車國彩

摘 要：近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新研究持續(xù)升溫，已成為當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。與此同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，分享經(jīng)濟(jì)成為全球一種全新的商業(yè)模式并引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。以農(nóng)產(chǎn)品電商為研究對象，探究分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，將有助于認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。分享經(jīng)濟(jì)是時代潮流，農(nóng)產(chǎn)品電商必須要始終緊緊抓住分享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，享受互聯(lián)網(wǎng)時代紅利。系統(tǒng)梳理國內(nèi)外商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，重點(diǎn)研究構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式，以期為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)代化提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;農(nóng)產(chǎn)品;分享經(jīng)濟(jì)

一、國內(nèi)外商業(yè)模式創(chuàng)新的研究評述

近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新研究持續(xù)升溫，已成為當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，分享經(jīng)濟(jì)成為全球范圍內(nèi)一種全新的商業(yè)模式引發(fā)社會廣泛關(guān)注，但是涉及農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)模式研究卻寥寥無幾。

（一）商業(yè)模式及其構(gòu)成要素研究

由于不同學(xué)者從不同視角對商業(yè)模式概念進(jìn)行界定，到目前為止，有多達(dá)數(shù)十種商業(yè)模式定義，至今尚未形成統(tǒng)一認(rèn)知。對此，國外學(xué)者M(jìn)orris（2005）對商業(yè)模式的主要定義進(jìn)行了歸納，總結(jié)為經(jīng)濟(jì)學(xué)定義、運(yùn)營學(xué)定義和戰(zhàn)略類定義三類。在此基礎(chǔ)之上，國內(nèi)學(xué)者原磊（2007）、孟鷹等（2007）借鑒了Morris的分類觀點(diǎn)并提出了四類，即經(jīng)濟(jì)類定義、運(yùn)營類定義、戰(zhàn)略類定義和整合類定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)定義認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的“盈利模式”，即企業(yè)獲取利潤的邏輯（如Stewart和Zhao，2000;Afuah，2001;Magretta，2002;Morris等，2005;Fiet和Patel，2008等）。運(yùn)營學(xué)定義認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)內(nèi)部流程和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的設(shè)計，即通過企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造價值（Timmers，1998;Applegate，2001;Rappa，2004;Osterwalder，2005;羅倩和李東，2013等）。戰(zhàn)略學(xué)定義認(rèn)為，商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)如何向顧客傳遞價值，并從中獲取收益和競爭優(yōu)勢的內(nèi)在邏輯（Weill，2001;王方華等，2005;Johnson等，2008;Chesbrough，2010;Teece，2010;Desmarteau，2013等）。整合類定義認(rèn)為商業(yè)模式是對企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合與提升（Amit和Zott，2001，2012;Morris，2005;羅珉等，2005;魏煒等，2009）。Morris（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式構(gòu)成要素既有相同之處，也有很多的不同，不同成分的數(shù)量為3—8種。在各種項目中，總共有24種商業(yè)模式的構(gòu)成要素，其中15種經(jīng)常被提及。根據(jù)筆者對1998—2015年商業(yè)模式構(gòu)成要素的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這18年有關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素的提法有幾十種，構(gòu)成要素分類從兩種到九種，具體的要素概念多達(dá)百個，內(nèi)容涉及產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、戰(zhàn)略、渠道、收入、成本、內(nèi)容、資源、客戶價值、客戶關(guān)系、合作伙伴等。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新及途徑研究

不同學(xué)者從技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)和商業(yè)模式學(xué)等不同角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行概念闡述。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)者從“創(chuàng)新”的角度認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)把技術(shù)與其蘊(yùn)含的潛在經(jīng)濟(jì)價值聯(lián)系起來的過程（Chesbrough，2006;Ted Edison，2012）。戰(zhàn)略學(xué)者從“變革”的視角認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略性創(chuàng)新，它通過顛覆既有規(guī)則和改變競爭性質(zhì)來重構(gòu)企業(yè)既有的商業(yè)模式和市場，在大幅提升顧客價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自身的高速增長（Schlegelmilch等，2003;Markides，2006）。營銷學(xué)者從“消費(fèi)者”出發(fā)，把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為一種重塑既有市場結(jié)構(gòu)、面向消費(fèi)者潛在需求、實現(xiàn)顧客價值跳躍式增長、設(shè)計獨(dú)特業(yè)務(wù)系統(tǒng)、開發(fā)新渠道或者徹底改變競爭規(guī)則的創(chuàng)新（Eisenmann等，2008;Aspara等，2010）。商業(yè)模式研究學(xué)者從“商業(yè)模式特點(diǎn)”出發(fā)，把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為商業(yè)模式內(nèi)部不同要素之間的互動引發(fā)新的選擇，促使企業(yè)提出新的價值主張、創(chuàng)造新的資源組合，或者驅(qū)動組織系統(tǒng)演化，最終引發(fā)動搖行業(yè)根基的根本性創(chuàng)新（Osterwalder，2005;Demil和Lecocq，2010）。早期的研究側(cè)重于對商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的研究，強(qiáng)調(diào)通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素間的關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新（Weill 等，2001）。而更多學(xué)者側(cè)重于研究商業(yè)模式構(gòu)成要素本身的創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)（Johnson等，2008;Lindgardt等，2009;喬為國，2009）。也有學(xué)者從系統(tǒng)的視角來研究商業(yè)模式創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式是一個由互相聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，它可能越過了企業(yè)的邊界并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值（Amit和Zott，2009;原磊，2007）。Magretta（2002）、高闖和關(guān)鑫（2006）等從價值鏈角度指出，新的商業(yè)模式就是隱藏在商業(yè)活動價值鏈上的變量（包括與生產(chǎn)有關(guān)的活動和與銷售有關(guān)的活動）。刁玉柱（2010）則從戰(zhàn)略分析、要素利用、價值創(chuàng)造、系統(tǒng)整合四個視角對商業(yè)模式創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)。丁浩（2013）從動態(tài)視角的角度把商業(yè)模式劃分為幾個階段，然后逐一討論每個階段的特點(diǎn)、問題與解決方案等，從而實現(xiàn)商業(yè)模式途徑的創(chuàng)新。齊二石（2016）基于商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)者和商業(yè)模式創(chuàng)新資源兩個維度，歸納了6種商業(yè)模式創(chuàng)新理論，同時將商業(yè)模式創(chuàng)新研究的演化過程又劃分為封閉式、半封閉式和開放式商業(yè)模式創(chuàng)新三個階段。

（三）農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式研究

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及帶動了農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”。作為一種全新的商業(yè)模式，農(nóng)產(chǎn)品電商是指買賣雙方依托開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“農(nóng)產(chǎn)品電商”仿佛成了時下解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的一味靈丹妙藥。不過，目前農(nóng)產(chǎn)品電商研究可謂是一塊待開墾的處女地，現(xiàn)有研究主要集中在三方面：一是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)（權(quán)斌，2016;任娜娜，2016;李英，2016）;二是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略（劉靜嫻，2016;洪濤，2016;林廣毅，2016;韋俊良，2015;薛紅兵，2014）;三是農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)分析（石戀，2016;童燦，2015）。不過也有學(xué)者陸續(xù)開始對農(nóng)產(chǎn)品電商的模式創(chuàng)新展開研究（洪濤，2016;李偉，2016;李茹，2016;田英，2016;譚立勤，2016;吳韜，2015;方芳，2015），還有學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品O2O電商進(jìn)行研究（李艷，2016;崔俊健，2016;李滿玲，2015）。不僅如此，蔣文婷（2015）認(rèn)為，以Uber和Airbnb為共享經(jīng)濟(jì)典型代表的公司分別為出租業(yè)和酒店業(yè)帶來了革命性的變化，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域又該如何利用共享經(jīng)濟(jì)模式解決農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)問題。

總之，農(nóng)產(chǎn)品電商研究，更多的停留在了概念口號層面，系統(tǒng)研究尚不成熟、有待完善?；诨ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的電商模式，以及分享模式下的農(nóng)產(chǎn)品電商等有待于進(jìn)一步深入研究。

二、選題意義和價值

我國連續(xù)14年以中央一號文件形式聚焦“三農(nóng)”問題，2017年《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》以及2018年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，將農(nóng)村電商作為一個條目單獨(dú)陳列。與此同時，國務(wù)院總理李克強(qiáng)多次提出，要鼓勵探索和大力發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)?？梢哉f，本課題在分享經(jīng)濟(jì)視角下的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究正當(dāng)其時，具有國家政策導(dǎo)向性和針對性。

（一）理論價值

1.本課題以農(nóng)產(chǎn)品電商為研究對象，旨在探究分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，將有助于認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展，為豐富發(fā)展商業(yè)模式創(chuàng)新理論提供新的內(nèi)容。

2.本課題從當(dāng)前成功的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)或一批新型農(nóng)戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)（如微信、微博、APP等）分享平臺取得成功的案例中發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素及其相互關(guān)系，并構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型，對于揭示農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑規(guī)律具有理論貢獻(xiàn)。

（二）應(yīng)用價值

1.2015年，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出制定“互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃。2016年中央一號文件指出，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級。2017年中央一號文件針對農(nóng)村電商提出，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展。支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)。推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動?？梢哉f，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的一次跨界與融合，起作用方式是將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)各環(huán)節(jié)，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。本課題所取得的研究成果，將可為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和新型農(nóng)戶向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供示范和指導(dǎo)，構(gòu)建依托互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系，發(fā)展精準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，培育多樣化網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)模式，具有廣泛的推廣應(yīng)用價值。

2.近年來，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題長期制約著農(nóng)戶增收，也阻礙著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。一方面，我們看到東北等地的大豆、玉米、水稻出現(xiàn)大量滯銷，青海等地奶農(nóng)“倒奶殺?！?，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常性地陷入“價跌、滯銷、賣難”的困境;另一方面，我們也看到很多滯銷農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)力量迅速實現(xiàn)“銷售逆轉(zhuǎn)”。比如2015年底，農(nóng)村電商淘實惠助力臨縣紅棗義賣5天累計銷售25噸的事件轟動一時。

三、研究的主要內(nèi)容和重點(diǎn)難點(diǎn)

（一）本研究的主要內(nèi)容

本文的研究內(nèi)容是分享經(jīng)濟(jì)視角下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究，具體內(nèi)容包括以下幾個方面。

1.農(nóng)產(chǎn)品電商分享模式創(chuàng)新典型案例研究。本課題采用多案例探索研究方法，以多個農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為案例對象，從動態(tài)視角研究促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素，從平臺戰(zhàn)略、分享模式、物流配送、資源整合、價值創(chuàng)造等方面對一手資料進(jìn)行編碼整理。根據(jù)案例研究范式對互聯(lián)網(wǎng)（如微博、微信和APP電商平臺等）創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式的成功案例進(jìn)行深度調(diào)研（包括實地考察和深度訪談），獲取一手資料。不僅如此，本課題還開展深入理論分析。本課題研究不僅是來源于案例中現(xiàn)實農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的經(jīng)驗資料，還建立在已有的商業(yè)模式創(chuàng)新理論文獻(xiàn)之上，使得構(gòu)建的模型更具普遍性和概括性結(jié)合深度調(diào)研和專家訪談，對獲取的分享經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式的核心要素進(jìn)行測量量表開發(fā)，為后續(xù)實證檢驗提供基礎(chǔ)。

2.分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型構(gòu)建與實證檢驗。首先，結(jié)合文獻(xiàn)知識和案例研究成果對分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素及其內(nèi)在邏輯關(guān)系構(gòu)建模型和路徑假設(shè)。其次，核心要素提煉。采用訪談開發(fā)的測量量表，選取分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)實施大樣本問卷調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)資料，并通過量表提純提煉核心要素。最后，路徑假設(shè)檢驗。運(yùn)用數(shù)據(jù)和量表對構(gòu)建模型和路徑假設(shè)進(jìn)行實證檢驗。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)分享模式創(chuàng)新策略提升。根據(jù)實證檢驗成果，從平臺戰(zhàn)略、分享模式、物流配送、資源整合、價值創(chuàng)造等方面對分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新提出策略建言。

（二）研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)

1.研究的重點(diǎn)。基于案例研究，構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型;基于實證研究，對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的政策、策略進(jìn)行提升。

2.研究的難點(diǎn)。選擇分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式的典型案例實施有效的調(diào)研;甄選分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式的核心要素和關(guān)系路徑;開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新核心要素的測量量表。

四、主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新之處

（一）主要觀點(diǎn)

觀點(diǎn)1：分享經(jīng)濟(jì)是時代潮流，農(nóng)產(chǎn)品電商必須要始終緊緊抓住分享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，享受互聯(lián)網(wǎng)時代紅利。

觀點(diǎn)2：農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必須充分利用分享經(jīng)濟(jì)的共享思維，整合一切資源，實現(xiàn)創(chuàng)新路徑，即搭建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺戰(zhàn)略、分享模式、物流配送、資源整合、價值創(chuàng)造。只有通過農(nóng)產(chǎn)品分享和商業(yè)模式創(chuàng)新，才能讓農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)獲得持續(xù)性成功。

（二）創(chuàng)新之處

創(chuàng)新點(diǎn)1：本課題嘗試從理論上總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成功實踐，系統(tǒng)提出分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式的路徑與策略。

創(chuàng)新點(diǎn)2：本課題主要采用案例研究法和實證研究法系統(tǒng)構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，可以為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)代化提供科學(xué)依據(jù)。

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