□ 劉遺志，田靖雯，盧 旋

(貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在知識社會創(chuàng)新2.0的推動下，催生并形成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新業(yè)態(tài)：“互聯(lián)網(wǎng)+”。簡單來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段的前提下，促使傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行深度結(jié)合，進而使相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)利益主體都能受益，最終創(chuàng)造新的行業(yè)發(fā)展生態(tài)。如早期的“互聯(lián)網(wǎng)+零售”、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”、“互聯(lián)網(wǎng)+住宿”、“互聯(lián)網(wǎng)+交通”到近期的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”、“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”等，都在快速地實踐與發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是指通過互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)手段，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行深度融合，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全面升級，形成農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展新模式。2018年11月，全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)工作會議召開，會議要求，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)全面打造健康農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈新模式，大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才，加強農(nóng)村信息化建設(shè)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)融合以及產(chǎn)業(yè)鏈的延鏈、補鏈成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要著力點。

1 全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵與特征

全產(chǎn)業(yè)鏈實質(zhì)是以服務(wù)市場為導(dǎo)向，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)或契約的方式，將經(jīng)營業(yè)務(wù)沿產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行延伸，進而協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈可控管理的一種發(fā)展戰(zhàn)略[1]。全產(chǎn)業(yè)鏈模式最早由中糧集團提出，是一種以消費者需求為導(dǎo)向的發(fā)展模式。以產(chǎn)業(yè)鏈的上游選種育種、種植養(yǎng)殖、采摘屠宰為源頭，經(jīng)過采購、貿(mào)易及物流、食品初級加工、再次加工、深加工精包裝等中游環(huán)節(jié)，直至生鮮物流、食品銷售、品牌建立、品牌推廣等下游環(huán)節(jié)，進而形成產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化融合，讓每個環(huán)節(jié)都得到良好的管理、控制與監(jiān)督，最終實現(xiàn)過程可追蹤，更方便、更快捷地為消費者提供安全、健康、營養(yǎng)的食品供應(yīng)。

總體而言，全產(chǎn)業(yè)鏈模式具備有四個特征：上下游資源整合、各環(huán)節(jié)協(xié)同、過程可控與市場導(dǎo)向。高產(chǎn)品附加值、上下游資源配置平衡、創(chuàng)新、品牌塑造與推廣貫穿始終，在這一過程中，企業(yè)顯著影響物流、信息流和資金流，并通過分工與合作，提升產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，使各環(huán)節(jié)協(xié)同效用得以發(fā)揮。然而，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略往往意味著業(yè)務(wù)重心的分散化，如果無法發(fā)揮協(xié)同效用，就會消耗企業(yè)的優(yōu)勢資源。因此，實行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實際上是為了實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)擁有較強的管控能力，即對從源頭到終端對各環(huán)節(jié)進行有效管理。同時，在過程控制、加工包裝、檢驗檢測、倉儲物流、宣傳推廣等環(huán)節(jié)都采取一系列措施，確保每個環(huán)節(jié)都可控，最終促使企業(yè)協(xié)同效應(yīng)得以充分發(fā)揮。

2 全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商的運作模式

2.1 全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商的內(nèi)涵

隨著信息技術(shù)的進步與“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷滲透，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸形成了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”的融合架構(gòu)[2]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”是指依托云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)不斷改造升級，全面提升全產(chǎn)業(yè)鏈的附加價值。全產(chǎn)業(yè)鏈模式下的農(nóng)產(chǎn)品電商，其結(jié)構(gòu)就是“農(nóng)戶+基地+企業(yè)+電商”，這四個主體分別位于產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游且彼此呈相互聯(lián)動的利益關(guān)系。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈上游

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游包括選種育種、種植養(yǎng)殖、采摘屠宰等。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行分析，在充分了解客戶群體需求的基礎(chǔ)上，與農(nóng)村合作社或農(nóng)戶合作，指派專家指導(dǎo)研發(fā)，建立自己的育種、種植(養(yǎng)殖)基地、種子研發(fā)所等，掌控優(yōu)良品種。在這一環(huán)節(jié)中，企業(yè)與農(nóng)村合作社或農(nóng)戶之間簽訂共同發(fā)展協(xié)議，一方面，企業(yè)能夠以較低的交易成本和穩(wěn)定的價格獲得有品質(zhì)保證的貨源；另一方面，合作社或農(nóng)戶可以從企業(yè)那里獲得及時、準(zhǔn)確的信息服務(wù)和暢通的銷售渠道；其次，在農(nóng)產(chǎn)品一年掙、一年平、一年虧的情形下，企業(yè)提供的產(chǎn)銷一體化服務(wù)可以抵御由于農(nóng)產(chǎn)品期貨屬性所帶來的價格波動，有效幫助農(nóng)戶降低風(fēng)險。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈中游

產(chǎn)業(yè)鏈中游利用信息平臺收集大數(shù)據(jù)，依據(jù)客戶價值標(biāo)準(zhǔn)等，進行價值定位。通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，利用差異化產(chǎn)品策略，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。與農(nóng)產(chǎn)品初加工不同的是，農(nóng)產(chǎn)品深加工主要是在加工過程中，利用一定的科學(xué)技術(shù)對初級農(nóng)產(chǎn)品進行深度加工與包裝,這一過程是價值增值的重點環(huán)節(jié)。它的作用不僅符合企業(yè)的利潤訴求,也滿足了消費者多元化的消費需要。農(nóng)產(chǎn)品深加工價值增值還體現(xiàn)在深加工企業(yè)分流了農(nóng)村剩余勞動力，使得農(nóng)業(yè)價值鏈上的利潤在一定程度上向生產(chǎn)種植體系傾斜[3]。

2.4 產(chǎn)業(yè)鏈下游

營銷是產(chǎn)業(yè)鏈上實物流末端的重要環(huán)節(jié),也是產(chǎn)品與客戶最接近的環(huán)節(jié)，其中，涉及經(jīng)銷商，如批發(fā)市場、零售商(連鎖超市、專賣店等)、網(wǎng)上商城、餐飲店等，還包括消費者和媒體等利益群體。在這一環(huán)節(jié)中，企業(yè)應(yīng)該實施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，比如，建立能夠讓消費者遠程觀察自己所訂農(nóng)產(chǎn)品的“可視農(nóng)業(yè)”平臺；利用電商平臺向消費者提供快捷方便的購物體驗，通過打造人性化產(chǎn)品促進品牌溢價等。同時，企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，把消費者體驗從田間地里一直延伸到餐飲店，有效破解當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售困局。此外，企業(yè)還可以利用客戶管理系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)進行追蹤，為更好地服務(wù)消費者提供數(shù)據(jù)支撐。

農(nóng)產(chǎn)品通過產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的運作流通到消費者手里，而消費者對上中下游的農(nóng)戶、原料生產(chǎn)(供應(yīng))商、物流公司、零售商等利益相關(guān)主體均具有反推作用。反推作用會導(dǎo)致企業(yè)重新定位農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與價值，優(yōu)化整條產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)銷商通過與消費者互動，充分挖掘消費者信息，精確捕捉消費者的消費主張，可以有效地節(jié)約銷售成本。企業(yè)將從經(jīng)銷商處取得的市場信息，可以幫助企業(yè)整合資源，進而精準(zhǔn)生產(chǎn)，有效節(jié)約生產(chǎn)成本。企業(yè)與農(nóng)村合作社或農(nóng)戶互動，篩選優(yōu)良品種，降低種植(養(yǎng)殖)成本。在全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，物流配送貫穿于整條產(chǎn)業(yè)鏈，起著非常關(guān)鍵的作用。物流配送中心根據(jù)物流供求信息，有效配置資源，節(jié)約物流成本。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈整合程度越高，越能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈物流環(huán)節(jié)的無縫銜接，保持新鮮產(chǎn)品的完整性和可控性，最大限度地提高物流配送效率和降低產(chǎn)品損耗，增強企業(yè)競爭力。

3 全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地很多都位于較偏遠的農(nóng)村，公路、鐵路、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，造成農(nóng)產(chǎn)品運輸難度大、物流速度慢、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不暢通等問題。此外，網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)滯后導(dǎo)致農(nóng)村上網(wǎng)費用高，同時農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率低、農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力差等問題都阻礙了全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的速度與規(guī)模。

3.2 市場靈活度差，投資風(fēng)險高

投資農(nóng)產(chǎn)品存在三個方面的風(fēng)險：自然風(fēng)險、市場風(fēng)險與管理風(fēng)險。首先，氣候變化、地理條件、自然災(zāi)害等對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營提出高要求；其次，由于目前農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施、流通設(shè)備不完善，體系不健全，加之市場信息不對稱，導(dǎo)致市場供求失衡現(xiàn)象時有發(fā)生。尤其是對于不宜保存的鮮活產(chǎn)品，存在較大的價格波動風(fēng)險；最后，資源的分散增加了管理成本，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體利益糾葛復(fù)雜，導(dǎo)致創(chuàng)新與市場應(yīng)變能力降低。

3.3 內(nèi)部整合難度大，經(jīng)營風(fēng)險高

企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈體系中業(yè)務(wù)之間存在很強的關(guān)聯(lián)性，但是由于不同行業(yè)的管理要求不同，對企業(yè)核心能力訴求也趨于多樣化，這樣會增大企業(yè)管理協(xié)調(diào)的難度。內(nèi)部整合常常無法將關(guān)鍵性資源及核心技術(shù)優(yōu)勢移植到其它行業(yè)，上中下游也均面臨激烈競爭。同時，在全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的情況下，一旦此強彼弱、分化明顯或者某一環(huán)節(jié)出錯都會影響整體聲譽。因此，產(chǎn)業(yè)鏈中的某個環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問題，有可能會使整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生多米諾效應(yīng)。換句話說，產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)的波動都將對上中下游造成影響，最終會使整條產(chǎn)業(yè)鏈都將承受經(jīng)營風(fēng)險。

3.4 物流環(huán)節(jié)多，運輸成本高

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品流通主要還是采用傳統(tǒng)的流通模式，農(nóng)產(chǎn)品每經(jīng)過一個流通環(huán)節(jié)，流通成本就增加一層。農(nóng)產(chǎn)品從田間地里流通到消費者手里需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，物流成本層層疊加，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格過高，不僅農(nóng)戶利益被嚴(yán)重擠壓，企業(yè)盈利也微乎其微。尤其是需要保鮮的農(nóng)產(chǎn)品，倉儲成本與損耗成本較高，盈利甚少，這成為冷鏈物流行業(yè)亟待解決的問題之一。

3.5 電商人才普遍欠缺，內(nèi)生發(fā)展動力不足

農(nóng)產(chǎn)品電商人才的缺乏具有系統(tǒng)性和全面性，不只是缺乏基礎(chǔ)的運營管理人才，還包括戰(zhàn)略人才、創(chuàng)新人才等，尤其是實踐人才最為緊缺，即缺少能夠從事電商基本運營的操作人員。總之，電商人才缺失使得農(nóng)產(chǎn)品呈網(wǎng)絡(luò)化流通的趨勢受到極大阻礙，進而影響農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展。

4 全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的建議

信息與通信技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展模式，既使“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈電商模式成為可能，也帶來諸多亟待需要解決的問題?；诖?，本文針對全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展所存在的問題，提出如下建議。

4.1 加速農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率

首先，政府應(yīng)加大投入力度，將農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入到城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)范疇，包括對交通、生產(chǎn)、倉儲、市場交易設(shè)施等硬件設(shè)施的投資，保障農(nóng)產(chǎn)品走出大山，走向城市消費群體；其次，大力推進農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在加強城區(qū)4G/5G、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))3G/4G網(wǎng)絡(luò)連續(xù)覆蓋及核心區(qū)域的深度覆蓋的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化無線寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提高覆蓋率；再次，政府應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品流通及交易出臺相關(guān)扶持政策，鼓勵社會力量投入到農(nóng)村信息化建設(shè)當(dāng)中，如設(shè)立農(nóng)村信息建設(shè)補貼資金、農(nóng)村信息化專項基金等。

4.2 加大農(nóng)村電商人才隊伍建設(shè)，沖破緊缺困境

促進全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，電商人才是關(guān)鍵因素之一[4]。有效開展農(nóng)村電商，需要兼具農(nóng)業(yè)知識和電商技術(shù)的創(chuàng)新型復(fù)合人才。為此，政府一方面可以通過與職業(yè)院校和培訓(xùn)機構(gòu)合作，加大師資隊伍培訓(xùn)，打造一支理論豐富、電商技能強勁的師資隊伍，免費開展農(nóng)村實用人才培訓(xùn)[5];另一方面，拓寬人才吸納渠道，鼓勵有經(jīng)驗、有見識的年輕農(nóng)民工返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)，有效緩解農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化過程中人才缺位問題。

4.3 加大技術(shù)投入，增強市場靈敏性，減小投資風(fēng)險

首先，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以為種植戶提供技術(shù)支持，如利用大數(shù)據(jù)分析天氣變化、災(zāi)害等情況，提高防災(zāi)減災(zāi)能力，在一定程度上抵御和減少由氣溫變化與自然災(zāi)害帶來的損失，有效控制自然風(fēng)險；其次，在應(yīng)對市場風(fēng)險時，政府可以成立農(nóng)產(chǎn)品期貨交易所，一方面為農(nóng)戶或農(nóng)村合作社提供準(zhǔn)確、有效信息，提高駕馭市場的能力，另一方面能穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期，為農(nóng)產(chǎn)品上中下游環(huán)節(jié)的相關(guān)利益群體提供合理的價格預(yù)期；再次，建立補償機制，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險基金、農(nóng)業(yè)保險等，改變農(nóng)戶傳統(tǒng)觀念，增強保險意識；最后，鼓勵龍頭企業(yè)牽頭聯(lián)合分散的農(nóng)戶或農(nóng)村合作社，在此基礎(chǔ)上與加工企業(yè)、配送企業(yè)、批發(fā)商、零售商、餐飲店等進行深度合作，增強共同抵御風(fēng)險的能力。

4.4 轉(zhuǎn)變整合方式，增強市場靈敏性，降低經(jīng)營風(fēng)險

企業(yè)首先要形成清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過打通上中下游，通過整合資源與協(xié)同發(fā)展來提高核心競爭力；其次，企業(yè)還可以考慮將優(yōu)勢資源投入到產(chǎn)業(yè)鏈的某些“核心”環(huán)節(jié)，而非核心環(huán)節(jié)可以采取外包方式經(jīng)營；最后，嚴(yán)格篩選收購、兼并、外包的合作伙伴，與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、產(chǎn)品加工商、生鮮物流企業(yè)強強聯(lián)合，統(tǒng)一目標(biāo)，形成利益共同體，從而增強市場靈敏性，降低經(jīng)營風(fēng)險。

4.5 創(chuàng)新物流技術(shù)，建立信息系統(tǒng)，減少物流成本

要加快農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，首先需要政府大力支持；其次，要創(chuàng)新物流技術(shù)，建立科學(xué)的物流信息系統(tǒng)，提升配送效能與降低物流成本，需要做好以下四個方面的工作。第一，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，通過規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮有效降低物流成本。第二，加強供應(yīng)鏈管理，大幅減少運輸車的空置空載情況。第三，加快技術(shù)創(chuàng)新，如加強冷鏈物流技術(shù)開發(fā)可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗。第四，建立信息系統(tǒng)，企業(yè)通過信息系統(tǒng)對接供應(yīng)商與制造商，制造商與零售商，零售商與消費者，三方共享信息，使得商品流通無縫對接，有效降低成本。

總之，十九大報告明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施需要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化作為支撐。毫無疑問，農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的終端和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場化程度的重要指標(biāo)，也是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返捏@險一躍，其作用不言而喻。然而，隨著外部市場環(huán)境不確定性因素進一步加劇，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中任何某個環(huán)節(jié)的改變都不足以單獨應(yīng)對多變而又關(guān)聯(lián)緊密的外部環(huán)境。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合是未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與變革的主流方向之一。在這樣的背景下，探究全產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展問題不僅有助于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，還能夠促使扶貧模式由財政轉(zhuǎn)移支付式的“輸血式”扶貧模式向市場化的“造血式”扶貧模式轉(zhuǎn)變，進而贏得“產(chǎn)業(yè)扶貧、電商扶貧”戰(zhàn)役的最終勝利。