秦 艷

(安陽師范學院 外國語學院，河南 安陽 455000)

一、研究緣起與目的

2019年4月在鄭州舉行的第十三屆中國(河南)國際投資貿易洽談會(簡稱洽談會)是“河南省舉辦的規(guī)模最大、規(guī)格最高、最具影響力的國際性盛會，是河南省擴大對外開放，與世界合作共贏的重要窗口和最佳平臺?！盵1]作為一個連續(xù)成功舉辦了十二屆的國際經(jīng)貿盛會，此次活動在國內引起了如商務部官網(wǎng)、中國貿促會、ChinaDaily、新華網(wǎng)英文網(wǎng)XinhuaNet等各大新聞媒體全方位、多層次的宣傳解讀，也引起了國際社會的熱切關注，來自約80個國家和地區(qū)的500多個團體參會。但是筆者以 “The 13th China Henan International Investment & Trade Fair”和“The 13th CHIITF”(商務部對洽談會翻譯的全稱和簡稱)為關鍵詞，在英國部分重要媒體BBC(英國廣播公司)、The DailyTelegraph(每日郵報)、The Guardian(衛(wèi)報)進行檢索，卻發(fā)現(xiàn)英國雖然與河南有著密切的經(jīng)貿人文交往，但其上述媒體對洽談會并沒有進行任何報道。無獨有偶，英主流媒體對2018年10月在登封召開的第十二屆中國鄭州國際少林武術節(jié)活動(簡稱武術節(jié))同樣持視而不見的報道態(tài)度，在“天下武功出少林”的國際性文化品牌認知背景下，英主流媒體的集體緘默發(fā)人深思。

自2015年10月習近平主席訪問英國后，中英合作進入“黃金時代”，河南與英國人文交流和經(jīng)貿合作日趨頻繁。2019年3月，全英河南同鄉(xiāng)聯(lián)誼會暨英國河南商會攜手英華國球社在英國倫敦牛津街的攝政庭(Regent Hall)成功舉辦了“最炫中原風，最深故鄉(xiāng)情”；2017年《梨園春》“梨園飛歌”英國行活動拉開了中國戲曲的跨國之旅，受到當?shù)厝罕娨恢潞迷u?！?018年，河南與英國進出口總額達178659萬美元,截至2019年2月底，英國在河南累計實際投資21.5億美元。河南省企業(yè)先后在英國設立投資項目共16個，協(xié)議投資總額近1億美元”[2]。這表明河南與英國社會基礎良好，經(jīng)貿交流互補性較強，未來合作前景廣闊，雙邊文化、社會、經(jīng)濟等方面的關注度相對較高。但英國主流媒體卻沒有對河南舉辦的重要國際性活動洽談會和武術節(jié)進行任何宣傳報道，這種人文經(jīng)貿活動與媒體關注信息之間的嚴重失衡引起了我們對英主流媒體關于河南形象建構的高度重視。因此，深入了解他們在主流媒體上以何種視角宣傳報道河南形象，準確掌握他們對河南社會宣傳報道的關切維度，對于我們適時調整雙邊交流和構建河南形象有著重要意義。

二、研究方法

綜合考慮新聞媒體的影響力、覆蓋面以及資料獲取的可行性與全面性，筆者將英國廣播公司(BBC)、每日郵報(The DailyTelegraph)、衛(wèi)報(The Guardian)和獨立電視臺(ITV)四家主要媒體作為研究對象，將2015年12月河南省政府發(fā)布的《河南省參與建設絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路實施方案》作為研究起點，檢索時間跨度為2016年1月到2018年12月，用Henan Province作為關鍵詞，人工分析合并相同主題報道，以最終獲得的116篇新聞稿件作為本次研究的案例樣本進行討論。

三、調查分析

(一)英國主流媒體涉豫報道中河南形象稿件數(shù)量及報道頻率：呈小幅波動但整體趨于穩(wěn)定。2016年英媒涉豫稿件38篇，2017年44篇，2018年34篇，分別占比為32.76%，37.93%，29.31%。報道頻率呈小幅波動但整體趨于穩(wěn)定，說明英國對河南的關注度趨向穩(wěn)定。其中各網(wǎng)站的具體稿件分布數(shù)量如表1所示：

表1 各網(wǎng)站涉豫新聞稿件數(shù)量表(1)表1、圖1、圖2中數(shù)據(jù)皆由作者根據(jù)英國BBC、Daily tele、The Guardian、ITV四個網(wǎng)站以HenanProvince 為關鍵詞統(tǒng)計獲得。

(二)時間分布：稿件數(shù)量均勻，時間前后連貫，但缺乏對大事要聞的集中報道。縱觀三年的涉豫新聞，報道時間雖然連續(xù)但稿件數(shù)量沒有出現(xiàn)明顯的峰值變化，英國主流媒體對河南的報道并未隨河南重大新聞事件的發(fā)生而出現(xiàn)明顯變化，說明英媒并不重視河南的大事要聞。如圖1所示。

圖1 2016年-2018年各季度涉豫文章數(shù)量

(三)新聞體裁種類分布：體裁種類豐富，觀察視角多元，但深度報道略顯不足。按照新聞體裁分類，英媒涉豫報道以通訊、評論為主，有58篇，占比為50%；攝影圖片次之，有42篇，占比為36.2%；消息有16篇，占比為13.8%。多元化的體裁有利于從不同視角刻畫和塑造河南形象，但是圖片與消息受題材與篇幅限制，對所陳述事件只能進行基本信息傳達，難以多維度、全方位對事件進行深度闡述，難以讓受眾對河南形成全面與準確認知，這說明英媒在對河南形象報道中雖然視角多元但深度欠缺，不利于準確塑造河南形象。

(四)感情傾向及稿源：以客觀或正面塑造為主，自采稿源與引用稿源相互補充。在所有報道中負面報道數(shù)量較少，有10篇，占比為8.72%；而正面報道或中立報道為106篇，占比為91.28%。通訊或評論報道與正面或中立感情相結合傳達出英媒對河南形象塑造以正面或客觀的中立形象為主，負面情緒相對較低，部分原因在于稿源的使用。在搜索中發(fā)現(xiàn)，消息或圖片類的報道主要由英媒自主檢測信息獲取，自主獲取稿件85篇，獲取率為73.3%，說明英媒主要使用自有稿源，體現(xiàn)出媒體對涉外新聞有較強的報道能力，較為重視自我話語權。引用外媒稿件數(shù)量為31篇，占比為26.7%，稿件全部為通訊類或評論類體裁，說明英媒在保持自我話語權的同時較為注重采集他國聲音，注重與他國聯(lián)合塑造報道對象形象。值得注意的是，在58篇通訊或評論中有25篇引自我國國內稿源，引用率為43.1%，其中有19篇來自ChinaDaily，6篇來自XinhuaNet,分別占比為32.76%和10.34%。

(五)新聞議題種類：多元議題搭建多維社會形象框架，但具體內容報道存在失真或片面性，形象構筑不全面、不準確，難以跟上河南日新月異的發(fā)展步伐。根據(jù)內容劃分，涉豫新聞主要有政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境等五種議題。據(jù)統(tǒng)計，文化和社會議題數(shù)量高居榜首，有39篇和38篇，其次為經(jīng)濟和政治議題，環(huán)境議題稍有提及，具體數(shù)量分布見圖2。

圖2 英媒涉豫新聞議題種類分布

社會議題報道涉及面廣，較好呈現(xiàn)了河南社會生活百態(tài)，關注焦點突出表現(xiàn)在反映普通群眾日常生活方面，如日常工作、健身活動、穿衣打扮、住宅、出行交通工具、節(jié)日慶祝等，同時兼顧婚喪嫁娶、意外事故、養(yǎng)老、碰瓷、社會風俗、自然景觀、社會景觀等內容。

文化議題主要圍繞旅游、體育、考古、文化活動、書評、傳統(tǒng)節(jié)日等方面展開，其中少林寺、太極拳、洛陽、龍門石窟等出現(xiàn)頻率較高。社會和文化議題多以中立或積極報道為主。

經(jīng)濟議題報道共有18篇，負面信息9條，占比為50%，內容主要涉及賣血丑聞、雇傭童工、航空發(fā)展、金融服務、制假售假、控制房價、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、奢侈品消費、扶貧開發(fā)、城市拆遷、機器人服務等方面，其中河南農(nóng)村村民因賣血感染艾滋病一事在The Guardian和BBC中進行了詳細的交叉報道。

政治議題總量為15條，負面信息為10條，占比為66.67%，內容主要涉及人權打壓、同性戀打壓、限制宗教自由、習近平治國理政等方面。涉及到河南的政治新聞主要是因為事件發(fā)生地點或相關人物以及某個方面的事件與河南有關，河南主要作為故事背景出現(xiàn)，與其關聯(lián)度不高。

環(huán)境議題報道共有6篇，負面信息為4條，占比為66.67%，內容主要涉及空氣污染、洪水災害、環(huán)保意識的改變等方面。

四、調查結果總結與原因分析

英國主流媒體關于河南新聞的報道數(shù)量相對穩(wěn)定，時間較為連貫，觀察視角多元，力求全方位展現(xiàn)河南社會百態(tài)，在非政治領域如社會、文化等方面對豫呈現(xiàn)了較為友好的態(tài)度。但是他們對于河南近幾年來發(fā)生的具有全局性影響的重大事件，如河南“一帶一路”規(guī)劃建設，河南正在實施建設的中原經(jīng)濟區(qū)、鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)、(鄭州)跨境電子商務綜合試驗區(qū)等國家戰(zhàn)略規(guī)劃，未能進行及時有效的報道，也沒有準確傳達出河南經(jīng)濟正在發(fā)生的巨大變化，而是較多停留在對河南從前的局限性認知，如貧窮、落后等，較多地關注過往發(fā)生的負面信息，缺少對河南未來發(fā)展前景的展望。這種割裂性信息的呈現(xiàn)肢解了河南整體形象，造成了認知的片面化與淺薄化，不利于對新時代河南完整形象進行有效建構。

造成上述報道失衡的原因是多方面的，概括而言主要有以下幾點：

(一)河南作為中國省級行政區(qū)域與英國在對話層次上具有不對稱性

近年來河南與英國經(jīng)貿聯(lián)系密切，為把河南打造成中英“一帶一路”戰(zhàn)略合作示范區(qū)和先行區(qū)，河南與英國積極探索“一省對一國”的戰(zhàn)略合作新機制，創(chuàng)新合作平臺，實現(xiàn)雙方在更高層次、更寬領域的深度合作。雖然該機制開制度創(chuàng)新先河，社會反響良好，但是要實現(xiàn)長久健康運行，取得良好的經(jīng)濟和社會效益還需要雙方長期磨合與不斷磋商。英國主流媒體受國與國或全球區(qū)域宏觀關系影響，更多關注的是國家、全球區(qū)域層面的戰(zhàn)略部署或引領經(jīng)濟發(fā)展潮流的新型業(yè)態(tài)，河南在經(jīng)濟發(fā)展方面較以前雖然有了較大改觀，但在全國或國際上難以形成自己的獨特優(yōu)勢，因此難以引起相關重要媒體的高度關注。

(二)英媒關注(中國)區(qū)域內百姓日常生活，淡化地方政府官方活動

如前所述，英媒體主要關注我國國家層面的戰(zhàn)略部署與各項制度設計，而忽視區(qū)域內各省市的官方活動，但為了實現(xiàn)觀察視角的多元性與信息傳達的真實性，他們將中國各省市百姓的日常生活作為非政治領域媒體關注的重點。這種日常生活因主體多元且缺少明顯主題而在傳播或報道過程中會呈現(xiàn)中立化的客觀傾向，從而更加真實地反映社會生活，這也是為什么涉豫報道中社會和文化主題數(shù)量顯著且呈中立化的原因之一。當然河南悠久的歷史文化資源也使得類似主題的報道更加豐富多彩和具有可讀性。不過外媒自采稿源中類似報道通常以消息或圖片的形式就某個片段或側面進行展示，內容雖直觀但因缺少社會和文化生活的豐富內涵難以給受眾留下深刻印象。以The DailyTelegraph經(jīng)常使用的反映普通群眾的各種圖片為例，按照發(fā)表頻率來看，基本每周都有涉豫圖片新聞發(fā)表，但是因為主題零散，主體多元，給人一種茶余飯后的消遣之感，對于構建區(qū)域形象貢獻有限。而轉引自ChinaDaily和XinhuaNet的文章通常會就某個話題進行深度報道，通過增加受眾的立體化感受加深讀者對報道對象的理解與認知。

(三)政府對外傳遞信息的有效性窗口或平臺在當?shù)厥鼙娒嫘』蛴绊懥τ邢?/p>

我們未能在英國主流媒體報道中尋見關于洽談會和武術節(jié)的相關信息，但并不等于認可兩次國際盛會在英國存在傳播空白的事實。實際上，我們在英國其它媒體中還是發(fā)現(xiàn)了他們對這兩次活動進行的相關報道，如英中貿易協(xié)會(China-Britain Business Council簡稱CBBC)作為英國政府和工商業(yè)界共同支持的非營利性對華經(jīng)貿促進機構，就在其官網(wǎng)上對洽談會的整體安排、議程、聯(lián)系人以及河南的整體情況進行了有針對性的客觀報道。SOHU英文網(wǎng)站以及中國駐英國大使館官網(wǎng)等都對此次活動進行了宣傳報道，只不過上述媒體或平臺在英國受眾面相對狹小單一，對民眾的影響力有限。而對國際事務了解有限的普通民眾受到本國主流媒體對河南的割裂性報道影響后，會“用他的頭腦去觀察他從未見過、摸過、聞過、聽過、想過的大千世界。(他)會逐漸在腦海中為自己制作一幅視線所不及的那個世界的圖像”[3](P21)從而在認知維度上形成錯覺。

(四)河南政府對網(wǎng)絡社會熱點或負面信息的關切度有待提高

遭人詬病的負面新聞會嚴重影響地方政府在其它領域所樹立的積極形象，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，負面信息傳播速度之快，破壞力之強遠遠超出了我們的想象。因此關注網(wǎng)絡輿情已經(jīng)成為政府必須要面對的問題。在涉豫新聞中，獻血丑聞、企業(yè)雇傭童工、環(huán)境污染以及各種不良社會現(xiàn)象等負面信息受到媒體的普遍關注。以英媒體較為關注的河南獻血丑聞為例，我們通過網(wǎng)絡搜索了解到，事件發(fā)生時河南重要的新聞媒體并沒有對該事件進行報道，政府職能部門對此網(wǎng)絡熱點既不澄清也不解釋，任其自我擴散與發(fā)展。而國家的部分媒體如人民網(wǎng)和國際在線(www.cri.cn)則對此事進行了簡單陳述，但就是這輕描淡寫的寥寥數(shù)語卻引起了國際眾媒體的競相轉載，因為這兩個網(wǎng)站是中國打造的重要對外信息平臺，是國際社會了解中國的重要信息渠道，尤其是國際在線，通過44種語言對全球進行傳播，是中國使用語種最多、傳播地域最廣、影響人群最大的多應用、多終端網(wǎng)站集群，因此通過此網(wǎng)站傳播的消息會在較短時間內播散到全球。負面新聞本身的破壞力再加上意識形態(tài)和認知視角的限制，河南人民不思辛勤工作而靠販賣鮮血等投機取巧實現(xiàn)富裕的懶惰形象就躍然紙上。

五、構建河南形象的對策建議

(一)河南區(qū)域對外形象塑造要在國家外交框架下持續(xù)推進，深入創(chuàng)新區(qū)域對外合作平臺

對話平臺地位的不對等性是區(qū)域新聞曝光率不足的重要原因，但并不能因此中斷區(qū)域對外形象塑造的進程。河南省政府應該在國家外交政策頂層設計引領下，充分利用國家搭建的各種雙多邊交流平臺和磋商機制，如在中英、中美、中歐、中俄、中法等簽訂的各種高級別交流機制下積極參與國家對外開展的各項主題活動，在國家主題背景下貢獻地方力量。為此，河南省政府也積極釋放“走出去”熱情，與中央形成合力。如2018年河南文化藝術團“歡樂春節(jié)”活動就是在文化部組織的“歡樂春節(jié)”活動框架下，由河南承辦的對外精彩展演。河南對外組織的各種留學生交流活動也是在國家簽訂的雙、多邊框架下進行的。這種“借船出?！钡膶ν饣顒邮菂^(qū)域構建自我形象的重要方式，不僅能夠讓雙方平等地對話，而且有利于增加國外對區(qū)域社會的了解。同時隨著全球經(jīng)濟互聯(lián)互通的快速發(fā)展，區(qū)域對外的機會將不斷增加，因此新時期河南省政府要在國家外交框架允許范圍內，立足區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，創(chuàng)新、整合對外合作平臺，持續(xù)推進“一省對一國”的合作新機制，有效協(xié)調推進各種雙、多邊經(jīng)貿、文化活動。

(二)充分利用國內重要對外媒體平臺，著力展現(xiàn)普通群眾生活百態(tài)

國內的重要對外媒體如ChinaDaily和XinhuaNet，國際在線以及2016年新開通的中國國際電視臺(中國環(huán)球電視網(wǎng))等日益成為外媒轉載引用中國稿源的重要渠道，尤其是在區(qū)域負面新聞方面，直接引用率更高。因此,我們首先應該減少國內主要對外媒體平臺中負面新聞的曝光率，其次要以區(qū)域優(yōu)勢資源加大在上述媒體中的宣傳力度，如河南豐富的旅游、人文資源以及新興經(jīng)濟的發(fā)展動態(tài)等，塑造積極、良好的中原形象。第三要增加對普通群眾作為區(qū)域形象新聞代言人這一傳播主體的關注。從我們的統(tǒng)計結果來看，國內區(qū)域政府官方活動不是外媒關注的重點，而普通群眾成為了展現(xiàn)區(qū)域形象的重要載體，因此建議河南省政府以常態(tài)合作的方式在上述對外媒體中有意識地以普通群眾為代言人采用鮮明的主題來表現(xiàn)河南發(fā)展新形象，或展現(xiàn)新時代勞動者所具有的精氣神，這樣有利于增強外國公眾對于河南的印象。近年來中宣部使用普通群眾制作的系列“中國夢”以及社會主義核心價值觀公益廣告就是該類宣傳較為成功的例證。

(三)在人文交流互通的基礎上，夯實經(jīng)貿合作

“進一步的經(jīng)濟貿易往來并不會顯著提升(國家)區(qū)域形象。中國和日本以及中國和印尼之間有密切的經(jīng)貿往來，但是并沒有提升雙邊在對方國家公眾心中的國家形象”。[4](P94)區(qū)域或國家形象的構建并不是簡單的線性關系，并非通過貿易和投資就可以直接提升自己的國家形象。民心相通是國相交、民相親情感認同的社會根基，良好的(國家)區(qū)域形象建構需要在長期人文交流的基礎上，密切經(jīng)貿合作。因此河南省應該大刀闊斧地開展人文交流合作，將豐富的歷史文化資源轉化為樹品牌展形象的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；要充分總結少林寺、龍門石窟、黃帝故里拜祖大典以及中醫(yī)藥傳播的成功經(jīng)驗，將固態(tài)歷史資源與現(xiàn)代科技和生活理念相結合，真正發(fā)揮文旅融合對經(jīng)濟的促進作用；要依托河南高校教育資源優(yōu)勢，充分利用外國留學生在區(qū)域內學習生活經(jīng)歷，發(fā)揮他們“二級傳播的意見領袖角色”[5](P59)，讓他們見證、體驗并宣傳河南的發(fā)展。除了借助教育、旅游、體育、考古、衛(wèi)生等各項實體產(chǎn)業(yè)外，真正將人文交流融入生活的是我們每位普通河南人，正如英媒借助于普通群眾日常生活展現(xiàn)河南形象一樣，我們每位河南人不論是企業(yè)家、華人華僑、文藝表演者、政治家、留學生、游客都要為河南形象代言，以身作則，將文明河南融入日常言行。

(四)主動加強與國外傳統(tǒng)主流媒體與新興傳播平臺的互動合作

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和世界影響力的不斷擴大，外媒正不斷提高對中國的關注，像每日郵報(The DailyTelegraph)設有專門的中國觀察(China Watch)專欄，下設business,culture, politics,society,sport,technology, travel等7個欄目，該媒體對我國國內各地區(qū)新聞呈較高的關注狀態(tài)。相信設有類似中國新聞專欄的外國媒體會越來越多，因此，我們應該主動加強與國外傳統(tǒng)主流媒體尤其是網(wǎng)站、官微等的合作。目前河南已經(jīng)認識到了與外媒合作的重要性，“2017年嵩山論壇首度開設海外華文媒體論壇，并與日本《中日新報》、美國《中美郵報》、迪拜中阿衛(wèi)視、英國《衛(wèi)報》等近25家海外華文媒體深化交流，擴大合作”[6]為向世界講好河南故事奠定了媒體基礎。同時隨著個體需求多元化的不斷發(fā)展，“主流媒體”聲音日漸式微，各種新興傳播平臺尤其是自媒體平臺正以異軍突起之勢成為傳遞信息的重要渠道，我們要聯(lián)合國外相關媒體平臺或第三方中介組織打造具有地方特色或展現(xiàn)地方主要內容的自媒體平臺，讓論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站成為河南正面形象表達的主要陣地。