■ 鄧凌云（武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

作為民辦高校的武昌工學(xué)院，廣告專業(yè)于2009年開始招生，由于起步較晚、創(chuàng)辦時間不是很長，廣告學(xué)專業(yè)的一些課程體系、教學(xué)內(nèi)容與方法等方面尚存在許多的問題和不足，加上互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)提出新的要求，目前，對廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)改革勢在必行。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，廣告行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)實需要具備知識結(jié)構(gòu)合理、實踐動手能力強(qiáng)的復(fù)合應(yīng)用型廣告策劃與設(shè)計人才，特別是需要學(xué)生具備較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體相關(guān)理論與實踐的人才，因此廣告策劃與設(shè)計的教學(xué)培養(yǎng)亟需根據(jù)廣告市場的變化而變化。

一、課程設(shè)置及教學(xué)實施存在的問題

（一）課程設(shè)置不合理

（1）課程設(shè)置內(nèi)容交叉、重復(fù)率高。廣告策劃與設(shè)計課程群中包含廣告策劃與設(shè)計、廣告文案寫作、廣告學(xué)概論、平面廣告綜合設(shè)計幾門課程，其中廣告策劃與設(shè)計課程中有關(guān)廣告概論、廣告文案、廣告媒體等內(nèi)容與廣告文案寫作、廣告學(xué)概論中的相關(guān)內(nèi)容存在重復(fù)，不僅浪費(fèi)了大量的課時，也會使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，十分不利于教學(xué)活動的開展。

（2）課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容設(shè)計未能與時俱進(jìn)。由于主客觀原因在課程設(shè)置上缺乏創(chuàng)新，課程不論是教學(xué)大綱還是教材都相對落后于時代發(fā)展，特別是在廣告策劃設(shè)計實踐課程的設(shè)置與互聯(lián)網(wǎng)新媒體相關(guān)理論與實踐十分匱乏，如新媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計課程，在舊版的課程設(shè)置中幾乎沒有涉及。

（二）教學(xué)實施不科學(xué)

（1）現(xiàn)有教學(xué)重廣告策劃理論知識的教授，輕廣告策劃與設(shè)計能力的培養(yǎng)。教師上課理論講授課時比重過大，學(xué)生實際到手進(jìn)行廣告策劃與設(shè)計的課時偏少；此外一些承擔(dān)廣告策劃與設(shè)計課程的教師沒有實際的廣告策劃與設(shè)計經(jīng)驗，只能空講廣告策劃與設(shè)計的理論，紙上談兵，教學(xué)效果不好。

（2）實踐課程內(nèi)容的設(shè)置與實施不科學(xué)，在廣告策劃與設(shè)計實踐教學(xué)上存在著理論教學(xué)與實踐環(huán)節(jié)脫節(jié)，學(xué)生的實踐作業(yè)設(shè)置與廣告公司（企業(yè)）廣告策劃與設(shè)計的實際工作要求脫節(jié)等問題，需要對實踐環(huán)節(jié)進(jìn)行改革。

（3）課程評價體系不科學(xué)?，F(xiàn)有的評價體系基本是采用試卷式考試來進(jìn)行，重理論知識的考查，對學(xué)生的實踐動手能力考查沒有體現(xiàn)在評價體系里，高分?jǐn)?shù)不等于高能力，考的好不等于學(xué)生就具備了了廣告策劃與設(shè)計的實踐動手能力。

二、課程模塊改革設(shè)計

（一）建設(shè)目標(biāo)

（1）探索與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+廣告市場相適應(yīng)的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)新模式，全面提高廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)質(zhì)量和水平，培養(yǎng)符合市場需求的現(xiàn)代廣告專業(yè)策劃與設(shè)計人才。

（2）編寫“互聯(lián)網(wǎng)+廣告策劃與設(shè)計”課程模塊教學(xué)大綱和模塊內(nèi)各課程教學(xué)大綱；建立模塊內(nèi)課程構(gòu)建體系，形成從課程模塊到具體課程教學(xué)的目標(biāo)鏈；

（3）實現(xiàn)模塊內(nèi)課程資源的共建共享，消除課程之間的簡單重復(fù)。

（二）建設(shè)方案

（1）人才培養(yǎng)模式改革。根據(jù)本教學(xué)課程群的特點，完善修訂人才培養(yǎng)方案，使群內(nèi)各課程更適應(yīng)本專業(yè)教學(xué)的需求，充分展現(xiàn)各門課程自身特色，同時實現(xiàn)這些課程的資源共建與共享。

（2）課程內(nèi)容設(shè)置優(yōu)化改革。按照確保學(xué)生基礎(chǔ)知識、專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)整體提升的要求，注重課程群內(nèi)相通或相近的專業(yè)基礎(chǔ)課程和相關(guān)或相近的專業(yè)技術(shù)課程建設(shè)，系統(tǒng)構(gòu)建專業(yè)群課程體系。加強(qiáng)群內(nèi)專業(yè)課程內(nèi)容整合，實時引入互聯(lián)網(wǎng)+的新知識、新技術(shù)、新成果，動態(tài)更新教學(xué)內(nèi)容。具體課程改革設(shè)置如表1。

表1

本課程群模塊中以《廣告策劃與設(shè)計》課程為核心，去掉該課程中關(guān)于廣告概論、廣告文案、廣告媒體的內(nèi)容章節(jié)，本課程要按照專業(yè)專業(yè)核心課程的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)。《廣告文案寫作》已經(jīng)建成核心課程，同時也是校級視頻公開課，資源已經(jīng)比較完備，在本課程群中主要是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展變化及時補(bǔ)充新的內(nèi)容，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作相關(guān)部分內(nèi)容，根據(jù)廣告策劃策略需求組織廣告文案寫作教學(xué)內(nèi)容?！稄V告學(xué)概論》作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，在講授廣告學(xué)基本原理與理論同時，要重點講述幾個與廣告策劃密切相關(guān)的廣告理論如定位理論、USP理論、品牌形象理論、整合營銷傳播理論。《平面廣告綜合設(shè)計》除了完成平面廣告設(shè)計的基本操作教學(xué)外，尤其需要強(qiáng)化學(xué)生有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+背景下的實用廣告設(shè)計方面的教學(xué)內(nèi)容。

本課程群還要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化，新增《新媒體廣告》《UI界面設(shè)計》兩門課程，《新媒體廣告》以豐富的新媒體廣告案例為教學(xué)材料，了解主要的新媒體形態(tài)，企業(yè)品牌網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，線下視頻廣告、內(nèi)容植入廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告等廣告形態(tài)，培養(yǎng)學(xué)生的新媒體廣告的運(yùn)用能力，提高學(xué)生的新媒體廣告綜合素質(zhì)，幫助學(xué)生學(xué)會使用傳播學(xué)理論去透析新媒體廣告的形態(tài)和特質(zhì)，把握新媒體廣告的發(fā)展的動態(tài)、特點及趨勢，對學(xué)生掌握廣告學(xué)專業(yè)知識、培養(yǎng)本科層次應(yīng)用型人才目標(biāo)具有重要的意義?！禪I界面設(shè)計》從心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、設(shè)計藝術(shù)出發(fā)，通過學(xué)習(xí)硬件人機(jī)界面與軟件人機(jī)界面方法、理論與設(shè)計實例，使學(xué)生掌握UI界面設(shè)計入門知識，提高移動媒體應(yīng)用能力，了解市場發(fā)展方向，適應(yīng)多方面客戶需求，為廣告策劃與設(shè)計工作打下基礎(chǔ)。

（3）教學(xué)方法和手段改革。深入開展項目教學(xué)、案例教學(xué)、模擬教學(xué)，以練為核心，真正實現(xiàn)“教、學(xué)、練”三維一體。采用翻轉(zhuǎn)課堂、加強(qiáng)核心課程建設(shè)，群內(nèi)建成3門以上體現(xiàn)本專業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)核心課程。

（4）課程考核改革。改變過去課程考試以試題為主的形式，降低客觀題的比重，理論考試采取靈活多變的形式，重點考核學(xué)生對基本理論的理解與運(yùn)用能力。增加動手實踐操作方面的考核，廣告策劃與設(shè)計需要學(xué)生在基本理論指導(dǎo)下，能夠策劃、設(shè)計出實用的廣告方案與作品出來，能夠解決現(xiàn)實問題。實踐考試題目來源于現(xiàn)實案例，如大廣賽、企業(yè)命題。

（5）數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)。按照群內(nèi)課程資源共建共享原則，建設(shè)數(shù)字化教學(xué)資源。依據(jù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)包括教學(xué)大綱、教案、PPT、案例、素材、試題庫、優(yōu)質(zhì)授課視頻在內(nèi)的專業(yè)教學(xué)資源庫。強(qiáng)化數(shù)字化教學(xué)資源應(yīng)用，建立健全一線教師應(yīng)用數(shù)字化教學(xué)資源進(jìn)行教學(xué)的機(jī)制，探索建設(shè)網(wǎng)課、微課。

（6）實踐教學(xué)體系建設(shè)。強(qiáng)化實踐教學(xué)，避免理論與實踐教學(xué)脫節(jié)或是實踐課淪為理論課的課堂練習(xí)的重復(fù)。在教學(xué)過程中，注重對學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生充分“動腦、動手”，培養(yǎng)真正符合互聯(lián)網(wǎng)+需要的應(yīng)用型廣告專業(yè)人才。

（7）課程群教師建設(shè)。建設(shè)一支較高水準(zhǔn)、專業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)的課程群教學(xué)隊伍。課程群要努力培養(yǎng)能把握本專業(yè)發(fā)展動態(tài)，有較強(qiáng)的教學(xué)和實踐能力的專業(yè)帶頭人及教學(xué)團(tuán)體。

三、課程聯(lián)動改革實施步驟

為保障課程群內(nèi)教學(xué)資源的完善，本課程群將采用模塊化教學(xué)，具體如下：

（一）優(yōu)選教材+自編特色教材

選擇國內(nèi)最為優(yōu)秀的廣告策劃與設(shè)計的教材作為理論教材，不求大牌名師教材，符合專業(yè)發(fā)展方向、具有專業(yè)水準(zhǔn)且符合我校實際的教材作為教學(xué)教材，與此同時，積極組織該課程群的雙師型教師團(tuán)隊的師資力量自編教材，教材內(nèi)容從與理論到實踐，要革除現(xiàn)有教材的問題與不足，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體思維，將廣告策劃與設(shè)計的理論與廣告策劃與設(shè)計的實踐很好的結(jié)合起來。

（二）錄制核心理論課樣板課程

從廣告策劃與設(shè)計的課程群中選擇部分核心課程，安排課程群教師團(tuán)隊中的優(yōu)秀教師授課，進(jìn)行課程錄制，制作成視頻課程并發(fā)布到本課程群的網(wǎng)站，既可以方便學(xué)生上網(wǎng)學(xué)習(xí)，又可以方便其他教師觀摩教學(xué)。尤其是各課程群模塊中的核心課程：《廣告策劃與設(shè)計》《廣告文案寫作》《廣告學(xué)概論》和《UI界面設(shè)計》。目前，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實驗室已經(jīng)建設(shè)竣工，具備的錄課條件，我們要充分發(fā)揮實驗室的作用，為廣告策劃與設(shè)計課程聯(lián)動改革服務(wù)。

（三）拓展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源

在建設(shè)與完善廣告策劃與設(shè)計專業(yè)課程學(xué)習(xí)網(wǎng)站資源的基礎(chǔ)上，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，積極通過微課、慕課等一些渠道，學(xué)習(xí)借鑒他人的教學(xué)經(jīng)驗與成果，合理合法的利用他人的資源為我服務(wù)，發(fā)動教師和學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，特別是學(xué)生實踐過程中的優(yōu)秀作業(yè)項目可以拍成微視頻，收錄到學(xué)習(xí)網(wǎng)站，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+背景下廣告策劃與設(shè)計的專業(yè)特色。

四、預(yù)期成果

（1）編制出科學(xué)而系統(tǒng)的聯(lián)動課程教學(xué)大綱。

（2）形成成熟的課程群教學(xué)數(shù)據(jù)庫，包括成體系的課程群課件、教案、課程作業(yè)庫、測試題庫、教學(xué)參考資料庫等。

（3）形成以項目教學(xué)、案例教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂等教學(xué)法為主的課堂教學(xué)模式，形成以理論知識考核與實踐能力考核并重的課程評價模式。

（4）實現(xiàn)實踐教學(xué)與理論教學(xué)的有機(jī)結(jié)合。實現(xiàn)聯(lián)動課程與本專業(yè)學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)相結(jié)合。

（5）形成較為系統(tǒng)的聯(lián)動課程改革科研模式，得到相應(yīng)的科研成果。

（6）參與課程聯(lián)動項目的教師實現(xiàn)個人職業(yè)能力的提升，包括教學(xué)能力、科研能力和職稱的提升。