李寧 楊博雅 王宗輝

摘要：中國新媒體紀(jì)錄片經(jīng)歷了起伏向上的十年變遷，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時代”，行業(yè)呈現(xiàn)了前所未有之利好局面。平臺經(jīng)歷著高速發(fā)展的黃金時期，內(nèi)容在同質(zhì)競爭下實現(xiàn)倒逼創(chuàng)新。研究者經(jīng)過多次調(diào)研，對新媒體紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全景掃描與深入研究。

關(guān)鍵詞：新媒體紀(jì)錄片 同質(zhì)競爭 創(chuàng)新 用戶

大浪淘沙，沉者為金。經(jīng)過起伏向上的十年變遷，中國新媒體紀(jì)錄片迎來了嶄新的“黃金時代”。著眼內(nèi)容層面，可見美食紀(jì)錄片的競爭局勢已呈同質(zhì)化紅海，但平臺紛紛重新制定策略，無論是傳統(tǒng)題材的創(chuàng)新表達(dá)，還是青年文化題材逆風(fēng)突圍，抑或是社會現(xiàn)實題材異軍突起，都是中國新媒體紀(jì)錄片為拓展內(nèi)容邊界做出的積極嘗試。而在未來，面對技術(shù)革新的浪潮，新媒體紀(jì)錄片行業(yè)也將會迎接諸多的挑戰(zhàn)。

一、平臺布局特色競爭

《舌尖上的中國》開啟了紀(jì)錄片的公眾時代，各大視頻平臺看準(zhǔn)機遇一擁而上，紛紛入局紀(jì)錄片。一時間，新媒體紀(jì)錄片領(lǐng)域千帆競渡，百舸爭流。一大批以美食題材、傳統(tǒng)文化題材為代表的紀(jì)錄片相繼涌現(xiàn)，然而大量的相似內(nèi)容稀釋了公眾本就十分寶貴的注意力，盡管制作質(zhì)量多在及格線以上，卻因缺少新意顯得乏善可陳，“舌尖”現(xiàn)象再難復(fù)制。各平臺清楚地意識到，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的洪流中，止步不前便意味著被淘汰，在與競爭對手實力相當(dāng)?shù)木置嫦?，只有成為用戶的不可替代品，方能真正穩(wěn)住根基。為打造獨特的優(yōu)勢競爭力，以騰訊視頻、B站、優(yōu)酷、愛奇藝為首的視頻平臺紛紛從紀(jì)錄片整體內(nèi)容布局入手，立足于自身特色，打造覆蓋全面又個性凸顯的新媒體紀(jì)錄片品牌。

1.騰訊視頻：一線大廠的文化擔(dān)當(dāng)。紀(jì)錄片記錄當(dāng)下中國，傳播中國故事，是騰訊視頻名副其實的文化擔(dān)當(dāng)。企鵝影視紀(jì)錄片工作室總監(jiān)朱樂賢將這種文化擔(dān)當(dāng)闡釋為社會責(zé)任、多元內(nèi)容和國際化視野三個部分。

第一，騰訊紀(jì)錄片會擔(dān)負(fù)起更多的社會責(zé)任。每年，騰訊視頻都會推出一部與中國國家發(fā)展現(xiàn)狀緊密相關(guān)的正能量紀(jì)錄片，如《我們身邊的四十個細(xì)節(jié)》《幸福在哪里》《小康社會》等。第二，滿足用戶的多樣化需求，特別是當(dāng)下年輕人的需求是騰訊紀(jì)錄片的重要任務(wù)。如《早餐中國》《我們的浪潮》，都是對當(dāng)下年輕人生活方式的記錄和呼應(yīng)。第三，與現(xiàn)下大熱的內(nèi)容類型如電視劇、綜藝相比，紀(jì)錄片具有更加強大的國際化傳播力量。近年來，騰訊紀(jì)錄片陸續(xù)將《風(fēng)味人間》《紀(jì)實72小時》《風(fēng)云戰(zhàn)國之列國》等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)紀(jì)實內(nèi)容發(fā)行到海外。其中，《風(fēng)味人間》第二季更是用來自25個國家和地區(qū)的三百余種美食呈現(xiàn)出不同國籍美食相遇的背后各國文化的交流與碰撞，并帶著這樣的高站位、大視野，在海外市場走出了騰訊紀(jì)錄片的國際范兒。

2.B站：年輕氣質(zhì)的網(wǎng)生新派紀(jì)錄片。不同于其他視頻平臺在紀(jì)錄片內(nèi)容布局時的多方考量，B站對紀(jì)錄片內(nèi)容的定位更加明確具體，即一切以用戶為中心。B站用戶對紀(jì)實內(nèi)容所展現(xiàn)出的興趣推動了紀(jì)錄片頻道的設(shè)立，而求新求變的用戶屬性也決定了B站紀(jì)錄片的發(fā)展方向——年輕氣質(zhì)的網(wǎng)生新派紀(jì)錄片。

B站是一個年輕的平臺，“90后”和“00后”用戶是B站的主力軍，他們接受過良好的教育，充滿好奇心和求知欲，關(guān)注現(xiàn)實滿懷責(zé)任感，這樣的用戶特征為紀(jì)錄片的傳播創(chuàng)造了天然的土壤，卻也對傳統(tǒng)紀(jì)錄片枯燥單一的表達(dá)提出了考驗。因此，B站出品的紀(jì)錄片專注于年輕人群體，在選題和風(fēng)格的把握上也更加大膽新穎，不拘一格。如采用平民化視角和極具煙火氣文案的現(xiàn)象級美食紀(jì)錄片《人生一串》、雜糅多種內(nèi)容形態(tài)的實驗性歷史文化紀(jì)錄片《歷史那些事》、融合真人秀形式的社會題材紀(jì)錄片《500元的幸?！返龋紟в惺瞩r明的“B站畫風(fēng)”，讓B站打響了自己的紀(jì)錄片品牌。

3.優(yōu)酷：天地人感四大維度。在幾大視頻平臺中，優(yōu)酷在紀(jì)錄片領(lǐng)域的起步并不算早，但在過去的一年中卻有了迅猛的發(fā)展。2019年，優(yōu)酷從“天、地、人、感”四個維度，進(jìn)行內(nèi)容的整體規(guī)劃。通過自制、合制與版權(quán)購買，迅速完成了片庫的擴(kuò)容和基礎(chǔ)水位的提升，達(dá)成多類型、多品類的布局。

“天”的維度，指對未來、未知世界的探索，包含自然地理、科技類的紀(jì)錄片，如科普類紀(jì)錄片《被點亮的星球》、野生動物題材紀(jì)錄影片《塞倫蓋蒂》等?！暗亍钡木S度，則指對歷史的探索，如考古探秘類紀(jì)錄片《古墓派》?！叭恕钡木S度，指人與人、人與社會之間的關(guān)系，是對人內(nèi)心的關(guān)注，如關(guān)注手藝傳承的紀(jì)錄片《一百年很長嗎》、全球教育旅行紀(jì)錄片《他鄉(xiāng)的童年》。“感”的維度最具特色，其體現(xiàn)出優(yōu)酷紀(jì)錄片對于體驗感的特殊關(guān)注，如美食紀(jì)錄片《大地私宴》，其采用新穎的敘事策略，邀請六位米其林星級大廚去大自然中尋找原始的食材，將美食的幕后故事一并呈現(xiàn)。在這里，觀眾們不單收獲了來自精致料理的視覺沖擊，更身臨其境地經(jīng)歷了一場將海味山珍變幻為佳肴美饌的體驗之旅。

4.愛奇藝：五大品類全覆蓋。據(jù)《2020年中國視頻APP行業(yè)報告》顯示，截至2019年8月，愛奇藝以日均活躍用戶數(shù)1.75億人的用戶規(guī)模位居中國主流視頻APP中的首位。依托體量巨大的用戶群體，愛奇藝在紀(jì)錄片的內(nèi)容布局上專注于覆蓋全年齡段男女用戶的需求，規(guī)劃了經(jīng)典人文、歷史軍事、社會紀(jì)實、青春劇場、合家歡劇場五大賽道，前三類作為主賽道，擔(dān)當(dāng)硬核頭部內(nèi)容，保障垂直高端用戶的觀看需求和愛奇藝整體內(nèi)容的調(diào)性；后兩類則作為輔賽道，致力于打造創(chuàng)新爆款，拓展愛奇藝紀(jì)錄片品牌的價值內(nèi)涵，提供豐富多元的內(nèi)容矩陣。

三大主賽道中，經(jīng)典人文品類面向傳統(tǒng)紀(jì)錄片用戶，同時增強年輕人的文化屬性，用創(chuàng)新方式講述傳統(tǒng)故事。歷史軍事品類面向25～39歲的男性用戶，依托于傳統(tǒng)電視內(nèi)容，創(chuàng)新精品網(wǎng)絡(luò)IP。社會紀(jì)實品類面向20～30歲男性用戶，用社會奇聞類、懸疑偵察類內(nèi)容滿足用戶的好奇心。兩個副賽道中，青春劇場品類面向16～30歲的女性用戶，力圖打造有故事的紀(jì)實綜藝。合家歡劇場品類則面向25～39歲的女性用戶，用教育、寵物、美食等大眾內(nèi)容，打造面向家庭的內(nèi)容體系。

二、創(chuàng)作題材一專多元

伴隨著紀(jì)實內(nèi)容需求量的增長，依托于互聯(lián)網(wǎng)自由包容的創(chuàng)作環(huán)境，近年來，國內(nèi)新媒體紀(jì)錄片產(chǎn)量持續(xù)提升，題材也日益豐富，呈現(xiàn)出一專多元的新局面。一方面，美食人文題材風(fēng)口猶在，打開方式層出不窮，依然是所有紀(jì)錄片題材中最強的出圈利器；另一方面，多元題材在新媒體紀(jì)錄片的舞臺上大放異彩。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，經(jīng)典的自然歷史題材紀(jì)錄片以嶄新的面貌強勢回歸，而一直低調(diào)發(fā)展的社會現(xiàn)實題材紀(jì)錄片當(dāng)中，醫(yī)療題材驚喜頻出成為黑馬。與此同時，為年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶量身定制的青年文化題材從小眾圈層中逆風(fēng)突圍，打造出一道青春亮麗的風(fēng)景線。

1.美食人文題材長盛不衰。從《舌尖上的中國》開始，美食紀(jì)錄片的熱度已經(jīng)持續(xù)到了第八個年頭。在這八年中，盡管承受了選材重復(fù)、敘事套路化等諸多非議，不可否認(rèn)的是，在新媒體紀(jì)錄片領(lǐng)域，美食紀(jì)錄片的用戶群體是最廣泛的，在發(fā)行以及商業(yè)化等各個環(huán)節(jié)的反饋也是最為出色的。而這樣的成果離不開廣大紀(jì)錄片創(chuàng)作者在美食題材紀(jì)錄片的創(chuàng)新上做出的不懈努力。

近年來，只有觀眾想不到的，沒有美食紀(jì)錄片不敢拍的。關(guān)注中國人一日三餐的《早餐中國》《宵夜江湖》，從烹飪方式入手的《人生一串》《天下一鍋》，深挖地域特色的《川味》《尋味順德》，展現(xiàn)食材魅力的《水果傳》《鰻魚的故事》，從拍廚師的《大地私宴》到拍食客的《此食此客》，從拍本土的《舌尖》系列到拍世界的《風(fēng)味人間》……美食人文題材紀(jì)錄片越拍越精、越拍越深、越拍越有滋味、越拍越有溫度，中國人對美食的追求一日不止，國產(chǎn)美食紀(jì)錄片就一日值得所有人期待。

2.自然歷史題材穩(wěn)中求變。傳統(tǒng)的自然歷史題材紀(jì)錄片在敘事風(fēng)格上客觀嚴(yán)謹(jǐn)，同時具有強大的科普功能，深受紀(jì)錄片核心觀眾的喜愛。在新媒體紀(jì)錄片平臺上，自然歷史題材紀(jì)錄片地位依然堅挺，卻囿于表達(dá)保守，趣味不足，缺乏破圈的能力，難以成就爆款內(nèi)容。針對這種問題，越來越多的紀(jì)錄片制作機構(gòu)開始在敘事風(fēng)格、表現(xiàn)手法等方面尋找突破點，并為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺量身打造了一批與眾不同的自然歷史題材新媒體紀(jì)錄片。

《風(fēng)云戰(zhàn)國之列國》是由騰訊視頻出品的劇情式歷史紀(jì)錄片，它突破傳統(tǒng)歷史題材紀(jì)錄片“資料+解說”的呈現(xiàn)模式，邀請實力派戲骨演繹真實的歷史事件，知識性和趣味性兼?zhèn)?。由BBC和優(yōu)酷聯(lián)合打造的野生動物題材紀(jì)錄片《塞倫蓋蒂》則是創(chuàng)新地采用一只禿鷹的旁觀全知視角，記錄了廣袤草原上動物家族們的生存與掙扎。BBC的穩(wěn)定出品帶來紀(jì)錄片質(zhì)量的基本保證，而妙趣橫生的視角切入又帶給觀眾十分的驚喜。

3.社會現(xiàn)實題材異軍突起。關(guān)照現(xiàn)實是紀(jì)錄片最為重要的社會責(zé)任之一，但對新媒體紀(jì)錄片來說，社會現(xiàn)實題材沉重的情緒和過于深刻的內(nèi)涵限制了其在大眾范圍內(nèi)傳播。近年來，伴隨著人們對健康問題的關(guān)注，醫(yī)療題材紀(jì)錄片越來越多地走進(jìn)大眾視野。這個向上關(guān)乎人類社會發(fā)展，向下涉及每個個體命運的話題不但可以帶來個體強烈的情緒價值，更能形成引發(fā)廣泛共情的集體記憶。一時間，眾多視頻平臺推出大批醫(yī)療題材紀(jì)錄片，并在全社會范圍內(nèi)收獲了積極的反響，大有“破圈”之勢。

醫(yī)護(hù)人員是醫(yī)療類紀(jì)錄片中的主角。由愛奇藝聯(lián)合出品的《中國醫(yī)生》作為國內(nèi)首部醫(yī)護(hù)群像式紀(jì)錄片，在新冠肺炎疫情肆虐的當(dāng)下，為觀眾焦慮而期盼的內(nèi)心提供了最安穩(wěn)的寄托。醫(yī)療題材紀(jì)錄片重視感性的呈現(xiàn)，也沒有缺席理性的探究。在B站播出的《無影燈下》是中國第一部全景展示人類與疾病抗?fàn)幍目茖W(xué)紀(jì)錄片，亦是對人類醫(yī)學(xué)事業(yè)發(fā)展極為珍貴的影像檔案。醫(yī)療題材紀(jì)錄片的拍攝對象不僅是人類，紀(jì)錄片《寵物醫(yī)院》將萌寵與醫(yī)療兩個熱點話題結(jié)合在一起，展現(xiàn)人與動物之間的愛與責(zé)任，帶給觀眾無限的感動與溫情。

4.青年文化題材逆風(fēng)突圍。傳統(tǒng)紀(jì)錄片核心受眾的年齡層次集中在中老年，青年話語在傳統(tǒng)紀(jì)錄片領(lǐng)域長期處于缺席的狀態(tài)。但對于新媒體紀(jì)錄片來說，年輕人尤其是“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是其最核心的受眾組成?；ヂ?lián)網(wǎng)的環(huán)境相較于傳統(tǒng)媒體更能夠包容多元的文化形態(tài)，在這樣的時代背景下，開始有一系列青年文化題材紀(jì)錄片突破亞文化的小眾圈層，登上了主流文化的舞臺。

2020年1月，首部全球潮流文化體驗式紀(jì)錄片《我們的浪潮》在騰訊視頻收官。這部紀(jì)錄片不僅呈現(xiàn)了具有地域跨度和文化反差的青年故事，更展現(xiàn)出當(dāng)代青年人融合接納、叛逆表達(dá)、崇尚自由、活在當(dāng)下的態(tài)度。與《我們的浪潮》以獲得年輕群體的共鳴為目的不同，同樣在2020年上線的紀(jì)錄片《電子競技在中國》則是為了贏得社會主流聲音對電競這一新興體育項目的認(rèn)可。其或許還不夠成熟和全面，卻邁出了國內(nèi)全景式介紹中國電競產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片的第一步，不僅回答了正努力理解和接納電競的中國社會，更回答了電競?cè)吮徽`解的青春。

三、表現(xiàn)形態(tài)突破創(chuàng)新

除了努力發(fā)掘更多的創(chuàng)作題材，新媒體紀(jì)錄片也在表現(xiàn)形態(tài)上尋求著突破與創(chuàng)新。傳統(tǒng)紀(jì)錄片冗長的情節(jié)、說教式的解說、沉悶的氛圍以及對于商業(yè)植入近乎偏執(zhí)的克制已經(jīng)不再適用于新媒體的傳播環(huán)境。為了讓紀(jì)錄片更加廣泛地傳播、更加被大眾接受，并建立起可持續(xù)的商業(yè)化模式，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同紀(jì)錄片制作機構(gòu)聯(lián)合起來，從表達(dá)方式的革新、IP的開發(fā)、視聽技術(shù)的應(yīng)用多個層面積極地開展探索與嘗試，力圖開辟出一條新媒體紀(jì)錄片的創(chuàng)新之路。

1.傳統(tǒng)題材的創(chuàng)新表達(dá)。紀(jì)錄片的表達(dá)沒有定式?；ヂ?lián)網(wǎng)自由寬松的環(huán)境重塑了紀(jì)錄片的形態(tài)，也帶給紀(jì)錄片更加多元的選擇。判斷一部紀(jì)錄片是否優(yōu)秀的權(quán)力不再困守于行業(yè)內(nèi)部的方寸之間，而是被交還于廣大的紀(jì)錄片市場，這從某種程度上意味著，只要能夠得到市場的肯定，新媒體紀(jì)錄片可以擺脫傳統(tǒng)紀(jì)錄片一部分不合時宜的規(guī)制，在表達(dá)上進(jìn)行“為所欲為”的嘗試，許多走進(jìn)“死胡同”的傳統(tǒng)題材也因此重獲新生。

美食類紀(jì)錄片不但有琳瑯滿目的內(nèi)容，更有形式上的“七十二變”?！对绮椭袊奉嵏残缘貒L試短視頻這一熱門樣態(tài)，讓紀(jì)錄片得以適配更多的生活場景，收獲了大批“通勤黨”觀眾。紀(jì)錄片《川味》第三季作為國內(nèi)首檔用方言解說的美食紀(jì)錄片，上線后收獲了超830萬次的播放量，并贏得觀眾好評——“四川話配四川味道，感覺更上了一層樓”。

歷史類紀(jì)錄片作為傳統(tǒng)題材中的經(jīng)典卻在很長的一段時間內(nèi)無法收獲年輕觀眾的“芳心”，很大程度上要歸因于其嚴(yán)肅枯燥的表達(dá)?！稓v史那些事兒》作為歷史題材紀(jì)錄片中的先鋒實驗性作品，采用了“紀(jì)錄片+小劇場”的二重結(jié)構(gòu)，二者“一正一諧”，相得益彰，在年輕觀眾中引起了熱烈的反響，僅播出六集就收獲了6∶1的驚人觀看互動比。

小眾的題材與火爆的流量似乎是魚與熊掌不可兼得，《但是還有書籍》卻給出了一份出乎很多人意料的答卷。作為擁有七千多萬粉絲的意見領(lǐng)袖，演員胡歌的配音讓這部原本定位于小眾愛書群體的紀(jì)錄片未播先火。粉絲們對紀(jì)錄片的關(guān)注始于胡歌的配音，而終于其用心拍攝的內(nèi)容。大流量帶動的口碑傳播更是讓《但是還有書籍》入圍豆瓣華語口碑劇集榜的前三名，成為小眾紀(jì)錄片的出圈范本。

2.IP的創(chuàng)新應(yīng)用。紀(jì)錄片的IP化在國際上已經(jīng)有較長的歷史。BBC、Discovery、Netflix等大廠牌，都擁有眾多紀(jì)錄片的長線IP，并在長期的實踐中形成了自己的品牌調(diào)性，帶來了十分可觀的商業(yè)價值。而在中國，紀(jì)錄片IP發(fā)展時間尚短，一旦得到重視，便極有可能迸發(fā)出巨大的潛能。在近幾年的探索中，國內(nèi)紀(jì)錄片內(nèi)容IP的布局已漸漸走向常態(tài)化，許多優(yōu)秀的作品經(jīng)過IP化形成了系列，也得到了觀眾持續(xù)的認(rèn)可。而由成功的紀(jì)錄片內(nèi)容IP升級而成的紀(jì)錄片導(dǎo)演人物IP，也成為新媒體紀(jì)錄片一個新的發(fā)力方向。

紀(jì)錄片知名導(dǎo)演陳曉卿以及其帶領(lǐng)的團(tuán)隊就是紀(jì)錄片人物IP的典型代表。在打造出“一直被模仿，從未被超越”的舌尖系列美食紀(jì)錄片后，陳曉卿在美食紀(jì)錄片領(lǐng)域的地位一度被封神。2018年，陳曉卿正式加盟騰訊，并與騰訊視頻聯(lián)合推出“風(fēng)味IP”，再次取得了現(xiàn)象級的成功，自此，“陳曉卿”三個字更是成為了美食紀(jì)錄片的活招牌。如果說內(nèi)容IP的可持續(xù)性很大程度上受限于內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量上的產(chǎn)出是否足夠穩(wěn)定，人物IP的影響則會伴隨紀(jì)錄片導(dǎo)演的整個創(chuàng)作生涯，甚至更加長遠(yuǎn)，在應(yīng)用方式上也會更加靈活。

3.視聽技術(shù)的發(fā)展。在傳統(tǒng)的紀(jì)錄片創(chuàng)作中，對內(nèi)容深度和專業(yè)度的挖掘往往是制作方關(guān)注的重點，而拍攝和后期技術(shù)作為形式層面的要素則常常被忽略。近年來，伴隨著VR、AR、5G、8K等新技術(shù)日漸成熟并進(jìn)入實操階段，以及國內(nèi)外紀(jì)錄片制作團(tuán)隊的交流合作日益深入，越來越多先進(jìn)的視聽技術(shù)被應(yīng)用在新媒體紀(jì)錄片的制作當(dāng)中，為其賦予了新的表現(xiàn)形態(tài)。例如，美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》與美麗科學(xué)團(tuán)隊合作，首次在紀(jì)錄片中嘗試了微觀攝影，制作團(tuán)隊使用眾多精密儀器，將無法用肉眼看到的食物變化用視覺呈現(xiàn)，同時配合杜比視界和杜比全景聲，帶給用戶兼具藝術(shù)感與科技感的全新視聽享受。而《你好AI》作為中國第一部從社會人文角度展現(xiàn)人工智能應(yīng)用的紀(jì)錄片，以8K全畫幅變形寬銀幕技術(shù)呈現(xiàn)，2.40∶1畫幅的取景構(gòu)圖讓視野變得更廣，敘事感更強，畫質(zhì)分毫畢現(xiàn)。

四、結(jié)語

如今，新媒體紀(jì)錄片的戰(zhàn)場上群雄逐鹿，各大平臺掀起一波又一波創(chuàng)新的浪潮，這對于整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)來說，是機遇，更是啟示。在過往的十年中，紀(jì)錄片在新媒體的環(huán)境中不斷調(diào)整適應(yīng)，開拓出全新的局面，本質(zhì)上是在技術(shù)變革的驅(qū)動下，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的高速重構(gòu)。因而，隨著新技術(shù)的發(fā)展，中國新媒體紀(jì)錄片未來還將迎接更多的變化與挑戰(zhàn)。

作者李寧系中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心助理研究員楊博雅、王宗輝系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院廣播電視學(xué)碩士研究生

本文系中國傳媒大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目“融媒體傳播環(huán)境下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”（項目編號：CUC200D014）的研究成果。

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