石鳳玲

(中國(guó)傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院， 北京 100024)

“喪文化”是近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上被青年人所引領(lǐng)和追隨的一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文化現(xiàn)象。在我國(guó)，2016年，“北京癱”和“葛優(yōu)躺”成為頹廢的代名詞，流行于青年人的網(wǎng)絡(luò)社交甚至日常聊天中，此后，作為一種顯性的文化潮流，“喪文化”的流行表征在青年人的網(wǎng)絡(luò)生活中隨處可見?！皢饰幕钡闹苯釉搭^是日本，在日本提到“喪文化”就不得不提“宅文化”，而“宅文化”是與整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)遭遇“迷失的二十年”相伴相生的。同日本“宅文化”有“喪文化”之外的其他側(cè)面一般，再往前追溯“喪文化”的早期源頭，也并不是表現(xiàn)為如今這般的“喪”這一個(gè)側(cè)面。20世紀(jì)60年代流行于歐美的嬉皮士運(yùn)動(dòng)，70年代流行于英國(guó)的朋克音樂，90年代末流行于香港的“Hea”文化等都是青年人通過(guò)特定儀式的抵抗來(lái)表達(dá)他們?cè)谔囟〞r(shí)期的某種訴求。

可見，“喪文化”不只是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言這一表象，任何文化現(xiàn)象都有其深層次的經(jīng)濟(jì)社會(huì)原因，目前學(xué)術(shù)界對(duì)“喪文化”研究較少，并未出現(xiàn)學(xué)術(shù)上的概念界定，本文即從語(yǔ)言本身、經(jīng)濟(jì)原因及經(jīng)濟(jì)原因引發(fā)的社會(huì)原因入手，解讀“喪文化”內(nèi)涵?！皢饰幕彪m由網(wǎng)絡(luò)上的青年人所引領(lǐng)和追隨，但其之所以能夠盛行開來(lái)，卻離不開其商業(yè)價(jià)值，因其商業(yè)價(jià)值，才有眾多營(yíng)銷實(shí)踐。但是作為新生事物，“喪文化”營(yíng)銷實(shí)踐并不是一片坦途，為此，本文提出針對(duì)性的建議，旨在不只順應(yīng)“喪文化”的盛行，更要在更好地發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也積極地發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值。

一、“喪文化”內(nèi)涵的解讀

“喪文化”從歐美、日本到中國(guó)，一路走來(lái)，一是呈現(xiàn)形式在不斷拓展，包括不只限于影視、動(dòng)漫、歌曲、視頻、表情包、流行語(yǔ)、口頭禪、書籍等；二是基本以青年人群體的引領(lǐng)和追隨為主；三是大致都出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后的社會(huì)轉(zhuǎn)型期?？梢姡W(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)語(yǔ)言的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定社會(huì)歷史階段時(shí)青年人社會(huì)心理對(duì)青年亞文化的影響，社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)人們心理的影響才是我們理解“喪文化”內(nèi)涵的根本。

(一)“喪文化”是互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界和便捷化催生的碎片化的語(yǔ)言模因

一方面，全球化進(jìn)程中，青年人作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，能夠熟練掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，能夠輕而易舉地獲取外來(lái)文化，加之青年人自身較容易受到外來(lái)文化的影響，常常自覺不自覺地將多元“喪文化”融合，并結(jié)合本土文化進(jìn)行再創(chuàng)作。另一方面，相較之前的線下溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)為青年人交流提供了更為方便快捷的方式，并從不同文化背景、不同興趣愛好的青年人群體共同交流中逐步發(fā)展出以共同文化背景和興趣愛好為分區(qū)特征的垂直社交網(wǎng)絡(luò)，具有共同頹喪心態(tài)的青年網(wǎng)民借此實(shí)現(xiàn)了“喪文化”在互聯(lián)網(wǎng)上的聚集[1]。

由于青年人對(duì)外來(lái)文化或主觀或客觀原因造成的斷章取義的理解和運(yùn)用，由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息傳播特征，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界和便捷化在助力青年人完成“喪文化”的產(chǎn)生、加工、傳播過(guò)程中，也不可避免地使得“喪文化”本身具有解構(gòu)主義的特征。但是，這些解構(gòu)主義的“喪文化”網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言正是這個(gè)時(shí)代所特有的語(yǔ)言模因。語(yǔ)音模因作為一種符號(hào)，是攜帶意義的最小單位，本身就因其碎片化存在于內(nèi)容之中而具有病毒式的復(fù)制與傳播潛力[2]。

(二)“喪文化”是為反“雞湯”反成功學(xué)而“主動(dòng)污名化”的青年亞文化

一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓青年人可以比他們的前輩更多地關(guān)注自己的主觀感受與內(nèi)在精神、情感需求，更多地張揚(yáng)個(gè)性，追求獨(dú)立、開放的生活，因而他們是反“雞湯”的。另一方面，在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代化社會(huì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)生活的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，并呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的新形態(tài)，社會(huì)成員尤其是其中的青年人的生活日益充滿不確定性和不安全感[3]。當(dāng)“理想自我”與“現(xiàn)實(shí)自我”存在著較大差距且在短期內(nèi)難以跨越時(shí)，作為一種自我保護(hù)策略，青年人往往采用“防御性悲觀”的態(tài)度，即大幅降低期望值，回避因?yàn)闊o(wú)法達(dá)成目標(biāo)或可能失敗而產(chǎn)生的對(duì)自我價(jià)值的懷疑和否定[4]。更進(jìn)一步，他們不憚?dòng)谙蚴澜缣孤蹲约旱拇嗳鹾蜔o(wú)力、承認(rèn)自己的無(wú)能和悲觀[1]。于是在反“雞湯”的同時(shí)青年人更是反成功學(xué)的。

青年人選擇了不同于父輩的這種反“雞湯”反成功學(xué)的心理和行為模式，面對(duì)社會(huì)本來(lái)給青年人貼上的“污名化”的標(biāo)簽，他們選擇了“主動(dòng)污名化”[5]。“喪文化”這種“主動(dòng)污名化”的青年亞文化源自并且一定程度上解決了青年人關(guān)注內(nèi)在和張揚(yáng)個(gè)性，紓解壓力和繼續(xù)前行的時(shí)代訴求。但是馬爾庫(kù)塞說(shuō)，真正的文化應(yīng)該是異化的，文化的異化幫助人們擺脫人的異化，文化的同化將導(dǎo)致人的異化。“喪文化”這種亞文化就是文化的同化進(jìn)而導(dǎo)致的人的異化。青年人如若深陷“喪文化”狂歡之中則只能尋求短暫的慰藉和歡愉，青年人時(shí)代訴求的解決還需具體行動(dòng)上的努力。

(三)“喪文化”是應(yīng)對(duì)社會(huì)焦慮和相對(duì)剝奪感而再部落化的社交貨幣

一方面，如前所述，“喪文化”這種青年亞文化的產(chǎn)生不只源于青年人的心理特征，也確有社會(huì)轉(zhuǎn)型期的不確定性和不安全感這些外在因素造成的較為普遍的社會(huì)焦慮。另一方面，社會(huì)發(fā)展造成的負(fù)面效應(yīng)直接影響了青年人群體的幸福感，尤其是機(jī)會(huì)不均等、就業(yè)不公平、貧困世襲化、財(cái)富壟斷化，優(yōu)質(zhì)教育資源和醫(yī)療資源分配不均、社會(huì)分層凝固、社會(huì)流動(dòng)緩慢等一系列社會(huì)不公現(xiàn)象，使青年人產(chǎn)生了相對(duì)剝奪感[3]。

在社會(huì)焦慮和相對(duì)剝奪感面前，青年人群體通過(guò)“喪文化”這一亞文化群體內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，與群體保持同步。也就是說(shuō)，“喪文化”這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言起到的是“社交貨幣”的作用。社交貨幣這個(gè)源自社交媒體中的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，本意是指兩個(gè)及以上個(gè)體彼此間為獲取“認(rèn)同感”和“聯(lián)系感”而拿出來(lái)與他人交換的自身知識(shí)儲(chǔ)備?！皢饰幕本W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言雖不算是真正意義上的知識(shí)，但也可以換來(lái)群體歸屬感。但是，當(dāng)青年亞文化群體以一種大眾所不能理解的群體內(nèi)部語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)話時(shí)，現(xiàn)實(shí)發(fā)展便已大大超出麥克盧漢的預(yù)期，“喪文化”為青年人筑起了再部落化的圍墻。

二、“喪文化”的內(nèi)在矛盾與商業(yè)價(jià)值

通過(guò)以上對(duì)“喪文化”內(nèi)涵的解讀，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在矛盾，“喪文化”雖然存在問(wèn)題，但是這種青年亞文化卻依舊突破其亞文化的邊界，成為整個(gè)社會(huì)都關(guān)注到的流行文化，原因是其內(nèi)在矛盾伴隨的商業(yè)價(jià)值。

(一)“喪文化”的內(nèi)在矛盾

“喪文化”內(nèi)涵的三重解讀表明其具有三重內(nèi)在矛盾：一是“喪文化”作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代復(fù)制性與傳播性好的語(yǔ)言模因，卻具有碎片化的天然缺陷；二是“喪文化”作為青年人喜好的“主動(dòng)污名化”的青年亞文化，雖有一定積極作用，卻不能真正徹底解決他們的時(shí)代訴求；三是“喪文化”雖是青年人群體內(nèi)部擺脫孤獨(dú)和追趕潮流的社交貨幣，卻自帶再部落化的屬性。

(二)“喪文化”的商業(yè)價(jià)值

“喪文化”分別在形式、受眾、情感三個(gè)方面具備可供挖掘的商業(yè)價(jià)值：一是作為一種語(yǔ)言模因，“喪文化”具有影視、動(dòng)漫、歌曲、視頻、表情包、流行語(yǔ)、口頭禪、書籍等多種表現(xiàn)形式，這些都為營(yíng)銷創(chuàng)意提供了豐富的素材。二是作為一種青年亞文化，“喪文化”的受眾主要為廣大青年，也可向上擴(kuò)展到中年，向下擴(kuò)展到少年。這個(gè)受眾不僅群體人數(shù)較多，而且其影響也日益變大。三是作為一種社交貨幣，“喪文化”能夠較容易喚起受眾的情感共鳴和審美認(rèn)同，從而具備情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

三、“喪文化”的營(yíng)銷實(shí)踐與策略總結(jié)

正因?yàn)椤皢饰幕钡纳虡I(yè)價(jià)值，近年來(lái)，“喪文化”營(yíng)銷實(shí)踐眾多，若從多重維度衡量，這些營(yíng)銷實(shí)踐無(wú)法劃分為絕對(duì)意義的成功或失敗，但在這里我們暫且以這些營(yíng)銷的社會(huì)影響和反響來(lái)劃分，絕大多數(shù)是社會(huì)影響較大反響較好的成功案例，但其中也不乏社會(huì)影響不好進(jìn)而引發(fā)大量批評(píng)的失敗案例。較成功的案例有“新世相”“網(wǎng)易云音樂”“江小白白酒”和“喪茶”等奶茶店，較失敗的案例有“京東金融”和“螞蟻財(cái)富”。而正因?yàn)閷?shí)踐案例有成敗之分，才需要我們對(duì)“喪文化”營(yíng)銷進(jìn)行策略總結(jié)，更好地實(shí)現(xiàn)以“喪文化”為代表的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的營(yíng)銷價(jià)值，進(jìn)而反過(guò)來(lái)促進(jìn)以“喪文化”為代表的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的健康積極發(fā)展。

(一)關(guān)注營(yíng)銷內(nèi)容和形式的適用性

一方面，要注意產(chǎn)品內(nèi)容和目標(biāo)用戶的把握?！靶率老唷薄熬W(wǎng)易云音樂”“江小白白酒”和“喪茶”等奶茶店，多為文化類線上商品或者快消類線下品牌，其目標(biāo)用戶就算不局限于文藝青年，也多以青年人為主，而青年人進(jìn)行此類消費(fèi)的目的是以放松和娛樂為主；“京東金融”和“螞蟻財(cái)富”則為金融類品牌，其目標(biāo)用戶迥異于文藝青年，用戶在進(jìn)行此類消費(fèi)時(shí)也完全不會(huì)有放松和娛樂的目的。上述效果迥異的兩類案例表明，“喪文化”營(yíng)銷的產(chǎn)品內(nèi)容和目標(biāo)用戶之間的關(guān)系是決定營(yíng)銷成敗的前提。

另一方面，要注意廣告情緒和用戶共鳴的把握。負(fù)面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無(wú)奈、無(wú)助、沮喪的情緒，沒有觸及憤怒、悲傷等方面。可見，負(fù)面情緒的喚起要適度，“喪文化”營(yíng)銷中，主要順應(yīng)目標(biāo)用戶“泛眾屬性”中的負(fù)面情緒部分，還原大多數(shù)人的生活，以生活、情感類的內(nèi)容為主，迎合用戶心中的苦悶，卻絕不會(huì)觸碰心底的禁區(qū)，避免極端、偏激、引起民憤。以案例中的“網(wǎng)易云音樂”為例，其在“喪文化”營(yíng)銷中大獲成功后，也因推出“你這么愛聽歌，一定過(guò)得很孤獨(dú)”等有些過(guò)火的廣告文案而引起用戶的不滿、憤怒，甚至卸載。

(二)考慮營(yíng)銷主體和客體的匹配性

一方面要以營(yíng)銷客體為主?！拔浵佖?cái)富”案例中，有網(wǎng)友評(píng)論道：“我自己?jiǎn)?，是我有自嘲精神，你?lái)喪我，是你居心不良。”可見，“喪文化”作為一種對(duì)抗社會(huì)焦慮和相對(duì)剝奪感的社會(huì)心理，作為一種反“雞湯”和反成功學(xué)的青年亞文化，其雖然可以承受“污名化”，但表現(xiàn)為“主動(dòng)污名化”，即“喪文化”營(yíng)銷要以營(yíng)銷客體即用戶為主，而不能以營(yíng)銷主體即廣告主為主，將廣告主和用戶作為傳受雙方的營(yíng)銷，必然導(dǎo)致用戶的反彈。

另一方面是營(yíng)銷主體和營(yíng)銷客體要站在一起。為避免以廣告主為主引起用戶的反彈，廣告主不只要代表用戶自說(shuō)自話，還應(yīng)努力和用戶站在一起，通過(guò)共同“喪”來(lái)獲取社交貨幣，獲取用戶的接受、認(rèn)可和喜歡。以“網(wǎng)易云音樂”的“喪茶”快閃店為例，“喪茶”概念起初來(lái)源于在“喜茶”奶茶店風(fēng)靡之時(shí)網(wǎng)友在微博上的一段玩笑，沒想到這杯“毒雞湯”在各大社交網(wǎng)站的造勢(shì)下，竟真正發(fā)展成了實(shí)體店。

(三)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和審美導(dǎo)向的兼容性

一方面營(yíng)銷是以商業(yè)目標(biāo)為指向?！皢饰幕睜I(yíng)銷消費(fèi)的是文化，傳播的是態(tài)度和思想，但最終目標(biāo)仍應(yīng)是指向商業(yè)。而支撐商業(yè)目標(biāo)的不是營(yíng)銷自身的社會(huì)影響和反響，而是營(yíng)銷的社會(huì)影響和反響給產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的社會(huì)影響和反響。許多“喪文化”營(yíng)銷熱熱鬧鬧，但是卻沒人關(guān)注營(yíng)銷的主角即產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)的“喪文化”營(yíng)銷執(zhí)行者要記住，最好的營(yíng)銷就是回歸銷售本身。

另一方面營(yíng)銷中的廣告作為一種藝術(shù)形式也應(yīng)發(fā)揮審美導(dǎo)向?！皢饰幕弊鳛橐环N網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，其信噪比極低。語(yǔ)言是人類文明衍生和進(jìn)化的根源，語(yǔ)言更是精神的家園，是具有存在意義的終極目的。而現(xiàn)今單一的、空洞的、沒有生動(dòng)內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不僅讓人喪失了想象和情感，更讓人失去了位格。廣告作為一種藝術(shù)形式，廣告文案更應(yīng)發(fā)揮語(yǔ)言和文字的審美導(dǎo)向作用。

“喪文化”只是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式之一，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言雖形式萬(wàn)變，但不離內(nèi)涵其宗，即網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言背后是網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)語(yǔ)言的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定社會(huì)歷史階段時(shí)特定人群尤其是青年人社會(huì)心理對(duì)其群體亞文化的影響，社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)人們心理的影響等。只有透過(guò)形式理解到內(nèi)涵，基于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的營(yíng)銷應(yīng)用才能避免失敗而獲得成功，并且這種成功不只是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，而是能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的健康積極發(fā)展。