王 瑋

（淮陰師范學(xué)院 江蘇淮安 223300）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷健全，我國文化產(chǎn)業(yè)也取得了長足的發(fā)展，音樂產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也在外部良好的發(fā)展態(tài)勢下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，在文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展的過程中我國音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理模式也實(shí)現(xiàn)了調(diào)整，從傳統(tǒng)的音樂教育基礎(chǔ)逐步發(fā)展成音樂教育、音樂產(chǎn)品以及市場營銷與管理的復(fù)合型發(fā)展模式，我國音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、管理和發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和發(fā)展?！兑魳樊a(chǎn)業(yè)運(yùn)營與管理》（中國傳媒出版社出版）是佟雪娜的獨(dú)著。書中較為全面而具體地分析了我國音樂產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營與管理，從我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與管理中存在的局限性進(jìn)行分析，從音樂教育、音樂科研、音樂探索等多個(gè)角度分析了音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的可行性思路，然后從市場環(huán)境、人文需求、文化發(fā)展等多個(gè)層面總結(jié)了進(jìn)一步推動(dòng)我國音樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的可行思路。本書兼顧了音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式探索的理論性和應(yīng)用需求，不僅分析了音樂產(chǎn)業(yè)的基本概念和理論，還對音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理特征、特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致分析，最后著眼于我國音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的和需求，為我國音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了多種可行性思路，對文藝和經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)融合和發(fā)展進(jìn)行了積極探索。

全書可分為5大篇，共12章，每章論述重點(diǎn)不同，但都僅僅圍繞音樂產(chǎn)業(yè)化這一主題展開分析，對現(xiàn)階段我國音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的諸多問題展開較為深入的研究和解剖。本書第一篇為音樂產(chǎn)業(yè)的基本框架及發(fā)展現(xiàn)狀，對音樂產(chǎn)業(yè)基本理論、價(jià)值鏈理論、工業(yè)化到全球化階段的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展、音樂產(chǎn)業(yè)企業(yè)類型等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行簡單介紹，通過諸多的理論分析和舉例研究建立了音樂產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營和管理的理論框架，為后續(xù)研究和分析奠定基礎(chǔ)。第二篇為音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理，主要介紹了幾種音樂產(chǎn)業(yè)組織形式，如唱片公司、音樂演出產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)等幾種傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)組織形式，對這些組織形式的發(fā)展歷程、運(yùn)營特征和管理特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致研究，力圖找到音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的一般思路。第三篇為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與管理，本章是站在信息計(jì)數(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)角度下對音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理變化進(jìn)行分析，指出了數(shù)字時(shí)代下音樂產(chǎn)業(yè)健全的版權(quán)保護(hù)機(jī)制、創(chuàng)新的盈利模式和更加優(yōu)化的服務(wù)體驗(yàn)，在案例分析中明確了數(shù)字時(shí)代音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的新特點(diǎn)，初步指出了新時(shí)期音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理優(yōu)化的整體方向。第四章為國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)法律環(huán)境，主要就與音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行整體列舉和系統(tǒng)性分析，具體包括了音樂版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律、音樂技術(shù)引發(fā)的版權(quán)問題相關(guān)法律、音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)措施、音樂版權(quán)主體相關(guān)法律問題四方面內(nèi)容，從多個(gè)層面分析了現(xiàn)階段我國音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的具體措施和局限性，從法律的角度分析了我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。第五篇為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和趨勢，本篇主要從市場角度總結(jié)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢，然后以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)提出了現(xiàn)階段音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理創(chuàng)新和發(fā)展的可行性思路。

正如書中所說，音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是音樂藝術(shù)現(xiàn)代化、數(shù)字化、信息化的必然結(jié)果，實(shí)際上早在幾百年前我國就有較為原始的音樂產(chǎn)業(yè)化形式，如以評唱表演為主要形式的宋明時(shí)期表演藝術(shù)、近代戲劇、明末清初的原始舞臺(tái)劇等都是較為原始的音樂產(chǎn)業(yè)形式。其與傳統(tǒng)的音樂表現(xiàn)最大的不同在于，藝術(shù)表演者不再將其作為單純的藝術(shù)看待，更多的是將其作為謀生的手段，戲班、圍欄的產(chǎn)生就是最原始的音樂產(chǎn)業(yè)組織形式。但是現(xiàn)代化的音樂產(chǎn)業(yè)起源于西方，是第一次工業(yè)革命之后，隨著生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，人們物質(zhì)生活需求逐漸被滿足，在此基礎(chǔ)上對文藝需求增加，在市場需求的推動(dòng)下近現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)誕生并發(fā)展，直至今日音樂產(chǎn)業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、集團(tuán)化、全球化發(fā)展目標(biāo)，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理論和發(fā)展模式也逐漸完善。作者在本書第一篇中指出，現(xiàn)代化的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展是基于人們對音樂產(chǎn)業(yè)文化的需求而誕生的，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)條件為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了相對可靠的發(fā)展條件，在不斷的探索中現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論和認(rèn)知逐漸成熟，后現(xiàn)代化的音樂產(chǎn)業(yè)與原始的音樂產(chǎn)業(yè)不同，后現(xiàn)代化的音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理具有更強(qiáng)的目的性、系統(tǒng)性、計(jì)劃性和理論性，并非一種完全基于市場需求的盲目發(fā)展。作者認(rèn)為音樂產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營和管理應(yīng)當(dāng)貫穿于音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、出版?zhèn)鞑?、營銷消費(fèi)的全過程，用更科學(xué)、更合理、更長效的方案去指導(dǎo)音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理，從而形成良性的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。但是縱觀我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的理念和模式遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家，我國音樂產(chǎn)業(yè)仍處于理念落后、模式落后、技術(shù)落后的欠發(fā)達(dá)階段，具體表現(xiàn)為缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)、發(fā)展具有盲目性、運(yùn)營服務(wù)模式落后、未能實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合等，這些問題直接制約了我國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和良性循環(huán)的形成，阻礙了我國音樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的提高。上述的問題在本作中均能找到答案。

作者在本書的第二篇與第三篇對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了細(xì)致分析和對比研究。其認(rèn)為傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)形式以實(shí)體唱片、音樂演出為核心，是一種依賴于物質(zhì)載體的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)對物質(zhì)載體的依賴性降低，轉(zhuǎn)而對技術(shù)的依賴性提高，尤其是數(shù)字化媒體下音樂唱片甚至可以完全脫離傳統(tǒng)光碟、磁帶、錄音盒等載體，音樂產(chǎn)品可以以數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的形式存在，這一變化導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營狀況惡化，直接表現(xiàn)為銷售額的降低和知名度的降低，很多唱片公司、音樂演出組織也因此而解散。但我們不能否認(rèn)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)在音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的作用，數(shù)字化技術(shù)下的新型音樂產(chǎn)業(yè)雖然可以替代傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，但就目前的技術(shù)水平來看，數(shù)字化媒體依然需要以常規(guī)的唱片、光碟為基礎(chǔ)，通過掃描、刻錄等形式才能將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化音樂產(chǎn)品。因此現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，必須要兼顧傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)和新型音樂產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)，音樂產(chǎn)業(yè)企業(yè)在運(yùn)營和管理的過程中務(wù)必要做到“夯實(shí)基礎(chǔ)，重視理論，探索實(shí)踐”。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)需要全面審視自身的優(yōu)勢與不足，尋求轉(zhuǎn)型和突破的方法，進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的潛力，調(diào)整經(jīng)營策略的同時(shí)也要改善運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營和管理模式的多樣化、具體化，以滿足各類消費(fèi)群體的音樂產(chǎn)品需求。

此外，作者在本書第三篇中還指出數(shù)字化是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字化音樂產(chǎn)業(yè)具有即時(shí)性、準(zhǔn)確性、高效性、服務(wù)性的特點(diǎn)，其突破了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的時(shí)空限制，這既是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢也是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別。音樂企業(yè)應(yīng)當(dāng)妥善開發(fā)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營銷和消費(fèi)。作者在第三篇中后部分和第四篇中指出，數(shù)字化音樂發(fā)展必然要圍繞著版權(quán)保護(hù)、盈利模式創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化三個(gè)關(guān)鍵詞展開。以版權(quán)保護(hù)為例，版權(quán)保護(hù)表面上是為了保護(hù)音樂著作權(quán)人和其音樂作品設(shè)置的，但實(shí)際上我們不難發(fā)現(xiàn)，版權(quán)保護(hù)只有在市場機(jī)制下才會(huì)產(chǎn)生，如果音樂產(chǎn)品不投入市場亦或者不用于豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，那么就不存在版權(quán)的問題，因此從根本上來說音樂產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)強(qiáng)調(diào)的是音樂的經(jīng)濟(jì)效益，其是為了穩(wěn)定文化產(chǎn)品及其相關(guān)市場秩序而設(shè)置的特殊機(jī)制。但是版權(quán)保護(hù)并非一個(gè)先天概念，其是一個(gè)法律概念，其在現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理中有著重要地位，合理運(yùn)用版權(quán)保護(hù)機(jī)制能夠?yàn)橐魳菲髽I(yè)帶來效益、提高音樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，為強(qiáng)調(diào)這一概念，作者甚至將版權(quán)保護(hù)及相關(guān)法律單獨(dú)提出，形成一個(gè)獨(dú)立章，用以描述與說明我國音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式創(chuàng)新發(fā)展所必需的法律保障。作者在第四篇中以案例分析的方法對國內(nèi)音樂市場中版權(quán)保護(hù)的整體情況進(jìn)行分析，并指出“雖然現(xiàn)階段音樂版權(quán)保護(hù)形勢并不樂觀，但整體上是向良性趨勢發(fā)展，相信在不久的將來健全的法律能夠?yàn)橐魳樊a(chǎn)品提供更加可靠的版權(quán)保護(hù)，使音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化、科學(xué)化、合理化”。筆者認(rèn)為，版權(quán)保護(hù)必然是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)時(shí)代音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的核心問題，由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和便利性特點(diǎn)，音樂版權(quán)保護(hù)的難度更高，這種難度不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，還體現(xiàn)在法律法規(guī)的缺失上，現(xiàn)階段我國音樂產(chǎn)業(yè)針對版權(quán)保護(hù)實(shí)施的運(yùn)營和管理應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的法律框架內(nèi)實(shí)施，盡可能地保障音樂產(chǎn)品的版權(quán)問題。而保障音樂產(chǎn)品版權(quán)，本質(zhì)上是對音樂產(chǎn)品創(chuàng)作者和版權(quán)所有者權(quán)益的保障，這也對音樂產(chǎn)品創(chuàng)新也有著積極意義。

作者在完成了對音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、外部法律環(huán)境的分析之后，從音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)學(xué)一般理論、音樂企業(yè)運(yùn)營和管理一般理論出發(fā)，從更加宏觀的視角下提出了產(chǎn)業(yè)融合視角下音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的調(diào)整思路，其認(rèn)為音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以長效發(fā)展為終極目標(biāo)，要立足于市場發(fā)展現(xiàn)狀，積極推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的交流、合作與融合，并提出了三條發(fā)展策略。首先，要對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新探索，退出更加多樣化的音樂產(chǎn)品；其次，要找準(zhǔn)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品和數(shù)字音樂產(chǎn)品之間的耦合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，明確音樂產(chǎn)品定位的同時(shí)找準(zhǔn)企業(yè)自身品牌發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的集約化、創(chuàng)新化發(fā)展；最后，要積極推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展，為音樂產(chǎn)業(yè)融入更多的時(shí)代信息，以優(yōu)化音樂產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

綜合來說，本書對于音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的探索思路極為清晰，邏輯明確、內(nèi)容具體、案例真實(shí)，整體可信度較高。作者從簡單的理論分析和現(xiàn)狀研究為切入點(diǎn)，為便于讀者理解中間則采取案例分析和對比研究的模式探討數(shù)字化音樂產(chǎn)業(yè)的新變化和新特點(diǎn)，然后從實(shí)際情況出發(fā)點(diǎn)明了版權(quán)保護(hù)、優(yōu)化服務(wù)和盈利模式創(chuàng)新三大音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理核心，最后提出了發(fā)展展望和產(chǎn)業(yè)融合思路，為我國音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理探索和創(chuàng)新提供了大量的數(shù)據(jù)參考和經(jīng)驗(yàn)借鑒。整體上來說，本書同時(shí)從宏觀與微觀的視角分析了音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理的諸多問題，對現(xiàn)階段音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式和管理方法進(jìn)行了細(xì)致的現(xiàn)狀分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和道路探索，有效引導(dǎo)了人們關(guān)于音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考，對于音樂專業(yè)學(xué)生和管理專業(yè)學(xué)生都有較高的閱讀價(jià)值，同時(shí)本書也是經(jīng)濟(jì)和文藝雙領(lǐng)域研究的代表性作品，值得廣大愛好者和企業(yè)管理者閱讀。