張 健 馬 瑩 黃亞麗 康 蕾 李 龍 任永利

(1江蘇科技大學(xué)生物技術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212018； 2中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院蠶業(yè)研究所，江蘇鎮(zhèn)江 212018)

中國(guó)蠶桑絲綢業(yè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，享譽(yù)世界。蠶桑文化底蘊(yùn)深厚，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。當(dāng)前關(guān)于蠶桑文化的研究和論述頗多，但均是關(guān)于蠶桑文化的歷史[1-2]、內(nèi)涵[3-5]和功能[6-8]等方面，而從文化資本理論角度研究蠶桑文化的文獻(xiàn)相對(duì)缺乏。研究蠶桑文化的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，選取具有代表性、絲綢文化內(nèi)涵豐富的城市開(kāi)展相關(guān)研究有更好的示范作用。鎮(zhèn)江市既是蠶業(yè)的生產(chǎn)和科教高地，又是歷史文化名城，具有悠久和光輝的歷史，蠶桑文化底蘊(yùn)深厚。

作為江蘇省傳統(tǒng)的蠶桑生產(chǎn)區(qū)，鎮(zhèn)江市的發(fā)展過(guò)程是近代中國(guó)蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，具有很強(qiáng)的代表性。鎮(zhèn)江市擁有中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)蠶桑研究所——中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院蠶業(yè)研究所(以下簡(jiǎn)稱中蠶所)，具有豐富的科研成果。鎮(zhèn)江市還擁有保存完好的蠶桑文化建筑、眾多蠶桑名人軼事、豐厚的蠶桑文化精神內(nèi)涵[9]，如中國(guó)合眾蠶桑改良會(huì)鎮(zhèn)江蠶種制造場(chǎng)[10]、中蠶所內(nèi)的四方形瞭望樓[11]、朱德副主席視察中蠶所[12]、王震情系中蠶所[13]、葛敬忠與鎮(zhèn)江蠶種制造場(chǎng)及女子蠶業(yè)學(xué)校[14]、我國(guó)現(xiàn)代家蠶育種奠基人孫本忠[15]，等等。文化是城市的靈魂，鎮(zhèn)江市傳統(tǒng)文化資源豐富，“西津渡”文化、“三山”(金山、焦山和北固山)文化、運(yùn)河文化以及香醋文化[16]，均已具有較高的知名度。如何整合蠶桑文化，融合古城文化，塑造鎮(zhèn)江古城形象，繼承和發(fā)展蠶桑文化，營(yíng)造濃厚的文化氛圍，形成特色，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力和品位？本文從已界定的城市文化資本內(nèi)涵出發(fā)，將城市文化資本系統(tǒng)分為物質(zhì)形態(tài)的城市文化資本、理念形態(tài)的城市文化資本、制度形態(tài)的城市文化資本等3類，從中探究作為城市文化資本之一的蠶桑文化與鎮(zhèn)江城市形象建設(shè)，以期為鎮(zhèn)江城市形象構(gòu)建和傳播提供有效策略，打造蠶桑文化名城的城市名片。

1 城市文化資本理論

P·布爾迪厄[17]于1960年最先提出文化資本的概念，認(rèn)為文化資本就是利用不同教育行為所傳達(dá)的文化物品，在特殊背景下能夠成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本?，旣悂啞钌?弗比克等[18]認(rèn)為文化是未來(lái)城市繼續(xù)發(fā)展的核心所在，可以作為城市的重要資源為其形象塑造提供不竭動(dòng)力和創(chuàng)新源泉。

張鴻雁[19]首次明確提出城市文化資本的概念，認(rèn)為城市文化資本特指的是城市內(nèi)的文化資本，屬于文化資本的衍生。城市是人類文化精華的載體，是文化資本的集中地。城市的物質(zhì)文化、歷史人物和精神價(jià)值，以及城市自身創(chuàng)造的一系列文化象征與文化符號(hào)等，都具有鮮明的資本屬性。趙麗娜[20]認(rèn)為城市文化資本的本質(zhì)內(nèi)涵在于城市文化可以使城市持續(xù)受益。

2 蠶桑文化與城市形象

2.1 蠶桑文化

蠶桑文化又稱蠶絲文化、絲綢文化，是人們?cè)谛Q桑生產(chǎn)和生活實(shí)踐中物質(zhì)文明和精神文明的總和[21]，具有不同形態(tài)，如歷史記載、文物遺跡、詩(shī)歌文章、宗教信仰、風(fēng)俗禮儀等。余連祥[22]和束婷[23]均認(rèn)為蠶桑文化應(yīng)該從物質(zhì)、理念和制度3個(gè)層面進(jìn)行理解。蠶桑物質(zhì)文化主要包括蠶桑產(chǎn)品、蠶桑生產(chǎn)設(shè)施和蠶桑生產(chǎn)相關(guān)建筑等；蠶桑理念文化主要指蠶桑生產(chǎn)背后形成的精神風(fēng)貌；蠶桑制度文化主要指蠶桑生產(chǎn)過(guò)程中形成的規(guī)章制度和風(fēng)俗禁忌，保證和維持生產(chǎn)順利進(jìn)行的環(huán)境。

2.2 城市形象

城市是人類物質(zhì)財(cái)富和精神文明的聚集地。城市形象是城市外在物質(zhì)形象與城市內(nèi)在精神形象的總和，是城市歷史文化底蘊(yùn)的凝聚與體現(xiàn)[24]。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為城市形象是城市歷史內(nèi)涵和現(xiàn)代發(fā)展經(jīng)濟(jì)的融合，是一份無(wú)形的資產(chǎn)，是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素[25]。塑造良好的城市形象必須有效開(kāi)發(fā)利用城市文化資本。

3 鎮(zhèn)江蠶桑文化與城市形象構(gòu)建的現(xiàn)狀與問(wèn)題

城市形象指城市給予人們的綜合印象[26]。比如，說(shuō)到蘇州，我們就知道它有蘇州園林，說(shuō)到杭州，我們就會(huì)想到中國(guó)茶都和西湖十景，但說(shuō)到鎮(zhèn)江，很少有人能給出一個(gè)明確的描述，這就是鎮(zhèn)江城市形象的現(xiàn)狀——城市形象模糊。鎮(zhèn)江城市規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，但風(fēng)景名勝聚集，人文資源薈萃，1986年國(guó)務(wù)院就公布鎮(zhèn)江市為國(guó)家歷史文化名城，港口、工貿(mào)、風(fēng)景旅游城市。雖然鎮(zhèn)江歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，擁有多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)文物保護(hù)單位[27]，但對(duì)城市形象塑造的重視程度不夠，至今未有明確的城市形象。

3.1 物質(zhì)形態(tài)蠶桑文化與城市形象

鎮(zhèn)江名勝古跡眾多，本土文化特色突出。蠶桑文化建筑——中國(guó)蠶桑改良會(huì)合作蠶種場(chǎng)舊址(以下簡(jiǎn)稱合作蠶種場(chǎng)舊址)作為文物保護(hù)單位之一，保存完整，極具特色，有著重要的歷史和科學(xué)價(jià)值。合作蠶種場(chǎng)舊址位于鎮(zhèn)江四擺渡，現(xiàn)存建筑21幢，有大門、崗樓、水塔、蠶室、繅絲室、儲(chǔ)繭庫(kù)、冷藏庫(kù)、檢種室等各類建筑，蠶種生產(chǎn)配套設(shè)施齊全，全國(guó)罕見(jiàn)。中蠶所也保存有一批頗具特色的歷史文化建筑和大批蠶桑生產(chǎn)資料。每年中蠶所都會(huì)組織當(dāng)?shù)刂行W(xué)生和單位職員進(jìn)行參觀和講解栽桑養(yǎng)蠶過(guò)程，使大家充分了解蠶桑生產(chǎn)和蠶桑文化。鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)仍有以蠶桑命名的道路例如蠶桑路、金蠶路、蠶桑支路和蠶寶路等和大面積桑園，歷史記憶深刻。

鎮(zhèn)江市新民洲已經(jīng)建成“五百畝”果桑園，自2017年開(kāi)始于每年5月份舉辦鎮(zhèn)江桑椹采摘節(jié)，與鎮(zhèn)江生態(tài)旅游充分結(jié)合，使本地居民和游客充分參與。句容市東方紫酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱東方紫公司)是以蠶桑產(chǎn)品為主的公司，主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有桑椹飲品、桑椹酒和桑椹干等，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。更是創(chuàng)立了“東方紫”這個(gè)桑椹酒品牌。據(jù)東方紫公司負(fù)責(zé)人介紹，東方紫公司還計(jì)劃籌備建設(shè)設(shè)有東方紫酒博物館、蠶桑文化長(zhǎng)廊、品酒室和釀酒坊等集休閑娛樂(lè)于一體的“東方紫”酒莊，“東方紫”酒莊建成后將成為傳播蠶桑文化的地標(biāo)性建筑，對(duì)提高鎮(zhèn)江市蠶桑產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和塑造鎮(zhèn)江市城市形象均具有積極推動(dòng)作用。江蘇桑園圣樹(shù)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱桑園圣樹(shù)公司)主營(yíng)高蛋白“飼料?！钡拈_(kāi)發(fā)和銷售，新型桑椹的開(kāi)發(fā)利用和花卉苗木的種植與銷售，是一家集花卉苗木、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游、垂釣娛樂(lè)、綠色養(yǎng)殖等多功能于一體的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。桑園圣樹(shù)公司開(kāi)發(fā)建設(shè)了占地73.3 hm2以上的桑園圣樹(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)園，桑園圣樹(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)園地處江蘇省丹陽(yáng)市丹北鎮(zhèn)寶山村，享有天然“休閑氧吧”之稱。桑園圣樹(shù)公司與中蠶所合作以健康蠶桑為理念打造現(xiàn)代蠶桑產(chǎn)品，主營(yíng)產(chǎn)品有富硒桑葉蛋、桑葉茶和桑葉面條等。鎮(zhèn)江蠶桑歷史古建筑保存完好，蠶桑特色產(chǎn)品種類豐富，但是因?yàn)閷?duì)其重視程度不夠，沒(méi)有與周邊的西津渡、古運(yùn)河等融合發(fā)展成為鎮(zhèn)江特色，缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品知名度和影響度較低，并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，只是一種“僵化”資源，沒(méi)能形成城市文化資本。在鎮(zhèn)江打造歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市的過(guò)程中，不能很好地體現(xiàn)蠶桑這一傳統(tǒng)文化元素。

3.2 理念形態(tài)蠶桑文化與城市形象

蠶桑文化中的精神文化主要是蠶桑生產(chǎn)過(guò)程中形成的穩(wěn)定、持續(xù)的精神風(fēng)貌。蠶桑產(chǎn)業(yè)從栽桑養(yǎng)蠶到繅絲織綢過(guò)程機(jī)械化程度相對(duì)較低，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，工作繁瑣艱苦，體現(xiàn)了養(yǎng)蠶人艱苦奮斗的精神。在鎮(zhèn)江蠶桑文化歷史的長(zhǎng)河中，特別是近現(xiàn)代以來(lái)涌現(xiàn)出了許多杰出人物，如沈秉承、冷御秋、陸小波、嚴(yán)惠宇、葛敬中、顧青虹、孫本忠、曹詒孫、胡鴻均、高一陵、呂鴻聲、何斯美、嚴(yán)忠婉等[28]。清末，任職于鎮(zhèn)江的沈秉承先生“捐俸植?！?，身體力行指導(dǎo)蠶桑生產(chǎn)并編寫《蠶桑輯要》一書；民國(guó)時(shí)期，鎮(zhèn)江“三老”(冷御秋、陸小波和嚴(yán)惠宇)[29]倡導(dǎo)“實(shí)業(yè)救國(guó)，教育興邦”，積極興辦蠶桑學(xué)校和蠶種場(chǎng)，大力發(fā)展蠶桑產(chǎn)業(yè)[30-31]。中國(guó)蠶業(yè)界一代宗師呂鴻聲先生年近八旬仍提出龍年寫作計(jì)劃，耗時(shí)8年，歷盡艱辛，完成了近200萬(wàn)字的《蠶學(xué)精義叢書》，為后世留下了珍貴的知識(shí)寶藏[32]。春蠶到死絲方盡，蠟燭成灰淚始干。在鎮(zhèn)江大地上，還有很多蠶桑界先驅(qū)們?yōu)閲?guó)家、為民族、為蠶桑行業(yè)無(wú)私地奉獻(xiàn)，在他們身上體現(xiàn)的正是蠶桑文化的精髓[33]。雖然艱苦奮斗、無(wú)私奉獻(xiàn)是蠶桑文化的核心，但是并未形成鎮(zhèn)江的核心價(jià)值觀，在大眾心中也沒(méi)有形成普遍的共識(shí)，沒(méi)能成為鎮(zhèn)江城市精神。

3.3 制度形態(tài)蠶桑文化與城市形象

作為城市文化資本一部分的蠶桑文化在制度方面主要是指與絲綢生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的規(guī)章制度、政策、民間習(xí)俗制度等。鎮(zhèn)江在城市形象塑造領(lǐng)域的相關(guān)制度投入相對(duì)較少，主要是國(guó)家或江蘇省頒布的一些規(guī)章制度《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》《中國(guó)文物古跡保護(hù)準(zhǔn)則》《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》《江蘇省文物保護(hù)條例》等，鎮(zhèn)江出臺(tái)的只有2012年修訂的《鎮(zhèn)江市文物保護(hù)單位使用保護(hù)修繕管理暫行規(guī)定》，加強(qiáng)了對(duì)蠶桑文化古建筑保護(hù)和維護(hù)力度。只有根據(jù)城市形象建設(shè)需要，制定一系列的管理制度，統(tǒng)合城市資源，才能保障城市形象塑造過(guò)程中的各項(xiàng)工作能夠規(guī)范有序進(jìn)行。

4 鎮(zhèn)江蠶桑文化傳播與城市形象構(gòu)建策略

4.1 提升物質(zhì)形態(tài)城市文化資本的整合功能

4.1.1 合理地規(guī)劃建設(shè)，活化城市記憶 充分利用近鄰效應(yīng)，將蠶桑文化建筑與周邊的西津渡古街區(qū)、三山(金山、焦山和北固山)景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃、融合發(fā)展。整合周邊蠶桑文化建筑和鎮(zhèn)江博物館打造鎮(zhèn)江古城形象的招牌，在鎮(zhèn)江博物館開(kāi)辟鎮(zhèn)江蠶桑文化的板塊，向游客展示鎮(zhèn)江蠶桑生產(chǎn)的發(fā)展和歷史，介紹蠶桑生產(chǎn)小知識(shí)。開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館，讓游客親自參與養(yǎng)蠶和紡織等過(guò)程，與蠶桑文化親密接觸。

4.1.2 構(gòu)建鎮(zhèn)江城市標(biāo)志，激發(fā)城市活力 好的城市標(biāo)志能夠展現(xiàn)城市特色并被人廣泛接受，使人看到標(biāo)志就能想到城市。當(dāng)前鎮(zhèn)江打造的“江南第一渡”西津渡古街區(qū)，隨著訪古游升溫而熱度上升。構(gòu)建與蠶桑、西津渡和“三山”相關(guān)的城市標(biāo)志，可以包括特別的建筑景觀、指示標(biāo)志和色彩標(biāo)志等。使桑椹和桑椹酒與“鎮(zhèn)江三怪”一并成為鎮(zhèn)江特色產(chǎn)品。

4.1.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，提升城市形象 整合城市資源，加大營(yíng)銷力度，走出鎮(zhèn)江文化資源“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”的現(xiàn)狀。除了利用電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，更要注重微博、微信、貼吧等自媒體平臺(tái)。拍攝展示鎮(zhèn)江形象的紀(jì)錄片或者其他類型的小短片進(jìn)行廣泛傳播。

4.2 發(fā)揮理念形態(tài)城市文化資本的價(jià)值功能

4.2.1 傳承鎮(zhèn)江文脈，培育鎮(zhèn)江精神 城市精神體現(xiàn)城市豐厚的歷史遺存，也能表現(xiàn)出城市的特色，是一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值體系。在保護(hù)鎮(zhèn)江的歷史和地域文化的前提下，提煉出能符合鎮(zhèn)江發(fā)展現(xiàn)狀的城市精神。提煉出鎮(zhèn)江蠶桑文化中所體現(xiàn)的無(wú)私奉獻(xiàn)、艱苦奮斗和鍥而不舍等精神內(nèi)涵，使其成為鎮(zhèn)江市民共同的精神追求，成為鎮(zhèn)江城市的精神定位。

4.2.2 挖掘傳統(tǒng)文化資源，構(gòu)建歷史文化名城 鎮(zhèn)江擁有深厚的文化底蘊(yùn)，故在塑造鎮(zhèn)江城市形象的時(shí)候，應(yīng)挖掘鎮(zhèn)江歷史文化積淀，傳承鎮(zhèn)江優(yōu)秀的文化特色，建設(shè)鎮(zhèn)江歷史文化名城的形象。對(duì)鎮(zhèn)江寶貴的歷史文化資源，如蠶桑文化、金山白娘子傳說(shuō)、西津渡古街區(qū)、賽珍珠紀(jì)念館、崇實(shí)女中等，應(yīng)該進(jìn)行深入研究，傳承和創(chuàng)新作為城市文化特色，塑造城市形象。

4.3 強(qiáng)化制度形態(tài)城市文化資本的規(guī)范功能

4.3.1 完善城市形象塑造的制度體系 建立城市形象管理系統(tǒng)的法規(guī)和規(guī)章，完善城市形象監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制，使城市形象管理有法可依、有章可循。特別強(qiáng)調(diào)的是要注重保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的法規(guī)體系建設(shè)，保護(hù)鎮(zhèn)江作為歷史文化名城的重要物質(zhì)文化資源——蠶桑文化建筑和西津渡古街區(qū)等。

4.3.2 設(shè)立城市形象建設(shè)機(jī)構(gòu) 政府是城市形象建設(shè)的主體，要在了解城市顧客需求、掌握城市競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向以及整合協(xié)調(diào)城市內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)起政府各部門的積極性，發(fā)揮各部門的協(xié)同作用，提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力，大力推動(dòng)城市形象建設(shè)工作。