吳鳳斌 韓永琴

(棠香鐵山（重慶）智慧農(nóng)業(yè)科技有限公司 重慶 402360)

一、大足冬蝦品牌的界定

（一）品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品向公眾及消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品或企業(yè)正向信息的綜合象征和價(jià)值工具，即是識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他經(jīng)濟(jì)組織區(qū)別開來的一個(gè)象征符號(hào)，其本質(zhì)是通過對(duì)產(chǎn)品屬性、圖文符號(hào)、成長(zhǎng)歷史、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)手段、傳播風(fēng)格等資源要素的組合與運(yùn)用，期望公眾產(chǎn)生良好的綜合印象或使用體驗(yàn)等消費(fèi)情感的總和，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值提升。

（二）大足冬蝦產(chǎn)品

大足冬蝦特指以克氏螯蝦（小龍蝦）為原產(chǎn)品，結(jié)合以大足為主的泛渝西地區(qū)氣候、環(huán)境、水質(zhì)等自然條件，“夏育苗、秋冬生長(zhǎng)、冬春上市”，以大足為核心產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的“逆冬生長(zhǎng)、肉質(zhì)緊實(shí)、營(yíng)養(yǎng)鮮活”的商品小龍蝦。

養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)：每年5月底選親蝦投種（規(guī)格40g/只以上，達(dá)到性成熟的種蝦、母本蝦，抱卵數(shù)≥600籽）；6-8月篩選育苗投苗（規(guī)格5-8g/只，稚苗淘汰率35%）；9月底肌體健康率≥60%，個(gè)體規(guī)格達(dá)到20-25g/只；10月底肌體健康≥80%，個(gè)體規(guī)格達(dá)到35-45g/只；11-12月肌體健康≥90%，個(gè)體規(guī)格40-50g/只；新年1-4月，連續(xù)捕撈上市期，整體規(guī)格應(yīng)達(dá)到50-75g/只。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)大足冬蝦產(chǎn)品個(gè)體規(guī)格45-75g/只（“小冬蝦”產(chǎn)品個(gè)體規(guī)格40-45g/只），頭尾比重2.6：1～3：1（傳統(tǒng)小龍蝦頭尾比重≤3.8：1），整體應(yīng)體現(xiàn)體型勻稱，腹圍飽滿，蝦鉗滿肉，個(gè)體鮮活，生命力旺盛等特征。

（三）大足冬蝦品牌

該品牌屬性為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，指的以大足地區(qū)為主要產(chǎn)區(qū)地域范圍，區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，按照大足冬蝦產(chǎn)品定義、養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)管理，以地區(qū)特性和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為統(tǒng)一的品牌行銷與傳播主體，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使大足冬蝦產(chǎn)品與以大足為代表的渝西地區(qū)形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌，擁有與國(guó)內(nèi)其他小龍蝦產(chǎn)區(qū)相區(qū)別的產(chǎn)品象征符號(hào)和地區(qū)文化價(jià)值理念。

二、大足冬蝦品牌化建設(shè)的可行性分析

（一）宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境：以小龍蝦為代表的稻田綜合種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品及企業(yè)必須關(guān)注人口環(huán)境方面的動(dòng)向，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)是由潛在購(gòu)買者組成的，這種潛在購(gòu)買者越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大，對(duì)稻田綜合種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的需求就越大。以大足冬蝦為代表的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品樹立地區(qū)產(chǎn)品品牌，吸引越來越多的潛在購(gòu)買者，就有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化[1]。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人民生活水平提高，人們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品尤其是具有產(chǎn)品質(zhì)量、特色等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品需求不斷加大。因此，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品完成品牌化建設(shè)，可以進(jìn)一步滿足潛在購(gòu)買者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)性溢價(jià)利潤(rùn)。

政治環(huán)境：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。大足冬蝦品牌戰(zhàn)略，按照全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、全價(jià)值鏈提升的思路，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)由“小特產(chǎn)”升級(jí)為“大產(chǎn)業(yè)”，空間布局由“平面分布”轉(zhuǎn)型為“集群發(fā)展”，對(duì)于大農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有直接的推進(jìn)作用。

社會(huì)環(huán)境：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市居民收入水平提升，推動(dòng)著健康化的產(chǎn)品消費(fèi)觀念已經(jīng)在大部分城市居民中形成，他們對(duì)品質(zhì)化、生態(tài)化的農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增加。以大足冬蝦為代表的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化建設(shè)，可以滿足人們對(duì)健康化特色農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別、消費(fèi)選擇，同時(shí)實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)自身的快速發(fā)展。

（二）微觀環(huán)境分析

小龍蝦產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：“十三五”以來，小龍蝦產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫，已成為當(dāng)前我國(guó)最火爆的餐飲和網(wǎng)紅食品之一。據(jù)《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4110億元，同比增長(zhǎng)19.28%（未包括港澳臺(tái)統(tǒng)計(jì)）。其中，小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值約710億元，以加工業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約440億元，以餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約2960億元，分別同比增長(zhǎng)4.11%、55.48%和8.54%。整體上看，我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持較快發(fā)展，養(yǎng)殖面積和養(yǎng)殖產(chǎn)量再創(chuàng)新高，消費(fèi)市場(chǎng)保持火爆，全年供需兩旺，但同時(shí)也存在價(jià)格波動(dòng)較大，對(duì)養(yǎng)殖、流通、消費(fèi)等形成較大沖擊的問題。其根本原因在于，一方面產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展不均衡，行業(yè)自身調(diào)控和平衡作用未能體現(xiàn)出來，導(dǎo)致局部地區(qū)和時(shí)間周期內(nèi)過度競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，受小龍蝦養(yǎng)殖生物性特征影響，全國(guó)主產(chǎn)區(qū)集中、大規(guī)模上市時(shí)間集中，形成集中上市期供過于求價(jià)格急劇下落，甚至出貨困難，而在冬春季，鄂、蘇等主產(chǎn)區(qū)受氣候影響幾乎沒有供貨，又導(dǎo)致消費(fèi)需求得不到滿足。此行業(yè)現(xiàn)狀，既為具備發(fā)展反季節(jié)小龍蝦養(yǎng)殖的地區(qū)提供了發(fā)展機(jī)遇，又對(duì)這些區(qū)域提出了產(chǎn)區(qū)化、規(guī)?；?，尤其是品牌化的發(fā)展要求[2]。

大足冬蝦品牌化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)：早在2010年全國(guó)小龍蝦規(guī)模養(yǎng)殖開始萌芽時(shí)，重慶市大足區(qū)鐵山鎮(zhèn)就有了小龍蝦養(yǎng)殖，只是因地形條件限制，未能如鄂、蘇等地區(qū)迅速形成全域規(guī)模養(yǎng)殖。但10年的小龍蝦養(yǎng)殖歷史證明，以大足區(qū)為代表的泛渝西地區(qū)既具備發(fā)展小龍蝦養(yǎng)殖條件，還具備差異化發(fā)展反季節(jié)養(yǎng)殖的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)[3]。

地理?xiàng)l件：泛渝西地區(qū)位于長(zhǎng)江上游地區(qū)重慶西部和近鄰四川省的部分市縣，地處丘陵與平行嶺谷交接地帶，地表及地下水資源豐富，屬川渝兩地傳統(tǒng)水稻種植區(qū)域。

氣候條件：所處渝西地區(qū)介于北緯29°16′—30°48′之間，氣候濕潤(rùn)，雨量充沛，綜合水資源豐富，秋涼冬暖，冬季氣溫最低在每年一月，日均最低/最高氣溫5-10℃，無落雪，傳統(tǒng)小龍蝦養(yǎng)殖基本能在自然條件下越冬。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件：養(yǎng)殖規(guī)模上，泛渝西地區(qū)以傳統(tǒng)塘養(yǎng)、“稻蝦共生”、“稻蝦輪作”等為主要養(yǎng)殖模式，截至2019年，大足區(qū)養(yǎng)殖面積發(fā)展到6.8萬畝，帶動(dòng)泛渝西地區(qū)養(yǎng)殖面積近30萬畝。養(yǎng)殖技術(shù)上已初步形成繁殖育苗、養(yǎng)殖技術(shù)、銷售流通等產(chǎn)業(yè)鏈雛形，養(yǎng)殖水平達(dá)到55kg-115kg/畝，不完全統(tǒng)計(jì)，區(qū)域內(nèi)年出產(chǎn)量約1120萬斤，重慶和四川分列全國(guó)產(chǎn)區(qū)第8、10位。

反季節(jié)優(yōu)勢(shì)：受氣候、地理等綜合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因素影響，泛渝西地區(qū)小龍蝦養(yǎng)殖特色優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一方面，區(qū)域內(nèi)小龍蝦集中在每年的2-4月的冬春時(shí)節(jié)上市，出貨量約占全年上市總量的65%；另一方面，由于區(qū)域內(nèi)小龍蝦春季上市時(shí)間比鄂、蘇等全國(guó)主產(chǎn)區(qū)提前30-45天，能實(shí)現(xiàn)25-28元/斤的銷售均價(jià)，充分搶占了行情制高點(diǎn)，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)養(yǎng)殖農(nóng)戶、機(jī)構(gòu)積極性高，既能保證穩(wěn)定出貨量，又積極提升養(yǎng)殖技術(shù)和適應(yīng)性改進(jìn)，將區(qū)域內(nèi)小龍蝦上市時(shí)間部分提前到每年的1-2月，能獲取到更高的行情高點(diǎn)收益，這也為大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢(shì)條件。

三、大足冬蝦品牌化構(gòu)建策略

（一）經(jīng)營(yíng)主體要樹立強(qiáng)烈的品牌構(gòu)建意識(shí)

品牌是產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)簽，影響著市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和認(rèn)同度。實(shí)現(xiàn)大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化，區(qū)域內(nèi)養(yǎng)殖、技術(shù)、流通從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員要樹立強(qiáng)烈的品牌構(gòu)建意識(shí)，尤其是各經(jīng)營(yíng)主體的管理領(lǐng)導(dǎo)層，要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工資，還要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化構(gòu)建是一個(gè)周期化的過程，區(qū)域內(nèi)各經(jīng)營(yíng)主體管理領(lǐng)導(dǎo)層在進(jìn)行重大決策時(shí)，要有品牌化發(fā)展思維，要看到品牌和有形資產(chǎn)一樣是企業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，只有獲得了目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)同，品牌才具有辨識(shí)和保護(hù)作用，也便于經(jīng)營(yíng)主體在廣告宣傳、營(yíng)銷推廣等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中目標(biāo)的達(dá)成[4]。

（二）大足冬蝦產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

品牌定位策略要求結(jié)合自身實(shí)際情況和凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化構(gòu)建可以通過解決問題和開發(fā)優(yōu)勢(shì)形成自身產(chǎn)品定位。一方面，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有養(yǎng)殖偏向粗放，出產(chǎn)商品蝦存在較多規(guī)格不一、青紅混雜，以及環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)低、商品蝦清潔度低等問題；另一方面，傳統(tǒng)銷售方式中，僅有大、中、小的區(qū)分，45g以上的商品蝦大多歸為35-45g的大蝦銷售。這兩個(gè)問題在大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化構(gòu)建中，需通過養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和營(yíng)銷策略的建設(shè)和實(shí)施進(jìn)行消解。同時(shí)，定價(jià)策略也是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的另一個(gè)必不可少的構(gòu)成要素。以棠香智慧農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)2020年上半年大足冬蝦試銷為例，標(biāo)準(zhǔn)冬蝦產(chǎn)品以188元/份（2000g裝）的價(jià)格，承諾全年價(jià)格一致，既讓潛在購(gòu)買者不會(huì)因?qū)π星椴涣私猱a(chǎn)生信息不對(duì)稱排斥情緒，解決了傳統(tǒng)小龍蝦消費(fèi)市場(chǎng)“低價(jià)時(shí)吃得胃疼、高價(jià)時(shí)吃得心疼”的問題，又讓市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)服務(wù)等有了直觀的認(rèn)知[5]。

（三）建設(shè)大足冬蝦產(chǎn)品和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和實(shí)施

產(chǎn)品質(zhì)量和品牌是相輔相成的關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量的提高能使更多的潛在購(gòu)買者購(gòu)買，從而形成品牌效應(yīng)；同時(shí)品牌的建立能使經(jīng)營(yíng)主體更加希望通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來鞏固品牌效應(yīng)。大足冬蝦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在建立基于養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，以及產(chǎn)品分揀加工的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系上。以棠香智慧農(nóng)業(yè)前期進(jìn)行試點(diǎn)為例，2019年9月以1號(hào)、2號(hào)基地進(jìn)行大足冬蝦標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖升級(jí)，通過對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)殖技術(shù)完善升級(jí)，建立了水體與水草環(huán)境結(jié)合、生物發(fā)酵、肥水升溫等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，2020年春季商品蝦生產(chǎn)數(shù)據(jù)為：1號(hào)基地147.5斤/畝，同比減少6.1%，但規(guī)格40g以上的比重增加48.6%，2號(hào)基地154.6斤/畝，同比減少2.7%，但規(guī)格40g以上比重增加52.2%，整體上實(shí)現(xiàn)了通過全面養(yǎng)殖環(huán)境、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等完善升級(jí)，具有大足冬蝦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格蝦占總出產(chǎn)比例達(dá)到60.1%以上。在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施環(huán)節(jié)，棠香智慧農(nóng)業(yè)經(jīng)過充分研究論證，通過購(gòu)置自動(dòng)選蝦機(jī)、氣泡清洗機(jī)等設(shè)備，設(shè)置質(zhì)量監(jiān)督監(jiān)控環(huán)節(jié)，通過進(jìn)行小龍蝦鮮活度篩選、規(guī)格細(xì)分、清洗等質(zhì)量管理環(huán)節(jié)，直觀地提升了商品蝦品質(zhì)。從市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買反饋信息看，復(fù)購(gòu)率達(dá)到33.8%，其中單人次采購(gòu)10份以上購(gòu)買行為占比9.4%，充分證明了產(chǎn)品和質(zhì)量體系推進(jìn)大足冬蝦品牌化構(gòu)建，已經(jīng)使其具備了禮品的品牌屬性[6]。

（四）地區(qū)要加強(qiáng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳

大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化構(gòu)建中，需要結(jié)合品牌形象和構(gòu)架梳理、品牌與產(chǎn)品定義、品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值評(píng)估等做有針對(duì)性的方案和策劃，完成大足冬蝦品牌的VI形象識(shí)別系統(tǒng)（包括Logo、Slogan），以及企業(yè)形象與品牌傳播戰(zhàn)略CIS系統(tǒng)等，并整合廣告宣傳營(yíng)銷推廣平臺(tái)和渠道，結(jié)合線上和線下投放品牌形象廣告推廣宣傳，策劃品牌營(yíng)銷活動(dòng)。推廣途徑和策略上，可借助媒體、廣播電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體，以及微博、微信、短視頻等新媒體進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)多元化媒體推廣宣傳矩陣。尤其重要的是，大足冬蝦要充分開發(fā)小龍蝦本身的“網(wǎng)紅”屬性，創(chuàng)新多樣化個(gè)性化的傳播表現(xiàn)、主題、形態(tài)，以及大足冬蝦專屬識(shí)別符號(hào)，實(shí)現(xiàn)大足冬蝦品牌成為“有粉絲、有流量、有效益”的地理標(biāo)志品牌[7]。

（五）政府要監(jiān)督引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和品牌化發(fā)展

大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可以帶動(dòng)以大足區(qū)為代表的泛渝西地區(qū)傳統(tǒng)小龍蝦養(yǎng)殖、流通產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的升級(jí)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模的升級(jí)，進(jìn)而在全國(guó)小龍蝦水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)格局中形成“東看盱眙、中看江漢、西看渝西”的行業(yè)地位。在大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的進(jìn)程中，政府職能部門一方面要加強(qiáng)監(jiān)督管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)，通過政策、法規(guī)、扶持等合規(guī)的行政手段，約束地區(qū)化品牌推廣中急功近利、各自為陣尤其是只顧及個(gè)體利益?zhèn)Υ笞愣r產(chǎn)業(yè)品牌化的行為，同時(shí)對(duì)積極為地區(qū)品牌建設(shè)和推廣做出貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行激勵(lì)；另一方面，政府及相關(guān)職能部門參與和指導(dǎo)大足冬蝦品牌委員會(huì)、大足冬蝦產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的設(shè)立與運(yùn)行，積極協(xié)調(diào)和邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)農(nóng)科、動(dòng)科、環(huán)保、營(yíng)銷等行業(yè)內(nèi)專家擔(dān)任顧問指導(dǎo)，完成大足冬蝦品牌內(nèi)涵定義和品牌推廣策略制定實(shí)施，使大足冬蝦產(chǎn)業(yè)品牌化構(gòu)建成為順應(yīng)和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，又具有廣闊發(fā)展前景和空間，對(duì)泛渝西地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有積極價(jià)值的農(nóng)田特色增效實(shí)施戰(zhàn)略。