周向華

(安徽師范大學(xué) 圖書館，安徽 蕪湖 241002)

閱讀是促進(jìn)人類歷史文化傳播和延續(xù)的有效方式。隨著時(shí)代發(fā)展與科技進(jìn)步，紙本不再是閱讀的唯一媒體，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)成了人們?nèi)粘＝佑|媒介的主體，數(shù)字閱讀逐步走進(jìn)人們的生活。

數(shù)字閱讀是基于數(shù)字文本知識(shí)和數(shù)字媒介信息獲取的一種閱讀活動(dòng)和文化現(xiàn)象[1]1-6,36，具有便捷化、融媒體、跨時(shí)空等優(yōu)點(diǎn)。其非線性閱讀特征讓一些人簡單地視同于“淺閱讀”。實(shí)際上，數(shù)字閱讀與紙本閱讀是閱讀的兩種不同形式，紙質(zhì)閱讀不等于“深閱讀”，數(shù)字閱讀也不等于“淺閱讀”。國外學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法、訪談法、問卷調(diào)查法等對(duì)數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的理解效果進(jìn)行了深入地研究，結(jié)果表明，在不同的限制條件下，數(shù)字閱讀理解與紙質(zhì)閱讀理解效果的強(qiáng)弱會(huì)呈現(xiàn)不同的結(jié)果。在時(shí)間充裕，讀者熟練掌握的情況下，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀在理解方面并無顯著差異[2]6-13。

20世紀(jì)80年代，美國情報(bào)學(xué)專家蘭開斯特在《電子時(shí)代的圖書館和圖書館員》一書中提出“圖書館必須樂意用電子存取逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的印刷品資料的存取。如果圖書館不按照這個(gè)方向前進(jìn)，那么它們就有可能被遺棄，情報(bào)源就會(huì)繞過圖書館而直接由生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳遞”[3]。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的今天，面對(duì)數(shù)字閱讀的大趨勢，高校圖書館要以讀者為中心，積極創(chuàng)新服務(wù)模式，開展有效的營銷推廣，提高讀者使用數(shù)字資源的能力，增強(qiáng)讀者利用圖書館數(shù)字資源的黏性和忠誠度，幫助讀者將瀏覽式的“淺閱讀”轉(zhuǎn)化為有思考的“深閱讀”，培養(yǎng)良好的數(shù)字閱讀習(xí)慣，提高數(shù)字閱讀質(zhì)量。

一、4R營銷理論及發(fā)展

“營銷”一詞來源于英文“Marketing”。1960年，營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了以企業(yè)為核心的4P營銷理論，將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)方面作為營銷的基本要素。1986年，在4P營銷理論基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念——6P營銷：即在產(chǎn)品等四個(gè)要素的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relationship)和政治權(quán)力(Political Power)兩個(gè)要素。

1990年美國羅伯特·勞特朋針對(duì)4P提出了4C營銷新理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，包括消費(fèi)者 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)四個(gè)方面。

2001年，在4C理論基礎(chǔ)之上，美國整合營銷傳播理論鼻祖唐·舒爾茨提出了4R營銷理論，艾略特·艾登伯格在《4R營銷》一書中對(duì)其做了系統(tǒng)論述。關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship) 和回報(bào)(Reward)四大要素構(gòu)成4R營銷。4R營銷強(qiáng)調(diào)顧客——人的因素，注重營銷過程中對(duì)顧客的關(guān)懷、客戶關(guān)系的維護(hù)，重在建立與傳統(tǒng)關(guān)系有別的新型主動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。

作為一種管理思想和工具，現(xiàn)代營銷理論早已拓展到非營利領(lǐng)域，滲透到組織管理的整個(gè)過程中[4]605-606。1975年菲利普·科特勒出版了以非營利組織為對(duì)象的著作《非營利組織的營銷》一書[5]，提出非營利組織的營銷主要是滿足“顧客”的要求。而美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)在對(duì)該定義多次修訂的基礎(chǔ)之上，再次修訂市場營銷的定義為：創(chuàng)造、溝通、交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)具有價(jià)值的提供物的一系列活動(dòng)、組織、制度和過程[6]。

相較于4P營銷理論忽視顧客導(dǎo)向，4C營銷理論過分強(qiáng)調(diào)顧客忽視企業(yè)自身，4R營銷理論的最大特點(diǎn)是著眼于建立企業(yè)與顧客之間的長期互動(dòng)與雙贏。這與圖書館的服務(wù)理念與發(fā)展方向高度契合，與圖書館數(shù)字閱讀推廣的目的高度契合。下文擬結(jié)合安徽師范大學(xué)圖書館數(shù)字閱讀推廣實(shí)踐，對(duì)4R營銷在高校圖書館數(shù)字閱讀推廣中的應(yīng)用進(jìn)行論述。

二、基于4R營銷理論的高校圖書館數(shù)字閱讀推廣

(一)關(guān)聯(lián)：根據(jù)讀者需求提供專業(yè)的數(shù)字閱讀產(chǎn)品

4R營銷理論中關(guān)聯(lián)的核心能力是專業(yè)和商品。圖書館要充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段，發(fā)揮自身在知識(shí)管理和知識(shí)服務(wù)方面的專業(yè)能力，根據(jù)讀者的個(gè)性需求提供其所需要的數(shù)字資源“商品”。

為讀者查找和利用數(shù)字資源提供便捷的途徑與線索，安徽師范大學(xué)圖書館根據(jù)學(xué)校專業(yè)設(shè)置情況，將所訂購的中外文數(shù)字資源按照收錄的學(xué)科范圍進(jìn)行了學(xué)科分類，與相關(guān)學(xué)院一一關(guān)聯(lián)，建立學(xué)科導(dǎo)航。建立學(xué)科服務(wù)群，通過各學(xué)院管理人員、輔導(dǎo)員、學(xué)生校長助理等與讀者加強(qiáng)互動(dòng)交流，從數(shù)字資源的建設(shè)到數(shù)字資源的使用，全方面地廣泛征集并聽取學(xué)院和讀者的意見，將圖書館數(shù)字資源與讀者密切關(guān)聯(lián)。

(二)反應(yīng)：為讀者的數(shù)字閱讀提供技術(shù)和便利

4R營銷中反應(yīng)的核心能力是技術(shù)和便利?；ヂ?lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等的快速發(fā)展，讓人們通過電腦、手機(jī)、閱讀器等就可以方便地閱讀數(shù)字文獻(xiàn)，且不受時(shí)間和地點(diǎn)限制。近年來，圖書館紙本圖書借閱量逐年下降，電子資源點(diǎn)擊量不斷增高已成不爭的事實(shí)，但數(shù)字閱讀也存在著受限于設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)條件，閱讀內(nèi)容不易管理，閱讀時(shí)易受其他因素誘惑較難專心等問題。要讓讀者接受并愛上數(shù)字閱讀，養(yǎng)成有質(zhì)量的深度數(shù)字閱讀習(xí)慣，高校圖書館一方面要用豐富的資源、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引讀者來利用數(shù)字資源；另一方面，當(dāng)讀者在數(shù)字閱讀過程中遇到問題和困難時(shí)，要迅速反應(yīng)，及時(shí)解答和幫助解決。為此，安徽師范大學(xué)圖書館建立了QQ、郵箱、電話等多種溝通渠道，與讀者互動(dòng)和聯(lián)系；并建立了數(shù)據(jù)商聯(lián)系群，當(dāng)讀者在利用數(shù)字資源遇到問題和困難時(shí)，由圖書館技術(shù)人員與數(shù)據(jù)商協(xié)力及時(shí)予以解決。

(三)關(guān)系：將讀者培養(yǎng)為圖書館數(shù)字閱讀的忠實(shí)用戶

價(jià)值權(quán)衡和用戶感知是促使用戶產(chǎn)生持續(xù)使用意愿的重要因素。圖書館要與讀者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，將讀者培養(yǎng)為圖書館數(shù)字閱讀的忠實(shí)“客戶”，必須努力為讀者提供最好的服務(wù)，讓讀者在使用圖書館提供的數(shù)字資源或服務(wù)時(shí)的經(jīng)歷更愉快、更便捷、更有效，在讀者心中留下良好印象。

溝通是增進(jìn)圖書館與讀者之間關(guān)系的有效措施。為提高數(shù)字資源的使用效率，安徽師范大學(xué)圖書館與學(xué)院、讀者保持密切溝通。根據(jù)各學(xué)院的具體需求確定數(shù)字資源宣傳與利用講座主題，讓“數(shù)字資源服務(wù)進(jìn)學(xué)院”。在講座前，通過網(wǎng)站、微信、QQ和學(xué)院通知等線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行充分宣傳；講座中，除“量身定制”，為讀者提供切實(shí)有用的內(nèi)容外，還注重與讀者的互動(dòng)交流，以有獎(jiǎng)問題的形式調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性，激發(fā)讀者利用數(shù)字資源、開展數(shù)字閱讀的愿望；講座后，在征得主講人同意后將講座內(nèi)容及時(shí)上傳到網(wǎng)站或發(fā)送到QQ群，方便更多的讀者學(xué)習(xí)和使用。此外，通過授課老師將數(shù)字閱讀推薦書目嵌入課堂教學(xué)，鼓勵(lì)讀者閱讀數(shù)字書籍以彌補(bǔ)紙本圖書復(fù)本不足；通過微信導(dǎo)讀推文、讀書沙龍等形式引導(dǎo)讀者進(jìn)行數(shù)字“精讀”，讓讀者逐漸形成有“深度”的數(shù)字閱讀習(xí)慣。

(四)回報(bào)：提高讀者滿意度和圖書館社會(huì)效益

追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，也是營銷的落腳點(diǎn)。圖書館屬于非營利組織，其回報(bào)的意義也由本義的利潤回報(bào)引申為提高讀者滿意度和圖書館社會(huì)效益。

作為一種主觀感受，用戶滿意度有即時(shí)感知和評(píng)價(jià)、累積體驗(yàn)兩個(gè)視角。累積體驗(yàn)的滿意建立在用戶即時(shí)感知和評(píng)價(jià)滿意基礎(chǔ)之上。高校圖書館要始終如一地為讀者提供人性化、便捷的數(shù)字閱讀服務(wù)，不斷豐富并加強(qiáng)讀者的感知與體驗(yàn)價(jià)值。此外，還要不斷提高數(shù)字資源的使用效率，最大限度地實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者之間互為“回報(bào)體”和“收益體”的雙贏。

為切實(shí)了解并掌握數(shù)字資源使用情況，安徽師范大學(xué)圖書館每年對(duì)訂購的數(shù)字資源利用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，與相關(guān)學(xué)院聯(lián)系溝通，調(diào)整服務(wù)策略，做到精準(zhǔn)供給精準(zhǔn)服務(wù)，取得了明顯成效。以電氣電子工程師學(xué)會(huì)旗下的在線數(shù)字資源IEL數(shù)據(jù)庫為例，該數(shù)據(jù)庫收錄了當(dāng)今世界在電氣工程、通信工程和計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域中近三分之一的文獻(xiàn)，屬一類數(shù)據(jù)庫。但是出于各種原因，使用效果很不理想，2016年單篇下載成本在當(dāng)年全國總用戶中倒數(shù)第13位。根據(jù)IEL數(shù)據(jù)庫所涉及的學(xué)科領(lǐng)域范圍，圖書館重點(diǎn)在物理與電子信息學(xué)院、化學(xué)與材料科學(xué)學(xué)院、計(jì)算機(jī)與信息學(xué)院進(jìn)行推廣，根據(jù)用戶需求調(diào)整、確定講座主題，先后舉辦了“IEEE探秘之旅：高效搜索與學(xué)術(shù)投稿”“玩轉(zhuǎn)IEEE數(shù)據(jù)庫，讓你的科研操作溜起來”“深度解密IEEE數(shù)據(jù)庫：科研檢索與學(xué)術(shù)投稿”等講座，并輔之以線上課程學(xué)習(xí)，提高用戶的感知價(jià)值，培養(yǎng)用戶黏度，使得該庫利用成本連續(xù)三年不斷下降，在DRAA集團(tuán)發(fā)布的用戶全年全文下載排名也大幅提高。

三、關(guān)于高校圖書館數(shù)字閱讀推廣的思考

(一)“守正”“創(chuàng)新”相統(tǒng)一，精細(xì)化開展數(shù)字閱讀推廣

創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力。近年來，閱讀推廣活動(dòng)在我國開展得如火如荼，活動(dòng)形式不斷翻新，吸引了不少讀者參與，取得了一定成效。但也有的圖書館在開展閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，只追求“新”，追求活動(dòng)的開展，不注重活動(dòng)的效果。依據(jù)慣性思維，事先不做充分的讀者閱讀興趣和需求調(diào)查分析，與讀者欠缺雙向深層次交流，導(dǎo)致所策劃活動(dòng)的參與者較少，或參與人雖有但大多是“轟轟烈烈走過場”，收效甚微。

不論是采取傳統(tǒng)的最常用的講座、讀書競賽等方式，還是運(yùn)用AI、AR、VR等新技術(shù)、新方法，圖書館的數(shù)字閱讀推廣都要堅(jiān)守“初心”，不忘數(shù)字閱讀推廣的根本目的。在開展數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)前，要細(xì)致地思考、計(jì)劃推廣活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)定具體目標(biāo)，責(zé)任到人，力求精細(xì)化、精準(zhǔn)化，讓讀者在圖書館開展的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)中獲得較高的“感知質(zhì)量”。良好的感知質(zhì)量會(huì)形成良性循環(huán)，讓讀者更加愿意參與圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，更加愿意利用圖書館的數(shù)字資源開展閱讀。

(二)構(gòu)建數(shù)字閱讀推廣服務(wù)生態(tài)體系，協(xié)同開展數(shù)字閱讀推廣

眾人拾柴火焰高。推廣數(shù)字閱讀，穩(wěn)定發(fā)展數(shù)字閱讀，不僅需要圖書館界的努力，也需要數(shù)字資源提供商、內(nèi)容生產(chǎn)商等其他組織的高度配合、政府和有關(guān)行業(yè)的積極支持和參與。只有多方力量相互協(xié)作，共同打造良好的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)生態(tài)體系，才能有效地推動(dòng)數(shù)字閱讀發(fā)展。

目前國內(nèi)外已有不少協(xié)同開展數(shù)字閱讀推廣并取得成功的案例，既有公共圖書館的，也不乏高校圖書館的。如國家圖書館和京港地鐵、方正阿帕比公司合作推出“M地鐵·圖書館”項(xiàng)目[7]；宜昌市在社區(qū)網(wǎng)格管理員中遴選兼職讀書聯(lián)絡(luò)員，組建志愿者隊(duì)伍，司職網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)[8]；北京大學(xué)圖書館、學(xué)生社團(tuán)與IEEE三方協(xié)作開展“密室逃生”閱讀推廣活動(dòng)，將游戲與數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，極大地調(diào)動(dòng)了讀者參與的熱情，有效地提高了讀者對(duì)數(shù)字資源的了解[9]16-30；內(nèi)華達(dá)大學(xué)拉斯維加斯分校圖書館開展“本月最佳供應(yīng)商”活動(dòng)，由圖書館與電子資源供應(yīng)商攜手開展活動(dòng)。強(qiáng)化用戶對(duì)電子資源的認(rèn)知度，提高電子資源利用率[10]137-144。杜克大學(xué)圖書館等利用校園學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)在學(xué)生中推廣數(shù)字資源[11]458-467。英國聯(lián)合信息系統(tǒng)委員會(huì)(JISC)資助的IESR(Information Environment Service Registry)項(xiàng)目，由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、出版商、圖書館等內(nèi)容供應(yīng)機(jī)構(gòu)共同建設(shè)，教師、學(xué)生、研究者等用戶可以免費(fèi)通過該數(shù)據(jù)庫了解電子資源信息，促進(jìn)了學(xué)術(shù)電子資源的使用[12]163-165。

(三)有效整合數(shù)字資源，為讀者數(shù)字閱讀提供便利

為用戶節(jié)省時(shí)間是時(shí)間戰(zhàn)略最簡潔最明了的形式。要節(jié)省讀者的時(shí)間，讓讀者在眾多的數(shù)字資源之中快速獲取、閱讀自己所需要的數(shù)字文獻(xiàn)，除了提高讀者信息素養(yǎng)能力，圖書館還要有效地整合數(shù)字資源，為讀者數(shù)字閱讀提供便利。

目前，各個(gè)高校圖書館都擁有一定數(shù)量的數(shù)字資源。大多數(shù)圖書館不僅有中文的數(shù)字資源，還有外文數(shù)字資源；資源的類型也很豐富，有期刊、圖書、報(bào)紙、學(xué)位論文、標(biāo)準(zhǔn)、專利、多媒體視頻等等。這些數(shù)字資源使用的平臺(tái)不一，有些還要借助專門的瀏覽器進(jìn)行閱讀，為讀者閱讀使用帶來一定的不便。圖書館在整合數(shù)字資源，特別是在對(duì)中文數(shù)字資源進(jìn)行整合時(shí)遇到了不少困難。因此，一方面，國家應(yīng)出臺(tái)更完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施保障數(shù)字資源生產(chǎn)商的權(quán)利。另一方面，數(shù)字資源生產(chǎn)商要積極按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行數(shù)字資源建設(shè)，為圖書館開放數(shù)據(jù)后臺(tái)接口，幫助高校圖書館建立統(tǒng)一的檢索平臺(tái)，方便讀者使用。

(四)提高館員專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)智慧化數(shù)字閱讀服務(wù)

圖書館服務(wù)工作開展的好壞很大程度上取決于圖書館員。圖書館員不僅要具備良好的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)、人際溝通與合作能力、數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)新能力，還要具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。

高校圖書館要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從時(shí)間、角色、專業(yè)背景、心理四大維度構(gòu)建讀者行為的用戶畫像，建設(shè)個(gè)性化服務(wù)體系，根據(jù)讀者不同的需求，提供針對(duì)性的服務(wù)，增強(qiáng)讀者與圖書館之間的交互，實(shí)現(xiàn)智慧化數(shù)字閱讀服務(wù)。

高校圖書館要著力于培養(yǎng)青年學(xué)生數(shù)字“精讀”能力，幫助讀者提高數(shù)字閱讀質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專業(yè)的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)，與讀者建立密切的互動(dòng)、順暢的聯(lián)系，培養(yǎng)數(shù)字閱讀的忠實(shí)用戶，促進(jìn)數(shù)字閱讀深入發(fā)展。