劉妍

（酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與烹飪學(xué)院，甘肅酒泉 735000）

旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對于擴(kuò)大就業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等起到了關(guān)鍵的作用。在國家提出的 “一帶一路”“515 戰(zhàn)略”“旅游+”“全域旅游”等戰(zhàn)略影響下，河西走廊旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。但有關(guān)旅游目的地意象的研究在河西走廊旅游研究領(lǐng)域成果較少。近年來，雖河西走廊主要旅游城市旅游接待人數(shù)及旅游收入均逐年增多，但與相鄰的省市相比，增速較慢?？梢?，剖析游客對河西走廊認(rèn)知度低的原因，提升河西走廊旅游形象，成為當(dāng)前河西走廊旅游發(fā)展中亟待解決的問題。目前，我國旅游業(yè)已從市場與資源驅(qū)動(dòng)過渡到形象與人才驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段，旅游形象已成為影響旅游者選擇旅游目的地的重要影響因素之一。因此，研究和探索河西走廊旅游目的地游客旅游意象認(rèn)知就顯得尤為重要。

1 目的地意象的內(nèi)涵與構(gòu)成

意象是一個(gè)多學(xué)科研究的概念，內(nèi)涵豐富且廣泛。一般來說，意象是人們將所看到的事物在大腦中形成的一種主觀的、個(gè)人的、自我的概念[1]。或者說人的大腦在處理外界傳遞來的各種信息時(shí)，對外界信息的一種內(nèi)化過程[2-3]。隨著旅游興起，學(xué)者們將意象一詞引入到旅游研究中，就形成了旅游意象、目的地意象、旅游目的地意象等一系列概念，雖然學(xué)者們對上述概念的解釋各有側(cè)重，但對其基本內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)是一致的，即游客對旅游目的地的印象或在大腦中形成的形象。所以，我們可以把旅游目的地意象理解為某一旅游者在到達(dá)旅游目的地后，通過自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，對目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)后而形成的個(gè)體印象。

隨著學(xué)界對旅游目的地意象概念探討的深入，其維度的劃分也成研究熱點(diǎn)。目前，學(xué)界較為認(rèn)可是Echtner 在1991年提出的旅游目的地意象劃分標(biāo)準(zhǔn)，將旅游目的地意象劃分為固有意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象3 個(gè)維度[4]。固有意象的形成來自那些與目的地實(shí)地游覽無直接關(guān)聯(lián)的信息。如游客在開始一趟新的旅程前，會(huì)從新聞、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、相關(guān)書籍中搜索信息。還有一些游客想要去某一旅游目的地是受到曾經(jīng)上學(xué)時(shí)學(xué)過的某篇文章的影響，由此產(chǎn)生興趣，從而形成了對某一地的固有意象。誘發(fā)意象是游客被動(dòng)地去接收來自旅行社、旅游景區(qū)、景點(diǎn)等派發(fā)的旅游廣告、宣傳冊等媒介信息，在大腦中形成一種印象，由印象誘導(dǎo)游客采取行動(dòng)。固有意象與誘發(fā)意象之間最大的不同在于前者是主動(dòng)配合媒介去影響潛在的游客，誘發(fā)意象是游客被動(dòng)地去接收信息，而復(fù)合意象是游客直接到旅游目的地體驗(yàn)后的實(shí)際結(jié)果與認(rèn)知。

2 案例地概況

河西走廊東西長約1 200 km，東起烏鞘嶺，西至星星峽，因地處黃河、形似走廊，于是被稱作河西走廊[5]。河西走廊涵蓋了除海洋以外幾乎所有的地形地貌，它是中原通向西亞和中亞的必經(jīng)要道，更是一條貫穿東西方文化交流的黃金通道。在中華文明的發(fā)展的歷史長河中，河西走廊深刻影響著一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。河西走廊獨(dú)特的地理位置，歷史悠久的文化，使河西走廊形成了數(shù)量豐富、類型多樣的旅游資源。有沙漠博物館之稱的敦煌莫高窟、天下第一雄關(guān)——嘉峪關(guān)，國家歷史文化名城武威市、張掖市、敦煌市。有鳴沙山月牙泉、張掖七彩丹霞2 個(gè)國家5A 級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；天祝三峽、陽關(guān)沙漠2個(gè)國家級(jí)森林公園。5 個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市武威市、張掖市、酒泉市、嘉峪關(guān)市、敦煌市。

3 河西走廊游客旅游目的地意象認(rèn)知度低的原因分析

3.1 游客對河西走廊旅游地認(rèn)知度較低

目前，河西走廊旅游地的網(wǎng)絡(luò)傳播方式主要是各大景區(qū)、景點(diǎn)建立自己的官方網(wǎng)站及微信、微博、抖音、快手營銷號(hào)等。但旅游網(wǎng)站、營銷號(hào)建立后，存在更新較緩慢、內(nèi)容相對單一、無人維護(hù)等問題，這就造成了外界對河西走廊各大景區(qū)不了解、認(rèn)知度低等問題。同時(shí)，這些網(wǎng)站、營銷號(hào)大多僅采用中文推廣，其受眾只局限于國內(nèi)用戶，沒有外文網(wǎng)頁、營銷號(hào)，這在一定程度上縮小了游客范圍，不利于游客對河西走廊認(rèn)知度的提升。

3.2 旅游地品牌意識(shí)還沒有建立

河西走廊旅游目的地的許多景區(qū)和旅游企業(yè)已經(jīng)比較重視品牌化建設(shè)，但還停留在模糊的認(rèn)識(shí)上，只想在短期內(nèi)得到一個(gè)好的營銷效果，而沒有從長遠(yuǎn)的角度去考慮，沒有從一定的高度上認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義。在品牌建設(shè)過程中沒有進(jìn)行科學(xué)、合理、有效的品牌規(guī)劃，也沒有進(jìn)行有針對性的品牌建設(shè)，致使旅游品牌沒有突出自己的地方特色，浮于表面，缺少品牌創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上。

3.3 從業(yè)人員的素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

諾基亞公司提出廣告口號(hào)“科技以人為本”，旅游業(yè)也應(yīng)該是“以人為本”。旅游管理專業(yè)人才的培育是發(fā)展河西走廊旅游業(yè)、提升游客旅游目的地意向認(rèn)知的關(guān)鍵因素之一。旅游管理從業(yè)人員需要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、較高的英語水平、多樣的營銷技能和良好的服務(wù)態(tài)度。但就目前來說，河西走廊旅游管理人員素質(zhì)還不高，缺乏旅游管理人才、旅游服務(wù)人才，現(xiàn)有的大部分旅游從業(yè)人員均是外行或半路出家，缺乏旅游管理、服務(wù)專業(yè)知識(shí)，與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)比較差距較大。

3.4 對當(dāng)?shù)貧v史文化的挖掘不夠

河西走廊的主要旅游城市，均有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，歷史文化成為吸引游客到訪的重要內(nèi)容，但許多古建筑，如城墻、鼓樓、木塔、宮殿、傳統(tǒng)民居在經(jīng)歷了自然和人為的破壞之后所剩無幾，而這些均是見證當(dāng)?shù)貧v史發(fā)展、傳承地方歷史文脈的標(biāo)志性建筑。探尋歷史文化一直是旅游者外出的主要旅游動(dòng)機(jī)之一，如何深度挖掘地方歷史文化特色、保護(hù)和復(fù)原民居建筑、傳承和發(fā)揚(yáng)民族民俗文化、激發(fā)游客的文化旅游動(dòng)機(jī)，一直是河西走廊旅游開發(fā)面臨的問題。

3.5 旅游項(xiàng)目缺少特色和亮點(diǎn)

河西走廊在旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新開發(fā)上手段比較單一，大多是將游客僅僅作為觀賞者，很多游客在結(jié)束河西走廊旅游后一致的認(rèn)識(shí)是這里天高云淡、大漠戈壁、古道駝鈴、景色絕美，但如果詢問是否還會(huì)重游？大多游客給出了否定的答案，究其原因是重復(fù)單純的景色觀賞會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，第二次再觀賞已經(jīng)沒有了新鮮感。因此作為旅游企業(yè)應(yīng)多在旅游項(xiàng)目創(chuàng)新上下功夫，多開發(fā)一些參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，滿足游客多層次需要。

4 河西走廊游客旅游目的地意象認(rèn)知優(yōu)化策略

4.1 利用新媒介提高河西走廊旅游地知名度

當(dāng)受眾由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為傳播者這一新媒體出現(xiàn)后，傳播過程比傳統(tǒng)媒體有了更強(qiáng)的互動(dòng)性和雙向性。河西走廊可以抓住新媒體這一特點(diǎn)，將手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播手段。此外，在受眾無聊時(shí)，可運(yùn)用移動(dòng)電視使受眾能夠無意識(shí)的接受信息，并在大腦中形成一定的意象。作為河西走廊旅游地，可在市內(nèi)公交、長途大巴及電梯入口處安裝移動(dòng)電視宣傳旅游形象。2018年我國智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)13 億人次，位居全球第一。如此龐大的手機(jī)使用人數(shù)，為移動(dòng)傳播旅游形象提供了新的途徑，因此電視和報(bào)紙?jiān)趥鞑r(shí)可附加微信二維碼、設(shè)立微信公眾平臺(tái)，手機(jī)用戶可即時(shí)掃碼了解動(dòng)態(tài)化的旅游信息，達(dá)到多樣化的旅游宣傳效果。

4.2 打造“河西走廊”旅游品牌

旅游品牌打造的好與壞關(guān)系到旅游業(yè)的長久發(fā)展。作為河西走廊，各旅游景區(qū)、景點(diǎn)相對較為分散，可以對這些景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行有效整合，形成統(tǒng)一的品牌名稱、統(tǒng)一的圖案標(biāo)識(shí)，在對外宣傳時(shí)使用統(tǒng)一的宣傳標(biāo)識(shí)系統(tǒng)[6]。同時(shí)可以對河西走廊相對零散的旅游資源按照自身特點(diǎn)和互補(bǔ)性進(jìn)行有效整合，開發(fā)出能代表河西走廊旅游目的地形象和特色的精品旅游線。還可以將河西走廊各旅游企業(yè)進(jìn)行整合，打造河西走廊旅游精品一條龍服務(wù)。品牌的塑造是一個(gè)長久性的過程，不可能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這就要求各旅游企業(yè)的管理者要從長遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃品牌未來的發(fā)展方向，樹立品牌意識(shí)，做實(shí)做大河西走廊旅游品牌。

4.3 加快旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)

河西走廊應(yīng)培養(yǎng)并建立一個(gè)具有國際水平的旅游專業(yè)人才隊(duì)伍。這支隊(duì)伍應(yīng)具備專業(yè)化、應(yīng)用型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的特點(diǎn)。除具有扎實(shí)的專業(yè)功底和深厚的知識(shí)積累外，還應(yīng)有較強(qiáng)的動(dòng)手能力，具備酒店管理、景區(qū)管理、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理的相關(guān)知識(shí)，能開創(chuàng)新局面，對社會(huì)發(fā)展做出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。河西走廊旅游地可通過以下途徑來培養(yǎng)旅游管理專業(yè)人才：第一，通過學(xué)歷教育和職業(yè)教育進(jìn)行人才培養(yǎng)。河西走廊有一所本科院校，多所職業(yè)院校，均開設(shè)了旅游管理專業(yè)，為河西走廊旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)創(chuàng)造了有利的條件。第二，通過職業(yè)培訓(xùn)來提高現(xiàn)有旅游管理從業(yè)人員的專業(yè)水平?？梢酝ㄟ^系統(tǒng)培訓(xùn),參加國內(nèi)、國際的旅游行業(yè)的研討和交流活動(dòng)，到旅游發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行短期的培訓(xùn)和考察等方式，提升河西走廊旅游管理專業(yè)人才的素質(zhì)。

4.4 挖掘凸顯歷史文化的旅游地地格

地理學(xué)特別關(guān)注地方精神，亦稱地格、地方性等，它是一個(gè)地方區(qū)別于另一個(gè)地方的本質(zhì)特性，是某一地方在歷史發(fā)展中沉淀下來的文化[7]。因此，在旅游目的地的規(guī)劃開發(fā)中，保持當(dāng)?shù)氐奶厣浅５闹匾?。河西走廊?yīng)對現(xiàn)存的古建筑盡可能完整地保護(hù)其原始風(fēng)貌[8]。用法律的手段嚴(yán)格禁止對文物古跡的人為破壞。作為文物管理部門，應(yīng)加強(qiáng)對文物古跡的管理、保護(hù)和修葺，在保護(hù)的基礎(chǔ)上對文物進(jìn)行合理有效的開發(fā)和利用。對于因自然災(zāi)害受損的文物要多進(jìn)行科學(xué)研究，加強(qiáng)科技攻關(guān)能力，做到防止自然原因?qū)ξ奈锏倪M(jìn)一步侵蝕。在風(fēng)景區(qū)開發(fā)建設(shè)上，應(yīng)盡量少對古建筑加以人為的改變，同時(shí)還應(yīng)嚴(yán)格控制主城區(qū)建筑的密度與層高，重點(diǎn)對市區(qū)內(nèi)的著名旅游景點(diǎn)加以保護(hù)，如武威文廟、張掖大佛寺等。逐步改變河西走廊旅游目的地建筑無特色的游客意向認(rèn)知。

4.5 打造參與性、體驗(yàn)性文化旅游項(xiàng)目

與以往單純的文化觀光旅游不同的是，當(dāng)今大多數(shù)游客在旅游中既希望獲取知識(shí)、又希望能夠體驗(yàn)旅游，得到多重滿足。因此，一個(gè)成功的旅游策劃應(yīng)將游客從旁觀者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)檠輪T的角色，使旅游者既可以欣賞到靜態(tài)的文化主題，又可以滿足游客的多樣化、多層次的旅游需求。充分挖掘河西走廊民俗文化、讓旅游者能親自參與體驗(yàn)傳統(tǒng)手工藝制作，如和非遺傳承人學(xué)做銀飾、學(xué)織布、學(xué)彈三弦等；河西走廊的傳統(tǒng)節(jié)日文化中包含著豐富多彩的民間活動(dòng)，旅游者參與其中可視為體驗(yàn)河西走廊民俗的最佳方式。為彌補(bǔ)季節(jié)性所帶來的節(jié)日旅游文化的空白，還應(yīng)深度挖掘節(jié)慶文化形式，如張掖——中國汽車?yán)?、絲綢之路國際露營大會(huì)、絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會(huì)等。