牛媛媛 劉慶振 陳疆猛

移動互聯(lián)網(wǎng)作為一種底層技術(shù)，為智能終端應(yīng)用的創(chuàng)新和升級創(chuàng)造了技術(shù)支持，為傳播內(nèi)容形式的發(fā)展和變革提供了前提條件，為直播帶貨的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

一、移動時代的直播帶貨

在電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的時代，一方面受技術(shù)的限制，傳播者與受眾之間互動性較弱；另一方面，受傳統(tǒng)媒體思維的影響，很多傳播者將觀眾作為單向的受眾，用戶細(xì)分、用戶畫像等思維還未被廣泛應(yīng)用，因而沒有能夠與觀眾建立長久且穩(wěn)定的聯(lián)系。因此，盡管電視購物在過去風(fēng)靡一時，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨經(jīng)濟的興起，電視購物受到了極大的沖擊，逐漸退出了市場之中。

1.技術(shù)變革。技術(shù)的變革意味著在此基礎(chǔ)上的商業(yè)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)運營思維和經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)換，而如今的我們正處在一個范式轉(zhuǎn)換時期。依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能終端應(yīng)用，用戶的生活、企業(yè)的模式甚至整個社會的發(fā)展都發(fā)生了天翻地覆的變化，其中電商直播帶貨的模式成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特色產(chǎn)物和發(fā)展方向。《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年直播平臺帶貨達千億，消費者每天觀看直播內(nèi)容超過15萬小時，可購買商品數(shù)量超過60萬款，其中直播的核心用戶日均停留接近一個小時，并且還在持續(xù)提升。

2.應(yīng)用創(chuàng)新。底層技術(shù)的創(chuàng)新將會推動相關(guān)應(yīng)用的更新和迭代。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能終端的發(fā)展，QQ、淘寶、京東等即時通訊工具和電商平臺都由PC端向移動智能終端發(fā)展和遷移，2011年，騰訊推出了以智能終端為主的微信平臺，成功在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)了一席之地，同年，阿里巴巴推出了手機淘寶，移動購物的模式逐漸成為用戶的日常生活習(xí)慣。之后的幾年中，今日頭條、抖音、快手等移動智能終端應(yīng)用后來居上，成為用戶日常使用的APP之一。據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到了8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例達到了99.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻以及直播類應(yīng)用的時長分別占13.4%、11.5%以及4.3%，可見用戶對視頻以及直播形式的偏好，而直播帶貨這種結(jié)合了直播和電商的模式，也成為了移動時代必然的發(fā)展趨勢。

3.用戶需求。移動互聯(lián)網(wǎng)在為用戶提供便利、提供娛樂的同時，也占據(jù)了用戶的注意力和時間。在移動時代，用戶的個人時間被極大地壓縮，像過去一樣花費大量的時間對商品進行對比和深入了解成為了比較困難的事情。碎片化的信息和娛樂使得用戶的時間變得碎片化、注意力變得稀缺。而直播帶貨的模式可以通過直播方式，在較短時間內(nèi)將商品的優(yōu)劣展現(xiàn)給用戶，方便用戶在短時間內(nèi)做出抉擇。此外，直播帶貨的模式不需要用戶提前預(yù)留出整塊時間，在工作和學(xué)習(xí)之余，用戶可以隨時進入到直播間購買商品。2020年4月6日晚，由央視新聞主播朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦組合的“小朱配琦”，共同主持了央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播，在兩小時的直播過程中，在線收看的用戶達到了1000多萬，累積觀看人次達到1億2千多萬，可見用戶對于直播帶貨模式的熱衷。

二、直播帶貨的創(chuàng)新內(nèi)核

近年來，電子商務(wù)行業(yè)的滲透率逐漸接近天花板，直播的娛樂模式也出現(xiàn)了瓶頸。直播帶貨這種結(jié)合了電商和直播的商業(yè)模式和娛樂模式，既為用戶購買商品提供了便利，也為用戶營造了另類的娛樂環(huán)境，同時也為企業(yè)商品的銷售和推廣創(chuàng)造了機會，將可能成為未來幾年新的風(fēng)口，因此研究其創(chuàng)新內(nèi)核對于企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有著十分重要的意義。2020年4月6日“小朱配琦”直播創(chuàng)下了十分亮眼的成績，以“小朱配琦”直播帶貨為切入點分析直播帶貨的創(chuàng)新內(nèi)核，將能夠以小見大地對直播帶貨的創(chuàng)新方向和發(fā)展趨勢進行分析和把握。

1.社交屬性。直播帶貨最具特色的創(chuàng)新點之一在于主播和用戶之間構(gòu)建起的社交關(guān)系。主播作為意見領(lǐng)袖具有強大的號召力，能夠吸引用戶參與到直播之中，而主播在直播中對商品進行的講解和測評過程，是與用戶進行的進一步互動，從而能夠建立起信任關(guān)系，最終實現(xiàn)商品的推廣與銷售。由此可見，在直播帶貨的過程中，主播和用戶不僅僅是銷售者和消費者的關(guān)系，還存在十分濃厚的社交屬性。。在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)和李佳琦都是具有很高話題度和關(guān)注度的主播。朱廣權(quán)作為央視主持人，一反觀眾關(guān)于主持人嚴(yán)肅古板的刻板印象，不僅在直播外金句頻出，在直播中也以詼諧幽默且具有文化內(nèi)涵的模式進行商品背景介紹，消除了與直播間用戶的距離感。而李佳琦經(jīng)典的激情且具有誘惑力的話術(shù)則令直播間的用戶倍感親切，拉近了與觀眾的距離，從而吸引用戶購買直播間的商品。

2.內(nèi)容為王。直播帶貨這種結(jié)合了電商和直播的新興模式，由于其背后團隊的策劃和運營，相較于其他形式的新媒體內(nèi)容質(zhì)量有了極大的提高。不管是李佳琦還是薇婭，或者是其他電商自發(fā)進行的直播帶貨，都在直播前期進行了或多或少的準(zhǔn)備工作，為商品的推廣、用戶的引流等進行前期的策劃工作，為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)?！盁熁\寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)主要負(fù)責(zé)為各款推廣的商品進行背景解讀和文化知識補充，通過諧音和古詩改編的方式，宣傳傳統(tǒng)文化的同時，以詼諧幽默的方式為用戶提供了文化盛宴。而在整場直播中，李佳琦則沿襲了他一貫的直播風(fēng)格，詳細(xì)介紹商品的銷量、產(chǎn)地、價格等信息，以簡單、樸素且極具誘惑力的方式，為用戶提供了更為實用的商品信息。李佳琦和朱廣權(quán)這兩位人設(shè)、風(fēng)格、職業(yè)都具有極大差異的主播，以一種和諧、自然的姿態(tài)，主持了一場兼具文化價值和實際價值的直播。因此說，做好內(nèi)容運營，是直播營銷變現(xiàn)的核心競爭力。[1]

3.公益行動?！靶≈炫溏敝辈サ淖詈笠粋€創(chuàng)新點在于將直播帶貨與公益行動相連接。在4月19日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司一級巡視員陳萍提到，疫情發(fā)生以來，由市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長以及網(wǎng)紅開通的農(nóng)產(chǎn)品直播間為農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新出路，截至4月17日，各大電商累計銷售湖北農(nóng)產(chǎn)品79.6萬噸，促進線上交易達1820萬次。同時陳萍還提到“小朱配琦”直播的社會關(guān)注度非常高，帶貨效果非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，“小朱配琦”直播吸引了1091萬人觀看，賣出了4014萬元的商品。由此可見，直播帶貨與公益行動的連接是推動直播帶貨發(fā)展的重要方向，二者的連接不僅能夠推動社會發(fā)展，也能夠為直播帶貨營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

三、直播帶貨的關(guān)鍵策略

盡管直播帶貨將會是移動時代的下一個風(fēng)口，但是，如何利用好直播帶貨的模式，如何更好地發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢，依然是一個值得研究和探討的問題。通過分析“小朱配琦”直播帶貨的創(chuàng)新特點可以發(fā)現(xiàn)，社交關(guān)系的連接、新舊媒體的融合以及社會責(zé)任的承擔(dān)是直播帶貨的三個關(guān)鍵策略。

1. 社交關(guān)系的建立。傳統(tǒng)媒體時代電視購物的沒落，從時代背景來看，是因為受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但從自身特點來看，是由于電視購物沒有脫離大眾傳播模式的窠臼。電視購物的本質(zhì)是一對多的廣告模式，觀眾只能被動接收廣告信息，因而沒能建立良性的傳播者與受眾之間的聯(lián)系；而直播帶貨的模式與之不同，用戶與主播之間的社交關(guān)系使得直播核心用戶的粘性很高，用戶成為回頭客的幾率也非常之高。同時，網(wǎng)絡(luò)直播下的互動具有直觀性、即時性、針對性以及交互性，從傳統(tǒng)的被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右龑?dǎo)，營造了更為真實的購物情景。[2]因此，直播帶貨要想獲得長久的發(fā)展，就需要重視主播與用戶之間社交關(guān)系的建立，提高用戶的忠誠度，形成良性且健康的發(fā)展模式。結(jié)合“小朱配琦”直播可以發(fā)現(xiàn)，央視主持人朱廣權(quán)以一首輕松活潑的四言詩開場，“初來乍到，技術(shù)不高，手藝不妙，請多關(guān)照”，不僅拉近了與直播間用戶的距離，也拉近了與另一位主播李佳琦的距離，奠定了整場直播輕松幽默且具有一定文化氛圍的基調(diào)。而李佳琦整個人就是“買買買”的化身，用戶看到他就會有置身李佳琦過往直播間的錯覺，就會覺得倍感親切，在不自覺間對“小朱配琦”組合產(chǎn)生信任感，從而購買直播間的產(chǎn)品，可見社交關(guān)系的建立對直播帶貨的重要性。

2.新舊媒體的融合。依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的新媒體亂象一直頗受爭議，由于新媒體門檻較低，各種為引人眼球而產(chǎn)生的低質(zhì)量或有害內(nèi)容一直是新媒體難以解決的問題之一?！靶≈炫溏敝辈プ顬橥怀龅膬?yōu)勢，是推動新媒體意見領(lǐng)袖李佳琦與傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖朱廣權(quán)的合作。在直播中，李佳琦負(fù)責(zé)推廣和試吃，朱廣權(quán)負(fù)責(zé)歷史文化的解說，二者的合作，可以是說新媒體與傳統(tǒng)媒體一次成功的融合。媒體融合的概念最早在1983年出版的《自由的科技》一書中提出，但是在實踐過程中，新舊媒體的融合一直存在著困難。就我國媒體融合實踐而言，盡管中央廚房、傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化等各種嘗試取得了一定成就，但在很多情況下，依然受到其他新媒體非常大的沖擊。與此同時，新媒體的內(nèi)容質(zhì)量則一直受到詬病，提升新媒體內(nèi)容質(zhì)量也成為媒體融合的主要目標(biāo)之一。而“小朱配琦”直播成功將傳統(tǒng)媒體主持人與網(wǎng)絡(luò)主播聯(lián)系在了一起，為媒介融合提供了一個很好的示范：傳統(tǒng)媒體人員所具有的深厚文化內(nèi)涵和職業(yè)素養(yǎng)，能夠為直播帶貨注入高質(zhì)量的內(nèi)容，有利于直播帶貨持久且健康的發(fā)展；直播帶貨的過程中，也提高了傳統(tǒng)媒體的曝光度，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入新的活力。

3.社會責(zé)任的承擔(dān)。企業(yè)要想穩(wěn)定且健康的發(fā)展，就需要兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，直播帶貨作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，也需要重視社會責(zé)任的承擔(dān)。直播這種新媒體形式在過去幾年已經(jīng)吸引了很多人的關(guān)注，但是作為一種高度娛樂化的新媒體形式，直播對于整個社會的運行和發(fā)展來說作用有限。因此，多年來直播一直沒有能夠形成較大規(guī)模，并且一直無法擺脫各種負(fù)面新聞。而直播帶貨則很好地將直播與電商聯(lián)系在了一起，并且能夠自然地參與到公益行動之中，從而推動直播帶貨模式的健康有序發(fā)展?！靶≈炫溏敝辈ゾ褪茄胍曅侣労屠罴宴献魍其N湖北滯銷產(chǎn)品而開展的一場公益直播，這次公益直播不僅吸引了大量的用戶參與，得到了主流媒體的好評，同時引起了用戶對湖北的經(jīng)濟關(guān)注，為湖北經(jīng)濟的復(fù)蘇貢獻了一份力量。在此之前，李佳琦已經(jīng)于3月26日晚間，在直播間進行了湖北愛心轉(zhuǎn)場公益直播，為湖北省抗疫一線的醫(yī)護人員籌集生活保障金和關(guān)愛金，銷售湖北特色產(chǎn)品，贏得了良好的聲譽。由此可見，直播帶貨與公益行動的結(jié)合，不僅是社會責(zé)任的承擔(dān)，也是打造優(yōu)質(zhì)口碑的前提。因此，主播或企業(yè)想要通過直播帶貨推動自身的發(fā)展，就需要在直播帶貨的過程中開展公益活動，積極承擔(dān)起社會責(zé)任。

四、結(jié)語

在移動時代，直播帶貨將會是未來幾年的發(fā)展趨勢。直播帶貨不管作為一種商業(yè)模式，或者是一種娛樂模式，甚至是一種生活方式，都將會對整個社會產(chǎn)生極大的影響。而“小朱配琦”直播不僅是一場成功的直播帶貨，更是一場傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的成功嘗試，與此同時，“小朱配琦”直播的成功也為企業(yè)和傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供了實際經(jīng)驗。隨著技術(shù)的更新迭代、社會的發(fā)展進步，直播帶貨的模式也將出現(xiàn)與社會、技術(shù)不相適應(yīng)之處，因此直播帶貨需要堅持創(chuàng)新精神，不斷進行創(chuàng)新和更新。