安琪 鄭雨茜

“老字號(hào)”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。[1]老字號(hào)不僅是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。在由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)，由高速度向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)背景中，老字號(hào)品牌的活化不僅關(guān)系到企業(yè)自身的發(fā)展，也是整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和政府主管部門關(guān)注的焦點(diǎn)話題，對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承具有重要意義。

河北老字號(hào)品牌作為燕趙傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產(chǎn)的重要載體，既是冀商文化的集中體現(xiàn)，也是河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要抓手。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，老字號(hào)品牌也面臨消費(fèi)者需求層次和消費(fèi)習(xí)慣的變化、國(guó)際品牌和新生代品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊以及品牌傳播方法不當(dāng)?shù)忍魬?zhàn)，如何創(chuàng)新品牌傳播實(shí)踐，成為擺在老字號(hào)品牌面前的一道必答題。

一、“老字號(hào)”品牌的中外理論溯源

“老字號(hào)”在西方語(yǔ)境中對(duì)應(yīng)“古老企業(yè)”或“長(zhǎng)壽企業(yè)”，學(xué)者們一般從品牌活化的角度切入研究。品牌活化就是通過(guò)“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產(chǎn)[2]。國(guó)外關(guān)于長(zhǎng)壽企業(yè)的品牌活化研究興起于20世紀(jì)80年代，奧美廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Berry最早從企業(yè)實(shí)踐的角度提出了品牌活化的步驟。之后學(xué)者們對(duì)這一領(lǐng)域的研究主要集中在品牌活化概念及原理的探討、品牌活化條件的探析、品牌活化方法策略的研究等方面。綜合來(lái)看，西方品牌活化研究主要從認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)視角切入，前者將品牌活化作為品牌長(zhǎng)期管理的一項(xiàng)常規(guī)動(dòng)作，認(rèn)為可通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到激活品牌之目的，后者則重視品牌與消費(fèi)者之間的社會(huì)心理聯(lián)結(jié)，強(qiáng)調(diào)要利用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)對(duì)品牌意義進(jìn)行復(fù)活從而激活品牌。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，商務(wù)部于2006年啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，老字號(hào)的復(fù)興成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)重要議題，相關(guān)研究開(kāi)始涌現(xiàn)。郭會(huì)斌率先研究了中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)之道[3]；何佳訊、李耀總結(jié)了西方品牌活化的決策方法，提出“品牌活化矩陣”模型，并將品牌活化理論引入到中國(guó)老字號(hào)振興的討論中來(lái)，開(kāi)啟了我國(guó)老字號(hào)品牌活化研究的先河[4]；與此同時(shí)，學(xué)者們也集中探討了老字號(hào)品牌激活的關(guān)鍵策略。之后，隨著國(guó)家對(duì)老字號(hào)品牌重視程度的提高，學(xué)界的研究更加活躍?？傮w來(lái)看，我國(guó)關(guān)于老字號(hào)研究的成果大致可分為八個(gè)視角：商標(biāo)和品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、法律、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族文化內(nèi)涵、人類學(xué)民族學(xué)社會(huì)學(xué)的視角、歷史學(xué)和文獻(xiàn)學(xué)的方法等。[5]

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代河北老字號(hào)品牌發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，老字號(hào)品牌發(fā)展面臨三大挑戰(zhàn)。一是，消費(fèi)者需求層次和消費(fèi)習(xí)慣的變化導(dǎo)致老字號(hào)品牌文化與當(dāng)前消費(fèi)文化的錯(cuò)位；二是，國(guó)際品牌和新生代品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊；三是，品牌傳播難以適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在問(wèn)題面前，部分老字號(hào)品牌無(wú)所適從，最終倒閉破產(chǎn)，大量品牌慘淡經(jīng)營(yíng)。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，解放初期8000余家老字號(hào)到目前僅存不到千家，70%慘淡經(jīng)營(yíng)，20%面臨虧損、破產(chǎn)倒閉，只有不到10%有一定品牌與規(guī)模效應(yīng)。

與此同時(shí)，老字號(hào)品牌復(fù)蘇的機(jī)遇也已經(jīng)來(lái)臨。一方面，政府對(duì)老字號(hào)的重視程度空前提高。2016年，習(xí)近平總書記曾指出：改造升級(jí)“老字號(hào)”；2017年，商務(wù)部、發(fā)改委等16部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，積極推動(dòng)老字號(hào)發(fā)展；另一方面，消費(fèi)者的懷舊情結(jié)及民族文化認(rèn)同空前高漲，為老字號(hào)品牌復(fù)興提供了消費(fèi)氛圍。豆瓣網(wǎng)上萬(wàn)人小組“經(jīng)典國(guó)貨”的成立、淘寶網(wǎng)上經(jīng)典老品牌的風(fēng)靡等都預(yù)示著國(guó)貨回潮現(xiàn)象的來(lái)襲，一定程度上反映了當(dāng)前年輕人強(qiáng)烈的懷舊情結(jié)和民族文化認(rèn)同。

從河北省老字號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，當(dāng)前，河北老字號(hào)品牌有以下特征。第一，河北老字號(hào)企業(yè)歷史較為悠久，多家品牌具有百年甚至上千年的歷史。第二，從全國(guó)范圍來(lái)看，河北省老字號(hào)品牌在數(shù)量和行業(yè)分布上均不占優(yōu)勢(shì)。在商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)中，北京有105家，上海有134家，江蘇有67家，浙江有62家，廣州有49家，天津有45家，而河北僅有27家，與上述省份有較大差距。河北27家老字號(hào)品牌中有11家酒類企業(yè)，占比41%；9家食品企業(yè)，占比33%；5家餐飲企業(yè)，占比19%；2家藥企，占比7%。可見(jiàn)，河北老字號(hào)品牌主要集中在釀造、食品行業(yè)。第三，從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，總體規(guī)模較小。除上市公司衡水老白干總資產(chǎn)為57.49億元外，河北省老字號(hào)企業(yè)規(guī)模均不大。部分老字號(hào)仍然采用前店后廠的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)效率較為低下，規(guī)模難以擴(kuò)大。第四，從品牌發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，河北老字號(hào)品牌亟待打造。2018年，阿里研究院發(fā)布《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)TOP100榜單》，河北老字號(hào)無(wú)一上榜。而且消費(fèi)者對(duì)河北老字號(hào)品牌的認(rèn)知度偏低。筆者進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，只有衡水老白干的提及率較高，其他品牌提及率很低或沒(méi)有，而且消費(fèi)者對(duì)本地市的老字號(hào)品牌的認(rèn)知度要高于其他地市的老字號(hào)品牌。這也反映出河北老字號(hào)品牌影響力有限，尚未突破地市級(jí)地域的限制不樂(lè)觀狀況?？傮w而言，河北老字號(hào)品牌發(fā)展正面臨較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，品牌活化亟需啟動(dòng)。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代河北老字號(hào)品牌傳播的實(shí)踐創(chuàng)新——以衡水老白干為例

早在1915年，衡水老白干就榮獲巴拿馬賽會(huì)“甲等金獎(jiǎng)”，蜚聲世界；2006年衡水老白干被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”；2008年，衡水老白干傳統(tǒng)釀造技藝被評(píng)選為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。2018年1月31日，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，公司成功并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，實(shí)現(xiàn)了老白干香型、濃香型、醬香型的“一樹(shù)三香”和衡水老白干、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒“五花齊放”的局面，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒上市公司中多香型、多品牌、多渠道的先河。[6]

1、融入創(chuàng)新元素打好品牌文化牌

衡水老白干自古享有盛名。明代，衡水就有“飛芳千家醉，開(kāi)壇十里香”之譽(yù)。據(jù)傳，明嘉靖年間城內(nèi)有家“德源涌”酒店，很有名望，建橋工匠常到此聚飲，飲后贊曰：“真潔，好干！”后取名：“老白干”。衡水老白干在成長(zhǎng)的過(guò)程中也見(jiàn)證著諸多重大政治事件、歷史轉(zhuǎn)折。1949年3月，黨中央從西柏坡動(dòng)身前往北京時(shí)，毛主席說(shuō)，“今天是進(jìn)京趕考的日子”，在動(dòng)身進(jìn)京的晚宴上，就是喝的衡水老白干；抗美援朝時(shí)，衡水老白干也曾作為志愿軍慰問(wèn)品遠(yuǎn)赴朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)。衡水老白干企業(yè)核心價(jià)值觀也延續(xù)了“老、白、干”的獨(dú)特風(fēng)格，定位于“老老實(shí)實(shí)做人，清清白白做事，干干凈凈做酒，紅紅火火創(chuàng)業(yè)”，將企業(yè)文化和使命聚焦于匠心釀造美好生活。

新時(shí)代的衡水老白干進(jìn)一步深挖企業(yè)和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將酒文化、家國(guó)文化等進(jìn)行現(xiàn)代演繹與傳播。2019年4月，衡水老白干傳統(tǒng)釀造工藝首次亮相中國(guó)國(guó)家博物館，以工藝模型展示和數(shù)字技術(shù)還原“匠心技藝”，通過(guò)考古文物、書畫作品、裸眼3D、VR體驗(yàn)、非遺展演等多種形式，全方位、立體式展現(xiàn)衡水老白干的悠久歷史、燦爛文化，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到老白干非遺釀造工藝，體會(huì)到老白干人千年的匠心傳承。

2、基于文化傳承和消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)再造

近年來(lái)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的增加，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平也在不斷升級(jí)，健康理性飲酒成為社會(huì)和大眾共同的訴求與愿望。在這種消費(fèi)背景下，2018年9月29日，衡水老白干在京舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。用“喝老白干，不上頭”作為品牌定位，為其中高端市場(chǎng)布局奠定基礎(chǔ)。衡水老白干地缸發(fā)酵的獨(dú)特釀造公益使其具備天然的“不上頭”基因，在此基礎(chǔ)上，衡水老白干從質(zhì)量管控體系入手，嚴(yán)格控制釀造過(guò)程中雜醇油的生成，確保衡水老白干飲后舒適。此外，衡水老白干深耕產(chǎn)品科技研發(fā)，與哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院簽訂“中國(guó)白酒不上頭研究”攻關(guān)課題，在發(fā)揮老白干香型的工藝優(yōu)勢(shì)下進(jìn)一步改進(jìn)優(yōu)化“不上頭”品質(zhì)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷升級(jí)再造，衡水老白干2018年榮獲世界烈性酒大賽最高獎(jiǎng)——“雙金獎(jiǎng)”及全場(chǎng)最佳稱號(hào)；2020年榮獲世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——特級(jí)金獎(jiǎng)?？梢哉f(shuō)，新的戰(zhàn)略定位是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的創(chuàng)新性選擇，通過(guò)“不上頭”將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聚焦到白酒品質(zhì)本身，打造獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽，從而贏得消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而持續(xù)提升高端市場(chǎng)份額。

3、全方位提升品牌數(shù)字傳播能力

在平臺(tái)選擇方面，衡水老白干不斷向移動(dòng)端傾斜，利用好電商平臺(tái)級(jí)媒體和企業(yè)自媒體，打造兩微一抖的立體化數(shù)字溝通平臺(tái)；在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，注重輸出社交化和視頻化的原生傳播內(nèi)容。衡水老白干1915抖音號(hào)，截至2020年12月?lián)碛蟹劢z5.4萬(wàn)人，作品發(fā)布79個(gè)，獲贊61.7W，曾發(fā)起“拍云約酒短視頻贏大獎(jiǎng)”“中秋不上頭贏郵輪游”“厲害了我的老白干”“河北更熱銷商務(wù)用酒”等諸多話題配合地面活動(dòng)推廣。邀請(qǐng)專家明星及品酒類網(wǎng)絡(luò)名人等意見(jiàn)領(lǐng)袖品鑒測(cè)評(píng)，聘請(qǐng)專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)推出以春節(jié)、中秋等節(jié)日為主題酒類消費(fèi)場(chǎng)景的原創(chuàng)視頻，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

2020年5月10日，衡水老白干“促消費(fèi)，保發(fā)展，惠民生”第二屆衡水老白干酒文化節(jié)開(kāi)幕。這次活動(dòng)是衡水老白干品牌數(shù)字傳播能力全方位提升的典范。衡水老白干在白酒行業(yè)首次采用“電視直播+分會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)帶貨”的互動(dòng)形式和“線上+線下”的銷售模式，讓觀眾感受傳承千年匠心、釀造美好生活的酒文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，文化節(jié)除河北廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道進(jìn)行全程直播外，還通過(guò)冀時(shí)客戶端、河北經(jīng)濟(jì)生活頻道抖音賬號(hào)、人民網(wǎng)、新華社、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、酒說(shuō)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行同步直播，線上直播引發(fā)450余萬(wàn)名網(wǎng)友的同步觀看。50個(gè)分會(huì)場(chǎng)和京東自營(yíng)店、京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店三大線上平臺(tái)同步銷售，總銷售額突破6000萬(wàn)元。此外，此次活動(dòng)中，衡水老白干還直播連線品牌體驗(yàn)官，親身走進(jìn)衡水老白干共和國(guó)第一酒庫(kù)，實(shí)地體驗(yàn)傳承千年的酒文化，讓觀眾立體感受衡水老白干1900余年不間斷的酒文化，創(chuàng)新了消費(fèi)者的體驗(yàn)形式、增進(jìn)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

此外，在2020年618大促開(kāi)始前夕，衡水老白干科技創(chuàng)新跨界京東物流，用400架無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮了河北初夏，線上促銷與線下活動(dòng)相互輔助與促進(jìn)，傳承千年的文化基因結(jié)合新時(shí)代科技，以科技創(chuàng)新演繹不上頭的新高度，全方位提升數(shù)字與營(yíng)銷整合能力。

老字號(hào)品牌具有商業(yè)和文化雙重價(jià)值，二者互為促進(jìn)。老字號(hào)多年積淀形成的品牌文化是商業(yè)思想的體現(xiàn)，通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，可以建立鮮明的品牌定位，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。衡水老白干深入挖掘老字號(hào)的品牌文化，并立足數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境，構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌文化傳承與傳播新模式，從而助力其商業(yè)價(jià)值的提升，形成老字號(hào)品牌文化-商業(yè)價(jià)值二元互動(dòng)的閉環(huán)，這對(duì)于面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)考驗(yàn)的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)具有重要借鑒和啟發(fā)意義。

注釋：

[1]國(guó)家商務(wù)部：《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，2006

[2]Amujo O.C., Otubanjo O., 2012, “Leveraging Rebranding of‘Unattractive’Nation Brands to Stimulate Post-disaster Tourism”, Tourist Studies, 12 (1) ,pp.87～105.

[3]郭會(huì)斌. 浴火重生:透視中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)之道[M].企業(yè)管理出版社, 2005.

[4]何佳訊,李耀.品牌活化原理與決策方法探窺——兼談我國(guó)老字號(hào)品牌的振興[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(06):50-55.

[5]張繼焦，劉衛(wèi)華. 老字號(hào)綠皮書:“老字號(hào)”企業(yè)案例及發(fā)展報(bào)告.NO.3.2015-2016[M].北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2018.

[ 6 ] 衡 水 老 白 干 官 網(wǎng) ， 企 業(yè) 簡(jiǎn) 介http://www.hengshuilaobaigan.net/?about.html