王志國，馬妮妮

(唐山學(xué)院 傳播與動畫系，河北 唐山 063000)

城市發(fā)展是一個漸進的過程，城市形象也越來越成為城市發(fā)展的隱性資本。工業(yè)遺跡是城市發(fā)展的重要見證，它集中了人類的精神文明和物質(zhì)文明。文化基因的延續(xù)與經(jīng)濟的發(fā)展并不相悖，比如繁榮工業(yè)旅游狀態(tài)下的德國魯爾區(qū)和作為文藝青年天堂的北京798藝術(shù)區(qū)，都體現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展與工業(yè)遺跡的保護并非是單選題，二者就像“鳥之雙翼、車之兩輪”，需共同存在才會發(fā)揮最佳的功效。

傳播的實質(zhì)是信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，在媒介快速多元發(fā)展的當(dāng)下，城市形象的塑造離不開媒介信息的傳播，城市形象在傳播過程中得到塑造，同時動態(tài)的城市形象傳播也影響著城市形象的傳播策略。

對于唐山這座有著悠久工業(yè)歷史的城市，工業(yè)遺跡作為符號有著不可替代的象征意義。本文主要通過分析啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和開灤國家礦山公園等工業(yè)遺跡的現(xiàn)狀、問題以及傳播優(yōu)勢，來研究工業(yè)遺跡在城市形象的塑造中起到的獨特作用，從傳播學(xué)角度提出工業(yè)遺跡塑造唐山城市形象的傳播策略。

一、唐山市工業(yè)遺跡的現(xiàn)狀

在《下塔吉爾憲章》中，“工業(yè)遺跡”被定義為“具有建筑學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)等學(xué)科價值的工業(yè)遺存”[1]。其包括廠房機械、生產(chǎn)工藝、建筑痕跡，同時也包括人物形象、原料形象、倉庫場地、生產(chǎn)檔案、工藝流程等物質(zhì)及非物質(zhì)遺存，由此可見工業(yè)遺跡概念所包含的內(nèi)容十分廣泛。本文重點討論的工業(yè)遺跡是指前人遺留下來的、保持原狀、能夠成為旅游觀光地點的工業(yè)建筑物和工業(yè)遺物。

案例一：啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園

啟新水泥廠建成于清光緒十五年，是我國第一家立窯生產(chǎn)水泥的工廠，中國的第一袋機制水泥便誕生于此，它是中國水泥工業(yè)的搖籃。在不間斷地生產(chǎn)百余年之后，原來的生產(chǎn)設(shè)備和廠房逐漸老化，一度停產(chǎn)沉寂并且面臨拆遷命運[2]。但這片曾經(jīng)承載著唐山人記憶的廠區(qū)是唐山人民難以割舍的情懷，經(jīng)過幾年的規(guī)劃、設(shè)計、施工和改造，啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在“唐山啟新洋灰股份有限公司”的原址上建設(shè)完成，它以嶄新的面貌打破沉寂，見證著這座城市的轉(zhuǎn)型，并成為城市形象的新名片。

在城市形象傳播上，啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)成為唐山城市形象的重要名片，在唐山的對外宣傳中，尤其是城市形象宣傳片中，啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成為了其中靚麗的幾“幀”。原料倉、水泥倉、料庫、運輸長廊、磨房等無不向世人展現(xiàn)著啟新水泥廠曾經(jīng)的輝煌，啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對城市形象的打造起到了獨特的作用。

案例二：開灤國家礦山公園

開灤國家礦山公園以近代煤炭工業(yè)為主題，集工業(yè)遺跡與煤炭文化于一體。開平礦務(wù)局誕生于洋務(wù)運動中，后經(jīng)過長期經(jīng)營與發(fā)展，保留并積淀了深厚的煤礦文化，同時形成了煤炭工業(yè)的遺跡。在唐山城市轉(zhuǎn)型的背景下，開灤集團將發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上，并結(jié)出了累累碩果。開灤國家礦山公園的主題景區(qū)由“礦業(yè)文化博覽區(qū)”“礦山遺跡及生產(chǎn)流程展示區(qū)”“地震文化體驗區(qū)”“井下生產(chǎn)工藝探秘區(qū)”“礦區(qū)商業(yè)風(fēng)情街”等部分構(gòu)成，每個部分各成一派又始終圍繞統(tǒng)一的主題，吸引了大批的學(xué)者和游客前來體驗。

在唐山城市形象宣傳塑造中，開灤國家礦山公園與啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，都成了唐山特有的名片，為唐山城市形象的傳播提供了極具特色的元素，并以其獨特的魅力讓人有一種想要親身體驗的沖動。

二、工業(yè)遺跡與城市形象塑造的關(guān)系

首先，工業(yè)遺跡是城市形象塑造的重要載體，它記錄著城市發(fā)展的歷史。對于唐山這樣的重工業(yè)城市而言，工業(yè)遺跡可以從側(cè)面反映唐山的城市發(fā)展脈絡(luò)。唐山為中國近代工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻，創(chuàng)造了多個第一。如果認為在如今轉(zhuǎn)型升級的背景下曾經(jīng)的功績可以一筆勾銷，那就是對歷史的褻瀆，這些承載著城市發(fā)展脈絡(luò)的工業(yè)遺跡必須受到保護。一是工業(yè)遺跡反映城市發(fā)展的現(xiàn)實，通過對這些工業(yè)遺跡的保護，一方面保留了城市老一輩人在崢嶸歲月中奮斗的美好記憶，另一方面更是對工業(yè)遺跡中歷史、美學(xué)、經(jīng)濟等價值的挖掘和再生[3]。這不僅帶動了城市的發(fā)展，而且成為反映城市面貌的一面鏡子，為城市形象增色。二是工業(yè)遺跡預(yù)見未來，工業(yè)遺產(chǎn)的保護與再開發(fā)為城市旅游業(yè)提供了新的內(nèi)容，同時也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸做好了鋪墊，這些改造的工業(yè)遺跡成為了唐山城市形象轉(zhuǎn)型的一個重要見證。

其次，城市的發(fā)展為工業(yè)遺跡的保護開發(fā)提供多方支持。唐山城市形象的轉(zhuǎn)型升級，為工業(yè)遺跡的開發(fā)保護提供了良好的環(huán)境，同時唐山市經(jīng)濟的快速發(fā)展為工業(yè)遺跡的開發(fā)與保護提供了物質(zhì)保障，使工業(yè)遺跡的進一步開發(fā)變得后勁十足。如果缺少了資金和技術(shù)的支持，遺跡的保護無法實現(xiàn)，更遑論進一步的開發(fā)工作了。如今依托現(xiàn)代技術(shù)手段可以更好地實現(xiàn)原址的修復(fù)與全面展示，例如，天津博物館利用投影等相關(guān)技術(shù)手段，使恐龍活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在參觀者面前，再配以恐龍生活世界的動態(tài)展示，更有利于參觀者深入了解恐龍的相關(guān)知識。

最后，工業(yè)遺跡與城市形象發(fā)生關(guān)系的紐帶是傳播媒介，傳播媒介發(fā)揮著聯(lián)動效應(yīng)。一方面是媒介的傳播力，依托媒介唐山的城市形象能夠得到快速的傳播與塑造。帶有工業(yè)遺跡內(nèi)容的城市宣傳片讓工業(yè)遺跡自然地融入到了城市形象中，受眾接收到啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和開灤國家礦山公園等工業(yè)遺跡的信息時，也會自然聯(lián)想到唐山這座工業(yè)城市。另一方面是媒介的影響力，改造后的工業(yè)遺跡在媒體的報道下，也轉(zhuǎn)變了舊工業(yè)建筑“沒有生產(chǎn)功能，就被拆除”的認知，并形成了“唐山人為這些工業(yè)遺跡的保留與利用感到驕傲和自豪”的認知。在媒介的作用下，工業(yè)遺跡與城市形象之間形成了水乳交融的關(guān)系，在相互滲透的過程中，城市形象提升也會變得像呼吸一樣自然順暢。

三、唐山城市形象傳播過程中存在的問題

(一)傳播內(nèi)容和形式缺乏吸引力

唐山城市形象的傳播內(nèi)容和形式缺乏特色。一方面是傳播內(nèi)容雷同，比如在有關(guān)的宣傳片中都是用川流不息的車輛和繁華的商業(yè)區(qū)來表現(xiàn)都市的繁華，這就很容易導(dǎo)致受眾對唐山城市形象認知出現(xiàn)模糊。城市宣傳片沒有特色，即使是制造精良的作品也很難讓受眾形成記憶。另一方面是傳播形式缺乏吸引力，唐山城市形象宣傳中雖然新媒體也有所運用，但是和新媒體的融合程度還不夠，對新媒體優(yōu)勢的利用還不充分。信息時代人們接受信息呈現(xiàn)碎片化的特點，如果傳播的形式和內(nèi)容缺乏吸引力，傳播的效果就很難實現(xiàn)。

(二)傳播渠道缺乏張力

整體來說，唐山市用于城市形象傳播的媒介并不豐富，使用程度也不充分，可開發(fā)的空間較大。唐山城市形象傳播的主要渠道依然是傳統(tǒng)媒體，比如唐山電視臺、唐山廣播電臺、唐山晚報等。但是這些媒體的受眾數(shù)量和影響力明顯不足，以廣播為例，在喜馬拉雅FM上唐山本地廣播有：唐山新聞綜合廣播(粉絲5.4萬)、唐山交通文藝廣播(粉絲5.5萬)、唐山音樂廣播(粉絲7萬)、唐山曹妃甸之聲(粉絲2.7萬)，且不和國家級的電臺比較，僅與河北省內(nèi)同級城市的廣播電臺在粉絲數(shù)量上比較，也有一定的差距。另外，在微博上搜索唐山，結(jié)果顯示由政府運營的唐山公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、唐山發(fā)布、微博看唐山、唐山交警、唐山交通應(yīng)急指揮中心等，粉絲在2萬-44萬之間；但是一些商業(yè)的微博賬號，比如唐山探店、唐山全攻略、唐山首發(fā)等，粉絲均在50萬以上?？梢娒襟w渠道日漸多元化、城市競爭日益激烈的當(dāng)下，唐山要在城市形象大戰(zhàn)中彰顯優(yōu)勢，必須不斷開發(fā)新的傳播渠道，將游戲、文學(xué)、音樂等方式逐漸融入城市形象的傳播策略之中。目前，唐山城市形象的傳播對于新傳播方式的關(guān)注度不夠，側(cè)面反映出媒體渠道使用得不充分。

(三)傳播不連續(xù)且未形成合力

城市形象塑造是一個循序漸進的過程，需要多方努力、協(xié)同合作。回顧唐山城市形象的傳播史，大都缺乏持久性，例如在第25屆金雞百花電影節(jié)、2016唐山世界園藝博覽會等重大活動召開時城市形象的宣傳聲勢很大，活動過后便風(fēng)平浪靜。同時，媒體沒有統(tǒng)一的傳播體系，因此公眾對城市形象的印象難以統(tǒng)一。公眾對城市形象的認同可以劃分為三個階段：一是認知階段，通過信息的傳播公眾對城市的精神風(fēng)貌、歷史文化、人文特點等形成整體認知；二是態(tài)度形成階段，通過傳播公眾進一步了解了城市的文化、精神以及價值觀，并且能夠形成積極的偏好和態(tài)度；三是行動階段，城市形象傳播與塑造是為了增加城市的內(nèi)涵與吸引力，提高生活在城市中人們的生活質(zhì)量，形成良好的城市印象。因此要根據(jù)不同時期的傳播特點制定不同的傳播策略和路徑，有層次、有順序、系統(tǒng)地提升城市的影響力和內(nèi)涵。

四、唐山城市形象宣傳的傳播策略

(一)城市形象傳播的對象策略

分眾，指的是具有社會多樣性的人群，有著各自的訴求。從社會學(xué)和傳播學(xué)的角度來看分眾持有多元主義價值觀，分眾理論的前提是每個受眾都有不同的自畫像，在性別、年齡、消費特征、經(jīng)濟收入等方面都有自己標簽。他們對事物的認知、對傳播的理解是不同的，所以只有對受眾進行細致的劃分，才能夠取得預(yù)期的傳播效果。通過對相關(guān)受眾的調(diào)查分析，開灤礦山公園的主要游覽者是從事過相關(guān)工作的人、與煤礦元素有關(guān)的研究者和愛好者、學(xué)校組織參觀的學(xué)生等，而啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的受眾是本地的藝術(shù)類大學(xué)生以及退休的文藝工作者。有了對受眾目標的精準鎖定，工業(yè)遺跡宣傳才能更加有針對性。例如，可以在相關(guān)的專業(yè)雜志上對此工業(yè)遺跡進行刊載宣傳，如《城市建筑》《百年建筑》《建筑學(xué)報》《河北煤炭》《煤炭經(jīng)濟研究》《煤炭學(xué)報》《中國水泥》等專業(yè)雜志。關(guān)于啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的宣傳，應(yīng)主要把握本地大學(xué)生及文藝青年的媒介接觸習(xí)慣，并將不同媒介的影響力排序，尤其重視新媒體中“兩微一抖”的作用，可以制作一些“文藝小清新”的視頻，通過線上和線下的互動方式，吸引受眾群體來此游覽。針對退休以及自由職業(yè)者，可以通過本地報紙媒介，例如《唐山晚報》《燕趙都市報·冀東版》等媒體進行宣傳，或者通過唐山本地的電臺廣播對老年人進行有針對性的宣傳，希望他們回憶崢嶸歲月時能夠?；貋砜纯础?/p>

“意見領(lǐng)袖”是兩級傳播中的一個重要角色，“意見領(lǐng)袖”具有較強的綜合能力和權(quán)威的影響力，“意見領(lǐng)袖”并不集中在特定的人群而是廣泛分布。同時“意見領(lǐng)袖”主動地接觸大眾媒介，掌握大量信息。因此在唐山城市形象傳播過程中必須注重發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用。如針對同城學(xué)習(xí)參觀的中小學(xué)生而言，他們的父母和老師就是他們的“意見領(lǐng)袖”，因此通過對家長和老師媒介使用習(xí)慣的調(diào)查，展開針對性的信息投放，特別是在新媒體盛行的當(dāng)下，對于“兩微一端”的利用必不可少，而且在宣傳過程中要著重強調(diào)參觀對于孩子認知發(fā)展的重要性和必要性。因此，通過有針對性地細分受眾和利用“意見領(lǐng)袖”的影響進行傳播，能夠讓傳播變得更加快捷有效。

(二)城市形象傳播的內(nèi)容和形式策略

二戰(zhàn)期間，美國為節(jié)約開支號召人們食用牛下水，但是如果家庭主婦沒有把牛下水買回家并做成佳肴，其他家庭成員就很難接觸并食用它，因此庫爾特·盧因認為在這個事件中家庭主婦承擔(dān)了“把關(guān)人”的角色。在傳播過程中只有符合“把關(guān)人”價值標準的信息內(nèi)容才能流入傳播渠道。通過分析審視唐山城市形象的傳播內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，低質(zhì)量、低水平的城市形象傳播內(nèi)容對于城市形象的塑造是極其不利的，因此要特別注重對粗制濫造的傳播產(chǎn)品的審核，并堅決不任其在網(wǎng)絡(luò)上傳播。另外也要注重對制作者的資質(zhì)和水平進行考察和把關(guān)。為此，可以通過招商、拍賣的方式進行城市形象宣傳產(chǎn)品的制作工作。一是這些方式比較吸引人，并會引來持續(xù)的關(guān)注；二是這些方式可以對以往權(quán)力尋租、粗制濫造行為進行遏制，能夠為城市形象的宣傳尋找到高水平的制作團隊；更重要的是相關(guān)部門做到專人專項負責(zé)，這是工業(yè)遺跡塑造唐山城市形象的質(zhì)量保障。

同時，工業(yè)遺跡塑造唐山城市形象宣傳工作可以依托市場監(jiān)督管理局、市廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)協(xié)會等部門，并由其擔(dān)當(dāng)“把關(guān)人”角色，組織開展全市創(chuàng)意性的比賽活動，讓參賽者親身參觀工業(yè)遺跡，用心感受工業(yè)遺跡之美，并能夠通過創(chuàng)意視頻、海報、文案等方式表達出來。創(chuàng)意作品本身也代表了參賽者對工業(yè)遺跡和城市形象的認知，從而間接參與到工業(yè)遺跡的宣傳和城市形象的建設(shè)中。這些組織者通過對參賽作品的評審選出高質(zhì)量的傳播作品，然后在線上線下等多種平臺進行播放和展示，自然對城市形象的傳播起到“潤物細無聲”的作用。另外，發(fā)放的紀念品也要不落窠臼，如開灤國家礦山公園可以利用煤炭制作成精美的藝術(shù)品、特色的建筑模型等，也可以制作成類似皮影的薄薄書簽供參賽者珍藏，再者可以把景區(qū)門票或者優(yōu)惠券當(dāng)作獎品獎勵給參賽者，這樣參賽者會帶著朋友或者家人前來參觀，無形中擴大了工業(yè)遺跡的影響力。

(三)城市形象傳播的媒介培養(yǎng)策略

二十世紀六七十年代，美國傳播學(xué)者格伯納認為大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)了受眾的世界觀，由此創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。這一理論應(yīng)為傳播媒介所利用，積極引導(dǎo)主流輿論。因此在工業(yè)遺跡塑造唐山城市形象的傳播過程中要注重利用培養(yǎng)理論，通過工業(yè)遺跡來培養(yǎng)受眾對唐山城市形象產(chǎn)生良好聯(lián)想[4]。

第一，城市歌曲培養(yǎng)策略。曾經(jīng)火遍大江南北的《成都》中一句“和我在成都的街頭走一走”的樸實歌詞以及動聽的民謠旋律，在傳唱中無形地培養(yǎng)了大家的興趣，產(chǎn)生了一定要到成都街頭走一走的強烈愿望。另外《鄭州的記憶》《青藏高原》等歌曲的傳唱更成為培養(yǎng)人們愛上一座城市的好方法。因此應(yīng)該鼓勵有才華的歌曲創(chuàng)作者針對唐山的工業(yè)遺跡和城市形象進行系列歌曲的創(chuàng)作，并讓唐山本地的知名歌手進行演唱，作品的網(wǎng)上點擊率達到一定程度后可以給予物質(zhì)獎勵。相信這類通俗易懂、喜聞樂見的歌曲，會為唐山城市形象提升帶來新契機、新機遇。

第二，網(wǎng)絡(luò)游戲培養(yǎng)策略。如今網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展日新月異，尤其是手游的快速發(fā)展，各種手游畫質(zhì)精美，玩家粘度大，因此可與一些優(yōu)秀游戲制作公司進行合作，打造關(guān)于啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、唐山開灤國家礦山公園模擬實景游戲APP，特別要對特色場景進行細致化的制作。一方面凸顯游戲的真實感，另一方面在玩游戲的過程中能讓玩家細致地了解工業(yè)遺跡的概況。另外還可以舉辦“游戲玩家線下‘嗨’”活動，吸引他們到實體公園進行真實體驗。要不斷進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，通過制作和售賣游戲場景模型、裝備等來提升經(jīng)濟效益，進而為唐山城市形象的提升奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。通過游戲來培養(yǎng)玩家的興趣，并吸引玩家來到真實的場景體驗，極具唐山特色的工業(yè)遺跡會在更多受眾心目中形成深刻影響，為唐山城市形象的塑造起到推動作用。

五、結(jié)語

城市形象的塑造對于一個城市的發(fā)展至關(guān)重要。在社會發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下，唐山的城市形象也在不斷的轉(zhuǎn)型提升，能承載展示唐山城市形象的特色元素也在不斷地被挖掘。唐山是一座有著悠久歷史的重工業(yè)城市，保留下來的啟新1889文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和開灤國家礦山公園等工業(yè)遺跡是唐山這座英雄城市特有的名片，在塑造唐山城市形象的過程中要充分利用工業(yè)遺跡的傳播優(yōu)勢，為唐山的城市形象添加獨具特色的內(nèi)容，進而提升唐山市的綜合競爭力。