◎唐梓燁

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院 江蘇 蘇州 215000）

新加坡作為全球最富裕、發(fā)達的國家之一，擁有較高的經(jīng)濟發(fā)展水平、嚴格健全的法制體系、和諧包容的社會環(huán)境，這使得新加坡傳媒產(chǎn)業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。媒體和廣告業(yè)的發(fā)達，促進了新加坡的廣告管理體制不斷完善，時至今日已相對健全并且具有特色和借鑒意義。

一、新加坡廣告管理體制的概況

新加坡的廣告管理體制主要由政府管理、行業(yè)自律和公眾參與三個方面構(gòu)成。通過對相關(guān)資料和實踐活動的了解和分析可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)自律是新加坡廣告管理體制的核心，政府管理和公眾參與更多起到的是支撐和輔助作用。

（一）政府管理

值得注意的是，新加坡政府并沒有一個特定的、統(tǒng)一的廣告管理部門來進行廣告活動的管理，也沒有制定專門的廣告法。因此，政府管理是按照部門分散進行的，主要通過直接管理和間接管理兩種方式實現(xiàn)[1]。

1.直接管理

主要包括立法、審批、監(jiān)督、執(zhí)法等方面，貫穿了廣告發(fā)布前后的各個階段。由于沒有專門的部門和法律，在管理過程中，對于某廣告，會根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的類別，由對應(yīng)的政府部門負責(zé)，用相應(yīng)的法律解決。舉例來說：新加坡于2019年9月1日起執(zhí)行新的嬰兒配方乳粉標(biāo)簽和廣告要求，這一修正屬于《食品條例》的法律內(nèi)容，是由新加坡食品局提議修訂的，并由新加坡環(huán)境和水資源部發(fā)布。

2.間接管理

實質(zhì)上可以理解為政府機構(gòu)對行業(yè)自律組織的滲透，因為行業(yè)自律組織中也會有衛(wèi)生部、媒體發(fā)展管理局等政府機構(gòu)代表的參與和合作，那么在這個過程中政府可以將相關(guān)的管理想法融入到自律系統(tǒng)中，最終通過廣告行業(yè)自律組織出面實現(xiàn)管理。

（二）行業(yè)自律

簡單來說，行業(yè)自律就是廣告業(yè)者以業(yè)內(nèi)普遍認可的準(zhǔn)則規(guī)范對廣告活動進行自我規(guī)制，使其合乎法律道德，通常會建立行業(yè)自律組織。行業(yè)自律是新加坡廣告管理體系的核心，能夠進行這種自律，得益于：

第一，廣告行業(yè)發(fā)展有動力，這種動力來源于社會對廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的要求；第二，具有影響力的行業(yè)巨頭，例如新加坡傳媒集團、報業(yè)控股集團等，能夠參與制定并有效執(zhí)行這種規(guī)制；第三，新加坡健全的法律體系能夠作為支撐和底線，克服自律的執(zhí)行不力和可能存在的漏洞；第四，廣告行業(yè)的成熟度高，能夠流暢而自覺地運轉(zhuǎn)，無需過多的外部干預(yù)[2]。

新加坡廣告行業(yè)自律，是以新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority of Singapore，簡稱ASAS）占絕對主導(dǎo)、以《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》（Singapore Code of Advertising Practice，簡稱SCAP）為最權(quán)威的依據(jù)來進行的。

（三）公眾參與

廣告管理體系中的公眾參與是一種消費者自助活動，是一種對于廣告活動的間接管理。消費者自助的主要形式就是在廣告發(fā)布后對廣告進行監(jiān)督，利用新加坡完善的投訴機制對問題廣告進行投訴和控告，這種社會監(jiān)督其實在絕大多數(shù)國家或地區(qū)的各種行業(yè)都是存在的，它能夠利用公眾的力量在一定程度上規(guī)范廣告活動的開展和廣告業(yè)的發(fā)展。

對于某些特殊類型的廣告，例如互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，公眾甚至可以切身參與到相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的制定和推行中去。據(jù)CAMIA報道，新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價值到2022年或?qū)⑦_4.53億美元[3]，如此龐大新興的廣告市場加上互聯(lián)網(wǎng)廣告互動性強的特點，單純依靠政府管理或行業(yè)自律可能達不到很好的效果。若能夠讓公眾參與其中，通過媒介素養(yǎng)教育增進對于相關(guān)法律和規(guī)范的認同，參與到制定、推行和監(jiān)督的進程中，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護能起到更好的效果[4]。

二、行業(yè)自律的主導(dǎo)：新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局

（一）構(gòu)成與地位

新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局是由新加坡消費者協(xié)會（Consumers Association of Singapore，簡稱CASE）牽頭組成，主要由政府機構(gòu)代表、營銷傳播相關(guān)行業(yè)組織代表和消費者團體三種類型的成員構(gòu)成。

新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局既是新加坡消費者協(xié)會下屬的一個咨詢委員會，也是一個負責(zé)行業(yè)自律的全職機構(gòu)[5]，在行業(yè)自律組織中可以說是一家獨大，占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。

（二）目標(biāo)與職能

根據(jù)ASAS官方網(wǎng)站首頁的詞云圖分析，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的目標(biāo)職能與工作重點可以概括為“確保廣告行業(yè)和廣告活動誠實負責(zé)、合乎道德”，依靠政府的支持協(xié)助，通過行業(yè)自律，提高廣告的真實性和道德感，保護消費者和廣告業(yè)的利益。

據(jù)CASE官方網(wǎng)站介紹，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的主要職能包括：（1）對即將發(fā)布的廣告提供建議與指導(dǎo)；（2）處理廣告經(jīng)營活動中的投訴；（3）對任何廣告提出建議或勸告；（4）對違規(guī)事件進行制裁和公告；（5）制定并解釋《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》。可以看出其職能范圍相當(dāng)廣泛，包含了對廣告發(fā)布前、發(fā)布后、出現(xiàn)違法廣告三個階段進行的預(yù)防、監(jiān)管和查處；其對廣告活動中消費者的投訴十分認真和重視，并且對廣告活動具有較大的管理權(quán)力，例如暫停、取締等[6]。

（三）自律的優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢

由于廣告行業(yè)的變化較快，相較于政府機構(gòu)的管理，廣告行業(yè)自律對相關(guān)規(guī)定的制定更為快捷靈活且更具有針對性，更能夠適應(yīng)市場的需要。并且廣告行業(yè)也是需要創(chuàng)造性的行業(yè)，自律組織相比政府機構(gòu)對行業(yè)有更深入的了解，所制定的規(guī)則不容易約束和僵化廣告業(yè)的創(chuàng)造力。由于新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局融合了代表不同利益的組織，如廣告商、消費者、政府機構(gòu)等，這其中是合作也是制衡，保證了其管理的基本公正，相關(guān)的決策不會有過度的偏向性。

2.劣勢

作為新加坡消費者協(xié)會下屬的咨詢委員會，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局并不具有法律權(quán)限，這約束了它的執(zhí)行能力，必定不會有像政府機構(gòu)一樣強大的執(zhí)行能力，這也是大多數(shù)行業(yè)自律組織的通病。另外，雖然新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局是由許多個機構(gòu)組成的，涉及范圍廣泛，但是仍然不可能涵蓋到廣告行業(yè)的全部方面，現(xiàn)實操作中，不受管制的“漏網(wǎng)之魚”還是有存在的可能性。[7]

三、行業(yè)自律的依據(jù)：《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》

《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》是廣告行業(yè)自律管理的至關(guān)重要的依據(jù)，由新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局制定、更新和頒布，并依據(jù)其準(zhǔn)則執(zhí)行自律職能，是唯一一部經(jīng)過業(yè)內(nèi)認可、具有極高權(quán)威性的規(guī)范準(zhǔn)則?！缎录悠聫V告行為準(zhǔn)則》的構(gòu)成包括導(dǎo)論、廣告管理體系、廣告從業(yè)章程、基本準(zhǔn)則、指導(dǎo)方針和附件等六個部分，對有關(guān)廣告活動的規(guī)范較為全面[8]?！缎录悠聫V告行為準(zhǔn)則》的內(nèi)容也會根據(jù)情況進行調(diào)整，與時俱進，確保準(zhǔn)則緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，相比于國家法律法規(guī)更為靈活且具有針對性。

2008年版本的《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》介紹中指出：在管理一個致力于自律的行業(yè)時，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局主要依靠一個指導(dǎo)和自愿遵守的制度，而不是懲罰措施來促進對本準(zhǔn)則的遵守。因此，有效的執(zhí)行在很大程度上取決于行業(yè)參與者的支持、合作、資源和服從[9]。由于對準(zhǔn)則的遵守是自愿的，且違反準(zhǔn)則并不會帶來法律后果，僅僅是修改廣告一類的較為輕微的懲戒措施，必定會有不愿遵守準(zhǔn)則的行業(yè)人士出現(xiàn)。但是，道德層面的約束與法律層面的制裁并不能相提并論，違反權(quán)威性準(zhǔn)則的不道德行為會對公司組織的信譽產(chǎn)生極大負面影響，阻礙其日后長遠的發(fā)展。因此，《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》雖然不具有強制性，但是仍然具有強大的約束力，但是行業(yè)參與者基本會自覺遵守。

四、新加坡廣告管理體制的特色

（一）全方位的行業(yè)自律模式

評判一個國家廣告業(yè)發(fā)展成熟與否的標(biāo)志之一就是其廣告行業(yè)自律體系是否全面且有效。新加坡以新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局為主導(dǎo)、以《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》為依據(jù)的自律體系已經(jīng)十分成熟，不需要政府行政監(jiān)管和立法的過多干預(yù)，更多的是利用權(quán)威的道德準(zhǔn)則來約束廣告行業(yè)活動。例如，近期ASAS發(fā)布了《新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局關(guān)于新冠肺炎疫情期間廣告的聲明》，對于疫情期間某些防護用品的錯誤宣傳可能給消費者帶來的誤解，提醒各企業(yè)無論規(guī)模大小都應(yīng)通過負責(zé)任的廣告和合乎道德的行為來支持廣告自律體系，這樣極具時效性并且嚴謹細致的條例是政府監(jiān)管所難以達到的。

新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局在自律組織中雖然呈現(xiàn)“一家獨大”局面，《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》也是唯一認可的準(zhǔn)則，但是其本質(zhì)上是各家組織的集合，有不同利益方參與。這樣高度的集中和廣泛的覆蓋不僅保證了行業(yè)自律的權(quán)威性和影響力，使行業(yè)中絕大多數(shù)能夠自覺遵守其管制，而且最大程度地保證了其決策的公正性和普適性。這樣的自律模式也能夠節(jié)約管理成本，據(jù)新加坡普華永道在2016年公布的數(shù)據(jù)：多年來監(jiān)管一個市值28億新加坡元的產(chǎn)業(yè)的經(jīng)費僅為約150000新加坡元[10]。

（二）對新加坡核心價值觀的強調(diào)

在《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》的基本準(zhǔn)則中，特意強調(diào)了廣告活動必須遵守新加坡國家和民族的核心價值原則（社會支持和尊重個體、種族和宗教信仰和諧等）、遵守新加坡的家庭價值觀原則（愛、照顧和關(guān)心、子女責(zé)任、守信溝通等）這種基于國家、民族價值觀念的高度對廣告活動提出直接而明確要求的制度并不多見，是新加坡廣告管理的特色[11]。

分析認為，這與新加坡的社會背景和歷史淵源有著密切的聯(lián)系。新加坡是由來自不同民族和文化背景的民眾組成的，這造成了新加坡文化的多元性。不同的種族文化、宗教信仰在廣告活動和廣告管理中若不加以重視，很容易造成誤解和沖突。對多元文化的尊重，保證社會和諧和凝聚力，廣告活動才能夠順利開展。

（三）具有特色的自律措施[12]

1.媒介停止發(fā)布廣告協(xié)議：新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局通過行業(yè)自愿達成的協(xié)議，建立了媒介統(tǒng)一停播廣告的制度，強化媒體的作用，通過媒體發(fā)揮直接而有力的預(yù)防和懲治作用，以此及時有效地制止不正當(dāng)廣告。

2.廣告公司特許制：在新加坡90%以上的廣告是由廣告公司代理，但只有財力可靠，專業(yè)達到一定水平的廣告公司，才能取得媒體特許，享有廣告代理權(quán)。這不僅維護了媒體利益，也促使廣告公司更加自律和規(guī)范化。

五、結(jié)語

新加坡的廣告管理體制以行業(yè)自律為主導(dǎo)，由政府監(jiān)管、行業(yè)自律、公眾參與三個方面相互配合，共同維護廣告行業(yè)的有序運轉(zhuǎn)，促進廣告行業(yè)的良好發(fā)展。新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局和《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》對于包括中國在內(nèi)的很多國家的廣告行業(yè)自律模式發(fā)展具有一定的借鑒意義。