林明

摘 要：開拓教育出版社特色發(fā)展道路，需要樹立“傳播文化、教化人心”的出版價(jià)值觀和“垂直化、專業(yè)化、市場(chǎng)化”的出版世界觀，充分認(rèn)識(shí)到教育出版同專業(yè)出版、大眾出版之差異，以“出版定位、出版規(guī)模、結(jié)構(gòu)效益、融合發(fā)展、系統(tǒng)方法”20個(gè)字作為一般方法，結(jié)合教育出版特點(diǎn)，形成專業(yè)的生產(chǎn)管理體系和市場(chǎng)營銷體系，創(chuàng)建圖書品牌、出版社品牌。

關(guān)鍵詞：教育出版 精品 生產(chǎn)體系

教育出版不會(huì)像專業(yè)出版那樣站在學(xué)術(shù)和文化的前沿，不斷發(fā)表令人興奮的學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)，它也不像大眾出版那樣，牽引社會(huì)話題，激發(fā)消費(fèi)風(fēng)潮。教育出版構(gòu)建的是特定讀者對(duì)象共同的知識(shí)體系和價(jià)值觀，它是在國家育人方針指導(dǎo)下帶有強(qiáng)烈目標(biāo)指向的出版。教育出版的思想性和人文性，不可能以流行為要?jiǎng)?wù)，以一時(shí)的暢銷為目的，而需要積累和沉淀;教育出版的知識(shí)性和科學(xué)性，要經(jīng)過歷史和實(shí)踐的檢驗(yàn)，確保準(zhǔn)確無誤;教育出版有強(qiáng)烈的對(duì)象性，不同的讀者，如教師、學(xué)生、家長，需要有不同的出版策略，即使是同一類讀者，比如學(xué)生，不同的年級(jí)也有不同的內(nèi)容和要求;教育出版是從教育的角度進(jìn)行內(nèi)容加工、處理和傳播，具有課程化的鮮明特點(diǎn)。出版社精品化戰(zhàn)略的落實(shí)，應(yīng)該是一個(gè)更大的系統(tǒng)工程，要從“出版定位、出版規(guī)模、結(jié)構(gòu)效益、融合發(fā)展、系統(tǒng)方法”這20個(gè)字著手，牢牢把握國家的政策導(dǎo)向和市場(chǎng)需求，自覺更新教育出版觀念。

一、堅(jiān)守出版定位，實(shí)現(xiàn)垂直發(fā)展

教育出版的門類很多，從出版范圍上看，可分為面向?qū)W歷證書教育的出版和非學(xué)歷證書教育的出版;從圖書品類看，有教材教輔、教育理論讀物、大眾教育圖書;從閱讀對(duì)象看，有學(xué)生、教育工作者、家長等。單體教育出版社顯然不可能覆蓋所有的出版門類，因?yàn)闊o論是出版資質(zhì)還是管理模式、編輯隊(duì)伍、營銷渠道都不能支撐全品類發(fā)展。如何把有限的資源投入到自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中去，以優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固并提升社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下生存發(fā)展的首要問題。

垂直化的首要問題是明確出版定位，要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選定讀者對(duì)象和專業(yè)發(fā)展方向：師范類大學(xué)出版社背靠大學(xué)，在教育理論出版方面有天然的優(yōu)勢(shì);地方教育出版社比較貼近市場(chǎng)，有渠道優(yōu)勢(shì)，是出版教輔和一般助學(xué)類圖書的主力軍;實(shí)力比較雄厚的教育出版企業(yè)可以研發(fā)國標(biāo)教材、地方教材等。當(dāng)然，垂直化不是只有單一門類，一個(gè)出版社完全可以同時(shí)切入幾個(gè)出版板塊，但首先一定要確定重點(diǎn)或主攻方向，形成核心出版范圍，在此基礎(chǔ)上作適當(dāng)拓展，如果鋪得太散，出版社在讀者心中將沒有一個(gè)清晰的面目，專業(yè)化打造和品牌建設(shè)也無從談起。其次，要增強(qiáng)出版定力。定力意味著堅(jiān)持出版定位，特別是在經(jīng)濟(jì)效益或市場(chǎng)熱點(diǎn)面前要有足夠的堅(jiān)守：符合出版定位又有社會(huì)效益的圖書，即使一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益不明顯，也要下決心投入;不符合出版定位但屬于市場(chǎng)熱點(diǎn)的圖書，即使有一定的經(jīng)濟(jì)效益，也要學(xué)會(huì)取舍。

二、嚴(yán)控出版規(guī)模，推動(dòng)內(nèi)生發(fā)展

出版規(guī)模有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是年出書品種數(shù)，二是碼洋利潤。出書品種數(shù)考驗(yàn)的是一個(gè)出版社的書號(hào)獲取能力、編輯加工能力，碼洋利潤反映的是一個(gè)出版社的印刷供貨能力、市場(chǎng)營銷能力。出版規(guī)模是由出版資源的稀缺性和出版能力的有限性共同決定的，即使符合自己的出版定位，出版規(guī)模也不是越大越好，而要和出版資源、出版能力相匹配。出版規(guī)模上貪多求全，出版品類不斷擴(kuò)張，編輯、營銷、發(fā)行跟不上，極有可能帶來質(zhì)量和庫存風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前書號(hào)不斷收緊的大環(huán)境下，出版社應(yīng)當(dāng)擺脫以數(shù)量求增長的傳統(tǒng)思維，充分利用好存量資源，挖掘單品效益，增加暢銷書和長銷書的比重，實(shí)現(xiàn)碼洋和利潤的最大化，形成優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品效益和產(chǎn)品維護(hù)。

教育出版不同于其他出版的地方在于，作為主要出版品種的教輔或一般助學(xué)讀物，一旦決定推出，一般來說都是全學(xué)科，甚至覆蓋整個(gè)年級(jí)段，這樣一來，對(duì)于出版社書號(hào)使用、圖書編校和營銷推廣都帶來非常大的壓力。出版社只有抑制擴(kuò)張的沖動(dòng)，走內(nèi)涵式發(fā)展之路，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三、注重結(jié)構(gòu)效益，提升出版質(zhì)效

結(jié)構(gòu)效益是出版社對(duì)符合本單位出版定位的圖書效益的追求，它包括兩個(gè)方面，一是要在準(zhǔn)確定位出版和良好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上形成綜合效益，二是把符不符合出版定位作為檢驗(yàn)效益有效性的標(biāo)準(zhǔn)。第一點(diǎn)要求出版社在進(jìn)行出版定位時(shí)要充分關(guān)注社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，整體上不能帶來足夠的效益，比如劍走偏鋒、過于冷門，說明出版定位有問題。第二點(diǎn)在看待效益的時(shí)候要加上出版定位這一維度，既符合定位又有效益，自然可以出版，不符合定位又沒有效益，一般不能出版。但如果符合定位但盈利前景不明確，或不符合定位但有效益，事實(shí)上考驗(yàn)著出版者能否堅(jiān)守出版初心。

對(duì)于教育出版來說，教育理論類、大眾教育類圖書屬于符合定位但盈利前景不明確的品種，很多教育理論類圖書短期內(nèi)肯定是虧本的，如果能成為常銷書，有可能取得兩個(gè)效益雙豐收，但需要相當(dāng)強(qiáng)的選題策劃能力，對(duì)付印、發(fā)貨和庫存管理的要求也很高。大眾教育類圖書，面向的是不特定讀者，要學(xué)習(xí)大眾出版的路數(shù)，以暢銷書的方式去運(yùn)作，這就要求教育出版社的一些部門或人員脫離現(xiàn)有系統(tǒng)征訂發(fā)行的模式，選題、組稿要契合當(dāng)下教育熱點(diǎn)，營銷、發(fā)行走市場(chǎng)化的路子。

四、推進(jìn)融合發(fā)展，滿足市場(chǎng)需求

融合出版就是要統(tǒng)籌考慮傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建新的出版形態(tài)和商業(yè)形態(tài)。教育出版融合發(fā)展產(chǎn)品形態(tài)豐富，有數(shù)字教材、智慧教學(xué)平臺(tái)、智慧教輔、網(wǎng)絡(luò)課程和在線培訓(xùn)等，應(yīng)用非常廣泛，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，出版社優(yōu)勢(shì)不明顯。由于內(nèi)容的審核機(jī)制和準(zhǔn)入機(jī)制還有待完善，加之出版社在數(shù)字內(nèi)容建設(shè)方面缺少相關(guān)的人才、設(shè)備、機(jī)制保障，所以，除了擁有部分?jǐn)?shù)字教材資源外，出版社在數(shù)字內(nèi)容建設(shè)方面與行業(yè)外企業(yè)如百度、騰飛、科大訊飛等相比存在很大的差距。

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，教育出版的融合發(fā)展首先必須回到專業(yè)定位，在傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)中裂變、生長出融合出版項(xiàng)目;其次，為傳統(tǒng)出版服務(wù);最后，實(shí)現(xiàn)兩種出版形態(tài)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成新的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。蘇教社的融合發(fā)展正是走過了這樣三個(gè)階段。第一步，通過教材的數(shù)字化，開發(fā)教材、教參配套光盤，和教材一起征訂，實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)的碼洋。第二步，在教輔上添加二維碼，鏈接知識(shí)點(diǎn)講解、題目講解視頻，并通過題庫、助教資源庫等項(xiàng)目的支撐，實(shí)現(xiàn)了掃二維碼收集錯(cuò)題和同類題推送功能。通過線上渠道，新書獲得了更多曝光的機(jī)會(huì)，一些庫存書也得以和讀者見面，利用長尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了更多的銷售。當(dāng)前，我們正在進(jìn)行第三個(gè)階段的探索，比如“創(chuàng)意童書”逐漸形成了以發(fā)聲、立體、膠片等創(chuàng)新工藝為主，疊加動(dòng)畫、二維碼等融合出版技術(shù)的互動(dòng)童書特色，成功打造了一批爆款童書;開發(fā)的智慧教輔可通過圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)批改、自動(dòng)統(tǒng)計(jì)錯(cuò)題和同類題推送，與智慧教學(xué)平臺(tái)、智慧校園管理系統(tǒng)、家?；?dòng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

五、構(gòu)建系統(tǒng)方法，完善制度體系

明確出版定位，控制出版規(guī)模，優(yōu)化結(jié)構(gòu)效益，推進(jìn)融合出版，只是解決了特色化發(fā)展道路在戰(zhàn)略層面的問題，在戰(zhàn)術(shù)層面則需要系統(tǒng)方法的支撐。系統(tǒng)方法包括年度規(guī)劃、產(chǎn)權(quán)內(nèi)容、制度建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)、平臺(tái)打造、品牌打造等。

其中，年度規(guī)劃處于引領(lǐng)地位，要緊跟國家教育發(fā)展規(guī)劃，如《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》等，重點(diǎn)品種、重點(diǎn)項(xiàng)目要反映當(dāng)前教育改革的進(jìn)程和成果。產(chǎn)權(quán)內(nèi)容是核心問題，要解決兩個(gè)難點(diǎn)，一是重點(diǎn)圖書版權(quán)，二是數(shù)字版權(quán)。像教材、重點(diǎn)教輔、品牌助學(xué)讀物，要力爭(zhēng)取得版權(quán)或共有版權(quán)，要以多層次的產(chǎn)品開發(fā)策略、優(yōu)勢(shì)的服務(wù)爭(zhēng)取作者的數(shù)字版權(quán)授權(quán)。制度建設(shè)應(yīng)當(dāng)貫穿始終，要在各個(gè)方面形成一套完善有效的制度體系，規(guī)范精品生產(chǎn)體系的運(yùn)作流程。人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵，學(xué)科背景、編校技能加上新媒體策劃和數(shù)字化運(yùn)用，是編輯的核心能力，新媒體運(yùn)營、多渠道推廣是營銷的核心能力。平臺(tái)打造是出版能力的集中體現(xiàn)，要打造一兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目合作平臺(tái)、營銷推廣平臺(tái)，借勢(shì)借力，實(shí)現(xiàn)升級(jí)。品牌打造是最終目標(biāo)，通過系統(tǒng)化方法，最終形成圖書品牌、叢書品牌、出版社品牌。

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（作者單位系江蘇鳳凰教育出版社有限公司）