黃曉宇，郭 磊

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442002)

一、研究背景

旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。文化是旅游的靈魂。當(dāng)中國(guó)悠久的茶文化與現(xiàn)代旅游業(yè)相碰撞，隨即產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，促成了茶旅一體化融合發(fā)展。茶旅因此成為近年旅游界的新寵兒，有效帶動(dòng)了我國(guó)茶產(chǎn)區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

有著“碧水丹山”美譽(yù)的武夷山，盛產(chǎn)武夷巖茶大紅袍，是世界文化與自然雙遺產(chǎn)景區(qū)，也是我國(guó)儒、佛、道三教同存的名山。同時(shí)作為國(guó)內(nèi)茶旅融合發(fā)展的佼佼者，武夷山茶文化旅游景點(diǎn)數(shù)量繁多，茶旅發(fā)展欣欣向榮。

被譽(yù)為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”的武當(dāng)山，既是我國(guó)著名的道教圣地，也是世界文化遺產(chǎn)地。深厚的道教文化和獨(dú)特的地理位置孕育出“中國(guó)第一文化名茶”——武當(dāng)?shù)啦琛Ｕ?dāng)武夷山茶旅融合發(fā)展如火如荼之時(shí)，武當(dāng)?shù)啦栉幕c旅游融合卻仍處于初級(jí)階段，優(yōu)勢(shì)資源未能有效整合，武當(dāng)山茶旅開發(fā)亟待升級(jí)。

由于武當(dāng)山與武夷山二者在資源方面有著相似之處，都是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、世界遺產(chǎn)和名茶產(chǎn)地等，因此，本課題在分析武夷山茶旅融合發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合武當(dāng)山的實(shí)際情況，研究其茶旅融合開發(fā)思路，以期推動(dòng)武當(dāng)山茶旅快速發(fā)展。

二、武夷山茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

武夷山是我國(guó)著名的茶葉產(chǎn)區(qū)，是世界烏龍茶和紅茶的發(fā)源地，產(chǎn)茶歷史悠久?！拔湟膸r茶(大紅袍)傳統(tǒng)制作技術(shù)”是躋身中國(guó)首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一的茶葉類項(xiàng)目，母樹大紅袍也入藏國(guó)家博物館。同時(shí)，武夷山也是世界自然文化雙遺產(chǎn)、首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，自然風(fēng)光優(yōu)美、生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)特、歷史文化厚重。因此，武夷山茶旅融合開發(fā)具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。

近年來，武夷山政府緊抓地區(qū)特色，以巖茶文化為核心，將茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，重點(diǎn)培育了一批茶產(chǎn)業(yè)旅游項(xiàng)目，形成了較完整的茶旅產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了茶旅一體化發(fā)展，推動(dòng)了武夷山經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。通過積極推動(dòng)茶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，武夷山已由單純的產(chǎn)茶地和旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為茶旅融合發(fā)展道路上的先行者。

目前武夷山景區(qū)茶旅融合發(fā)展已取得顯著成效：推出的印象大紅袍實(shí)景演出、建成的茶博園和啟動(dòng)的中國(guó)茶旅小鎮(zhèn)(武夷山)等項(xiàng)目豐富了景區(qū)的旅游內(nèi)涵，提高了游客的滿意度；開發(fā)的茶園生態(tài)旅游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游、茶保健旅游和茶事修學(xué)旅游等，增強(qiáng)了游客的旅游體驗(yàn)，滿足了游客的不同需求；舉辦的各類茶博會(huì)和茶事節(jié)慶活動(dòng)以及推播的各種紀(jì)錄片，以多途徑、多媒體的方式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新營(yíng)銷，提升了武夷山茶旅品牌的知名度和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，武夷山主景區(qū)累計(jì)接待388.02萬人次，同比上升1.80%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)總收入35 000多萬元[1]。其中印象大紅袍在2018年演出456場(chǎng)，接待觀眾70萬人[2]。

三、武夷山茶旅融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

武夷山茶旅融合風(fēng)生水起，“千載儒釋道，萬古山水茶”已成為武夷山旅游的新亮點(diǎn)?？偨Y(jié)武夷山近年來“以茶帶旅、以旅促茶”茶旅融合的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可歸為以下幾點(diǎn)：

(一)政府高度重視，做大做強(qiáng)茶旅產(chǎn)業(yè)

武夷山茶旅相融共榮，既得益于茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又依賴于市政府的高度重視。一是充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)新積極性。市政府每年拿出500萬元的專項(xiàng)資金，對(duì)茶企創(chuàng)新制茶技術(shù)、進(jìn)行市場(chǎng)推廣、推出創(chuàng)意旅游產(chǎn)品等工作給予獎(jiǎng)勵(lì)。在政府專項(xiàng)資金的支持下，截至目前，武夷山14.8萬畝茶園均被改造成了100%無公害茶園。二是政策保駕護(hù)航。2018年福建省政府出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)綠色發(fā)展質(zhì)量興茶八條措施的通知》，推動(dòng)武夷山茶產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。并實(shí)施“旅游反哺農(nóng)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，即每年從旅游總收入中提取一定比例的資金用來發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)農(nóng)民種茶，成立茶葉專業(yè)合作社，按“公司+基地+農(nóng)戶”的模式運(yùn)行。這種發(fā)展戰(zhàn)略的成功運(yùn)營(yíng)，使得武夷山茶業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到21.12億元，全市涉茶人數(shù)達(dá)到8萬余人，占全市人口34%[3]。同時(shí)，充分發(fā)揮“萬里茶道”起點(diǎn)城市的優(yōu)勢(shì)，緊扣“一帶一路”戰(zhàn)略，深入開展同“一帶一路”沿線城市關(guān)于茶旅文化的交流與合作，推進(jìn)武夷茶進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大武夷山影響力[3]。

(二)堅(jiān)持深度開發(fā)，打造茶旅新亮點(diǎn)

武夷山在“守舊”——即保護(hù)原有旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過招商引資，力爭(zhēng)“創(chuàng)新”——積極投資新的建設(shè)項(xiàng)目，增加武夷山旅游吸引力。如邀請(qǐng)張藝謀、王潮歌、樊躍“鐵三角”，打造武夷山茶旅融合發(fā)展的文化精品——“印象大紅袍”大型山水實(shí)體演出；斥資 1.9 億元建成一座集中展示武夷茶的歷史、傳說和制作工藝的茶博園，同時(shí)建成第一個(gè)數(shù)字化的茶文化旅游體驗(yàn)中心；投資3億元建成開放式花園式茶業(yè)體驗(yàn)工業(yè)園——武夷山海絲茶業(yè)文創(chuàng)園；投資150億元建設(shè)集茶產(chǎn)業(yè)、文化、休閑、宜居為一體的中國(guó)茶旅小鎮(zhèn)；成功簽約了武夷星河灣項(xiàng)目和武夷山茶湯溫泉度假村項(xiàng)目，將為游客提供茶田山水風(fēng)光體驗(yàn)、休閑度假、茶湯康體療養(yǎng)等旅游項(xiàng)目。這些項(xiàng)目是武夷山全域旅游的新亮點(diǎn)，推動(dòng)其茶旅融合發(fā)展。

(三)著眼市場(chǎng)需求，旅游產(chǎn)品推陳出新

武夷山以原有的旅游品牌“雙世遺”與“大紅袍”茶葉品牌為根基，依據(jù)市場(chǎng)需求的不同，如游客的年齡段、旅游時(shí)長(zhǎng)等對(duì)武夷山茶旅產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出多條旅游線路，游客可根據(jù)自身喜好自由選擇。如針對(duì)現(xiàn)代人追求“慢”生活步調(diào)，武夷山開發(fā)出巖骨花香、岸上九曲、綠野仙蹤等慢步休閑旅游線路；針對(duì)青少年一族“求知”的旅游動(dòng)機(jī)，開發(fā)了“武夷山巖茶游學(xué)之旅”；為適應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展，也適時(shí)推出數(shù)字茶博館、智慧城市體驗(yàn)館等新產(chǎn)品。這些旅游產(chǎn)品從視覺、味覺、觸覺等角度滿足了游客的多方體驗(yàn)感：如茶博園的3D效果、山水實(shí)景演出“印象大紅袍”等，豐富了游客的視覺體驗(yàn)；吃禪茶、參與接風(fēng)喜茶會(huì)、品嘗地道美食“五夫五寶”等，使游客獲得特別的美食享受；參與采茶、制茶、制茶器等活動(dòng)，使游客領(lǐng)悟到茶道精神。

(四)實(shí)施多元營(yíng)銷，擴(kuò)大茶旅品牌影響

武夷山茶旅品牌影響力的提升歸功于其多元化的營(yíng)銷策略。具體表現(xiàn)為：一是媒體營(yíng)銷。如在CCTV-4臺(tái)播放講述武夷茶的獨(dú)特之處和萬里茶道來源的紀(jì)錄片《武夷山茶文化》；拍攝以烏龍茶故鄉(xiāng)——武夷山茶文化為背景的電視劇《茶王》，發(fā)布了由美國(guó)Actionfliks傳媒公司制作的以全球視野來展示武夷茶文化的國(guó)際宣傳紀(jì)錄片《Wuyi Heart of Tea》。二是節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷。如先后舉辦了海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)、第三屆“萬里茶道”與城市發(fā)展中蒙俄市長(zhǎng)峰會(huì)、第六屆海峽兩岸(武夷山)朱子文化節(jié)、第十四屆春茶評(píng)比活動(dòng)、中國(guó)茶業(yè)三產(chǎn)融合發(fā)展論壇——“茶業(yè)文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)與茶旅融合峰會(huì)”等一系列茶旅節(jié)會(huì)活動(dòng)；并且還借助2018北京秋季國(guó)際茶博會(huì)的平臺(tái)，舉行了以“浪漫武夷 風(fēng)雅茶韻”為主題的茶旅宣傳推介活動(dòng)。

四、武夷山茶旅融合發(fā)展對(duì)武當(dāng)山旅游開發(fā)的啟示

同為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)和世界遺產(chǎn)的武當(dāng)山，其優(yōu)越的地理位置、獨(dú)特的自然環(huán)境和深厚的道教文化孕育出了中國(guó)好茶——武當(dāng)?shù)啦琛H一字之別的武夷山，其茶旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)武當(dāng)山茶旅開發(fā)來說，極具借鑒意義。

(一)加大政策支持力度，助推茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

武夷山茶旅融合發(fā)展離不開政府的鼎力支持。政府的牽頭作用同樣是武當(dāng)茶旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推力。十堰市和特區(qū)政府應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面的工作：

首先，建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)或扶持政策，激發(fā)茶企積極創(chuàng)新，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。茶旅產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該只局限于旅游線路的多樣化，更應(yīng)重視旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性。眾所周知，茶葉富含諸多有益成分，具有保健功效。因此，茶葉也常常被用于制作化妝品、牙膏等。如武當(dāng)?shù)啦璧墓πП缓蔽洚?dāng)山八仙觀茶葉總場(chǎng)運(yùn)用得恰到好處，他們以武當(dāng)茶葉和中草藥為原料研制出了武當(dāng)保健枕和武當(dāng)踩運(yùn)鞋。針對(duì)此類創(chuàng)新，政府應(yīng)加大支持力度，給予茶企研發(fā)工作專項(xiàng)資金支持，推進(jìn)茶旅文創(chuàng)工作的持久性。

其次，合理規(guī)劃武當(dāng)茶旅發(fā)展模式。茶旅發(fā)展有許多種創(chuàng)新模式，包括茶園+攝影基地、茶園+茶藝體驗(yàn)、茶園+茶葉銷售、茶園+民宿、茶園+迷宮、茶園+文化節(jié)、茶園+餐廳、茶園+營(yíng)地、茶園+養(yǎng)生。不難發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的有機(jī)結(jié)合是茶旅融合的主要途徑。武當(dāng)山有著“問道”和“養(yǎng)生”的美譽(yù)，其發(fā)展模式可以“茶園+養(yǎng)生”為核心，輔以茶藝體驗(yàn)、茶葉銷售、文化節(jié)、茶餐廳、科普教育，形成綜合發(fā)展模式。

最后，緊跟新時(shí)代新目標(biāo)。十九大報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào)構(gòu)建文化強(qiáng)國(guó)，將道茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合亦可增強(qiáng)文化自信。武當(dāng)山要充分發(fā)揮為中俄“萬里茶道”重要節(jié)點(diǎn)的文化價(jià)值[4]，將茶旅資源有效融合，促進(jìn)茶旅一體化發(fā)展。

(二)注重挖掘資源優(yōu)勢(shì)，打造茶旅融合精品

武夷山在保留原有旅游景觀的基礎(chǔ)上，深度挖掘巖茶文化，打造出新興旅游項(xiàng)目。武當(dāng)山也應(yīng)結(jié)合旅游資源優(yōu)勢(shì)和道茶文化元素，進(jìn)行開發(fā)和挖掘，推出茶旅精品。可借力發(fā)力，開發(fā)茶旅核心項(xiàng)目。景區(qū)的發(fā)展離不開資金和創(chuàng)意等支持，僅憑武當(dāng)山自身實(shí)力難以打造茶旅精品，因此可以積極借助外力。目前，武當(dāng)山特區(qū)已引資50億元打造 “華中地區(qū)閑養(yǎng)度假勝地”武當(dāng)山太極文化古鎮(zhèn)；與湖北壽康永樂商貿(mào)集團(tuán)有限公司簽約籌建南溝村觀光園項(xiàng)目；與中國(guó)康輝旅游集團(tuán)共同打造“國(guó)際旅游向往目的地”等，政府應(yīng)積極推進(jìn)這些項(xiàng)目落地，并從中找到合適的切入點(diǎn)，結(jié)合武當(dāng)山全面建設(shè)文化旅游康養(yǎng)高地的目標(biāo)，將茶旅文化創(chuàng)意融入到項(xiàng)目開發(fā)中，形成茶旅融合精品。

以茶興農(nóng)，打造武當(dāng)特色民宿。民宿因平民化、平價(jià)化、親民化而備受游客喜愛。一方面，民宿滿足了游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的旅游需求；另一方面，讓茶農(nóng)參與旅游，也為茶農(nóng)提供了致富的機(jī)會(huì)。將武當(dāng)獨(dú)特的道茶文化元素引用到民宿的裝修與設(shè)計(jì)中，形成一批精品民宿，既可豐富茶文化旅游內(nèi)涵，又能使農(nóng)戶切身感受到茶旅融合發(fā)展帶來的成效。

(三)緊扣茶旅市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)多元化旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是建立在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。只有基于游客的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品才能贏得游客的喜愛。現(xiàn)階段具有促進(jìn)感情交流、提高家庭幸福感和親子教育等作用的家庭旅游，已經(jīng)成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。在國(guó)內(nèi)首個(gè)《中國(guó)家庭旅游市場(chǎng)需求報(bào)告》中指出，目前市面上的家庭游產(chǎn)品大多無法同時(shí)兼顧需求和寓教于樂的，人們追求高品質(zhì)和高性價(jià)比的家庭旅游產(chǎn)品需求旺盛[5]。 武當(dāng)山可抓住這一具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，針對(duì)家庭旅游市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，結(jié)合不同家庭成員的需求，開發(fā)家庭游線路。根據(jù)家庭游的陪同對(duì)象細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適合伴侶游、親子游、爸媽游的多元化旅游產(chǎn)品。其中，親子游在參與方式上注重孩子在玩樂的同時(shí)，家長(zhǎng)可休閑放松。在旅游主題上偏向生態(tài)環(huán)保、動(dòng)物保育、公益愛心等。結(jié)合以上因素，武當(dāng)山的家庭茶旅產(chǎn)品可包括以下幾種類型：(1)伴侶游：推出“情定武當(dāng)”旅游線路，行程包括道長(zhǎng)為情侶祈福、金頂許下相伴一生之愿、掛同心鎖、喝武當(dāng)交杯道茶，與最愛之人看日出；(2)親子游：推出“DIY茶之旅”線路，行程包括觀道茶制作工廠，體驗(yàn)古老的制茶工藝；采摘嫩綠茶葉，享受當(dāng)茶農(nóng)的樂趣；挑戰(zhàn)徒步金頂，許下小小的愿望；手工制作屬于自己的茶具(孩子們一起學(xué)習(xí)制作手工茶具，父母?jìng)儎t可圍坐在一起品武當(dāng)?shù)啦瑁潘勺晕?；(3)爸媽游：推出“尋武當(dāng)，問道茶”線路，行程包括茶館品道茶，開展道茶交流會(huì)；吃茶齋，還原生活本質(zhì)；打太極拳，強(qiáng)身健體；登金頂，祈福家人平安；別樣的禮物——武當(dāng)保健茶枕(禮物由旅行社提供，由子女送給父母，枕上可提前DIY上子女對(duì)父母的祝福)。

此外，茶旅產(chǎn)品還包括文創(chuàng)紀(jì)念品。武當(dāng)文創(chuàng)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要遵循實(shí)用性、文化性和創(chuàng)新性原則，需要從道茶養(yǎng)生文化、民俗民情中汲取元素，通過視覺等感官的完美呈現(xiàn)，讓其本身成為傳播道茶文化的載體，從而帶來直接的經(jīng)濟(jì)文化效益和推動(dòng)道茶文化的傳承與發(fā)展。

(四)探索旅游營(yíng)銷方式，提升武當(dāng)茶旅知名度

大眾消費(fèi)時(shí)代，認(rèn)牌購(gòu)買成為消費(fèi)行業(yè)的重要特點(diǎn)，品牌效應(yīng)帶來的優(yōu)勢(shì)也日益凸顯。武當(dāng)山想要提升茶旅品牌知名度，需要積極探索營(yíng)銷方式，實(shí)行多元化營(yíng)銷。如可借原有品牌之力，宣傳武當(dāng)茶旅新品牌?！拔洚?dāng)369”已成為武當(dāng)旅游品牌大IP。武當(dāng)山可借助該IP成功營(yíng)銷帶來的品牌效應(yīng)，推出與“武當(dāng)369”相呼應(yīng)的以道茶文化為核心，以養(yǎng)生休閑為特色的旅游產(chǎn)品，使“武當(dāng)369”品牌與“武當(dāng)茶旅”品牌融為一體，相輔相成。此外應(yīng)做有深度的宣傳，擴(kuò)大茶旅品牌影響力。線下，繼續(xù)舉辦形式多樣的節(jié)慶活動(dòng)。如可繼續(xù)舉辦“老子文化節(jié)”，開展“家道”和“醫(yī)道”研討會(huì)，積極傳播道家文化；舉辦十堰(武當(dāng)山)旅游產(chǎn)品推介會(huì)、參加世界大健康博覽會(huì)，以宣傳推廣武當(dāng)?shù)啦璧目叼B(yǎng)理念；全力以赴籌備將在十堰舉辦的中國(guó)生態(tài)文明論壇，為武當(dāng)茶旅品牌謀出路；同時(shí)舉辦茶旅創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，既為茶旅品牌宣傳注入新活力，又可吸引游客去探索神秘的武當(dāng)山。線上，利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體營(yíng)銷加大宣傳。通過知名媒體報(bào)道武當(dāng)山茶旅新動(dòng)向；利用十堰晚報(bào)、秦楚網(wǎng)、武當(dāng)山等微信公眾號(hào)發(fā)文推介武當(dāng)山茶旅線路；吸引影視作品到武當(dāng)山八仙觀等產(chǎn)茶區(qū)取景或拍攝，利用明星、名人效用擴(kuò)大茶旅知名度；借鑒故宮文創(chuàng)開發(fā)的新思路開發(fā)有趣的茶旅APP或小游戲，讓武當(dāng)山茶旅鮮活生動(dòng)起來。

五、結(jié)語

茶旅融合為武當(dāng)山的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)其提出了新的要求。武夷山茶旅融合發(fā)展的成功，為武當(dāng)山茶旅融合發(fā)展樹立了榜樣。但是，武當(dāng)山還需結(jié)合自身實(shí)際情況，吸取武夷山的成功經(jīng)驗(yàn)，注重“道茶文化”與“旅游”一體化建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)茶旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙贏。