iPhone 12系列跌破發(fā)行價(jià)，“百億補(bǔ)貼”是罪魁禍?zhǔn)祝?/h1>
2020-01-14 10:23懂懂筆記
計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘·觸控 2020年22期
懂懂筆記
蘋果很不喜歡“百億補(bǔ)貼”
據(jù)悉，目前蘋果正在重新整頓其在國內(nèi)市場(chǎng)的渠道：要求經(jīng)銷商在收貨之前都簽署一份協(xié)議，承諾采購的所有新款iPhone 12系列不會(huì)流向拼多多、淘寶和京東等線上渠道和海外市場(chǎng)。如果違反規(guī)定，將會(huì)按照每部40萬元進(jìn)行罰款。
受此影響，被無數(shù)人期待且被預(yù)熱許久的拼多多“iPhone 12系列補(bǔ)貼專場(chǎng)”曾一度下架。后續(xù)重新上架又改為“0.01元抵300元iPhone通用優(yōu)惠券”，不過開售的產(chǎn)品中并沒有新款iPhone 12系列。
相較于Android陣營每年大跨步般的景象，蘋果每年擠牙膏式的創(chuàng)新導(dǎo)致批評(píng)始終不斷。一個(gè)比較明顯的狀況，就是過去幾年iPhone發(fā)售當(dāng)天坊間價(jià)格跌破發(fā)行價(jià)的情況屢見不鮮。同時(shí)各大電商平臺(tái)加碼補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也進(jìn)一步拉低了熱門數(shù)碼產(chǎn)品的終端售價(jià)，尤其是熱銷的iPhone。
對(duì)此，一位經(jīng)營多年的蘋果經(jīng)銷商對(duì)筆者表示：“因?yàn)橛须娚唐脚_(tái)‘百億補(bǔ)貼這樣的動(dòng)作存在，導(dǎo)致很多線上經(jīng)銷商會(huì)以明顯低于市場(chǎng)價(jià)甚至低于他們拿貨價(jià)的形式進(jìn)行銷售。因?yàn)樗麄儾蛔非髥蝹€(gè)機(jī)器的利潤，而是追求整體銷量。利潤方面反正有平臺(tái)‘百億補(bǔ)貼給他們填上，加上低價(jià)帶來了更高銷量，所以他們?nèi)匀荒苜嵉藉X?！?/p>
這也是為什么我們經(jīng)常看到，近兩年大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”下以iPhone為代表的熱門數(shù)碼產(chǎn)品售價(jià)，經(jīng)常會(huì)明顯低于市場(chǎng)零售價(jià)的原因。以至于有網(wǎng)友開玩笑稱：“庫克（蘋果CEO）都得從‘百億補(bǔ)貼進(jìn)貨。”
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的用補(bǔ)貼換流量的做法。雖然粗暴，但從效果來看非常有效。
作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然樂于看到這樣的電商平臺(tái)補(bǔ)貼，而且是越多越好，從目前拼多多的口碑逐漸從“并夕夕”變成“拼爹爹”就能感受到。但作為品牌方，特別是蘋果這樣的大品牌，顯然是不愿意“被出現(xiàn)”在電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”中。此前特斯拉“怒懟”拼多多就是最明顯的例子。
因?yàn)椤鞍賰|補(bǔ)貼”的出現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重影響一些品牌方的市場(chǎng)價(jià)格體系。例如一部官方售價(jià)6 000元的手機(jī)，電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”后僅售5 500元，雖然可能是階段性的促銷價(jià)，但在價(jià)格回升之后購機(jī)用戶就會(huì)多了一分猶豫，畢竟誰都想“上5 500的車”。
蘋果一直以來都是控制價(jià)格體系最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪且粋€(gè)。過去幾年，我們幾乎沒看到過iPhone的官方售價(jià)在其下一代產(chǎn)品面世前推出官方優(yōu)惠（iPhone SE2是唯一一款發(fā)布沒多久官方就促銷降價(jià)的產(chǎn)品）。蘋果一直以來也給消費(fèi)者留下了一個(gè)固有的印象，iPhone就是這么值錢。
不過，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客觀存在，特別是在Android陣營快速進(jìn)步的今天，iPhone的價(jià)格體系不可能永遠(yuǎn)那么高冷。包括蘋果近兩年推出的24期免息、教育優(yōu)惠和買手機(jī)送耳機(jī)等舉措，其實(shí)都是一種變相降價(jià)形式，只是這些舉措始終沒有觸及iPhone的官方價(jià)格體系。
不僅是蘋果，特斯拉“拒付”事件也是如此。為什么特斯拉不愿意向消費(fèi)者交車？理論上來說不管是誰補(bǔ)貼，反正其官方的價(jià)格沒變，自身利潤也沒有受損。但是在特斯拉看來，這種“百億補(bǔ)貼”會(huì)嚴(yán)重影響其自營銷售體系以及本就不穩(wěn)定的價(jià)格體系，所以最終才上演了雙方爭(zhēng)斗的戲碼。
對(duì)于蘋果本輪渠道的管控，上述經(jīng)銷商對(duì)筆者表示：“這種防止串貨的情況是很常見的，不僅是蘋果，國產(chǎn)手機(jī)品牌很多也都如此。因?yàn)橥粋€(gè)品牌、同一個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū)的銷量可能會(huì)不同，市場(chǎng)終端售價(jià)也會(huì)受銷量的影響，這也就會(huì)導(dǎo)致有的商家會(huì)把價(jià)格低地區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)到價(jià)格高的地區(qū)賣。這在一定程度上會(huì)影響廠家的利潤，所以不被允許。你在線下官方直營店買手機(jī)經(jīng)常都要現(xiàn)場(chǎng)激活，就是因?yàn)檫@個(gè)緣故。”
對(duì)于蘋果此次突然收緊渠道的舉措，相關(guān)通信行業(yè)專家也對(duì)筆者表示：“除了維持其本身的價(jià)格體系之外，穩(wěn)定經(jīng)銷商體系也是一個(gè)重要的原因。過去蘋果在國內(nèi)都是一層一層相對(duì)傳統(tǒng)的上下級(jí)經(jīng)銷商體系，而電商平臺(tái)‘百億補(bǔ)貼的終端價(jià)格如果明顯低于市場(chǎng)價(jià)，就會(huì)加重那些中間經(jīng)銷商的壓力。一旦放任不管對(duì)于蘋果在國內(nèi)的經(jīng)銷商體系是個(gè)嚴(yán)重挑戰(zhàn)。所以它必須維護(hù)經(jīng)銷商的利益，辦法就是控制終端售價(jià)，至少保證別出現(xiàn)發(fā)售即跌破發(fā)行價(jià)這樣的情況。”
經(jīng)銷商不在意貨賣給誰
從10月23日iPhone 12系列正式開售算起，已經(jīng)過去了一段時(shí)間。但在蘋果如此嚴(yán)格的渠道管控制下，截至發(fā)稿前iPhone 12系列線上價(jià)格的跌破發(fā)行價(jià)依然如約而至。目前部分電商C店的iPhone 12新機(jī)售價(jià)（某顏色款），已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)至6 000元左右。
那么，嚴(yán)控渠道之后，線下經(jīng)銷商的利潤保住了嗎？一位深圳華強(qiáng)北的蘋果經(jīng)銷商向筆者提供了一份截至發(fā)稿前iPhone 12系列的價(jià)格明細(xì)。其中的各型號(hào)價(jià)格顯示，截至發(fā)稿前華強(qiáng)北在售iPhone 12系列已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，部分顏色甚至已經(jīng)降至6 000元以下（64GB紅色款僅5 800元）。
關(guān)于市場(chǎng)表現(xiàn)方面，該人士透露iPhone 12系列的銷售情況并沒有預(yù)想中的火爆：“從價(jià)格上就能看出來了，如果真的供不應(yīng)求價(jià)格就不會(huì)是現(xiàn)在這樣，肯定是要漲價(jià)的。另外首批的貨并不是很多，市場(chǎng)需求上iPhone 12 Pro現(xiàn)貨很少，iPhone 12貨源相對(duì)充足些，但賣得也一般?！?/p>
“你不可能光靠線下市場(chǎng)，而且我們這種地方，個(gè)人來拿貨和外地來進(jìn)貨的有很多，站在我們的立場(chǎng)來看，根本不在乎賣給誰的。蘋果說是不讓串貨，但下面總會(huì)有辦法?！痹摻?jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，買家來拿貨他們不可能挨個(gè)詢問貨要拿去哪里賣，“而且開票的價(jià)格都是正常價(jià)，只是有返點(diǎn)的存在，這就相當(dāng)于一種默契啦。蘋果也不可能挨個(gè)去調(diào)查那些線上C店的貨源都是從哪來的?！?p>
可以說，這種狀況也造成了現(xiàn)階段蘋果官網(wǎng)、Apple Store、天貓旗艦店、京東和蘇寧等官方渠道或大型電商平臺(tái)在普遍缺貨的情況下，線上中小型C店和線下渠道卻早早出現(xiàn)跌破發(fā)行價(jià)的現(xiàn)象。
蘋果想通過親自下場(chǎng)干預(yù)的做法，嚴(yán)格把控渠道、控制iPhone的終端售價(jià)，并借此維持自己的市場(chǎng)銷售與價(jià)格體系。但歸根結(jié)底，任何商品的最終定價(jià)都是由市場(chǎng)表現(xiàn)決定的。市場(chǎng)需求旺盛價(jià)格自然穩(wěn)中有升，市場(chǎng)需求低迷想賣高價(jià)也賣不上去。
一個(gè)最典型的例子，是相較于已經(jīng)開售的iPhone 12系列，華強(qiáng)北經(jīng)銷商們顯然對(duì)即將發(fā)售的華為Mate 40系列更感興趣。上述經(jīng)銷商對(duì)筆者表示：“現(xiàn)在有時(shí)間擔(dān)心蘋果會(huì)不會(huì)嚴(yán)查出貨去向、價(jià)格，還不如騰出時(shí)間去搞搞華為Mate 40系列，畢竟那款機(jī)器上市之后肯定是要加價(jià)賣的?，F(xiàn)在也不像是幾年前非做蘋果的生意不可，而且蘋果生意也沒那么好做了。”
寫在最后
現(xiàn)在，iPhone已經(jīng)不再是旗艦手機(jī)的唯一代表，甚至在很多方面也已經(jīng)稍遜于Android陣營的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為一個(gè)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的通信產(chǎn)品，蘋果在費(fèi)盡心力管控渠道時(shí)或許應(yīng)該多琢磨琢磨，為什么自己的新品上市即跌破發(fā)行價(jià)，而友商的產(chǎn)品卻是用戶在加價(jià)求購？
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這是一個(gè)簡(jiǎn)單的用補(bǔ)貼換流量的做法。雖然粗暴，但從效果來看非常有效。
作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然樂于看到這樣的電商平臺(tái)補(bǔ)貼，而且是越多越好，從目前拼多多的口碑逐漸從“并夕夕”變成“拼爹爹”就能感受到。但作為品牌方，特別是蘋果這樣的大品牌，顯然是不愿意“被出現(xiàn)”在電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”中。此前特斯拉“怒懟”拼多多就是最明顯的例子。
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蘋果一直以來都是控制價(jià)格體系最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪且粋€(gè)。過去幾年，我們幾乎沒看到過iPhone的官方售價(jià)在其下一代產(chǎn)品面世前推出官方優(yōu)惠（iPhone SE2是唯一一款發(fā)布沒多久官方就促銷降價(jià)的產(chǎn)品）。蘋果一直以來也給消費(fèi)者留下了一個(gè)固有的印象，iPhone就是這么值錢。
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不僅是蘋果，特斯拉“拒付”事件也是如此。為什么特斯拉不愿意向消費(fèi)者交車？理論上來說不管是誰補(bǔ)貼，反正其官方的價(jià)格沒變，自身利潤也沒有受損。但是在特斯拉看來，這種“百億補(bǔ)貼”會(huì)嚴(yán)重影響其自營銷售體系以及本就不穩(wěn)定的價(jià)格體系，所以最終才上演了雙方爭(zhēng)斗的戲碼。
對(duì)于蘋果本輪渠道的管控，上述經(jīng)銷商對(duì)筆者表示：“這種防止串貨的情況是很常見的，不僅是蘋果，國產(chǎn)手機(jī)品牌很多也都如此。因?yàn)橥粋€(gè)品牌、同一個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū)的銷量可能會(huì)不同，市場(chǎng)終端售價(jià)也會(huì)受銷量的影響，這也就會(huì)導(dǎo)致有的商家會(huì)把價(jià)格低地區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)到價(jià)格高的地區(qū)賣。這在一定程度上會(huì)影響廠家的利潤，所以不被允許。你在線下官方直營店買手機(jī)經(jīng)常都要現(xiàn)場(chǎng)激活，就是因?yàn)檫@個(gè)緣故。”
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經(jīng)銷商不在意貨賣給誰
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那么，嚴(yán)控渠道之后，線下經(jīng)銷商的利潤保住了嗎？一位深圳華強(qiáng)北的蘋果經(jīng)銷商向筆者提供了一份截至發(fā)稿前iPhone 12系列的價(jià)格明細(xì)。其中的各型號(hào)價(jià)格顯示，截至發(fā)稿前華強(qiáng)北在售iPhone 12系列已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，部分顏色甚至已經(jīng)降至6 000元以下（64GB紅色款僅5 800元）。
關(guān)于市場(chǎng)表現(xiàn)方面，該人士透露iPhone 12系列的銷售情況并沒有預(yù)想中的火爆：“從價(jià)格上就能看出來了，如果真的供不應(yīng)求價(jià)格就不會(huì)是現(xiàn)在這樣，肯定是要漲價(jià)的。另外首批的貨并不是很多，市場(chǎng)需求上iPhone 12 Pro現(xiàn)貨很少，iPhone 12貨源相對(duì)充足些，但賣得也一般?！?/p>
“你不可能光靠線下市場(chǎng)，而且我們這種地方，個(gè)人來拿貨和外地來進(jìn)貨的有很多，站在我們的立場(chǎng)來看，根本不在乎賣給誰的。蘋果說是不讓串貨，但下面總會(huì)有辦法?！痹摻?jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，買家來拿貨他們不可能挨個(gè)詢問貨要拿去哪里賣，“而且開票的價(jià)格都是正常價(jià)，只是有返點(diǎn)的存在，這就相當(dāng)于一種默契啦。蘋果也不可能挨個(gè)去調(diào)查那些線上C店的貨源都是從哪來的?！?p>
可以說，這種狀況也造成了現(xiàn)階段蘋果官網(wǎng)、Apple Store、天貓旗艦店、京東和蘇寧等官方渠道或大型電商平臺(tái)在普遍缺貨的情況下，線上中小型C店和線下渠道卻早早出現(xiàn)跌破發(fā)行價(jià)的現(xiàn)象。
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