銷團隊合作，且在制作和營銷上注重版權的保護。

4.5 將衍生產品開發(fā)與新媒體結合起來

在推動文化館非物質文化遺產保護與衍生產品開發(fā)過程中，要堅持因勢利導的原則，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢。在文化館衍生產品開發(fā)過程中，要通過文化館自主APP和微信、QQ等載體平臺，將文化館與社會公眾的即時通訊軟件聯(lián)系起來，讓新媒體真正發(fā)揮優(yōu)勢，通過社會公眾即時通訊軟件進行精準的服務和信息推送，在這個過程中，要堅持探索構建個性化衍生產品定制與宣傳體系，發(fā)揮現代文化館的資源優(yōu)勢。毋庸置疑，在現代經濟社會的快節(jié)奏下，作為文化館，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，將自己的非物質文化遺產資源整合利用起來，然后通過新媒體進行快速傳遞，將傳統(tǒng)文化館優(yōu)勢與現代信息技術有機結合起來，提升活動效能的針對性和實效性，滿足當前社會公眾需求，提升社會公眾服務的針對性和科學性，推動文化館非物質文化遺產保護與衍生產品開發(fā)進一步提檔升級。

4.6 加強文化活動在社區(qū)中的宣傳

社區(qū)活動中都是以附近的居民為主要對象，所以群體中的年齡跨度較大，不同年齡段的群眾對于文化及衍生產品的類型偏好也不盡相同，要想滿足基層群眾的精神文化需求就必須采用多角度發(fā)展、全方位考慮的策略，讓每個年齡段都有可以欣賞和展示的文化衍生產品，也是從側面激發(fā)居民參與到文化活動的積極性。我們在文化及衍生產品開發(fā)過程中可以注意到，很多年輕人對于文化及衍生產品并沒有很大的興趣，很多時候就是因為社區(qū)文化及衍生產品缺乏年輕人喜歡的類型和元素，調動年輕人的參與是社區(qū)文化及衍生產品活動的宣傳重點[5]。首先要采用年輕人常使用的社交平臺，例如微信公眾號、微博、數字媒體等進行社區(qū)文化及衍生產品活動的信息宣傳，以年輕人更容易接受的傳輸形式讓其了解非物質文化的意義，同時也能從多角度幫助年輕人理解文化所帶來的積極影響。其次，要加強多種文化及衍生產品類型的吸取，讓文化衍生產品中展現出更多年輕人的神采[6]。

5 非物質文化遺產及其衍生產品的傳播

5.1 場景化傳播

非物質文化遺產及其衍生產品在傳播期間，不僅要保護，還要讓更多的人們感受到非物質文化遺產及其衍生產品的魅力。體驗是十分重要的手段，人們在深入的體驗中，感受非物質文化遺產，親手制作，或者通過VR、AR等技術，實現場景的虛擬化，這樣也能讓人們參與進來，深入體驗。由于非物質文化遺產與當下的生活相距較遠，人們對其了解不多，在虛擬體驗中，可以對非物質文化遺產的相關知識、背景、歷史等進行了解，然后在體驗中，感受到非物質文化遺產的價值。同時也可以共同參與衍生產品的制作，這樣不僅讓人們體驗到快樂，也能促進衍生產品的銷售。

5.2 數字化傳播

在數字化技術的快速發(fā)展與應用下，非物質文化遺產的相關內容實現了數字化采集，并且以數字化的形式進行呈現。非物質文化遺產價值的實現，可以通過電商精準運營，快速的教學推廣，讓更多的人通過線上了解非物質文化遺產。針對不同用戶的實際需求，可以對用戶進行細分，然后為不同類型的用戶提供不同的服務，最大限度的擴大非物質文化遺產的影響力與價值，讓更多的人們可以享受到文化盛宴。相比于傳統(tǒng)的傳播方式，數字化傳播的成本更低、效率更高，對非物質文化遺產的保護與衍生產品的開發(fā)上具有重要意義。

5.3 粉絲傳播

粉絲傳播在當今時代并不稀奇，而且在粉絲效應下，可以讓非物質文化遺產得到快速的傳播?！叭恕笔欠俏镔|文化遺產集衍生產品的最終消費者，所以需要聚集粉絲，得到粉絲的認可，在有了人氣之后，才能讓產品得到傳播。比如故宮就是一張名片，擁有眾多的粉絲，所以故宮出的衍生產品會有粉絲擁護與購買，再比如西安的大唐不夜城衍生產品，也會因為唐文化而擁有眾多粉絲，無論是“唐妞”還是“唐裝”都會得到粉絲的追捧。所以非物質文化遺產要與粉絲進行互動，得到粉絲的支持，這樣才能為衍生品的走出去提供幫助。當粉絲粘性提升之后，可以為一部分粉絲定制成為 VIP 客戶，這樣就能進一步提升粉絲的黏度，讓絲經濟效應得以展現。新媒體的普及度很高，比如抖音上就有很多人擁有很多粉絲，他們借助粉絲的力量進行產品的傳播，所以非物質文化遺產衍生產品一定要利用好粉絲效應。

5.4 整合營銷傳播

將一切傳播活動涵蓋營銷活動的范圍內就是整合營銷傳播。由于傳播手段較多，所以需要協(xié)調好傳播手段，這樣才能為顧客及時提供最新資訊，并保持資訊的統(tǒng)一性。非物質文化遺產生產性保護及其衍生產品開發(fā)屬于一個整體性工作，一般情況下，非物質文化遺產生從生產到傳承均有一個人承擔與負責，這也可以看出我國非物質文化遺產的發(fā)展現狀，就是比較分散，且多為傳統(tǒng)的手工制作。在新時期，生活與工作節(jié)奏較快，很多年輕人很難靜下心來學習或者傳承非物質文化遺產，更不用說去生產衍生產品。一個人再優(yōu)秀也難以勝任全部工作，這也使得物質文化遺產生產性保護面臨著較大的困境，如何突破這一困境也成為人們關注的焦點。非物質文化遺產生產性保護與衍生產品開發(fā)如果以經營的角度來看，是難以一個人完成的，需要一個龐大的團隊，經過系統(tǒng)的、專業(yè)的設計與開發(fā)，才能起到一定的傳播作用。非物質文化傳播與營銷傳播，如果站在營銷的角度上，實現二者的整合，才能達到良好的傳播效應。同時也要實現市場需求整合營銷傳播，確保非物質文化遺產生產性保護與衍生產品開發(fā)的有效性。整合營銷傳播其實是一項比較復雜的工作，這種市場化營銷手段，需要整合的內容包括文化資源與產品。在傳播手段的選擇上，則更加的豐富與多元，比如互聯(lián)網傳播、自媒體傳播、國際會展等，在傳播期間需要保證傳播的持續(xù)性，不能中斷，并且要調動一起積極因素，確保傳播的有效性與可靠性，保證非物質文化遺產及其衍生產品的的市場價值。

6 結語

總而言之，隨著我國物質條件的不斷提高，人們對于精神文化的需求也在不斷增大，文化館肩負著繼承和發(fā)揚非物質文化遺產保護的重任，在新的時代中更需要不斷創(chuàng)新才能面對時代的挑戰(zhàn)，把握住時代的機遇。當前的文化傳播與衍生文化產業(yè)正在不斷融合，文化館則要迎合市場，并建立起平臺讓更多的人參與到衍生事業(yè)中來，引進更多的創(chuàng)意型人才，促進非物質文化遺產在衍生產品中的開發(fā)再利用，以提升文化館的全面型發(fā)展。