杜 鵑

（四川傳媒學(xué)院，四川成都 611745）

我國飼料工業(yè)快速完成了從粗放化作坊生產(chǎn)模式到機(jī)械化工業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，又轉(zhuǎn)化為多元化、精細(xì)化工業(yè)生產(chǎn)，同時，市場仍著重于價格方向的競爭，但市場營銷手段并未隨之提高。合理的飼料營銷定位可提高企業(yè)的核心競爭力，并找到合適的營銷手段，使企業(yè)在綜合化發(fā)展的同時達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。本文介紹了營銷市場定位對于企業(yè)明確自身實力、制定推銷策略和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要性，通過分析目標(biāo)市場需求，明確企業(yè)市場定位，提升市場營銷手段等角度，為企業(yè)發(fā)展提出借鑒。

1 我國飼料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

飼料行業(yè)是我國工業(yè)發(fā)展體系的重要組成部分，可細(xì)分為飼料加工、器材機(jī)械、教育科研及管理等領(lǐng)域，以飼料加工為主（蔣廉雄，2012）。飼料行業(yè)以北京東沙飼料廠的建造作為標(biāo)志，起步時間為上世紀(jì)七十年代，該行業(yè)雖然存在時間短但發(fā)展速度快，經(jīng)過20 年的時間，我國目前已成為世界第二大飼料生產(chǎn)國家，但還是有較多問題。

首先，我國飼料行業(yè)的產(chǎn)地分布分散化，工業(yè)化程度較低。雖然在短短二十年內(nèi)，我國迅速成為全球飼料產(chǎn)量第二大的國家，但我國飼料企業(yè)在全國各地分布不均，截止至 2018 年，全國工業(yè)飼料前十省份總產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的71.3%（K?re Skallerud，2010）。而且我國飼料行業(yè)工業(yè)化發(fā)展度不足，調(diào)查顯示，在整個飼料市場中，工業(yè)化流水線制作的飼料占比低于40%，農(nóng)家自制飼料占比相對較大。除此意外，不同分類下飼料的工業(yè)化水平參差不齊，其中水產(chǎn)飼料工業(yè)化最高，但仍低于50%，而工業(yè)化程度較低的分類相對世界平均水平也偏低，如豬飼料的工業(yè)化度為25%。

此外，飼料企業(yè)效益差，飼料行業(yè)獲利低。2004 年世界飼料生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量排名顯示，中國飼料企業(yè)競爭力弱，前20 名僅有一家中國企業(yè)上榜，排名為第14 名，且與第一名的產(chǎn)量差距較大。目前我國雖然飼料產(chǎn)量為世界先進(jìn)水平，但主要是因為我國飼料企業(yè)數(shù)量較多，而目前飼料企業(yè)仍以低產(chǎn)量小規(guī)模企業(yè)為主，容易導(dǎo)致資金、設(shè)備及技術(shù)落后，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差、穩(wěn)定性低、檢測手段落后，最終使企業(yè)只能從低價的角度進(jìn)行競爭。而飼料市場經(jīng)過“價格戰(zhàn)”的洗禮，該行業(yè)的獲利能力正急速下降，其平均凈利率為2% 左右，遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。而在飼料企業(yè)利潤低迷的同時，飼料行業(yè)還存在一個問題，就是營銷中賒銷情況嚴(yán)重。因為飼料行業(yè)競爭趨于激烈，賒銷已成為飼料企業(yè)保有和搶奪客戶最有用的手段，雖然該方法可以在一定程度上促進(jìn)畜牧業(yè)的快速發(fā)展，但在相關(guān)法律法規(guī)并不健全，約束不足的現(xiàn)狀下會造成“賒銷容易回款難” 的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)資金流回轉(zhuǎn)困難，生產(chǎn)進(jìn)度受阻。因此，應(yīng)加大力度使飼料企業(yè)向規(guī)?；l(fā)展，并加大企業(yè)銷售收入占比和占有市場份額，減少通過賒銷手段搶奪市場的現(xiàn)象。

最后，營銷渠道過于冗長，市場定位不夠明確（余可發(fā)，2006）。營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指示方針，從而建立從企業(yè)角度出發(fā)，為顧客服務(wù)、以顧客為中心的中心戰(zhàn)略。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以理念更新為指導(dǎo)原則，逐步完成從理論到實際的轉(zhuǎn)變，建立健全現(xiàn)代營銷觀念，使企業(yè)與時俱進(jìn)發(fā)展?？s短營銷渠道，達(dá)到營銷渠道扁平化，如削減經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，盡量在飼料公司和終端養(yǎng)殖戶之間建立一對一的供銷關(guān)系，削減不必要的成本，讓利給終端養(yǎng)殖戶，才能使得產(chǎn)品更具有競爭力；同時能破除交流壁壘，拓寬養(yǎng)殖戶對飼料的反饋意見渠道，以提高產(chǎn)品售后服務(wù)，有方向地對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。與目標(biāo)客戶交流的直接度和透明度提高，對產(chǎn)品有更明確的定位，對整個產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的優(yōu)缺點更為了解，從而得到目標(biāo)市場的認(rèn)可。

2 營銷市場定位對飼料營銷的重要性

2.1 營銷市場定位有利于企業(yè)明確自身核心競爭力 市場定位的概念是杰克·特勞特和艾爾·里斯提出的，他們認(rèn)為市場定位是企業(yè)針對潛在目標(biāo)客戶的心理進(jìn)行營銷層面的計劃，使產(chǎn)品、企業(yè)乃至品牌符合目標(biāo)市場的目標(biāo)顧客所預(yù)期的形象，進(jìn)而獲得目標(biāo)客戶認(rèn)同，從而在目標(biāo)市場中得到更多競爭優(yōu)勢的一個過程。企業(yè)首先需要通過問卷或?qū)嵉乜疾斓确绞竭M(jìn)行市場調(diào)研，首先對市場門類進(jìn)行細(xì)分，明確企業(yè)目標(biāo)市場，進(jìn)一步策劃如何才能實現(xiàn)在目標(biāo)市場上的市場定位，主要內(nèi)容就是盡力使自己的產(chǎn)品和服務(wù)相對于其他競爭對手來說在目標(biāo)市場上更具優(yōu)勢（包括價格優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色的優(yōu)勢，或者是服務(wù)方面的優(yōu)勢），從而得到目標(biāo)市場的認(rèn)可。其次，要對目標(biāo)客戶的喜好進(jìn)行調(diào)研，從而了解自身優(yōu)勢，如進(jìn)行市場差異化定位，對于客戶在乎的需求進(jìn)行內(nèi)部審查后告知，高度關(guān)注目標(biāo)客戶在滿足生產(chǎn)需要與支付成本之間的權(quán)衡，可運用FAB 法則（特征、功能、利益），即對在意成本的經(jīng)銷商提供各類優(yōu)惠，向更在意質(zhì)量的養(yǎng)殖戶提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品（Wilken，J. C，2015）。在滿足目標(biāo)客戶最在意的需求后，客戶和企業(yè)之間建立起交易信任，有利于企業(yè)長期發(fā)展。

2.2 營銷市場定位有利于企業(yè)制定合適的推廣策略 正確的營銷市場定位有利于企業(yè)對自身進(jìn)行全面的評估，從而根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路選擇合理的營銷策略。推廣策略的核心在于為客戶創(chuàng)造價值，但目前中國企業(yè)家沒有達(dá)到從外向內(nèi)來規(guī)劃的思想轉(zhuǎn)變，仍認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力是公司規(guī)模、資金體量和廣告宣傳等方面，并未將企業(yè)重心轉(zhuǎn)到與消費者和其他受益者的互動式雙向溝通方面。正確的市場定位有利于企業(yè)在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上達(dá)到整合營銷傳播，在充分溝通的基礎(chǔ)上，使買方和賣方達(dá)到信息互換和價值共享的合作關(guān)系。

企業(yè)對自身的評估涵蓋以下內(nèi)容：（1）企業(yè)資源，主要包括企業(yè)的人員素質(zhì)、基本器械器材數(shù)量、資金體量、資金鏈流動率和科研技術(shù)。（2）產(chǎn)品性質(zhì)，主要指現(xiàn)有產(chǎn)品性質(zhì)的區(qū)別，如果產(chǎn)品性質(zhì)相同，應(yīng)采用無差異化營銷策略，將重心放在價格制定上；如果是產(chǎn)品性質(zhì)差異性較大，如冰箱等大型高檔耐用設(shè)備，應(yīng)采用密集化或差異化營銷策略，在價格制定的同時，對產(chǎn)品功能和耐用性進(jìn)行加強(qiáng)和宣傳。（3）客戶需求，和產(chǎn)品性質(zhì)相對應(yīng)，如果客戶需求性質(zhì)相差不大，應(yīng)采用無差異化銷售策略，如果客戶需求性質(zhì)相差較大，應(yīng)采用密集化或差異化銷售策略。（4）競爭力，對于推廣策略的采用需要考慮企業(yè)與競爭對手之間的差距，從而在整體上把控市場，如競爭對手較弱時，在對方采用差異化營銷策略時仍可采用無差異化營銷策略，進(jìn)而減少成本支出。

2.3 營銷市場定位有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)的營銷定位明確，企業(yè)才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并依據(jù)目標(biāo)來指定長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路，從而建立企業(yè)生命周期的概念，并細(xì)化至管理體系的建立，包括宣傳方案的制訂，內(nèi)部考核的確定和產(chǎn)品的驗證方法（梁龍，2018）。

營銷定位的準(zhǔn)確性有利于企業(yè)建立品牌，與目標(biāo)客戶建立起長期而良性的溝通，將企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌聯(lián)系起來，縮短與客戶的距離，有利于全面了解消費者需求，并與目標(biāo)客戶建立起牢固的伙伴關(guān)系。營銷定位有利于企業(yè)了解自己的目標(biāo)客戶，并與重要客戶建立“一對一”的營銷模式，從而將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的個性化客戶，使其對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，乃至榮譽感，進(jìn)而發(fā)生購買行為。如德海飼料調(diào)查了市場空缺和需求后，持續(xù)專注自身擅長的水產(chǎn)料產(chǎn)品，在大北農(nóng)等企業(yè)大肆進(jìn)軍水產(chǎn)飼料時，仍舊堅持好品質(zhì)，核心只做海鱸魚料、生魚料和對蝦料等高端品質(zhì)飼料，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。品牌效應(yīng)有利于擴(kuò)大企業(yè)的知名度，保證企業(yè)實現(xiàn)長期的生存和發(fā)展需要，建立消費者對企業(yè)的信任度，提高企業(yè)在市場中的軟性競爭力，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營活動的可延續(xù)性，延長企業(yè)的生存時間，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3 飼料企業(yè)提高營銷定位能力的對策

3.1 分析目標(biāo)市場需求，勾畫市場結(jié)構(gòu)群像 目前，飼料市場產(chǎn)品競爭趨于同質(zhì)化，在完善產(chǎn)品質(zhì)量等基礎(chǔ)的同時，要實現(xiàn)企業(yè)帶給終端用戶利益從以產(chǎn)品為主到產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、售后等多個渠道的轉(zhuǎn)變，而目前，企業(yè)宣傳和運營也有趨于同質(zhì)化態(tài)勢，但不同企業(yè)其實現(xiàn)效果大相徑庭，究其本質(zhì)是企業(yè)是否真正了解市場動向和消費者需求，并實現(xiàn)與消費者利益的掛鉤。

實現(xiàn)上述目標(biāo)主要依靠企業(yè)有一套完整的方案去達(dá)到營銷市場定位。制定市場定位可以從產(chǎn)品定位、售前服務(wù)、宣傳途徑、銷售路徑和售后服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化，最基礎(chǔ)的是要進(jìn)行市場調(diào)研，了解本企業(yè)目標(biāo)市場客戶群體，分析他們需求的產(chǎn)品及服務(wù)，并以這些因素為變量勾畫市場結(jié)構(gòu)群像。

不同類型的飼料企業(yè)面對的消費者群體不同，主要可包括養(yǎng)殖動物、養(yǎng)殖戶、規(guī)模化養(yǎng)殖廠和經(jīng)銷商等。首先需要滿足目標(biāo)客戶的需求，建立健全消費者溝通渠道，培養(yǎng)售前售后服務(wù)人員，實現(xiàn)高效互動式交流，調(diào)查客戶所想所需，找到方便消費者的傳播途徑，如可邀請養(yǎng)殖優(yōu)秀領(lǐng)頭人作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳大使。其次，需要創(chuàng)造目標(biāo)客戶的需求，也被稱為營銷組合創(chuàng)新，企業(yè)往往依靠舊經(jīng)驗進(jìn)行現(xiàn)代飼料市場的運作，往往不能很好的與當(dāng)下市場相適應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的鼓勵營銷手段，實現(xiàn)營銷模式由內(nèi)而外變?yōu)橛赏舛鴥?nèi)的轉(zhuǎn)變，深入關(guān)注消費者群體，深入提出“消費者真正的需求是什么”，最終實現(xiàn)市場資源相適應(yīng)的差異化資源分配。菲利普·科特勒提出，市場環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)都出現(xiàn)同質(zhì)化情況，“高度關(guān)注”能實現(xiàn)營銷更進(jìn)一步的提升。事實證明，消費者的購買動機(jī)往往是轉(zhuǎn)瞬即逝，如何在飄忽不定的多個瞬間抓住消費者的眼球和心，需要企業(yè)制定積極主動的互動式消費者策略，從而在變幻莫測的市場中找到不變的規(guī)律性需求，并發(fā)現(xiàn)新的需求趨勢，以此為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)需求創(chuàng)造，引領(lǐng)市場。然后，轉(zhuǎn)移目標(biāo)客戶的需求。消費者的需求很難改變，消費者終端往往是廣大農(nóng)村養(yǎng)殖戶群體，雖然目前市場潛力巨大，但也應(yīng)考慮到其在傳統(tǒng)習(xí)俗和文化的潛移默化中養(yǎng)成的消費者習(xí)慣，制定路徑實現(xiàn)消費者從接受產(chǎn)品到認(rèn)定產(chǎn)品的目標(biāo)。根本手段在于將消費者的當(dāng)下和未來需要都轉(zhuǎn)移到能帶給他們利益上去。

在售前了解客戶需求的同時需要做好售后復(fù)盤，擴(kuò)展后營銷的內(nèi)容，即指導(dǎo)消費者使用產(chǎn)品，并對產(chǎn)品評價和消費產(chǎn)品后的復(fù)購率進(jìn)行追蹤。此外，為節(jié)約時間和人力成本，目前飼料企業(yè)對現(xiàn)有客戶進(jìn)行績效評估的體系并不完善，或者幾乎沒有涉及?？冃гu估指標(biāo)包括利潤貢獻(xiàn)率、復(fù)購率、銷售量與銷售地區(qū)關(guān)聯(lián)情況等，可以挖掘客戶消費潛能，了解不同地區(qū)市場當(dāng)下和未來的需求。

3.2 明確企業(yè)市場定位，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢制定市場定位的有效策略可以從產(chǎn)品價格、售前溝通、銷售渠道和售后服務(wù)等方面著手（杜玲，2007）。飼料企業(yè)應(yīng)逐步完成市場定位，首先，分析本企業(yè)目標(biāo)顧客所重視的產(chǎn)品或服務(wù)特征，以這些特征為變量勾畫出目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)圖；其次，明確企業(yè)現(xiàn)有和潛在競爭優(yōu)勢，根據(jù)自己的相對競爭優(yōu)勢進(jìn)行市場布局；再者，把企業(yè)確定的相對競爭優(yōu)勢通過一系列的宣傳促銷活動告知市場，讓目標(biāo)客戶了解認(rèn)識自身的優(yōu)勢。

目前，飼料企業(yè)在研究實現(xiàn)營銷定位時仍沿用從4P 組合角度出發(fā)的方法，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，忽略了對消費者需求的把控，甚至完全不了解消費者的需求。與此同時，飼料企業(yè)缺乏對自身的認(rèn)知，未形成“SWOT”分析體系，這樣一來，最突出的缺點就是企業(yè)定位不準(zhǔn)，溝通不暢。準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場需要結(jié)合整體行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判。簡單而言，首先根據(jù)下游市場需求變化趨勢，選擇技術(shù)要求、產(chǎn)品性能同本企業(yè)生產(chǎn)科研能力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品市場；其次根據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，觀察上游原料價格、種類的升降趨勢，選擇價格合理品質(zhì)可靠的原料供應(yīng)商；最后根據(jù)現(xiàn)有科研水平進(jìn)行核心產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而提高自身競爭力，實現(xiàn)在市場中占有一席之地的可能。

3.3 更新市場營銷手段，樹立企業(yè)綜合形象 市場定位的第一步是產(chǎn)品定位，而后期則需要市場營銷手段助力，好的營銷手段可以增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。目前，產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，飼料企業(yè)之間的競爭仍處于低層次洗牌階段，飼料企業(yè)現(xiàn)有的營銷手段單一而缺乏創(chuàng)意，大多是通過廣告墻、廣告牌、電視廣告和返利促銷等方式進(jìn)行宣傳，并未結(jié)合企業(yè)自身特點和優(yōu)勢進(jìn)行宣傳；而現(xiàn)有的營銷激勵政策也較為傳統(tǒng)，沒有實現(xiàn)因地制宜的政策，無論各地區(qū)市場規(guī)模和消費力如何，往往采用一個方案進(jìn)行管理，因而營銷模式在實際實施時往往無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，甚至偏離預(yù)期目標(biāo)。

市場營銷手段體系建立的基礎(chǔ)主要是推廣策略，主要包括推廣渠道確定、多維度服務(wù)建立和消費者讓利制度（劉超，2006）。推廣渠道主要包括現(xiàn)場推廣、雜志書刊和網(wǎng)絡(luò)宣傳。不同規(guī)模的企業(yè)可選擇不同的側(cè)重點，如中小型企業(yè)需要在運營成本和推廣效果方面進(jìn)行權(quán)衡，可選擇初期以現(xiàn)場推銷為主，讓客戶能直接接觸產(chǎn)品，對產(chǎn)品有直觀的印象，并小規(guī)模提供用戶試用產(chǎn)品，然后讓客戶進(jìn)行信息反饋，以此為方向進(jìn)行產(chǎn)品改良。在推廣的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)提供以產(chǎn)品為中心的全面細(xì)致的服務(wù)，讓客戶感受到企業(yè)的誠意，包括購買便利性、溝通有效性和客訴即時性。企業(yè)應(yīng)在重要市場設(shè)立網(wǎng)點，使購買能更便利，同時關(guān)注企業(yè)物流及成本；重視企業(yè)與消費者之間的溝通，如進(jìn)行市場下沉，在目標(biāo)市場進(jìn)行“評選高產(chǎn)奶?！钡然顒樱瑢暳掀髽I(yè)對關(guān)注愛護(hù)重視動物的理念傳達(dá)給客戶。最后，企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)定價策略轉(zhuǎn)向研究消費者為滿足需要而可接受的溢價范圍，從客戶利益角度出發(fā)整合營銷。

4 結(jié)語

總而言之，目前，飼料市場產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，飼料企業(yè)需要集中轉(zhuǎn)型，企業(yè)正確的營銷市場定位首先要分析目標(biāo)市場需求，勾畫市場結(jié)構(gòu)群像；然后明確企業(yè)市場定位，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢；最后更新市場營銷手段，樹立企業(yè)綜合形象。營銷市場定位的核心是摒棄過去“價格戰(zhàn)”的方式，在了解市場趨勢的基礎(chǔ)上從客戶需求和利益出發(fā)，全面提升企業(yè)軟實力，達(dá)到企業(yè)穩(wěn)定成長的目的。