袁名歌

摘 要 文章將AISAS模型引入博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，結(jié)合相關(guān)案例分析了博物館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大步驟，提出博物館應(yīng)該加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的搭建，在深入挖掘館藏資源的同時(shí)策劃更具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)鍵詞 博物館文創(chuàng)AISAS；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷故宮；政策推動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）18-0052-03

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步深入大眾生活，國(guó)內(nèi)各大博物館紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的平臺(tái)力量，以文創(chuàng)產(chǎn)品為中心開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其中，不少博物館已取得一定的成效。然而放眼整個(gè)行業(yè)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在諸多有待改進(jìn)的問(wèn)題。

1 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

博物館加快轉(zhuǎn)變屬性的步伐，不再局限于文化事業(yè)單位和非盈利機(jī)構(gòu)的定位，積極探索發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，以增加博物館經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)一步打開(kāi)博物館知名度。這一轉(zhuǎn)變，與所處環(huán)境背景緊密相關(guān)。

1.1 政策推動(dòng)

2015年以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)發(fā)布一系列旨在推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心政策，重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展。2015年3月出臺(tái)的《博物館條例》鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。2016年5月，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》強(qiáng)調(diào)，鼓勵(lì)文化文物單位與社會(huì)力量深度合作，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制；完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷體系；逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化需求。同年11月，《關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》通知里提到：博物館應(yīng)加強(qiáng)與大型商務(wù)電子平臺(tái)合作，支持文化產(chǎn)品提供商入駐；同時(shí)，積極探索文博行業(yè)既有渠道、傳統(tǒng)商業(yè)渠道、線上渠道的有機(jī)聚合，發(fā)展線上線下的融合營(yíng)銷（O2O），實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。博物館嫁接“互聯(lián)網(wǎng)+”，克服了傳統(tǒng)博物館商店?duì)I銷能力不足的缺點(diǎn)，突破時(shí)空界限，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道；進(jìn)一步賦予文物以現(xiàn)代生命，使其重新煥發(fā)生機(jī)活力，促進(jìn)文化遺產(chǎn)資源在與產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的結(jié)合中實(shí)現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)家政策的大力扶持下，我國(guó)博物館文創(chuàng)事業(yè)正如火如荼地展開(kāi)。天貓發(fā)布的《博物館文創(chuàng)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，2016年以來(lái)，淘寶天貓博物館文創(chuàng)店出現(xiàn)了集中爆發(fā)：從2016年的6家店鋪到2018年的11家店鋪，再到2019年的8家店鋪，越來(lái)越多的博物館選擇開(kāi)設(shè)線上商店擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。便捷的購(gòu)物渠道加上新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了大批消費(fèi)者的目光，20多家官方店鋪累計(jì)了千萬(wàn)量級(jí)的粉絲群體。2019年，僅在阿里平臺(tái)上實(shí)際購(gòu)買過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量就已接近900萬(wàn)人，相較于2017年人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)4倍。而在2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入就已經(jīng)達(dá)到15億元，超過(guò)1 500家A股上市公司。

2 基于AISAS模式的博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

2.1 AISAS的基本含義

AISAS理論是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論中較為成熟的模式之一。該模式最初是由日本電通公司于2005年在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)改變消費(fèi)者行為的背景下提出的，它將消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程分為五個(gè)階段：引起注意（attention）、激發(fā)興趣（interest）、搜索信息（search）、實(shí)際行動(dòng)（attention）以及互動(dòng)分享（share）。有別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷傳播，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)開(kāi)展的多媒介整合傳播，是通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為紐帶從而實(shí)現(xiàn)品牌整合目的的營(yíng)銷傳播行為。前期通過(guò)傳統(tǒng)廣告、事件營(yíng)銷等活動(dòng)將其所承載的品牌信息傳達(dá)給受眾，吸引注意，激發(fā)受眾對(duì)品牌進(jìn)行下一步了解的興趣。受眾產(chǎn)生興趣后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生搜索行為，接收更多信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買。進(jìn)一步卷入的受眾也通過(guò)不同的媒介分享自己的體驗(yàn)，參與實(shí)時(shí)互動(dòng)，影響其他受眾。在這一階段能夠?qū)崿F(xiàn)口碑傳播，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷活動(dòng)的范圍。

2.2 AISAS模式在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的實(shí)踐

將AISAS模型引入博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，探究博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯。通過(guò)對(duì)該營(yíng)銷理論的研究，結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程分為以下三步。

1）廣泛吸引注意，激發(fā)消費(fèi)者興趣。消費(fèi)者可通過(guò)微博、微信、電子商務(wù)平臺(tái)等渠道知曉產(chǎn)品信息。品牌引導(dǎo)互動(dòng)、發(fā)布廣告等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，將消費(fèi)者分散的注意力短暫集中到一處后，留下對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大眾和潛在消費(fèi)者的分流。同時(shí)，在這一時(shí)期，大范圍開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)增加博物館品牌的曝光度，在大眾消費(fèi)者心中形成初步的品牌認(rèn)知，培養(yǎng)了下一代潛在消費(fèi)者。在活動(dòng)推廣過(guò)程中，博物館營(yíng)銷的不僅是產(chǎn)品，更是蘊(yùn)藏其背后幾千年的文化內(nèi)涵，借助營(yíng)銷活動(dòng)，讓最廣泛的人群接觸到，最終實(shí)現(xiàn)博物館的教育目的。

以北京故宮博物院為例，2018年首次推出故宮口紅系列時(shí)，故宮在其公眾號(hào)上發(fā)表了《故宮口紅真的真的來(lái)了》一文進(jìn)行預(yù)告，該文閱讀量迅速突破“10萬(wàn)+”，刷爆朋友圈，故宮口紅開(kāi)售一度斷貨。而在今年520告白季營(yíng)銷活動(dòng)中，故宮淘寶針對(duì)主推的兩款文創(chuàng)產(chǎn)品，在其官方微博進(jìn)行預(yù)熱。在5月19日發(fā)布的盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，該條微博轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)共計(jì)“6 000+”，廣泛吸引了大眾消費(fèi)者注意。不少網(wǎng)友還曬出之前購(gòu)買的盲盒照片，為文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)身說(shuō)法，初步傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品信息。在抖音平臺(tái)上，故宮博物院文化創(chuàng)意館擁有“20萬(wàn)+”粉絲，配合這一輪營(yíng)銷活動(dòng)，該賬號(hào)同樣在5月19日發(fā)布了一則關(guān)于荷包口紅的抖音視頻，全面展示了口紅精致的包裝設(shè)計(jì)，其轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)達(dá)到了“600+”。

520告白季活動(dòng)中，故宮淘寶選擇在淘寶首頁(yè)設(shè)置品牌展示廣告進(jìn)行輪播，與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，增加活動(dòng)的曝光量?；顒?dòng)信息在店鋪首頁(yè)同樣突出顯目，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。除此之外，518國(guó)際博物館日緊鄰520，故宮在其微店、天貓店的店鋪首頁(yè)都貼出了有關(guān)518博物館日的信息，讓消費(fèi)者在了解購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)也能學(xué)習(xí)到簡(jiǎn)單的博物館知識(shí)。

2）搜索產(chǎn)品信息，產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索以了解更多的產(chǎn)品信息，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。在這一階段，由于博物館營(yíng)銷對(duì)象具有廣泛性、多元性，健全的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的搭建、活動(dòng)及產(chǎn)品信息的及時(shí)更新、對(duì)搜索結(jié)果的調(diào)控就變得十分有必要。搜索后順暢的購(gòu)物平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，也為消費(fèi)者提供最大程度的便利，省下購(gòu)買前切換不同平臺(tái)的步驟，整合渠道，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)一體化。

仍以北京故宮博物院為例，在兩微一抖、百度等平臺(tái)搜索“故宮”都會(huì)出現(xiàn)與文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的詞條，包括明星產(chǎn)品、文創(chuàng)店鋪等，點(diǎn)進(jìn)詞條就能收獲有用的產(chǎn)品信息。這些產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)源大致分為兩類：一是官方發(fā)布，二是網(wǎng)友自發(fā)上傳。故宮淘寶官方微博的置頂即為其淘寶店的店鋪地址，配圖為賣萌的康熙帝。消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)官方微博，就能強(qiáng)烈感受到故宮年輕搞怪的品牌氣息，而醒目的店鋪鏈接也減少了從認(rèn)知到購(gòu)買中間的不確定性。同時(shí)，故宮淘寶也會(huì)點(diǎn)贊關(guān)于產(chǎn)品的反饋微博，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些點(diǎn)贊和互動(dòng)出現(xiàn)在賬號(hào)首頁(yè)，在潛在消費(fèi)者心中營(yíng)造良好的品牌形象，提升其對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品及博物館品牌的信任度，增加購(gòu)買的可能性。

與故宮的做法類似，陜西歷史博物館旗艦店的官方微博置頂同樣是其淘寶店鋪鏈接。配上館內(nèi)知名文物的圖片，在無(wú)形中對(duì)博物館文化進(jìn)行了宣傳。除了微博之外，許多消費(fèi)者也會(huì)選擇通過(guò)微信公眾號(hào)了解信息。在微故宮上就有專門的“逛一逛”可以購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品；在故宮淘寶公眾號(hào)上也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。

3）互動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)雙向交流?；?dòng)分享環(huán)節(jié)是AISAS模型中最重要的環(huán)節(jié)之一，在這一環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)最后的口碑傳播。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的看法體驗(yàn)，這些言論將會(huì)影響其他消費(fèi)者的決策。充分的網(wǎng)絡(luò)分享渠道不只為消費(fèi)者所需要，也是博物館在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必不可少的。在不同的平臺(tái)，借助消費(fèi)者的力量，利用和引導(dǎo)口碑傳播，擴(kuò)散品牌營(yíng)銷活動(dòng)，觸達(dá)其他消費(fèi)者。接收到消費(fèi)者的反饋，博物館也可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改良，形成良性循環(huán)。良好的雙向互動(dòng)使得博物館與消費(fèi)者之間建立起密切的聯(lián)系。情感交流過(guò)程中品牌好感度得以提升，延續(xù)營(yíng)銷效果，博物館品牌的影響更加深入。在這一階段，受營(yíng)銷活動(dòng)影響的消費(fèi)者范圍擴(kuò)大，意味著博物館文化傳播的范圍也在擴(kuò)大。

陜西歷史博物館旗艦店官博有專門的互動(dòng)話題#陜博買家秀#，該話題閱讀量已達(dá)“15萬(wàn)+”，消費(fèi)者可將自己的使用感受、返圖等投稿至官博。不同的博物館還擁有專屬超話，超話將博物館粉絲聚集在一起，形成類似社群。故宮超話就擁有2.2萬(wàn)多粉絲，故宮文創(chuàng)超話的閱讀量更是超千萬(wàn)。更加常見(jiàn)的分享出現(xiàn)在電商平臺(tái)的買家秀上，消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品后即可在買家秀中發(fā)表評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)可供其他人參考。另外，針對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行提問(wèn)的形式也使消費(fèi)者能獲得更加詳細(xì)的信息。故宮盲盒在故宮淘寶店的寶貝評(píng)價(jià)數(shù)超過(guò)4萬(wàn)，上百?gòu)堎I家秀圖片使得消費(fèi)者對(duì)盲盒產(chǎn)品更有實(shí)感。其實(shí)，早在故宮口紅推出時(shí)，故宮就意識(shí)到了內(nèi)容分享和互動(dòng)的重要性，它借助小紅書開(kāi)設(shè)產(chǎn)品預(yù)售，在分享筆記上軟植入購(gòu)買鏈接。在小紅書上以故宮口紅為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)“1萬(wàn)+”筆記分享，其討論集中在試色、包裝設(shè)計(jì)、膏體質(zhì)地等方面，方便用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草、拔草。

3 不足及建議

3.1 渠道建設(shè)落后，信息獲取和購(gòu)買受限

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體是擁有一定文化知識(shí)背景、消費(fèi)審美品位和經(jīng)濟(jì)能力的年輕白領(lǐng)人群，這部分群體更習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工具了解信息和購(gòu)物。在產(chǎn)品的信息搜索和購(gòu)買環(huán)節(jié)，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尤為關(guān)鍵。盡管故宮等大型博物館在這一方面表現(xiàn)較為亮眼，但對(duì)于大多數(shù)博物館而言，在新媒體手段的運(yùn)用上仍存在諸多不足。以8家中央地方共建國(guó)家級(jí)博物館為例，僅上博和陜博在電商平臺(tái)上擁有線上店鋪；南京博物館在其公眾號(hào)上可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；其余博物館均處于線上銷售渠道缺乏的狀態(tài)，很大程度上仍然依賴線下的銷售。消費(fèi)者缺乏便利的購(gòu)買渠道，購(gòu)買行為受到限制。僅有3家博物館針對(duì)其文創(chuàng)商店開(kāi)設(shè)了專門的微博。在這些博物館的官方微博和公眾號(hào)上搜索與文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的信息也寥寥無(wú)幾，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取難度較大。

要解決這一問(wèn)題，首先，需要積極搭建文創(chuàng)產(chǎn)品線上交易平臺(tái)，考慮到博物館本身力量不足，更便利的選擇是與已經(jīng)成熟的淘寶、京東等平臺(tái)進(jìn)行合作，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，擴(kuò)展文創(chuàng)購(gòu)買渠道，提高購(gòu)買量。其次，由于文創(chuàng)消費(fèi)者群體的廣泛性和多樣性，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，需利用微博、微信等社會(huì)化媒體，面向大眾消費(fèi)者：一方面，及時(shí)更新信息，全面清晰呈現(xiàn)產(chǎn)品面貌，提供信息搜索渠道；另一方面，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通，加強(qiáng)關(guān)系維系，在營(yíng)銷的前后期起到匯集和擴(kuò)散的作用。另外，考慮到博物館大小規(guī)模不一，各大博物館也應(yīng)選擇適合自身的渠道組合，提高營(yíng)銷傳播效率。

3.2 缺乏特色產(chǎn)品、創(chuàng)意營(yíng)銷，互動(dòng)量不足

故宮作為博物館領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，一度以搞怪新潮的形象吸引了眾多年輕人的目光。但故宮文創(chuàng)發(fā)展到現(xiàn)在已顯露疲態(tài)，這一現(xiàn)象體現(xiàn)在其各平臺(tái)粉絲數(shù)與互動(dòng)量呈現(xiàn)出了較大差距。以抖音平臺(tái)為例，故宮博物院文化創(chuàng)意館粉絲數(shù)達(dá)到了20萬(wàn)，而在其發(fā)布的36件作品中，僅有3件作品的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)最高則是對(duì)于博物院本身的介紹。而故宮淘寶微博的百萬(wàn)粉絲在日常互動(dòng)中也并不活躍。各大博物館所開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品大多集中在文具、家居類，產(chǎn)品差異化小，年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身興致缺缺。單一的宣傳手段更無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力，營(yíng)銷活動(dòng)影響范圍較小。

借助各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品影響范圍，吸引消費(fèi)者注意，最終將各平臺(tái)用戶匯聚到產(chǎn)品購(gòu)買階段，需要將文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的一面與創(chuàng)意的傳播、營(yíng)銷手段相結(jié)合。與國(guó)外博物館的大膽開(kāi)發(fā)相比，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平整體不高，營(yíng)銷方式較為單一。想要做好博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，深挖館藏資源，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品是根之基本，而好的營(yíng)銷則避免了酒香也怕巷子深的尷尬局面。在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，注重線上線下相結(jié)合，以線上為主構(gòu)建互動(dòng)環(huán)節(jié)；運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意互動(dòng)，廣泛引起消費(fèi)者興趣；同時(shí)注意展現(xiàn)正面形象，利用和引導(dǎo)口碑傳播，在實(shí)現(xiàn)情感交流的同時(shí)促進(jìn)潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，打造博物館品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

作為博物館的延伸，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有文化和市場(chǎng)的雙重屬性，文創(chuàng)+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式是眾多博物館尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要選擇。通過(guò)整合微博、微信、電商平臺(tái)等渠道開(kāi)展全面高效的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，覆蓋消費(fèi)者行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)，有助于推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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