【內(nèi)容提要】當(dāng)下，短視頻平臺(tái)為公眾參與內(nèi)容創(chuàng)作以記錄生活、表達(dá)情感提供了簡(jiǎn)捷的途徑和豐富的工具，直播帶貨的興起為品牌傳播及產(chǎn)品變現(xiàn)打開了新的賽道，構(gòu)筑了一片商業(yè)紅海。短視頻和直播的興起是技術(shù)賦能帶來(lái)的必然產(chǎn)物，也是傳播業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化傳播、場(chǎng)景式營(yíng)銷、垂直化深耕成為傳媒在價(jià)值構(gòu)建、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】短視頻 ?直播帶貨 ?傳播價(jià)值

一、短視頻成為公眾喜聞樂(lè)見的信息獲取及娛樂(lè)消費(fèi)形式

嚴(yán)格意義上來(lái)講，當(dāng)下一般意義上的短視頻，被認(rèn)為是一種基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交互的新的視頻格式的內(nèi)容形態(tài)，確切地說(shuō)應(yīng)該被稱為“移動(dòng)短視頻”。

2020年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億。①中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年《中國(guó)電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，在用戶規(guī)模上，短視頻以32%的同比增速達(dá)到了8.21億的月活躍用戶數(shù)，長(zhǎng)視頻月活躍用戶數(shù)則為9.64億;但在使用時(shí)長(zhǎng)上，2019年我國(guó)短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)長(zhǎng)視頻。②以“抖音”“快手”為代表的“國(guó)民短視頻平臺(tái)”用戶注冊(cè)規(guī)模均已超過(guò)7億，相較于我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總規(guī)模來(lái)說(shuō)，占比極高，短視頻已成為公眾喜聞樂(lè)見的信息獲取及娛樂(lè)消費(fèi)的重要形式，用戶不僅是短視頻的消費(fèi)者，也成為短視頻生產(chǎn)創(chuàng)作不可或缺的主體。

短視頻平臺(tái)用戶質(zhì)量高，黏性大，互動(dòng)參與度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，不但具有品牌傳播價(jià)值，更能帶來(lái)直接的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣與產(chǎn)品銷售的必爭(zhēng)之地。2018年初，短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。其主要形式有廣告變現(xiàn)、電商帶貨、直播變現(xiàn)和導(dǎo)流間接變現(xiàn)等。2019年，內(nèi)容電商成為存量時(shí)代短視頻行業(yè)發(fā)展又一重點(diǎn)，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億。③

（一）抖音

抖音于2016年9月上線，是一款以“記錄美好生活”為傳播核心的專注年輕人的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。該平臺(tái)的特色主要是“音樂(lè)短視頻+直播+社區(qū)化運(yùn)營(yíng)”，年輕用戶居多，且大多來(lái)自一線城市。這保證了平臺(tái)匯集的用戶群體消費(fèi)觀念較強(qiáng)，消費(fèi)頻率也較高，加之抖音的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)散性強(qiáng)，因此，該平臺(tái)具有較強(qiáng)的“帶貨”功能，捧紅的品牌不計(jì)其數(shù)。

內(nèi)容多元，且向垂直化發(fā)展。抖音興起初期具有明顯的娛樂(lè)性，如今其內(nèi)容逐漸向垂直化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，視頻內(nèi)容更是豐富多元。相較于各垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士，各領(lǐng)域的“達(dá)人”往往是短視頻平臺(tái)上更為活躍的群體。他們高頻次地生產(chǎn)和上傳有趣、有用的內(nèi)容，培養(yǎng)了用戶的互動(dòng)習(xí)慣，也使他們成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模。在抖音平臺(tái)上，利用創(chuàng)意視頻與音樂(lè)的結(jié)合，一批素人由此成為達(dá)人，吸引了大量粉絲;明星也紛紛入駐，一方面通過(guò)日常抖音內(nèi)容的更新與粉絲互動(dòng);另一方面反向增強(qiáng)了抖音平臺(tái)的關(guān)注程度。

話題傳播是重要方式之一。抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)發(fā)布與當(dāng)天熱點(diǎn)話題相關(guān)的挑戰(zhàn)話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，形成廣泛話題參與，這為抖音建起了一套高效的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，模仿和復(fù)制造就某一話題在短時(shí)間內(nèi)得以病毒式傳播。

個(gè)性化推送是關(guān)鍵。隸屬于字節(jié)跳動(dòng)公司的抖音應(yīng)用“數(shù)據(jù)挖掘”“智能推薦”等人工智能技術(shù)，根據(jù)平臺(tái)相關(guān)算法，制訂產(chǎn)品或服務(wù)的定位策略?；趯?duì)用戶心理需求的大數(shù)據(jù)分析，一條抖音短視頻用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)越高，品牌的曝光度也就越高，也越容易得到平臺(tái)的推薦。抖音非常重視平臺(tái)上賬號(hào)的權(quán)重，如果權(quán)重不高，縱使有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也很難得到平臺(tái)的大范圍推廣。因此，基于抖音的品牌營(yíng)銷定位策略首要的就是“垂直”，即賬號(hào)內(nèi)容一定要有明晰的分類定位，專注單一垂直領(lǐng)域，且在定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，內(nèi)容要具備一定的深度和專業(yè)性，并且持續(xù)更新和分享。④

（二）快手

2011年GIF快手正式發(fā)布;2013年GIF快手開始致力于打造一個(gè)短視頻制作、分享的社區(qū);2014年更名為快手，并在以后的發(fā)展中成為短視頻行業(yè)的執(zhí)牛耳者?？焓值膬?nèi)容多展示農(nóng)村生活，《中國(guó)短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析 2018》也指出，快手在中等城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人群中的滲透率較高，用戶下沉的特征顯著。這一方面體現(xiàn)了快手的內(nèi)容特色，另一方面也反映了快手的價(jià)值理念——因?yàn)槊總€(gè)人的生活都值得被記錄，所以快手致力于讓每個(gè)人的生活被看見，這也是技術(shù)賦權(quán)、普惠于民的最佳闡釋。

去中心化，體現(xiàn)普世價(jià)值。快手為用戶提供了充分展現(xiàn)個(gè)人體驗(yàn)與話語(yǔ)方式的空間，給予每個(gè)用戶表現(xiàn)自己、尋找價(jià)值認(rèn)同的機(jī)會(huì)和可能。同時(shí)，這也造就了快手上奇特的內(nèi)容畫風(fēng)?！叭ブ行幕钡纳鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)機(jī)制是快手一直堅(jiān)持的原則，快手并不因個(gè)體因素而對(duì)某一群體進(jìn)行流量上的扶持和傾斜，而是保證每個(gè)用戶擁有平等的機(jī)會(huì)去記錄和分享。

用戶下沉為明顯優(yōu)勢(shì)之一。快手在扶貧等面向欠發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)用戶領(lǐng)域有重要的作用，從村干部到廣大農(nóng)民，紛紛嘗試短視頻帶貨，為扶貧工作打開了新局面。

（三）嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）

B站是內(nèi)地第二個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站，是最大的年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一?！皬椖弧笔瞧涮厣@樣的實(shí)時(shí)信息交流構(gòu)建出一種共時(shí)性關(guān)系，形成一種虛擬的集群效應(yīng)。B站有大量?jī)?yōu)質(zhì)自制視頻內(nèi)容，大量的二次傳播也產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。經(jīng)過(guò)近10年的積累，B站已經(jīng)逐漸形成具有獨(dú)特個(gè)性、擁有眾多穩(wěn)定受眾的二次元品牌，年輕用戶居多。這些年輕群體具備極強(qiáng)的凝聚力與極高的消費(fèi)意愿，也讓業(yè)界看到二次元巨大的商業(yè)價(jià)值。

二次元風(fēng)格顯著。2019年第4季度，B站月均活躍UP主數(shù)量突破100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80%;月均投稿量同比增長(zhǎng)66%，達(dá)280萬(wàn);許多優(yōu)秀的UP主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出了圈，獲得更廣泛的大眾影響力。

持續(xù)探索變現(xiàn)方式。目前B站廣告形式主要有UP主視頻植入廣告自創(chuàng)節(jié)目、線下活動(dòng)廣告植入、首創(chuàng)廣告區(qū)、信息流等。隨著Vlog風(fēng)的興起、“粉絲經(jīng)濟(jì)+短視頻”營(yíng)銷模式的盛行，B站的Vlog作者和作品也脫穎而出。B站的Vlog既有傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新度，又有直播內(nèi)容的真實(shí)度，能夠增強(qiáng)用戶與 Vlogger間的黏性，也激勵(lì)了Vlogger創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引廣告主爭(zhēng)相介入以實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。一些主流媒體也已注意到B站的價(jià)值，在某些節(jié)日或節(jié)點(diǎn)會(huì)聯(lián)合B站舉辦重大活動(dòng)，效果良好。

（四）MCN機(jī)構(gòu)

2014年，“一條”“二更”的出現(xiàn)為短視頻的發(fā)展提供了新的模式——MCN（Multi-Channel Network）開始涌現(xiàn)。MCN是指聯(lián)合了若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN就是那些掌握并運(yùn)營(yíng)著頭部網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)。⑤根據(jù)《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，2016年我國(guó)短視頻MCN僅有420家，⑥而目前全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)已近7000家。⑦相較于傳統(tǒng)電影和電視這類視頻產(chǎn)品宏大的內(nèi)容敘事結(jié)構(gòu)，MCN生產(chǎn)的內(nèi)容多以生活紀(jì)實(shí)為主，內(nèi)容涉及美食、茶飲、建筑、酒店、藝術(shù)、攝影等領(lǐng)域。

“一條視頻”在內(nèi)容方向上聚焦對(duì)生活品質(zhì)有較高追求且有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)（學(xué)歷多在本科以上），依托短視頻中的故事，悄悄地推銷一種生活理念、一種消費(fèi)模式以及各種各樣的商品。“一條視頻”是“媒體+電商”的開創(chuàng)者，已搭建起自己的電商平臺(tái)，在短視頻中出現(xiàn)的東西平臺(tái)上基本都有出售。

“二更視頻”是國(guó)內(nèi)知名的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，聚焦普通人的生活，對(duì)普通百姓的真實(shí)生活與情感進(jìn)行表達(dá)與重構(gòu)，在小事乃至生活瑣事中引發(fā)觀眾共鳴，以小切口挖掘社會(huì)底層的情感價(jià)值，展現(xiàn)世間百態(tài)。短視頻廣告是其收入的重要來(lái)源。

二、短視頻的三個(gè)傳播特點(diǎn)

時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容構(gòu)成獨(dú)立單元。相較于傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)制作的、通常被結(jié)構(gòu)化為“節(jié)目”的視頻內(nèi)容而言，短視頻以“短”為特征。一般認(rèn)為，短視頻的時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘，以滿足用戶使用碎片化時(shí)間獲得資訊及娛樂(lè)的需求。短視頻雖短，其內(nèi)容仍需構(gòu)成獨(dú)立信息單元，可以較完整地表達(dá)某一主題的特定信息。

內(nèi)容和呈現(xiàn)方式原生態(tài)。由于短視頻用戶多使用個(gè)人移動(dòng)終端等設(shè)備采集素材，僅經(jīng)過(guò)濾鏡、特效等簡(jiǎn)單加工，對(duì)視頻內(nèi)容本身編輯較少，結(jié)構(gòu)化程度較低，因此短視頻內(nèi)容整體呈現(xiàn)出原生態(tài)特性。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式和用戶的播放習(xí)慣，短視頻往往是以列表或信息流等方式供用戶選擇播放（通常不采用傳統(tǒng)電視的節(jié)目編排方式），所以在呈現(xiàn)方式（編排播放方式）上也體現(xiàn)出一定的原生態(tài)特征。究其本質(zhì)，在于當(dāng)前短視頻的內(nèi)驅(qū)力主要不是來(lái)自某個(gè)媒體機(jī)構(gòu)或某個(gè)傳播主體基于特定的傳播目的或商業(yè)動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，而是來(lái)自人民群眾基于自我記錄和表達(dá)的意愿而采取的自發(fā)行動(dòng)。換句話說(shuō)，當(dāng)前的短視頻是由于它能夠?yàn)槿嗣袢罕娞峁┦褂瞄T檻最低的記錄和表達(dá)的工具而興起的。

碎片化，小敘事風(fēng)格。用戶需求方面，短視頻的形式滿足了用戶碎片化、移動(dòng)化的使用習(xí)慣，使用戶可以借助這一新型信息載體來(lái)獲取新鮮內(nèi)容并進(jìn)行社交分享，改變了人們以往通過(guò)圖文獲取資訊和進(jìn)行社交的方式。在快節(jié)奏的生活時(shí)代，短視頻越來(lái)越受到人們歡迎。敘事風(fēng)格上，短視頻也呈現(xiàn)出與長(zhǎng)視頻截然不同的敘事風(fēng)格，彰顯人性的“小而美”的敘事手法取代以往宏大的敘事框架，讓每個(gè)用戶都可以成為故事的主角，在自我的創(chuàng)作中尋找并引發(fā)情感共鳴。因此，短視頻中的人物形象也趨向于“日常生活化”，能夠最大限度地模糊藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)生活的界限，在最真實(shí)樸素的場(chǎng)景中構(gòu)建更廣泛的情感連接。

隨著近幾年市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營(yíng)銷力度，以求更好地塑造自身品牌價(jià)值，在選擇短視頻平臺(tái)及傳播策略時(shí)，會(huì)從內(nèi)容、渠道、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化四大維度進(jìn)行考量：內(nèi)容上，挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，以用戶偏好的廣告形式進(jìn)行營(yíng)銷信息的呈現(xiàn);渠道選擇上，通過(guò)用戶接受度較高的頻道與下載需求滿足的首選渠道進(jìn)行營(yíng)銷;場(chǎng)景上，迎合用戶高頻使用場(chǎng)景，拓寬其產(chǎn)品選擇空間;在營(yíng)銷信息呈現(xiàn)與用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)上，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。⑧

三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播特點(diǎn)

《報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，較2020年3月，增長(zhǎng)248萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的59.8%。在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。⑨艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到9610億元，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模仍呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的主要模式有兩類：直播帶貨和自創(chuàng)品牌的UP主。

（一）直播帶貨

電商直播是媒體商家在電商平臺(tái)用直播來(lái)進(jìn)行商品或采購(gòu)的展示，目前主要有三種直播營(yíng)銷模式：一種是品牌廣告主利用明星或KOL（UP主）進(jìn)行直播，另一種是自營(yíng)商家進(jìn)行直播，還有一種媒體直播帶貨，如內(nèi)蒙古各級(jí)媒體開設(shè)“愛(ài)上內(nèi)蒙古”直播。相較于傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，電商直播平臺(tái)互動(dòng)性與社交性強(qiáng)，商品展示更生動(dòng)立體，因此電商直播間的商品轉(zhuǎn)化率極高。

巨量的網(wǎng)購(gòu)用戶、龐大的網(wǎng)購(gòu)需求、快速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式培育了肥沃的土壤。《2019“雙11”洞察報(bào)告》顯示，在手機(jī)淘寶APP內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬(wàn);《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，核心用戶（每周訪問(wèn)淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時(shí);⑩另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素是身邊及各平臺(tái)的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的“種草分享”。11

作為一種全新的信息交互及品牌傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為各大企業(yè)爭(zhēng)奪的紅海，頭部直播帶貨網(wǎng)紅如李佳琦、薇婭也迅速走紅，并向著職業(yè)化、專業(yè)化邁進(jìn)。2019年“雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)成交額27億和10億，帶貨能力堪比頂級(jí)商場(chǎng)。參與直播帶貨的還有自媒體、明星、名人、意見領(lǐng)袖等主體，但與之相比，李佳琦式的直播帶貨網(wǎng)紅更具專業(yè)性和親和力。特別注意的是，新冠肺炎疫情讓更多人看到直播帶貨的作用和功能，很多主流媒體開辟了直播間，試水直播帶貨。各地方官員也紛紛下場(chǎng)直播，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、扶貧等作貢獻(xiàn)。

（二）自創(chuàng)品牌的UP主

UP主（uploader），網(wǎng)絡(luò)流行詞，是指在視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)空間上傳音視頻文件的人。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，UP主也成為從事內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、并多數(shù)以此為生的群體的簡(jiǎn)稱。陌陌發(fā)布的《2019主播職業(yè)報(bào)告》顯示，移動(dòng)直播用戶具有用戶群體年輕、粘性強(qiáng)、付費(fèi)習(xí)慣成熟這三大特征。數(shù)據(jù)顯示，2019年6月網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)半年增長(zhǎng)率高達(dá)9.2%，遠(yuǎn)超即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為增速最快的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)，同時(shí)直播也已成為網(wǎng)民重要的日常娛樂(lè)休閑方式。12

除直播帶貨的UP主之外，一些網(wǎng)紅UP主憑借自身特色與社會(huì)資源，在完成原始粉絲積累之后開創(chuàng)了自有品牌，美食類網(wǎng)紅博主李子柒即是其中的代表，除了發(fā)布短視頻收獲了平均播放量超5000萬(wàn)的巨大人氣，品牌IP也大獲成功。一定程度上說(shuō)，李子柒自身品牌價(jià)值與形象設(shè)定已經(jīng)超越單純美食傳播的領(lǐng)域，更具文化傳播的色彩。隨著社交媒體的發(fā)展，李子柒的視頻讓世界各地的人們看到了我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中央廣播電視總臺(tái)與新華社都對(duì)其給予高度評(píng)價(jià)，考慮其自身的文化色彩，企業(yè)在與之合作時(shí)不僅可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，更會(huì)帶來(lái)品牌社會(huì)價(jià)值的增值。

四、短視頻、直播平臺(tái)的傳播價(jià)值

在全媒體環(huán)境下，短視頻、直播成為新聞傳播的通用語(yǔ)言，其傳播價(jià)值越來(lái)越大，越來(lái)越受到用戶的歡迎。

借助抖音，可設(shè)置話題和模板，鼓勵(lì)用戶模仿參與，形成短期傳播裂變。可融合音樂(lè)元素，發(fā)揮平臺(tái)特性，關(guān)注線上活動(dòng)，積極與用戶互動(dòng);利用明星效應(yīng)，發(fā)展直播電商，加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化傳播價(jià)值;借助快手，則可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)合作，加強(qiáng)口碑傳播，利用平臺(tái)平民化特色，發(fā)展下沉用戶及區(qū)域用戶，加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶好感;借助B站，進(jìn)一步關(guān)注年輕用戶喜好風(fēng)格，加強(qiáng)垂直化內(nèi)容運(yùn)營(yíng);直播帶貨則可以開設(shè)傳媒直播間，增強(qiáng)與用戶直接互動(dòng)，創(chuàng)新直播形式，形成直播特色。

利用短視頻和直播平臺(tái)，創(chuàng)新話語(yǔ)體系，改變“發(fā)言人”傳統(tǒng)姿態(tài)，提高輿論管理能力，以此提升了傳播價(jià)值。

注釋：

①⑨ 第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

② 2019年中國(guó)短視頻用戶月活達(dá)8.2億，使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)長(zhǎng)視頻[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/359976870_120051417.

③⑧中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書 2019年[C]. 艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2019年第12期）.上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司，2019：185-221.

④ 董鑫.抖音短視頻平臺(tái)的品牌營(yíng)銷策略研究[J].新聞愛(ài)好者，2020（03）：61-63.

⑤ 何潤(rùn)萱.后抖音時(shí)代的“潛伏者”：收割網(wǎng)紅、小徑分叉的MCN[EB/OL]. https：//tech.sina.com.cn/i/2018-04-18/doc-ifyuwqfa3437034.shtml.

⑥ 2018年中國(guó)短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析 短視頻MCN市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)[EB/OL]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180726-463af1a1.html.

⑦ 唯有變化永恒不變：MCN機(jī)構(gòu)的2019[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653973087313794995&wfr=spider&for=pc.

⑩ 網(wǎng)紅也有“馬太效應(yīng)”直播帶貨能走多遠(yuǎn)？[EB/OL].https：//www.pos7.com/131306.html.

11網(wǎng)紅產(chǎn)品真的值得買嗎？[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/n1/2019/1028/c1008-31422686.html.

12《2019主播職業(yè)報(bào)告》發(fā)布，24.1%職業(yè)主播月收入過(guò)萬(wàn)[EB/OL]. https：//news.qudong.com/article/633019.shtml.

作者簡(jiǎn)介：林潔潔，《城市黨報(bào)研究》雜志主編

編輯：徐 ? 峰