王翠

（德州學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部，山東德州 252023）

特色小鎮(zhèn)的概念是浙江省在2014年首先提出的，之后培育特色小鎮(zhèn)的思路不斷得到推廣和擴(kuò)大。近年來，我國特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。山東省作為旅游大省，作為建設(shè)特色小鎮(zhèn)的一個(gè)典型，其在實(shí)踐探索中，取得了一定的成效，一些產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、休閑小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)相繼出現(xiàn)?！渡綎|省創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)實(shí)施方案》將山東省的特色小鎮(zhèn)主要分為新興產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)三大類。在發(fā)展中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題和挑戰(zhàn)，比如，一些小鎮(zhèn)過于模仿其他地方的小鎮(zhèn)特色，沒有自己的特點(diǎn)，模式趨同，特色不鮮明。也有些地方過度追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對生態(tài)環(huán)境造成了破壞，地域文化缺失，也制約了特色小鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)發(fā)展[1]。還有一些小鎮(zhèn)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，僅有個(gè)別的綠色產(chǎn)業(yè)，且產(chǎn)業(yè)較少，位于黃河三角洲地區(qū)的濱州和東營就屬于此種情況，也是制約特色小鎮(zhèn)全面發(fā)展的一個(gè)重要因素。

1 山東省旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的特征

山東省的旅游特色小鎮(zhèn)主要分布在魯中和魯東沿海地區(qū)，青島、威海和煙臺為代表的魯東沿海城市主要是發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)較為典型。魯中地區(qū)主要以發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)為典型代表。山東省的特色小鎮(zhèn)交通條件較好，充分將自然資源、產(chǎn)業(yè)文化和歷史文化進(jìn)行了結(jié)合。像煙臺、濟(jì)南傳統(tǒng)類的產(chǎn)業(yè)比較多，小鎮(zhèn)數(shù)量也是在全省較多，青島則新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)量較多。

1.1 國家級特色小鎮(zhèn)較多，等級較高

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國國家級的小鎮(zhèn)有400 多個(gè)，浙江省的有30 個(gè)左右，在全國排名第一。山東省和江蘇省，僅靠后于浙江省。在2018年，特色?。ǔ牵?鎮(zhèn)發(fā)展指數(shù)報(bào)告課題組選出了50 個(gè)最美的特色小鎮(zhèn)，山東省的慶云縣尚堂鎮(zhèn)入選最美特色小鎮(zhèn)。很多小鎮(zhèn)也獲得了一些殊榮，像獲得“山東省綠色生態(tài)示范鎮(zhèn)”的劉家溝，也同時(shí)還不偶得“全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的美稱；巨峰鎮(zhèn)是有名的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游基地，被稱為“南茶北引第一鎮(zhèn)”。羊口鎮(zhèn)的自然山水地貌的天都市，具有很典型的魚鹽港風(fēng)貌，成為發(fā)展海鹽文化的特色小鎮(zhèn)[2]。

1.2 綠色產(chǎn)業(yè)類小鎮(zhèn)占有主導(dǎo)地位

山東省的特色小鎮(zhèn)以綠色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展最為明顯，綠色小鎮(zhèn)占據(jù)特色小鎮(zhèn)的46%左右，綠色特色小鎮(zhèn)比較重視發(fā)展旅游觀光、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等活動(dòng)。這類小鎮(zhèn)具備良好的生態(tài)環(huán)境和自然風(fēng)光，文化資源比較豐富多樣。在發(fā)展中其將生態(tài)環(huán)境和當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行了有效的結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)了自然資源和文化資源的融合。且在經(jīng)營中，綠色產(chǎn)業(yè)類小鎮(zhèn)比較重視發(fā)展文化、旅游、養(yǎng)生等業(yè)態(tài)，重視給人們提供適宜的生態(tài)生活空間。綠色小鎮(zhèn)重視為游客提供舒適的環(huán)境和周到的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較好。其產(chǎn)品在開發(fā)和建設(shè)中重視綠化思維，并通過豐富小鎮(zhèn)的內(nèi)部空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)上的協(xié)同發(fā)展，和多樣化發(fā)展。

1.3 傳統(tǒng)類產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)較少，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主

相比于新興產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)類的旅游特色小鎮(zhèn)數(shù)量較少，且這些小鎮(zhèn)主要以勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)為主。該類小鎮(zhèn)重視產(chǎn)業(yè)積累、工藝傳承，并且和地方的生態(tài)人文環(huán)境緊密結(jié)合起來，并且將傳統(tǒng)制造和貿(mào)易作為發(fā)展基礎(chǔ)。這類小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)由于具有不可遷移性的特征，他們比較重視產(chǎn)業(yè)的延伸，一級多業(yè)態(tài)融合。所謂產(chǎn)業(yè)延伸主要是依托產(chǎn)品的加工和制造，將其作為發(fā)展的基礎(chǔ)，向外延伸和擴(kuò)展，不斷拓展產(chǎn)業(yè)的分支，打造全面的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。多業(yè)態(tài)融合是將原來的單一的產(chǎn)品加工發(fā)展為精加工，原來單一的營銷方式，向網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變[3]。目前該類小鎮(zhèn)也正在對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，將這些傳統(tǒng)的行業(yè)與旅游、文化和休閑相結(jié)合，形成了以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向紡織、釀造為特色的旅游特色小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，吸引了無數(shù)游客。

2 山東省旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的注意事項(xiàng)

2.1 注重配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

旅游特色小鎮(zhèn)的目標(biāo)便是讓游客擁有豐富多彩的旅游體驗(yàn)，那么必然離不開配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。山東省可以從各個(gè)旅游特色小鎮(zhèn)的優(yōu)勢出發(fā)，制定相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方案，使特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)更加完善，讓配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能更加突出小鎮(zhèn)的特色，從而與主體產(chǎn)業(yè)達(dá)到相輔相成的作用。

在建設(shè)配套產(chǎn)業(yè)時(shí)，首先，在縱向上提升旅游特色產(chǎn)業(yè)的多樣化，在保證主體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢地位基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)體系的延伸，打造產(chǎn)業(yè)品牌，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)主體產(chǎn)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。其次，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，注重創(chuàng)新理念的運(yùn)用，最大程度將旅游和產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，以小鎮(zhèn)突出的特點(diǎn)和優(yōu)勢為基礎(chǔ)，明確特色小鎮(zhèn)的定位，在旅游景點(diǎn)、建筑、紀(jì)念產(chǎn)品等設(shè)計(jì)上，突出優(yōu)勢和特色，以符合“特色小鎮(zhèn)”的主題[4]。同時(shí)注重創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的特色之上創(chuàng)造新穎的表現(xiàn)形式，給游客以耳目一新的感覺，營造更加濃烈的旅游氛圍。

2.2 注重區(qū)域合作

山東省的特色小鎮(zhèn)數(shù)量較多，地域的覆蓋面也比較廣，經(jīng)營活動(dòng)涉及各個(gè)方面。因此，在管理上也面臨著較大的挑戰(zhàn)。首先，實(shí)現(xiàn)游客資源共享。旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)意識到，其他特色小鎮(zhèn)是競爭對手的同時(shí)，也是合作伙伴。加強(qiáng)不同小鎮(zhèn)間的游客資源共享，可很大程度上實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，為達(dá)到目的，小鎮(zhèn)可加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈眯猩绲穆?lián)系，制訂合作計(jì)劃。比如，施行景區(qū)聯(lián)票制度。為游客制定一條多個(gè)小鎮(zhèn)的旅游路線，提供接送、民宿等服務(wù)，從而增加小鎮(zhèn)間的區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

其次，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，為山東省境內(nèi)的旅游特色小鎮(zhèn)搭建信息共享平臺，進(jìn)行多模塊架構(gòu)，不同的旅游小鎮(zhèn)可分享自身的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提供相關(guān)的信息，發(fā)布到共享平臺上，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的信息的共享和優(yōu)化整合，將區(qū)域合作的優(yōu)勢最大程度地發(fā)揮出來。

2.3 注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

旅游特色小鎮(zhèn)往往坐落于風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)，同時(shí)這類地區(qū)也是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重點(diǎn)地區(qū)。山東省在建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)時(shí)，一定要將對特色小鎮(zhèn)的生態(tài)保護(hù)放在重要位置。嚴(yán)格遵守國家下發(fā)的關(guān)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的指導(dǎo)文件。在建設(shè)前，做好調(diào)研工作進(jìn)行良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)。在建設(shè)中，嚴(yán)格實(shí)施環(huán)保準(zhǔn)入制度，嚴(yán)禁挖山填湖，加強(qiáng)各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)，盡量減少施工，對于小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境的破壞，杜絕引入高耗能產(chǎn)業(yè)，盡量減少非必要的施工建設(shè)，保護(hù)區(qū)域內(nèi)的文化遺產(chǎn)、自然景觀不被破壞。接待游客時(shí)，加強(qiáng)對游客環(huán)保意識的宣傳，盡量減少游客對生態(tài)環(huán)境的破壞。總體而言，旅游特色小鎮(zhèn)和其所在地域是相互依存的，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，也是旅游特色小鎮(zhèn)為自身可持續(xù)發(fā)展做出的努力。

3 跨文化背景下山東旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展策略

3.1 塑造產(chǎn)業(yè)品牌，培養(yǎng)游客忠誠度

山東省旅游特色小鎮(zhèn)本身具有自己獨(dú)特的特色，對于其他區(qū)域來說，可以說是獨(dú)一無二的。品牌能夠帶給人們無形的價(jià)值，其是一種識別標(biāo)志，又是一種精神象征和價(jià)值理念。充分蘊(yùn)含了供應(yīng)者獨(dú)特的企業(yè)文化特征。作為特色小鎮(zhèn)，其有獨(dú)特的資源，與其他小鎮(zhèn)所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)有著很大的不同。這些旅游小鎮(zhèn)有著良好的資源條件和文化條件。所以特色小鎮(zhèn)要善于打造自己的品牌優(yōu)勢，充分發(fā)揮自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和競爭優(yōu)勢，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌和服務(wù)品牌。并將這些產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，形成自己具有象征的品牌，為產(chǎn)品增加無形的價(jià)值，并能深入人心。像美國的好時(shí)小鎮(zhèn)，一提起這個(gè)小鎮(zhèn)，我們就會想到它的各種糖果和巧克力。在文化品牌方面，可以充分挖掘地區(qū)的歷史文化和產(chǎn)業(yè)文化，并且挖掘其中的價(jià)值。在服務(wù)方面，小鎮(zhèn)要善于為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，打造個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)體系。除此之外，旅游業(yè)重視環(huán)境的效應(yīng)，特色小鎮(zhèn)也要重視環(huán)境品牌效應(yīng)，并重視對環(huán)境保護(hù)[5]。

3.2 重視廣告宣傳，提高營銷能力

特色小鎮(zhèn)的發(fā)展如果僅僅依靠資源，而不重視人們對信息的接受，最終不利于小鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告宣傳的目的是能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給大眾，開發(fā)更多的客戶。在旅游業(yè)日益競爭的今天，我們更要重視特色小鎮(zhèn)的營銷投資，加大廣告宣傳，讓旅游特色小鎮(zhèn)與顧客之間建立情感的共鳴，將強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，通過廣告宣傳被人們所熟知，這樣才能吸引更多的人來參觀游覽。對于具有旅游潛力的小鎮(zhèn)，在營銷方式上，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，借助抖音、短視頻、微信等平臺，進(jìn)行宣傳和影響。利用這些平臺實(shí)時(shí)推送景點(diǎn)的節(jié)慶信息，以及各種營銷活動(dòng)，以文字、圖片的方式呈現(xiàn)出來。像菏澤的張營鎮(zhèn)就是一個(gè)在營銷方面做得較為典型的小鎮(zhèn)，其利用抖音小視頻和火山小視頻，將本地特色的戲曲文化拍成小視頻，吸引了很多流量和粉絲，吸引了很多觀眾的注意，提高了當(dāng)?shù)氐闹?，很多觀眾紛紛慕名而來，為小鎮(zhèn)帶來了很大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 突出地域文化，凸顯特色

“好客山東”是人們對山東的印象，也彰顯了本地獨(dú)特的文化特色。山東省是旅游大省，旅游資源比較豐富。很多旅游資源被開發(fā)出來。但是從目前發(fā)展情況來看，旅游資源并沒有得到充分的開發(fā)，而且每個(gè)地方的發(fā)展不平衡，且一些地方的旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品符合存在著重疊性。旅游特色小鎮(zhèn)，是依附于旅游發(fā)展，自身特色越明顯對游客的吸引力就越大，越能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。沒有特色文化做底蘊(yùn)的小鎮(zhèn)是沒有辦法獲得持續(xù)發(fā)展的。一個(gè)特色小鎮(zhèn)不僅能推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也能在很大程度上將本地的自然特色、生活習(xí)俗和生活方式再現(xiàn)出來。在商業(yè)氛圍中也能充分感受其文化氣息。特色小鎮(zhèn)在發(fā)展中要重視地區(qū)的特色化的發(fā)展。像有些地方本身具備獨(dú)特的地理特征，以及一些特殊的歷史背景，小鎮(zhèn)可以發(fā)展自己的優(yōu)勢，著重展現(xiàn)自己的這些特色，對于一些專屬的歷史名鎮(zhèn)，充分挖掘其中的歷史文化內(nèi)涵，凸顯小鎮(zhèn)的獨(dú)特資源優(yōu)勢[6]。

3.4 提供豐富的產(chǎn)品服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)

傳統(tǒng)意義上，我們一般會認(rèn)為旅游就是單純的觀光游覽，看一些景點(diǎn)。而隨著人們生活水平的提高，精神文化需求也隨之變得豐富起來。傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在旅游者的需求。人們之所以喜歡特色小鎮(zhèn)就是因?yàn)樘厣℃?zhèn)的與眾不同，人們所能看到的不是千篇一律的景色，而是特色小鎮(zhèn)能夠帶給人們不同的感受，能夠讓人們感受到本地的不同的文化。所以特色小鎮(zhèn)要以特色資源為中心要素，并且要結(jié)合旅游者的需求，豐富自己的產(chǎn)品，為客戶提供不同的服務(wù)和體驗(yàn)。增強(qiáng)客戶逗留的天數(shù)和來往的次數(shù)，提高顧客的滿意度和忠誠度。換句話說，就是既能提高顧客對特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，又能讓顧客保持其新鮮感，體驗(yàn)不同的感覺。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，要考慮顧客的不同需求，針對不同的消費(fèi)者提供不同的旅游產(chǎn)品，滿足不同顧客的需求。要加強(qiáng)旅游區(qū)的開發(fā)，像休憩區(qū)、游客休閑區(qū)。完善配套的公共設(shè)置，營造好生態(tài)、宜居的景觀環(huán)境。為游客提供溫馨的旅游氛圍，提升小鎮(zhèn)的吸引力。

綜上所述，旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是一個(gè)逐漸發(fā)展的過程和一個(gè)長期的培育過程，發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)的目的不僅只是將其促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的動(dòng)力，讓小鎮(zhèn)內(nèi)的居民共享小鎮(zhèn)發(fā)展成果，而小鎮(zhèn)更要注意宣傳自身的歷史文化，凸顯自己的特色，提升本地的文化影響力。創(chuàng)建旅游特色小鎮(zhèn)同樣是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多部門的聯(lián)動(dòng)，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展不僅依靠當(dāng)?shù)卣诃h(huán)境塑造方面的職能，也要發(fā)揮好企業(yè)在品牌運(yùn)營方面的能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)特色小鎮(zhèn)在開發(fā)時(shí)要重視對當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的發(fā)掘，避免資源的雷同，突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，彰顯旅游特色小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化色彩。