白雪

在新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)已然成為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要陣地，對(duì)外發(fā)表重要信息，對(duì)外進(jìn)行企業(yè)文化和企業(yè)品牌形象的宣傳等。微信公眾平臺(tái)以其廣泛的受眾群體，強(qiáng)大的傳播范圍成為企業(yè)輿論引導(dǎo)的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”，因此，在國(guó)企的宣傳工作中，微信平臺(tái)發(fā)揮著不可替代的作用。本文通過(guò)實(shí)證的研究方法，結(jié)合對(duì)包神鐵路集團(tuán)微信公眾平臺(tái)的具體分析，闡釋官方微信公眾號(hào)在品牌形象樹(shù)立、重要輿論引導(dǎo)、凝聚職工等方面作用。

微信公眾平臺(tái)概述

微信公眾平臺(tái)發(fā)展概況

微信是騰訊公司于 2011 年發(fā)布的一款超過(guò)10億人使用的手機(jī)聊天應(yīng)用工具，支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以靈活地使用單聊、群聊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。 2012 年 8 月騰訊公司推出微信公眾平臺(tái)，其主打廣告語(yǔ)是“再小的個(gè)體，也有的自己的品牌”。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)以及后來(lái)發(fā)展起來(lái)的自媒體賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象。用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)，其中獲取資訊為微信公眾賬號(hào)最主要的用途，它的比例高達(dá) 41.1%。

微信公眾平臺(tái)，只能被他人添加為好友，無(wú)法主動(dòng)添加好友。這一只能被動(dòng)不能主動(dòng)的特征也促使其必須做好內(nèi)容建設(shè)，否則十分容易遭到用戶拋棄。從微信公眾平臺(tái)的功能來(lái)看，主要功能包括多群發(fā)、定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開(kāi)發(fā)和自動(dòng)回復(fù)等功能。

微信公眾號(hào)的分類

微信公眾平臺(tái)可以分為：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種類型。 訂閱號(hào)是為媒體個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，其中又有認(rèn)證過(guò)的訂閱號(hào)和普通訂閱號(hào)。認(rèn)證過(guò)的訂閱號(hào)在自定義菜單和第三方接口方面比較多，另外，需要提供企業(yè)的組織等訂閱號(hào)的主體的相關(guān)材料，并在顯著位置有“V”的認(rèn)證，是作為企業(yè)官方訂閱號(hào)的保證。訂閱號(hào)一般來(lái)說(shuō)每天可以群發(fā)一條推送。

服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)的定向是用戶，不適合個(gè)人的，它主要適合企業(yè)。服務(wù)號(hào)也分為認(rèn)證過(guò)和沒(méi)有認(rèn)證兩種。訂閱號(hào)的定位更多的是交互服務(wù)，像微信支付、賬號(hào)綁定等一類服務(wù)型功能，并且可以添加自定義菜單，有更高級(jí)的接口能力，可以接受回復(fù)消息，但是服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送四條消息。

企業(yè)號(hào)，是針對(duì)大型的公司、政府或者是事業(yè)單位。例如企業(yè)有很多部門，那么這個(gè)企業(yè)內(nèi)部就可以申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)中可以包含很多訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)，功能會(huì)更加強(qiáng)大一些，并且可以無(wú)限群發(fā)消息，但是它的受眾具有一定的局限性，主要是使用該企業(yè)號(hào)的企業(yè)內(nèi)部人員。

微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

弱化“沉默的螺旋”

德國(guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）在對(duì)歷史進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過(guò)多年的民意調(diào)查實(shí)證研究，于20 世紀(jì) 70 年代提出了“沉默的螺旋”理論假設(shè)，即人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。這種輿論現(xiàn)象的描述，在新媒體時(shí)代已經(jīng)很大程度上被弱化。由于所有的受眾在這個(gè)傳播模式中，都是相對(duì)孤立的個(gè)體，同一種輿論場(chǎng)的壓力形成不在那么容易，因此， 敢于為自己發(fā)聲，表達(dá)自己真實(shí)的想法也成為在微信公眾平臺(tái)上一個(gè)特點(diǎn)。

受眾的隱蔽性和私密性更強(qiáng)

與微博信息高強(qiáng)度的透明化不同的是，微信公眾平臺(tái)的受眾個(gè)體的隱蔽性和私密性更強(qiáng)。雖然微信公眾號(hào)的受眾也是“大眾”，但是這不同于其他社交媒體的大眾，是獨(dú)立的個(gè)體，相互之間并不產(chǎn)生信息流動(dòng)。微信公眾平臺(tái)接收消息需要關(guān)注公眾號(hào)，不像微博那種完全開(kāi)放的信息場(chǎng)，而每個(gè)人關(guān)注點(diǎn)不一樣，所以，除非是分享鏈接到朋友圈，否則每個(gè)人對(duì)于公眾號(hào)的選擇都有個(gè)人的偏好，這種獨(dú)特的、隱蔽的選擇，也讓受眾的隱蔽性更加明顯。

包神鐵路集團(tuán)微信公眾號(hào)

包神鐵路集團(tuán)微信公眾號(hào)創(chuàng)立于2015年1月1日，是包神鐵路集團(tuán)有限責(zé)任公司認(rèn)證的唯一官方微信訂閱號(hào)，從建立之初，就本著公眾服務(wù)，企業(yè)宣傳的宗旨，實(shí)時(shí)報(bào)道企業(yè)發(fā)生的重大事項(xiàng)，傳遞企業(yè)員工心聲，凝聚人心，傳播正能量。包神鐵路集團(tuán)微信公眾平臺(tái)以“心聞包神，做有溫度的宣傳”為定位，是包神鐵路集團(tuán)目前唯一的官方認(rèn)證外部宣傳賬號(hào)。

微信號(hào)主要是面對(duì)廣大干部職工和社會(huì)受眾，傳遞企業(yè)發(fā)展的信息，展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的成果。從最開(kāi)始的2000多粉絲，到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)5年多時(shí)間的摸索運(yùn)營(yíng)，已有粉絲11000多人，目前已發(fā)送推送600多期，單篇推文最高閱讀點(diǎn)擊量達(dá)13000多人次。平均每期推送閱讀量在2000+，成為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要窗口。

包神鐵路集團(tuán)微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容主要分為四類，信息傳遞、品牌建設(shè)、行業(yè)普及和凝聚人心。這四個(gè)方向，既承擔(dān)了傳統(tǒng)對(duì)外宣傳的職責(zé)，同時(shí)，又起到了增強(qiáng)職工自豪感、榮譽(yù)感、歸屬感的延伸作用。

在包神鐵路集團(tuán)整合之初，推出《嗨，認(rèn)識(shí)一下吧！》，介紹整合之后集團(tuán)的整體情況，人員、機(jī)構(gòu)、車站等，通過(guò)圖文并茂的形式，向全體職工全面系統(tǒng)的展示企業(yè)的風(fēng)貌。彼時(shí)，整合工作剛剛結(jié)束，廣大職工對(duì)企業(yè)的了解較少，容易出現(xiàn)“隨意猜測(cè)”的輿情，所以，及時(shí)推出官方消息，有主意消除猜測(cè)，正面?zhèn)鬟f準(zhǔn)確無(wú)誤的信息，也是為杜絕企業(yè)整合期易出現(xiàn)輿情事件做好預(yù)防工作。

《四項(xiàng)全球之最，“動(dòng)力之王”神24來(lái)啦！》這篇推文是在包神鐵路集團(tuán)新引入車型“神24”下線之際推出的一期科普貼，介紹了新的電力機(jī)車單機(jī)功率28800千瓦、牽引力2280千牛，車長(zhǎng)106米，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了全球最大單機(jī)功率、全球最大牽引力、全球最長(zhǎng)機(jī)車長(zhǎng)度和全球軸數(shù)最多，四項(xiàng)世界之最，刷新了軌道交通運(yùn)輸?shù)氖澜缂o(jì)錄。這既是企業(yè)發(fā)展成果的重點(diǎn)展示，同時(shí)，“開(kāi)創(chuàng)全球最大”也能極大的提升企業(yè)職工的自豪感與榮譽(yù)感。

《特種車輛，申請(qǐng)出戰(zhàn)！》這篇是行業(yè)科普貼，介紹了很多在鐵路行業(yè)之外，不太了解的車輛，比如清篩車、探傷車、接觸網(wǎng)作業(yè)車等，通過(guò)科普一些行業(yè)知識(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)全方位的宣傳。

微信公眾平臺(tái)的重要作用

通過(guò)包神鐵路集團(tuán)微信公眾號(hào)的例子，可以看出，微信公眾平臺(tái)作為新媒體的重要組成部門，對(duì)于企業(yè)的宣傳來(lái)說(shuō)，發(fā)揮著重要作用。

得出官方微信公眾號(hào)在品牌形象樹(shù)立、重要輿論引導(dǎo)、凝聚職工等方面起到宣傳作用。

在樹(shù)立企業(yè)形象中的作用

企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)的基本途徑離不開(kāi)對(duì)外傳播，在融媒體時(shí)代，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體對(duì)外傳播更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象展示的重要渠道。從現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)、銷售力的競(jìng)爭(zhēng)，而是以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)、以企業(yè)品牌文化為主題的“軟實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)。 而微信公眾號(hào)以其強(qiáng)大的傳播效果和豐富的傳播手段成為企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

對(duì)員工隊(duì)伍建設(shè)的促進(jìn)作用

“老黃?！笔降暮脝T工模式已過(guò)時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)需要職工善于思考，當(dāng)家作主。而一篇質(zhì)量上乘的微信推文，需要作者有較高的大局意識(shí)、政治意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、思維能力等，學(xué)習(xí)制作微信推文也是提培養(yǎng)個(gè)人綜合素質(zhì)的有效途徑。不斷提高新聞寫(xiě)作水平和思考能力，對(duì)整個(gè)單位的業(yè)務(wù)技能及本職工作的社會(huì)意義有了更深刻的認(rèn)識(shí)和了解，個(gè)人綜合素質(zhì)也獲得了提高。

提高員工的職業(yè)自豪感、成就感。正面的外宣報(bào)道會(huì)給企業(yè)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，同時(shí)也能鼓舞員工的工作積極性。能夠在公開(kāi)的、粉絲數(shù)量較多的媒體上發(fā)表作品，對(duì)于職工來(lái)說(shuō)，會(huì)增強(qiáng)職業(yè)自豪感、成就感，并且這種自豪感、成就感對(duì)激勵(lì)員工發(fā)揮能動(dòng)作用有神奇作用，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一種財(cái)富。

能夠營(yíng)造有利的輿論場(chǎng)

輿論一旦形成，就會(huì)成為一種無(wú)形的社會(huì)力量，對(duì)有關(guān)的事態(tài)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。微信公眾號(hào)作為大眾傳播的一種媒體形式，在引導(dǎo)輿論，為企業(yè)發(fā)聲的方面，具有先天的優(yōu)勢(shì)。而一旦成功引導(dǎo)良好的輿論回饋，有能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生正向作用。尤其是在發(fā)生輿論事件時(shí)，企業(yè)能夠第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)出自己的、權(quán)威的聲音，在輿論戰(zhàn)中，占據(jù)有利形勢(shì)。

（神華包神鐵路集團(tuán)有限責(zé)任公司新聞傳媒中心）