◎周紅艷 黃嘉佳

（桂林旅游學(xué)院 廣西 桂林 541006）

著名人類學(xué)、社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾說：“世界瑤族研究中心在中國，中國瑤族研究中心在金秀。”金秀因此被譽(yù)為“世界瑤都”。這不僅說明金秀瑤族自治縣具有豐富的資源，更是說明了其擁有獨(dú)特的民族文化。2019年9月，金秀瑤族自治縣入選首批國家全域旅游示范區(qū)，同年，文化和旅游部相繼出臺(tái)了生態(tài)鄉(xiāng)村民宿旅游和農(nóng)家樂建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法、民宿創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款財(cái)政貼息實(shí)施方案等政策，伴隨著國家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，具有瑤族特色的民宿發(fā)展將會(huì)迎來全新的發(fā)展契機(jī)。

一、金秀瑤族自治縣民宿基本情況

民宿，指利用當(dāng)?shù)亻e置民居進(jìn)行重新改造，民宿主人自己參與接待，給游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、自然與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[1]。如今，少數(shù)民族民宿的發(fā)展不僅滿足人們出行的需要，更是少數(shù)民族地區(qū)特色和文化的載體，承載著少數(shù)民族藝術(shù)和文化的傳承與傳播的功能。

金秀瑤族自治縣民宿以大瑤山為依托，展示了獨(dú)特的瑤族文化。既保留瑤族人民就地取材而建成的傳統(tǒng)建筑與獨(dú)特的風(fēng)格，室內(nèi)冬暖夏涼，溫馨舒適，外觀古樸自然，向游客展現(xiàn)了多元化的生活概念，又與周圍地理環(huán)境、人文歷史融為一體。具有文化性、差異性、實(shí)用性的特征。

2016年以來，金秀瑤族自治縣出臺(tái)系列政策，積極引進(jìn)有資質(zhì)、有實(shí)力的民宿經(jīng)營企業(yè)，打造金秀民宿旅游品牌。在旅游資源突出的金秀鎮(zhèn)、忠良鄉(xiāng)、長垌鄉(xiāng)、六巷鄉(xiāng)選點(diǎn)布局，云山閣、瑤天下、圣堂閑居、瑤家莊等瑤族風(fēng)格鮮明的民宿先后建成營業(yè)。目前，全縣已有民宿42家，共640間客房，1108張床位，民宿成為金秀旅游的新亮點(diǎn)[2]。

二、金秀瑤族自治縣民宿發(fā)展現(xiàn)狀

本文將采用電話訪談及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等方法開展研究。其中問卷調(diào)研主要是利用問卷星進(jìn)行，收集游客對(duì)金秀瑤族自治縣民宿經(jīng)營、發(fā)展情況的看法。同時(shí)，以金秀瑤族自治縣民宿為目標(biāo)范圍，通過網(wǎng)絡(luò)查詢金秀瑤族自治縣民宿信息，在攜程、美團(tuán)等APP上獲取民宿號(hào)碼，通過電話與民宿工作人員進(jìn)行聯(lián)系，重點(diǎn)了解民宿經(jīng)營狀況和面臨的問題，結(jié)合游客及經(jīng)營者（含服務(wù)人員）兩個(gè)視角，對(duì)金秀瑤族自治縣民宿發(fā)展探討更全面、科學(xué)。

（一）調(diào)研樣本

本次調(diào)研主要分為兩個(gè)部分，第一部分是進(jìn)行電話訪談，共訪談10家民宿34人，其中有8位民宿經(jīng)營者和26位服務(wù)人員。訪談內(nèi)容主要包括民宿的經(jīng)營狀況、設(shè)計(jì)理念及服務(wù)方式。第二部分問卷調(diào)查主要針對(duì)來到金秀瑤族自治縣旅游的游客，通過問卷星向他們發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)研，主要內(nèi)容包括對(duì)金秀瑤族自治縣民宿的認(rèn)知和看法以及游客入住情況等。總共發(fā)放290份問卷，其中有效問卷268份，問卷有效率達(dá)92.41%。

（二）調(diào)研對(duì)象

1.電話訪談

電話訪談男性共7人（占比20.59%），女性共27人（占比79.41%）；其中服務(wù)人員占比較高，共26人（占比76.47%）。主要原因是大部分民宿都是小型經(jīng)營模式，一般為當(dāng)?shù)鼐用窭米约旱姆课?，自己?jīng)營，再聘請(qǐng)幾位服務(wù)人員進(jìn)行日常接待或者進(jìn)行清潔衛(wèi)生工作。此類工作一般以女性為代表，因此男女比例也有較大的差距。民宿經(jīng)營者年齡多為36-45周歲，主要是利用前期積累的資本進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，民宿工作人員主要集中在18-35周歲。

2.問卷調(diào)查

針對(duì)來到金秀瑤族自治縣旅游的游客展開調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女性共144人（占比53.73%），男性共124人（占比46.27%），男女比例差距不大。受訪者以18-35周歲的中青年居多。游客職業(yè)構(gòu)成分析中，企業(yè)人員占32%、機(jī)關(guān)事業(yè)人員占21%和學(xué)生占26%，其他人員占比為21%。

（三）金秀瑤族自治縣民宿發(fā)展現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中，通過訪談民宿經(jīng)營者得知，金秀瑤族自治縣民宿大多是當(dāng)?shù)鼐用窭米约旱拿窬痈脑於桑捎眉∷?、娛樂為一體的經(jīng)營方式。

1.比較注重民族特色，客戶群體較為多元

少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展要充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，打造出符合地區(qū)文化特色的民宿品牌，給旅游消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。通過調(diào)研了解到，金秀瑤族自治縣在國家政策的支持下，努力打造具有民族特色的民宿以吸引更多外來游客。在調(diào)研的10家民宿34個(gè)人中，有33個(gè)人（占比97.06%）表示在經(jīng)營民宿中會(huì)注重民族特色。根據(jù)對(duì)游客發(fā)放的問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在調(diào)查的268名游客中，入住過民宿的有117人（占比43.66%）。在入住過金秀民宿的117人中了解到，游客會(huì)選擇民宿一個(gè)很重要的原因是“民族特色”（占比47.01%），其次是“比酒店便宜”（占比40.17%）。在沒有入住過民宿的151名游客中，有49.67%的人表示在金秀旅游過程中看到民宿會(huì)考慮體驗(yàn)一下，而該部分游客在回答“您覺得什么樣的民宿會(huì)激起你入住的想法？”時(shí)，大部分選擇了“民族特色”（占比67.55%）。

在具體調(diào)研中我們了解到，民宿作為一個(gè)新興行業(yè)，更多的是吸引著中青年人群。調(diào)查顯示，客戶群體年齡主要集中在26-35周歲，占比55.88%。此外，18-25周歲占比14.71%和36-45周歲占29.41%。因此，金秀瑤族自治縣在打造傳統(tǒng)的、具有民族特色的民宿時(shí)也要利用現(xiàn)代化的經(jīng)營模式注重現(xiàn)代科技文化的加入，滿足不同年齡層客戶群體需要。

2.定位較為準(zhǔn)確，營銷以線上推廣為主。

金秀瑤族自治縣民宿經(jīng)營者只有充分了解自己的產(chǎn)品才能做好營銷。首先是產(chǎn)品定位，通過調(diào)研得知，金秀瑤族自治縣大部分民宿的定價(jià)在100-300元（占比85.29%）。通過分析對(duì)比，游客可接受的產(chǎn)品定價(jià)100-300元（占比70.09%）。由此可見，金秀瑤族自治縣民宿產(chǎn)品的定位比較準(zhǔn)確，游客接受度相對(duì)較高。產(chǎn)品營銷方面，金秀瑤族自治縣民宿多在線上進(jìn)行營銷推廣，主要集中在網(wǎng)站投放廣告（占比88.24%）、手機(jī)APP投放廣告（占比97.06%）以及旅行社投放廣告（占比76.47%），在報(bào)刊雜志投放廣告相對(duì)較少，只占23.53%?？蛻纛愋椭饕性谧灾鬟x擇，尤其是客戶端預(yù)定，其占比總量達(dá)到了70%左右，團(tuán)隊(duì)選擇只占到了近30%。相對(duì)而言，金秀瑤族自治縣民宿主要依靠網(wǎng)絡(luò)和旅行社進(jìn)行產(chǎn)品展示與售賣，線下銷售渠道相對(duì)沒有那么重視。

3.經(jīng)營面臨困境，亟需加強(qiáng)改進(jìn)

通過調(diào)研了解到，在金秀瑤族自治縣，不少民宿經(jīng)營者表示在經(jīng)營民宿的過程中會(huì)遇到很多問題，而這些問題對(duì)當(dāng)?shù)孛袼薜陌l(fā)展帶了很大的影響。主要問題有以下幾點(diǎn)：其一，民宿的文化及社區(qū)環(huán)境不成熟，尚不能成行成市（占比26.47%），即當(dāng)?shù)氐拿袼藿?jīng)營比較零散，多數(shù)是以個(gè)體為單位，民宿之間沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的、具有代表性的集中特色，以至于外來游客對(duì)該地的特色民宿知之甚少，因此民宿入住率也受到了一定的影響。其二，較多的民宿經(jīng)營者對(duì)民宿的認(rèn)識(shí)不足，過于理想化（占比20.59%），認(rèn)為只要自己有特色就一定能吸引到游客，并沒有對(duì)自己所經(jīng)營的民宿在設(shè)計(jì)裝修和相關(guān)配套設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化，以至于在很多時(shí)候因?yàn)楣芾砗头?wù)上的一些小問題而流失原本可以留住的客戶。其三，除了民宿本身，民宿經(jīng)營者對(duì)于相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營及推廣規(guī)則了解甚少（占比17.65%），他們?nèi)鄙購V告宣傳思維，受制于“酒香也怕巷子深”，從而失去了向顧客展示的機(jī)會(huì)。最后，因?yàn)槭亲灾鹘?jīng)營，許多從業(yè)人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)，所以在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度方面存在不足，這可能會(huì)讓入住顧客有不良體驗(yàn)，從而使回頭客數(shù)量減少。

三、民宿發(fā)展存在問題的原因分析

（一）民宿特色打造不夠，酒店行業(yè)競爭大

民宿的核心競爭力是人文風(fēng)情。民宿的經(jīng)營定位應(yīng)將高辨識(shí)度、高差異化的特色服務(wù)和體驗(yàn)相結(jié)合，更好的凸顯民宿經(jīng)營者的生活方式與當(dāng)?shù)靥厣幕?。在市場機(jī)遇下，金秀瑤族自治縣的民宿發(fā)展前途應(yīng)當(dāng)一片光明。但調(diào)研結(jié)果來看，情況不容樂觀。一方面，從調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，依然有不少游客認(rèn)為金秀瑤族自治縣民宿“商業(yè)氣息濃厚，沒有民族特色”（占26.5%）。在調(diào)查中，經(jīng)營者對(duì)民宿裝修中如何體現(xiàn)民族特色還理解不到位，缺少經(jīng)驗(yàn)，他們表示會(huì)注重利用本地特色的原生態(tài)擺件進(jìn)行裝飾，如民族特色的手工藝品和編織品，但是更多地還是現(xiàn)代化的物品，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情無法得到充分地展現(xiàn)。同時(shí)，經(jīng)營者也沒有意識(shí)要對(duì)民宿的文化特色進(jìn)行傳播，讓游客無法直觀體驗(yàn)到少數(shù)民族特色，更不會(huì)感到金秀的民族文化“沒有什么特別指出”，游客入住民宿的文化體驗(yàn)度不高是影響民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要原因之一。另一方面，金秀瑤族自治縣作為一個(gè)4A級(jí)景區(qū)，擁有131家酒店，民宿只有幾十家，差距懸殊?！爱?dāng)被問及您在金秀旅游過程中入住過民宿嗎？”依然有超過半數(shù)的游客（占比56.34%）表示沒住過。這在一定程度上說明，在市場競爭異常激烈的情況下，游客更愿意選擇規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的酒店。因此，當(dāng)民宿產(chǎn)品本身的功能不能與酒店進(jìn)行競爭時(shí)，客源自然會(huì)流失。

（二）產(chǎn)品銷售渠道單一，宣傳和營銷力度不足

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，金秀瑤族自治縣民宿的推廣主要依靠網(wǎng)上宣傳和銷售渠道，在問及“你們的民宿產(chǎn)品一般通過哪些途徑進(jìn)行營銷？（多選）”時(shí)，其中，依靠網(wǎng)站投放過廣告的占88.24%、依靠手機(jī)APP投放過廣告的占97.06%，而選擇通過旅行社宣傳和在雜志報(bào)刊上宣傳的比例確遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于依靠互聯(lián)網(wǎng)宣傳的比例。從宣傳和營銷的效果來看，效果并不理想。尤其是現(xiàn)階段民宿領(lǐng)域競爭比較激烈，人們對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了視覺疲勞。此外，宣傳的內(nèi)容不夠深刻。民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依托當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和自然景觀，但據(jù)我們電話訪談和查閱資料了解到，現(xiàn)有的民宿宣傳多以民宿為核心，還在一定程度上缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣慕庾x和展示，因此無法吸引游客的眼球，宣傳營銷沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化管理程度不高，人員素質(zhì)參差不齊

民宿的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度是保障民宿客人是否有良好的入住體驗(yàn)的基礎(chǔ)之一。通過調(diào)研及查閱資料了解到，目前，金秀民宿的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還不夠，在一定程度上存在著衛(wèi)生、安全、設(shè)施設(shè)備、裝修裝飾、對(duì)客服務(wù)等方面的問題，與其他酒店業(yè)普遍實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，距離相差較遠(yuǎn)。這也是在我們的調(diào)查中，超過一半的游客沒有選擇民宿住宿的原因之一。此外，民宿在發(fā)展過程中，經(jīng)營者和員工的素質(zhì)也是不能忽視的重要因素之一。通過訪談，我們了解到，不管是經(jīng)營者還是員工，大部分都沒有受過高等教育，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)與能力。有35.29%的被調(diào)查者表示自己“缺乏專業(yè)化培訓(xùn)”，不能很好地掌握服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和技能，“賓客至上”的服務(wù)理念也沒有得到很好地運(yùn)用。因此，民宿普遍難以形成自己獨(dú)有的風(fēng)格，入住民宿的顧客的權(quán)益也無法得到有效保障，民宿的可持續(xù)發(fā)展受到影響。

四、金秀瑤族自治縣民宿發(fā)展的對(duì)策建議

民宿是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游全面深化發(fā)展的重要組成部分，是推動(dòng)我國全域旅游發(fā)展的重要舉措，也是少數(shù)民族文化傳承的重要載體。金秀瑤族自治縣民宿發(fā)展中，如何凸顯“世界瑤都”特色文化，使民族文化在傳承的過程中不斷完善，時(shí)傳時(shí)新，同時(shí)如何抓住市場機(jī)遇，提高市場競爭力，既要依靠政府政策支持、社會(huì)重視，更需要民宿經(jīng)營者提高認(rèn)識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，提升民宿建設(shè)和管理水平。

（一）推動(dòng)民宿生態(tài)化發(fā)展，提升民宿競爭力

傳統(tǒng)民宿在開發(fā)利用農(nóng)業(yè)、旅游資源時(shí)，避免不了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生某些矛盾，在一定程度上給當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)帶來了壓力。金秀瑤族自治縣作為一個(gè)少數(shù)民族聚居地，身處“十萬大瑤山”深處，其生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)農(nóng)事生活、民風(fēng)民俗等都可以在民宿建設(shè)過程中利用起來，尤其要以“生態(tài)特色”為主題，多層次、立體化體現(xiàn)瑤族民俗文化。如注重開展多種層次、內(nèi)容豐富的高山瑤族農(nóng)業(yè)文化活動(dòng)和農(nóng)事參與活動(dòng)，真正地讓游客融入具有當(dāng)?shù)靥厣⒚袼罪L(fēng)情濃厚的自然環(huán)境，體驗(yàn)到返璞歸真的田園氛圍。還可以將瑤浴養(yǎng)生、瑤醫(yī)瑤藥、康體運(yùn)動(dòng)、生態(tài)科普、瑤族風(fēng)情表演等特色文化服務(wù)項(xiàng)目融入生態(tài)民宿建設(shè)中，使民宿得到個(gè)性化和差異化發(fā)展，從而提高競爭力和影響力。

（二)升級(jí)民宿服務(wù)，打造民宿+品牌

伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，旅游行業(yè)發(fā)展迅速，隨之而產(chǎn)生的市場競爭也越來越強(qiáng)烈。同樣具有地方特色的民宿旅游也面臨著更多挑戰(zhàn)，例如：裝修、價(jià)格等同質(zhì)化現(xiàn)象阻礙了民宿行業(yè)商業(yè)模式的升級(jí)，而越來越多的民宿經(jīng)營者為了避免這些問題，也逐步意識(shí)到民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，在完善基礎(chǔ)的住宿條件下，根據(jù)客人的喜好和需求，增加服務(wù)項(xiàng)目，著力提升服務(wù)質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)多元化、差異化的民宿盈利模式。在民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢下，未來，基于時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的需求升級(jí)，將民宿作為一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，向外延伸出不同的消費(fèi)場景，比如民宿+度假、民宿+特色產(chǎn)品營銷、民宿+康養(yǎng)等。金秀瑤族自治縣傳統(tǒng)的民宿應(yīng)順應(yīng)趨勢，充分挖掘民族文化資源進(jìn)行民宿改造升級(jí)，努力打造民宿+品牌，再通過有效的營銷方式進(jìn)行宣傳，為民宿注入新的活力。

（三）加大扶持力度，打好綜合營銷組合拳

2019年，在《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》中，明確指出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、森林人家和康養(yǎng)基地，培育一批美麗休閑鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，建設(shè)一批休閑農(nóng)業(yè)示范縣”[3]。金秀瑤族自治縣政府及有關(guān)部門要進(jìn)一步加大對(duì)本地民宿的扶持力度。一是在資金方面，金秀瑤族自治縣有關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了《金秀瑤族自治縣生態(tài)鄉(xiāng)村民宿旅游和農(nóng)家樂建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》等政策，努力突破旅游業(yè)資金制約；二是在管理方面，政府應(yīng)積極主動(dòng)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化、民族特色，并結(jié)合游客需求，制定符合實(shí)際的民宿建設(shè)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，避免民俗經(jīng)營者因?yàn)闆]有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)而走錯(cuò)路、走彎路；三是在宣傳營銷方面，金秀瑤族自治縣政府應(yīng)要通過各種方式引導(dǎo)民宿管理者充分認(rèn)識(shí)到，民宿的發(fā)展能推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，如果可以借助政府的力量進(jìn)行宣傳，那么宣傳更具有說服力[4]，從而促使他們主動(dòng)將民宿發(fā)展融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展大局。在政府有關(guān)部門指導(dǎo)和扶持下，積極將當(dāng)?shù)孛袼尬幕?、養(yǎng)生文化、農(nóng)耕文化等融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并充分利用線上線下一體化的營銷方式，有目的、有步驟的加強(qiáng)宣傳營銷，促進(jìn)民宿增收增效。

（四）注重人員培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)

民宿要發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。而服務(wù)質(zhì)量的提升，既要依靠基礎(chǔ)設(shè)施的改善，更要依靠民宿從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)的提升。一方面，政府有關(guān)部門對(duì)民宿經(jīng)營者進(jìn)行有針對(duì)性的輔導(dǎo)和引導(dǎo)，提升其經(jīng)營者管理意識(shí)和能力、服務(wù)能力和服務(wù)水平，為提高民宿服務(wù)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)；另一方面，是要加大對(duì)民宿普通員工的系統(tǒng)化教育、專業(yè)化訓(xùn)練，提升其知識(shí)、技能以及思想認(rèn)識(shí)。此外，人員培訓(xùn)要注重培訓(xùn)和實(shí)踐的相結(jié)合，引導(dǎo)民宿從業(yè)人員通過提供周到細(xì)致、標(biāo)準(zhǔn)但又不失個(gè)性化的服務(wù)，更好保障顧客的權(quán)益，提升顧客的入住體驗(yàn)感，從而促進(jìn)民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。