趙蕾 吳凡

Based on the literature foundation of physical collection， this paper analyzes the layout construction of Shanghai commercial packaging paper in 1920s and 1930s， explores the rules of visual format construction behind it， re examines the format， segmentation， number rate and information level from a rational perspective， and finds the aesthetic value behind commercial aesthetics， and finds the form gene in the transformation of visual paradigm， including Chinese and western， ancient and modern， modern， Chinese and western It is a secret collection of balance under the unity of opposites， and the layout wisdom of "seemingly right and wrong".

引言

二十世紀二、三十年代，上海民族國貨的風聲鵲起直破洋貨一統(tǒng)天下的初期商業(yè)格局，各類商號不僅興國貨、揚國威，也異常重視在商業(yè)渠道中的自我宣傳，在店鋪的路牌店招上“揚名招展”，在商業(yè)包裝紙中“以微見全”，細品縝思，道不盡的故紙之事，說不完的故紙之意。是紙非紙，從二維可以轉向三維包裝的商業(yè)包裝紙，并非靜寂的平面布局，充滿文化符號的平面以信息構架體量，經營布局心思不淺，層次多維糅雜，與二十世紀二、三十年代的上海社會同頻，呈現(xiàn)出時代的痕跡與多重信息的發(fā)聲，在時空中游走構成。

一、排版格制

1.“中和”對稱式排版格制

朱熹在《四書章句集注》“中庸章句”中表達了對“中庸”兩字的理解：“中者，不偏不倚，無過不及之名。庸，平常也?！惫鉴欍懺谄洹吨杏埂酚⒆g本中，將中庸翻譯為“Central Harmony”。Central有中心、中央、主要、起支配作用的意思，Harmony是和諧、協(xié)調、調和的意思，詮釋為不偏不倚的中和圓滿。中庸在歷史的綿延傳承過程中演變成中國傳統(tǒng)的價值觀念與審美取向，在美學方面必然衍生出和諧、中和的審美標準，不以尖銳、懸殊為美，喜平衡適度的圓融之美，這種審美哲學在包裝紙的平面架構中頻頻彰顯。

且看上?！皯c和祥”老字號包裝紙（圖1），門店格局不偏不倚正襟居中，店招字號放置于版面正上方，類似于“門頭”，副標題文案呈對聯(lián)式垂掛于門店圖片的兩側，字數(shù)對整，內容相異，和而不同。構建出適度、平衡的和諧法則，兩者相互依存求得穩(wěn)定適中的狀態(tài)。字號地段、電話等信息穩(wěn)列下方，如磐石地基。整個版式下方三分之一處為西文字體信息的排列，門頭+對聯(lián)的格制也向這個區(qū)域滲入，以次第大小呈現(xiàn)與上空“中和”格局的應景。

“慶和祥”包裝紙排版布陣體現(xiàn)出遵循法度的格制，格制是格式也是制度，呈現(xiàn)的是背后的隱控法則，看似微妙平和的“中和”背后為章法與規(guī)矩，以數(shù)理剖解“中和”背后的格制之秘揭示了平衡的法度，適于引申與遷移應用?！皯c和祥”包裝紙的排版格制（圖2），分欄欄寬遵循著等比例的邏輯關系，中軸左右版面寬度的數(shù)列比率為1：1：1，版式結構欄寬劃分確保了版面的空間層次與布局位置，構建了圍繞中軸的對稱鏡像，占比面積之間的視覺均衡，橫縱相間的黃金分割，負空間的疏密游走。上海麗華有限公司（圖3）、源新泰綢緞呢絨棉布莊（圖4）的包裝紙都呈現(xiàn)了各自的“中和”之美，和諧與秩序乃是一種不偏不倚的法度，以取法乎上圓滿地實現(xiàn)布局中一切面的和諧。

2.斜軸二分式排版格制

《中庸》第六章中提到：“執(zhí)其兩端，用其中于民”?！皥?zhí)其兩端”指的是把握住事情兩個極端，而用其“中”，指的是在兩個極端中進行恰當和正確的選擇?！皥?zhí)兩用中”集中體現(xiàn)和反映了“中庸”思想的核心，通過“兩”的把握，求得“中和”狀態(tài)。和而不同是實現(xiàn)和諧的基礎，中庸的“和”是承認對立，并在對立中互相調協(xié)的結果。尋求對“異”的調和與接納，避免趨向于“同”，這種和而不同的審美哲學在版面排布中也彰顯分明。

“宏益祥”協(xié)記包裝紙的版面構成由一條斜向文字將版面劃分為二（圖5），由此切分出的兩向空間圍合成近似三角形的版面，形成對立對話的兩個區(qū)域。在三角形的空間內利用有限的版面，傳達出最精煉的圖文信息，版式分割形成動態(tài)態(tài)勢。在進行橫向斜軸劃分的同時，也對垂直軸的劃分進行了精確考量，縱向分割蘊含黃金比例（圖6），這根垂直軸是確定版面視覺元素具體位置的重要依據(jù)。黃金分割的軸線在版面劃分中合理地安排了視覺元素的位置，使版面中的視覺元素在結構上形成相應的比例關系展示給觀者，營造出了相對均衡的視覺感受與清晰的視覺邏輯，并不依違兩可、茍且的折中智慧，形成彼此和而不同的守望關系。

二、信息層級

1.信息的識別層次

在一張二維平面的包裝紙中，通過對多個信息層級在二維平面空間中的分層處理，并置對比后將原本“靜止”的信息層次呈現(xiàn)出“運動”的感覺，這種“運動”是彼此之間產生更多對話、互動的空間，也共同構筑了版面的律動。信息是可以被有效管控引導從而在視覺識別中產生時空維度與節(jié)奏的。

“三友”實業(yè)社門市部的包裝紙在版式設計中采用了一種文字信息重復的組合方式（圖7），巧妙地將文字的大小與主次擺放得游刃有余。由于重疊編排，在視覺的一級層級的架構上形成了一個三角形的構圖（圖8），與包裝紙正中出現(xiàn)的三角形構成呼應，整個構圖極富穩(wěn)定感，這種穩(wěn)定感與二級信息層級架構上說明文字的散點式構圖活潑感形成對比，兩個層級架構的先后并峙使得版面靜中有動、動中存靜，觀者在視線的游動中可以體味出版面的層次之美。

觀看這張包裝紙，視線首先集中于紅色的“大廉價”文字信息之上，之后視線移動獲取整個版面信息，文字層級間清晰的視覺流程使商家想要傳達的信息迅速準確、一目了然。第二層次的散點式文字字距疏密有致，達到了一種疏而不亂、密而不悶的效果。在對第二層級的排版進行三分法分析時發(fā)現(xiàn)，包裝紙在比例邏輯上存在等比關系，垂直軸劃分開的版面形成的數(shù)列比率為1：1：1，以“三友實業(yè)社門市部”這段字行為垂直中心軸，左右兩邊版面的文字信息構成一種視覺均衡，與中心區(qū)文字形成倍率關聯(lián)。盡管版面中信息眾多，卻以幾何形區(qū)間概括的黑、白、灰層級拉開信息層次空間，所有元素各得其所，安適得當。

2.信息識別的視線流

視線流呈現(xiàn)了視覺的信息識別秩序，一種秩序的游走與邏輯，是一個在視覺上從二維推演至三維的信息感知流線。包裝紙在設計上會綜合考慮后期折疊后形成的空間流轉，決定了其同時具備在二維與三維空間上的視線流設計。上?！皩毘伞泵蘅棌S包裝紙信息布局從二維平面角度來分析（圖9），符合這一時期的中文閱讀習慣：由上至下，從右至左。而從包裝紙折疊后的三維空間上來分析，它的視線視覺流程為主展示面—側面—底部，故包裝紙四圍的文字按照包裝紙折疊的方向來進行布陣。包裝紙上的各個層級文字依據(jù)包裝的三維立體展示結構與視線流的規(guī)律進行主次分析設計，以確保商品在傳遞信息時的秩序與合理性（圖10）?！皷|方”公司面包紙在三維空間上的信息構建與上?！皩毘伞泵蘅棌S包裝紙有異曲同工之妙（圖11），不同之處則是在包裝紙的三維結構中，“東方”公司面包紙在文字信息的訴求上以英文為主要展示面，當包裝紙折疊后形成三維立體結構時，包裝結構中主要正面的“EASTERN”字樣則作為第一層級文字跳脫出來，字型設計風格與其余信息層級間拉開鮮明風格差距，主次得當。

老包裝紙的信息層級布局處理，給予了我們在具體編排設計時的許多啟思：在進行編排處理時，要同時關注文字在二維和三維空間中的關系；在二維空間中需要注意字號、字距、行距的關系；在三維空間中需特別關注文字在不同方向、不同位置、不同大小的面上的展示效果與整體包裝的協(xié)調關系。在對包裝紙的版式進行設計前，首先要對所有層級的文字以及包裝結構進行系統(tǒng)的分析，精準定位商品的訴求重點，厘清文字信息的主次層級及文字功能，明確各個視角的版面在三維立體展示時的空間分割，讓文字的信息傳遞功能與作為符號美學的價值在設計中充分發(fā)揮成效。

三、結語

在設計風格的探索中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方總是交織前行，它們之間互相借鑒與滲透，糅雜而多維。二十世紀早期上海商業(yè)包裝紙的版式構建不止具有功能性，更是數(shù)理邏輯與美學律動的結合。我們通過這一時期包裝紙視覺構建邏輯的深入研究，對彼時的商業(yè)審美架構與傳統(tǒng)的審美哲學意識進行探析，另一方面，將其二維平面靜態(tài)中的這種“無意識”隱性構架進行“有意識”地視覺構成提煉，對其視覺資源進行積極轉換，將其所蘊含的審美范式更好地再生為當代的設計語言，挖掘當下中國設計承繼的審美基因與土壤。

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