題記

一些商業(yè)廣告為了增強(qiáng)說(shuō)服力，使用了科學(xué)家、實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等代表科學(xué)的符號(hào)，這表明了社會(huì)中存在著“迷信”科學(xué)技術(shù)的心態(tài)?？茖W(xué)技術(shù)社會(huì)形象的這種異化與科學(xué)進(jìn)入中國(guó)的歷史背景以及傳統(tǒng)科普模式的影響有關(guān)。而公眾如何理解科學(xué)取決于他們接受科學(xué)的方式。因此，作為一種有意識(shí)的科學(xué)傳播方式，科普創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)回應(yīng)科學(xué)傳播理念的更新，真實(shí)全面地建構(gòu)科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象，破除科學(xué)主義思想所導(dǎo)致的“迷信”心態(tài)，糾正科學(xué)傳播偏差所導(dǎo)致的錯(cuò)誤認(rèn)知。

在當(dāng)下社會(huì)，廣告已經(jīng)成為人們并不陌生的一種大眾傳播媒介。許多商業(yè)廣告利用科學(xué)家、實(shí)驗(yàn)室等科學(xué)象征符號(hào)來(lái)增強(qiáng)其說(shuō)服力。一些學(xué)者已經(jīng)注意到了商業(yè)廣告和科學(xué)傳播之間的聯(lián)系，將其視為一種科學(xué)傳播中的異化現(xiàn)象[1]。但是除了部分商業(yè)廣告涉嫌利用夸大的手段傳播偽科學(xué)知識(shí)、誤導(dǎo)社會(huì)大眾之外，我們還需要關(guān)注這些廣告對(duì)科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象所產(chǎn)生的影響。

傳統(tǒng)的科普方式是單線的自上而下的知識(shí)灌輸，在這種不對(duì)等的關(guān)系中就容易產(chǎn)生對(duì)科學(xué)技術(shù)的崇拜甚至“迷信”。商業(yè)廣告的本質(zhì)是以營(yíng)利為目的的商業(yè)推銷手段。廣告制作者在商業(yè)廣告中加入“科學(xué)元素”，其實(shí)是為了迎合社會(huì)大眾對(duì)科學(xué)技術(shù)的信任心態(tài)。但是這種做法會(huì)無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化人們對(duì)科學(xué)的盲目崇拜，從而影響受眾對(duì)科學(xué)進(jìn)行理性思考。相較于單純進(jìn)行知識(shí)傳授，科普創(chuàng)作因其藝術(shù)性而更能激發(fā)受眾對(duì)科學(xué)的興趣，并且啟發(fā)受眾對(duì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)行反思，從而塑造科學(xué)技術(shù)正確的社會(huì)形象。

一、商業(yè)廣告中的“科學(xué)技術(shù)”

現(xiàn)代社會(huì)的人們對(duì)廣告的泛濫已經(jīng)習(xí)以為常。坐在沙發(fā)上看電視會(huì)出現(xiàn)廣告，打開(kāi)網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁(yè)會(huì)彈出廣告，乘坐地鐵、公交車(chē)也會(huì)看到廣告，甚至不論是繁華的都市大道還是空曠的高速公路，只要抬頭都會(huì)看到巨幅的廣告牌。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)成為一種社會(huì)文化行為，塑造了現(xiàn)代人的思考方式和行為方式。在人們對(duì)商業(yè)廣告日益審美疲勞的情況下，廠商和廣告制作者為了增強(qiáng)廣告的吸引力和說(shuō)服力，利用了一切可以利用的傳播資源。

在廣告制作中最常見(jiàn)的是聘請(qǐng)一些名人來(lái)代言，再搭配朗朗上口的廣告詞來(lái)提升產(chǎn)品的知名度。例如OPPO手機(jī)近年來(lái)一直聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言人，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告詞也成為大家熟知的網(wǎng)紅體。利用明星代言的方式增強(qiáng)了廣告的吸引力。但是廣告制作商不僅要增強(qiáng)廣告的吸引力，更重要的是增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。

尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂(lè)至死》（Amusing Ourselves to Death）中指出：“電視為真實(shí)性提供了一種新的定義：講述者的可信度決定了事件的真實(shí)性。這里的‘可信度指的并不是講述者曾經(jīng)發(fā)表過(guò)的言論是否經(jīng)得起事實(shí)的檢驗(yàn)，它只是指演員/報(bào)道者表現(xiàn)出來(lái)的真誠(chéng)、真實(shí)或吸引力?！盵2]也就是說(shuō)，信任感并不來(lái)自所講述的內(nèi)容，而是取決于誰(shuí)來(lái)講述以及如何講述。一個(gè)相聲演員或者影視明星代言藥品，人們只會(huì)“知道”這種藥品。但是在這個(gè)名人說(shuō)出朗朗上口的廣告詞后，鏡頭再轉(zhuǎn)向?qū)嶒?yàn)室，一個(gè)身穿白大褂、戴著眼鏡的科學(xué)家說(shuō)出一堆大家聽(tīng)不懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋這種藥的成分、功能，畫(huà)面下方再配上某某研究中心的字樣，這類藥品就不僅家喻戶曉，而且還“值得信賴”了。

除了最常見(jiàn)的醫(yī)藥用品的廣告外，食品、化妝品的廣告中也頻現(xiàn)科學(xué)的身影。各類奶粉廣告中不僅要有可愛(ài)的小朋友，還需要營(yíng)養(yǎng)師來(lái)說(shuō)明奶粉中富含的營(yíng)養(yǎng)成分。例如施恩奶粉聲稱具有藻油DHA、益生元、乳鐵蛋白LF，惠氏金裝奶粉則強(qiáng)調(diào)自己具有升級(jí)S-26智學(xué)因子。各種化妝品的廣告中也利用科學(xué)來(lái)增強(qiáng)可信度，如京潤(rùn)珍珠廣告聲稱采用納米珍珠粉科技，“真正讓珍珠粉美白能量釋放出來(lái)”；歐萊雅推出的新的光學(xué)嫩膚系列廣告中稱其含有突破性玻色因。除了使用晦澀難懂的“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”外，一些廣告還特意以實(shí)驗(yàn)室為背景。實(shí)驗(yàn)室中身穿白大褂的幾名研究員，有些拿著試管，有些在用顯微鏡觀察。之后用動(dòng)畫(huà)特效展示實(shí)驗(yàn)過(guò)程，如對(duì)比普通珍珠粉、超細(xì)珍珠粉以及納米珍珠粉，最后得出納米級(jí)的珍珠粉更加有效的結(jié)論。

在這些商業(yè)廣告中，并未明確說(shuō)明這些身穿白大褂者是科學(xué)家，只是在左下角用看不清的小字說(shuō)明所展示的動(dòng)畫(huà)效果是廣告創(chuàng)意。但專業(yè)術(shù)語(yǔ)頻繁出現(xiàn)，身穿白大褂的研究員現(xiàn)身說(shuō)法，以陳設(shè)顯微鏡的實(shí)驗(yàn)室為背景，這一切都迎合了公眾對(duì)科學(xué)技術(shù)的粗略印象，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)科學(xué)技術(shù)做代言人的場(chǎng)景。

二、科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象：勾勒姆還是上帝？

廣告制作商利用種種專業(yè)術(shù)語(yǔ)、穿白大褂的研究員、實(shí)驗(yàn)室等并不是真的為了再現(xiàn)并闡釋產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程，而是利用其背后的符號(hào)意義，即科學(xué)的權(quán)威性和正確性，從而增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和產(chǎn)品的可信度。在這背后所體現(xiàn)的是“唯科學(xué)主義觀念”，即認(rèn)為科學(xué)是“權(quán)威”“正確”的代名詞。

關(guān)于科學(xué)，我們常常把它比作雙刃劍。而在科學(xué)文化研究中，人們更熟悉的一個(gè)比喻是“勾勒姆”?！肮蠢漳贰笔莋olem一詞的音譯，也有人譯為“泥人”或者“泥人哥連”。這一科學(xué)意象的隱喻最初出自哈里·科林斯（Harry Collins）和特雷弗·平奇（Trevor Pinch）于1993年出版的《勾勒姆：關(guān)于科學(xué)人們應(yīng)知道些什么》（The Golem：What you should know about Science）一書(shū)。勾勒姆原先是猶太神話中的一種人形怪物，是人通過(guò)魔法和咒語(yǔ)，用水和泥制造出來(lái)的。這個(gè)怪物十分強(qiáng)壯，它服從主人的命令，根據(jù)人的指揮做事。但是這個(gè)怪物同時(shí)也是笨拙且危險(xiǎn)的，如果不好好管教，勾勒姆甚至有可能因?yàn)槠漪斆Ф鴤Φ剿闹魅恕Ｗ髡咴谝灾兄赋?，將科學(xué)比作勾勒姆“意在表明它并非邪惡之物，只是有點(diǎn)瘋狂。勾勒姆科學(xué)不會(huì)因其錯(cuò)誤而受責(zé)備；那是我們自己的錯(cuò)誤……盡管是強(qiáng)有力的，勾勒姆也只是我們的藝術(shù)與技藝的產(chǎn)物”[3]。

無(wú)論是“雙刃劍”還是“勾勒姆”的隱喻，都意圖說(shuō)明科學(xué)技術(shù)是人類生活的工具、幫手，并且它們都強(qiáng)調(diào)了科學(xué)技術(shù)的雙面性。但是，商業(yè)廣告為了增強(qiáng)可信度而利用科學(xué)技術(shù)代言，在根本上是迎合了社會(huì)大眾對(duì)科學(xué)技術(shù)的崇拜甚至“迷信”心理。這表明社會(huì)大眾心中的科學(xué)技術(shù)不僅僅是服務(wù)于人類的“勾勒姆”，還具有高于人類的一面。

對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，科學(xué)實(shí)際上是個(gè)舶來(lái)品。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，當(dāng)天朝上國(guó)的美夢(mèng)被西方人的堅(jiān)船利炮打碎時(shí)，“賽先生”和“德先生”一起舉起了救亡圖存的大旗。自此以后“科教興國(guó)”“科技強(qiáng)國(guó)”等口號(hào)一直深入人心。可以說(shuō)，科學(xué)技術(shù)與中華民族的復(fù)興一直密切相關(guān)，科技的形象一直很積極正面。商業(yè)廣告利用科學(xué)技術(shù)代言，就是抓住當(dāng)前大眾崇拜科學(xué)技術(shù)的文化心理模式。金龍魚(yú)食用油的廣告中不僅用了飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸等術(shù)語(yǔ)，而且專門(mén)選取了外國(guó)人的形象。這也是在切合部分中國(guó)受眾心目中外國(guó)的科學(xué)要比中國(guó)先進(jìn)的潛在心理設(shè)定，為產(chǎn)品的“科學(xué)性”增加可信度。與此相類似的還有人文社會(huì)科學(xué)是不是科學(xué)之爭(zhēng)、中國(guó)古代有無(wú)科學(xué)之爭(zhēng)。這種爭(zhēng)論并不是一個(gè)事實(shí)問(wèn)題，而是一個(gè)價(jià)值態(tài)度問(wèn)題。這種爭(zhēng)論的關(guān)鍵在于對(duì)“科學(xué)”采取一個(gè)寬泛的定義，還是一個(gè)窄化的定義。但是，從要爭(zhēng)得一個(gè)“科學(xué)”的名分中，可以看出科學(xué)在當(dāng)下語(yǔ)境中的權(quán)威形象和話語(yǔ)權(quán)地位。

可以說(shuō)，科學(xué)在浩浩蕩蕩的祛魅行動(dòng)中，為自己加上了光環(huán)?？茖W(xué)在破除迷信的同時(shí)，使自身在某種情境下成為一種迷信。這類似于馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer）在《啟蒙辯證法》（Dialectic of Enlightenment）中所表達(dá)的啟蒙在祛除神話的同時(shí)倒退為神話[4]。近年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)于“科學(xué)主義”研究的興起，正是在探討這一問(wèn)題?？茖W(xué)主義表現(xiàn)在四個(gè)層面，在知識(shí)層面上認(rèn)為科學(xué)是真理、是對(duì)于世界唯一正確的解釋，從而用科學(xué)范式來(lái)解釋一切[5]。在這種觀念下，科學(xué)技術(shù)不再是人類的仆人“勾勒姆”，而成為萬(wàn)物的尺度，成為“上帝”。

三、科學(xué)傳播理念的轉(zhuǎn)變與科普創(chuàng)作的使命

一方面人們稱科學(xué)技術(shù)是勾勒姆或雙刃劍，另一方面又像部分商業(yè)廣告一樣將其置于“上帝”般的權(quán)威位置。這種矛盾的現(xiàn)象說(shuō)明了一些公眾在理解科學(xué)方面產(chǎn)生了問(wèn)題，他們并沒(méi)有真正地理解科學(xué)。而公眾如何理解科學(xué)取決于他們是如何接受科學(xué)的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，科學(xué)傳播的方式影響著科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象。

劉華杰在《科學(xué)傳播的三種模型與三個(gè)階段》一文中指出，根據(jù)主體立場(chǎng)的不同可以將科學(xué)傳播（即廣義的科普）劃分為三個(gè)“理想類型”階段：傳統(tǒng)科普、公眾理解科學(xué)以及有反思的科學(xué)傳播[6]。“科普”（popularization of science）作為“科學(xué)普及”的縮略詞，主要指的是科學(xué)技術(shù)的大眾化。從“科學(xué)”進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，它就一直被視為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的中堅(jiān)力量。因此，在新中國(guó)成立后，為了提高國(guó)民的科學(xué)素養(yǎng)，大規(guī)模的科普運(yùn)動(dòng)興起。在這樣的背景下，傳統(tǒng)科普是一種“中心廣播模型”，科學(xué)知識(shí)大眾化的過(guò)程是由掌握科學(xué)知識(shí)的人向沒(méi)有掌握科學(xué)知識(shí)的人傳播的單向過(guò)程。因?yàn)檫@一時(shí)期的主要目的是提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)進(jìn)而提高生產(chǎn)力水平，所以傳統(tǒng)科普不僅偏重“知”而且強(qiáng)調(diào)“信”，它預(yù)設(shè)了科學(xué)技術(shù)都是好的，而很少討論科學(xué)技術(shù)的局限性以及科學(xué)家的過(guò)失等負(fù)面問(wèn)題。隨著科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展，“唯科學(xué)主義”思潮影響下的傳統(tǒng)科普的缺陷凸顯，“公眾理解科學(xué)”（Public Understanding of Science，簡(jiǎn)稱PUS）的理念興起并進(jìn)入我國(guó)。1958年英國(guó)皇家學(xué)會(huì)發(fā)表的《公眾理解科學(xué)》（The Public Understanding of Science）報(bào)告中解釋道：“‘理解不僅僅包括對(duì)一些科學(xué)事實(shí)的了解，還包括對(duì)科學(xué)方法和科學(xué)之局限性的領(lǐng)會(huì)以及對(duì)科學(xué)之使用價(jià)值和社會(huì)影響的正確評(píng)價(jià)?！盵7]相較于傳統(tǒng)科普，“公眾理解科學(xué)”更加注重公眾的主體意識(shí)，并且在知識(shí)傳播之外強(qiáng)調(diào)對(duì)科學(xué)方法、科學(xué)技術(shù)與社會(huì)的關(guān)系等問(wèn)題的關(guān)注。但是批評(píng)者認(rèn)為，“公眾理解科學(xué)”仍舊預(yù)設(shè)了公眾是欠缺科學(xué)知識(shí)的，在這種“欠缺模型”的影響下，公眾對(duì)科學(xué)的接受依然是被動(dòng)的。進(jìn)入21世紀(jì)后，許多科學(xué)家以及科學(xué)文化研究者開(kāi)始批評(píng)“公眾理解科學(xué)”的局限性并提出“公眾參與科學(xué)”（Public Engagement with Science，簡(jiǎn)稱PES）的理念?！皩?duì)話模型”的提出使得科普走向了有反思的科學(xué)傳播，在公眾與科學(xué)傳播者的平等對(duì)話中，科學(xué)共同體中的不軌行為、科學(xué)技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)與危害等問(wèn)題成為可以公共討論的話題。

盡管在“公眾理解科學(xué)”與“公眾參與科學(xué)”之間還存在著一些爭(zhēng)議，但是無(wú)論是“理解”還是“參與”，現(xiàn)代科學(xué)傳播在兩點(diǎn)上區(qū)別于傳統(tǒng)的科普模式：首先，在傳播方式上，強(qiáng)調(diào)公眾與科學(xué)的對(duì)話和互動(dòng)而非單向的權(quán)威式灌輸；其次，在傳播內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)科學(xué)對(duì)社會(huì)的影響、科學(xué)與公眾的關(guān)系等二階內(nèi)容的傳播，而非簡(jiǎn)單的知識(shí)傳授。

正是在這種科學(xué)傳播理念更新的背景下，科普研究者開(kāi)始關(guān)注科學(xué)社會(huì)學(xué)的內(nèi)容，也更加關(guān)注科學(xué)傳播方式對(duì)公眾如何理解科學(xué)的影響。除了迎合人們對(duì)科學(xué)技術(shù)盲目崇拜的心理之外，很多學(xué)者還指出了商業(yè)廣告中存在另一些關(guān)于科學(xué)傳播異化的問(wèn)題，例如廣告中所展現(xiàn)的簡(jiǎn)單化、模式化的科學(xué)活動(dòng)場(chǎng)景會(huì)誤導(dǎo)大眾對(duì)科學(xué)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，千篇一律的科研人員形象塑造也影響了科學(xué)家的社會(huì)形象?！皬V告商利用人物符號(hào)的形式，將社會(huì)上對(duì)于科學(xué)的崇拜和信賴情緒視覺(jué)化、具象化，將科學(xué)與產(chǎn)品綁架到一起，裹挾科學(xué)為商業(yè)利益服務(wù)?！盵8]通過(guò)這種方式接受科學(xué)的受眾難免會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。雖然一些理性運(yùn)用科學(xué)元素的商業(yè)廣告也的確在一定程度上產(chǎn)生了積極的科普功能，而且我們確實(shí)也可以通過(guò)提高廣告媒體人的科學(xué)素養(yǎng)、加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ袨楸O(jiān)管等方式來(lái)規(guī)避商業(yè)廣告中的科學(xué)傳播偏差，但是商業(yè)廣告的本質(zhì)仍舊是一種營(yíng)銷手段，這種科學(xué)傳播效果只是附加的。與這種無(wú)意識(shí)的科學(xué)傳播方式相比，要真正讓公眾正確理解科學(xué)仍舊要寄希望于有意識(shí)的科學(xué)傳播方式。

科普活動(dòng)主要是通過(guò)科普創(chuàng)作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它“通過(guò)科普的‘作品形式，在科學(xué)傳播和知識(shí)流動(dòng)過(guò)程中提高受眾的科學(xué)素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)受眾的科學(xué)教育”[9]51。從定義上看，科普創(chuàng)作是一種有意識(shí)的科學(xué)傳播方式，其目的是提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)，不僅有利于糾正公眾因誤導(dǎo)而對(duì)科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知，而且其科學(xué)性、思想性和藝術(shù)性的結(jié)合也在正確樹(shù)立科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象方面發(fā)揮了積極作用。

一方面，科普創(chuàng)作通過(guò)對(duì)科學(xué)知識(shí)和科學(xué)活動(dòng)的介紹，向公眾展示了真實(shí)的科學(xué)研究過(guò)程。很多科普作品是創(chuàng)作者將自己的親身研究過(guò)程以通俗易懂的方式撰寫(xiě)而成的，例如《黑猩猩在召喚》（In the Shadow of Man）、《蛇島的秘密》等。還有一些科普作品是創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)自己的參觀、采訪進(jìn)行藝術(shù)加工而撰寫(xiě)成的，例如《寂靜的春天》（Silent Spring）等。這些科普作品向公眾展現(xiàn)了真實(shí)的科研場(chǎng)景，這有利于糾正公眾對(duì)科研活動(dòng)以及科學(xué)家形成的“白大褂、實(shí)驗(yàn)室、顯微鏡”的刻板認(rèn)知。此外，就目前的科普創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，以通俗易懂、生動(dòng)有趣的方式傳遞科學(xué)知識(shí)仍舊是主要任務(wù)。這極大地激發(fā)了公眾對(duì)科學(xué)技術(shù)研究的興趣，也有助于提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)。而基本的科學(xué)素養(yǎng)有助于提高公眾在接受各式各樣信息時(shí)的辨別能力，能夠有效地抵制錯(cuò)誤思想的誤導(dǎo)。另一方面，除了這種一階傳播外，在科學(xué)傳播理念革新的背景下，越來(lái)越多的科普創(chuàng)作開(kāi)始注重二階傳播，“科學(xué)、技術(shù)和社會(huì)”（STS）研究的影響越來(lái)越多地體現(xiàn)在新時(shí)代的科普創(chuàng)作中。關(guān)于科普創(chuàng)作理論的研究指出，“科普不是簡(jiǎn)單地對(duì)‘四科內(nèi)容進(jìn)行介紹，也不是簡(jiǎn)單地對(duì)科學(xué)家進(jìn)行頌揚(yáng)，科普實(shí)際上負(fù)有全面、深刻、公正地評(píng)價(jià)科學(xué)及科學(xué)家的社會(huì)義務(wù)和道德責(zé)任”[9]21。與前述部分商業(yè)廣告中的科學(xué)形象形成鮮明對(duì)比的是一些科學(xué)文藝作品中的科學(xué)技術(shù)形象?？茖W(xué)文藝因其特色在于“著重表現(xiàn)科學(xué)和人類社會(huì)生活的關(guān)系”[10]而成為科普創(chuàng)作中受“科學(xué)、技術(shù)和社會(huì)”（STS）研究影響最為深刻的體裁?！陡ヌm肯斯坦》（Frankenstein）、《我，機(jī)器人》（I，Robot）等關(guān)注科技負(fù)面影響以及科技倫理的優(yōu)秀科學(xué)文藝作品，通過(guò)藝術(shù)的表達(dá)方式啟發(fā)人們?nèi)ニ伎伎茖W(xué)技術(shù)的局限性以及科技與人類社會(huì)的關(guān)系。因此，科普創(chuàng)作以藝術(shù)的形式承載著科學(xué)性和思想性，更為全面地向公眾展示了科學(xué)的正反兩面，有助于公眾在了解科學(xué)的基礎(chǔ)上信任科學(xué)而非迷信科學(xué)。

四、結(jié)語(yǔ)

在科學(xué)技術(shù)最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，公眾還缺乏最基本的科學(xué)素養(yǎng)。因此這一階段的科普以單向的知識(shí)灌輸為主，這也塑造了科學(xué)技術(shù)不容置疑的權(quán)威形象。這種影響在利用科學(xué)符號(hào)進(jìn)行說(shuō)服傳播的商業(yè)廣告中可見(jiàn)一斑。雖然商業(yè)廣告如果能夠更為合理地運(yùn)用科學(xué)元素，在一定程度上也可以起到科學(xué)傳播的效果，但這種科學(xué)傳播作用畢竟是附加的。提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)、樹(shù)立科學(xué)技術(shù)正確的社會(huì)形象仍舊要依賴于有意識(shí)的科學(xué)傳播方式?，F(xiàn)代科學(xué)傳播更加關(guān)注公眾的主體作用，也更加強(qiáng)調(diào)對(duì)科學(xué)雙面性的理解。科普創(chuàng)作作為主要的科學(xué)傳播手段不僅應(yīng)該而且能夠積極回應(yīng)這種理念的轉(zhuǎn)變。具備科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性的科普作品全面真實(shí)地建構(gòu)了科學(xué)技術(shù)的形象，有助于公眾正確地認(rèn)識(shí)科學(xué)、理解科學(xué)。因此，在科學(xué)傳播發(fā)展的新階段，如何正確塑造科學(xué)技術(shù)的社會(huì)形象、如何在與公眾對(duì)話中寫(xiě)好科普故事是新時(shí)期科普創(chuàng)作者面臨的新挑戰(zhàn)。

□ 作者簡(jiǎn)介

喬歡，中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)楣芾碚軐W(xué)與政治哲學(xué)。

參考文獻(xiàn)

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