王陸屹

[摘 要] 北京安貞醫(yī)院自2013年7月起，開展了輿情管理工作，主要分為輿情監(jiān)測、輿情處置和輿情應(yīng)對(duì)工作。醫(yī)院的輿情管理由醫(yī)院宣傳中心設(shè)專人負(fù)責(zé)（本人負(fù)責(zé)），經(jīng)過六年多的實(shí)踐研究，已經(jīng)形成了適合本醫(yī)院的輿情管理辦法，通過輿情管理，醫(yī)院在改善醫(yī)院管理，監(jiān)督醫(yī)護(hù)人員從業(yè)規(guī)范，推進(jìn)醫(yī)院流程改進(jìn)，改進(jìn)醫(yī)院基礎(chǔ)建設(shè)、增強(qiáng)患者獲得感，不斷提升滿意度等方面獲得有效的幫助，大數(shù)據(jù)時(shí)代醫(yī)院輿情管理給醫(yī)院帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是負(fù)面輿情事件的監(jiān)測、處置和應(yīng)對(duì)，對(duì)醫(yī)院有很大獲益[1]。文章對(duì)醫(yī)院輿情管理的價(jià)值、方法、實(shí)踐等方面進(jìn)行分析評(píng)述，并提出策略建議。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院輿情管理；輿情監(jiān)測；輿情處置；輿情應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：R197.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、輿情管理

（一）輿情監(jiān)測

輿情是公眾對(duì)熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)問題以及自身關(guān)注的問題，通過媒介所發(fā)布的具有傾向性的言論，言論經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形成較強(qiáng)的社會(huì)影響力時(shí)就會(huì)發(fā)展成輿情事件。輿情監(jiān)測則是通過各種手段及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情，監(jiān)測輿情走向，研判輿情性質(zhì)的工作方法。輿情監(jiān)測可以為管理者完善制度、流程提供幫助，為處置輿情事件提供依據(jù)，有效地阻止負(fù)面輿情事件的發(fā)生和事態(tài)的擴(kuò)散，可以大大減輕負(fù)面輿情事件對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的損害，同時(shí)也通過針對(duì)輿情事件的分析、研究和改進(jìn)，直接促進(jìn)提升醫(yī)院的管理水平。為引導(dǎo)醫(yī)院輿論導(dǎo)向，以健康中國為主，推進(jìn)健康北京建設(shè)，保障京津冀醫(yī)療協(xié)同發(fā)展，深化醫(yī)療衛(wèi)生宣傳提供保障。

（二）輿情處置

醫(yī)院作為提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)，在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張的大環(huán)境下，成為了輿情發(fā)生的集中地，負(fù)面的輿情事件時(shí)有發(fā)生。以深圳市兒童醫(yī)院“八毛門”、深圳鳳凰醫(yī)院“縫肛門”負(fù)面輿情事件為例，雖然最終查清傳播的負(fù)面內(nèi)容基本不屬實(shí)，卻對(duì)醫(yī)院造成了難以挽回的巨大損失，醫(yī)院元?dú)獯髠?。因此，處置?fù)雜多變的輿情事件，已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理職能的重要部分。而網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及應(yīng)對(duì)至關(guān)重要，它往往決定網(wǎng)絡(luò)輿情力度與廣度，一定要抓住“黃金4小時(shí)”，及時(shí)采取措施[2]。輿情要管控，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)責(zé)任。輿情要回應(yīng)，及時(shí)報(bào)送上級(jí)一把手，出現(xiàn)極端個(gè)案，要有回應(yīng)、有發(fā)聲。積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，對(duì)輿情妥善處理、妥善回應(yīng)、善待媒體。嚴(yán)守輿情制度機(jī)制，有專人負(fù)責(zé)，專人管理。近幾年衛(wèi)生系統(tǒng)主管部門及醫(yī)院陸續(xù)開展輿情工作。據(jù)了解，北京市醫(yī)院管理中心所屬22家三級(jí)醫(yī)院均共享北京市衛(wèi)生計(jì)生委每日輿情監(jiān)測報(bào)告，并要求涉及負(fù)面輿情的單位醫(yī)院，在48小時(shí)之內(nèi)將輿情的調(diào)查處置結(jié)果反饋給北京市醫(yī)院管理中心，輿情處置質(zhì)量納入醫(yī)院績效考核。

（三）輿情應(yīng)對(duì)手段

輿情應(yīng)對(duì)要做到：（1）相關(guān)部門起草，是指輿情事件相關(guān)的業(yè)務(wù)部門調(diào)查核實(shí)完畢，起草輿情處置單；（2）法務(wù)部門修改，是指涉及法律法規(guī)和醫(yī)院相關(guān)法務(wù)信息的把控；（3）傳播專家潤色，是指有經(jīng)驗(yàn)的傳播專家物色處置口徑，對(duì)輿情處置文章做易讀性修改、把控道德制高點(diǎn)，情感共鳴和邏輯嚴(yán)密性；（4）主要領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)，是指保障處置的力度和速度，以免因錯(cuò)失最佳處置時(shí)機(jī)造成不可收拾的影響。

二、我院輿情監(jiān)測的情況

（一）監(jiān)測方法

（1）購買網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測服務(wù)平臺(tái)是我院輿情監(jiān)測的主要方法，檢測平臺(tái)能夠監(jiān)測到全媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的輿情，包括來自網(wǎng)絡(luò)媒體、主流紙媒、衛(wèi)視節(jié)目、部分廣播節(jié)目、微博以及微信公眾號(hào)等媒體的內(nèi)容；（2）共享北京市衛(wèi)生計(jì)生委的輿情監(jiān)測日?qǐng)?bào)，內(nèi)容側(cè)重于行業(yè)內(nèi)輿情信息，更具有針對(duì)性；（3）媒體反饋，可以彌補(bǔ)非通過網(wǎng)絡(luò)傳播的媒體，如未上星電視、廣播類，依靠合作媒體的溝通反饋；（4）官方微信、微博留言，因?yàn)楸痊F(xiàn)場投訴更簡單易行，再加上官方微博的權(quán)威性，特別是年輕人會(huì)把給官方微博留言、私信或者@官方微博，@媒體大V，@政府官方微博作為向醫(yī)院投訴建議的主要渠道；（5）員工反饋，尤其醫(yī)院有一支宣傳聯(lián)絡(luò)員隊(duì)伍，關(guān)注醫(yī)院的輿情，發(fā)現(xiàn)后會(huì)及時(shí)反饋，這種方式針對(duì)性強(qiáng)，反應(yīng)及時(shí)，可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輿情監(jiān)測無法監(jiān)測微信朋友圈的不足；（6）專人甄別，由于全媒體的輿情事件復(fù)雜多樣，需監(jiān)測人員對(duì)輿情進(jìn)行人工甄別和篩查，留取有價(jià)值的輿情。

（二）制作輿情周報(bào)

作為輿情監(jiān)測的主要匯總治標(biāo)，堅(jiān)持制作輿情周報(bào)，自2013年7月至2020年7月31日，于每周五下午下班之前，將本周的行業(yè)動(dòng)態(tài)、本院輿情和本周有價(jià)值的負(fù)面輿情及處置結(jié)果匯總，報(bào)送給醫(yī)院所有院領(lǐng)導(dǎo)，將每周的負(fù)面輿情監(jiān)測及處置結(jié)果板塊抄送給醫(yī)院主要管理部門和涉及負(fù)面輿情的相關(guān)臨床科室，已連續(xù)制作337期輿情周報(bào)，為改善醫(yī)院管理和服務(wù)質(zhì)量提供重要信息。

（三）輿情處置方法流程

輿情處置嚴(yán)格按照醫(yī)院輿情處理機(jī)制。（1）建立醫(yī)院輿情處置管理微信群，將每日重點(diǎn)輿情信息發(fā)布微信群，告知對(duì)應(yīng)部門處置。（2）院長辦公室起草輿情處置單，并由主管院長牽頭派發(fā)處置單給對(duì)應(yīng)科室，要求第一時(shí)間調(diào)查輿情，并限48小時(shí)之內(nèi)反饋調(diào)查結(jié)果。（3）輿情事件不具體存在無法調(diào)查的，由宣傳中心專人負(fù)責(zé)與輿情發(fā)布者聯(lián)系對(duì)接，詢問詳情，去偽存真，對(duì)問題屬實(shí)的輿情提供調(diào)查依據(jù)。（4）待輿情調(diào)查處置完畢后，宣傳中心編輯輿情調(diào)查報(bào)告，于輿情發(fā)布48小時(shí)之內(nèi)反饋給北京市醫(yī)院管理中心審閱，并作留底，供年度績效考核評(píng)分依據(jù)。

（四）監(jiān)測內(nèi)容

（1）行業(yè)輿情，包括行業(yè)政策、動(dòng)態(tài)，如醫(yī)改形勢、醫(yī)聯(lián)體建設(shè)情況、兄弟醫(yī)院醫(yī)療改善舉措、傳染病發(fā)病情況、慢病發(fā)病趨勢等；（2）醫(yī)院報(bào)道，包括與本院相關(guān)的新聞、科普、人物專訪等內(nèi)容；（3）醫(yī)院表揚(yáng)信息；（4）醫(yī)院負(fù)面信息。

（五）監(jiān)測流程（見圖1）

三、輿情監(jiān)測對(duì)醫(yī)院管理作用分析

（一）行業(yè)輿情概況分析

共收集整理行業(yè)輿情392條，其中涉及國家方針政策134條，醫(yī)改舉措198條，京津冀一體化60條。為院領(lǐng)導(dǎo)在短時(shí)間內(nèi)了解當(dāng)前行業(yè)政策，行業(yè)情況，兄弟醫(yī)院的經(jīng)驗(yàn)，本院存在的不足等，為院領(lǐng)導(dǎo)決策提供幫助，為醫(yī)院改進(jìn)及良好可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)和方向。

（二）醫(yī)院相關(guān)報(bào)道概況分析

共收集整理醫(yī)院相關(guān)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)媒體共241578條。（數(shù)據(jù)來自網(wǎng)站、微博、微信/論壇）其中網(wǎng)站32544條、微博165710條、微信/論壇43324條。傳統(tǒng)媒體共計(jì) 10324條，其中紙媒8600條，電視1444條，廣播280條（圖2）。傳統(tǒng)媒體中新聞報(bào)道3408條，醫(yī)院專家科普7016條（圖3）。

圖2可以考量不同媒體的傳播廣度；圖3可以考量醫(yī)院對(duì)外宣傳工作情況。

（三）表揚(yáng)信息分析

表揚(yáng)信息共10條，和其他輿情比較，表揚(yáng)信息非常少，由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)往往是壞事才上網(wǎng)絡(luò)，負(fù)面信息網(wǎng)絡(luò)傳播得更快。

（四）醫(yī)院負(fù)面信息分析

共收集到負(fù)面輿情1080條，篩選出有價(jià)值的756條，其中284條為醫(yī)院整改流程、提高質(zhì)量、改進(jìn)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)起了作用。比如，有微博反映‘北京安貞醫(yī)院舊門診樓改造，早上6點(diǎn)不到就開始施工擾民！已經(jīng)不是第一次了！誰能管他！、‘管理不到位，專家想什么時(shí)候來就什么時(shí)候來，想什么時(shí)候停診就什么時(shí)候停診，9點(diǎn)專家還沒來等，有關(guān)部門在收到輿情后都及時(shí)進(jìn)行了有效的處置。

（五）負(fù)面輿情事件分析

（1）2013年7月，正值我院開展輿情監(jiān)測工作之初，醫(yī)院發(fā)生一起四名護(hù)士被患者家屬毆打的事件。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情可能造成的后果缺乏認(rèn)識(shí)，缺乏分析、預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展態(tài)勢的能力和處置經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不夠及時(shí)，早期處置不夠積極，以致不到24小時(shí)由一條微博引發(fā)為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，發(fā)展成負(fù)面輿情事件，多家媒體蜂擁而至，醫(yī)院處于較為被動(dòng)的狀態(tài)，后經(jīng)聽取專業(yè)人士建議，研究輿情，較準(zhǔn)確地推斷了輿情走向，正確輿論引導(dǎo)，最終處置結(jié)果比較滿意。（2）2015年4月，我院心臟外科大樓一層的收費(fèi)窗口高度的問題，造成患者交費(fèi)時(shí)都要低頭哈腰，極不方便，監(jiān)測到輿情后，醫(yī)院要求總務(wù)處調(diào)查取證，情況確實(shí)屬實(shí)，并于一周之內(nèi)改建了合理高度收費(fèi)窗口，并配患者等候區(qū)，提高患者滿意度。（3）2018年7月，我院同工同酬事件，在網(wǎng)絡(luò)上熱議，轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)論數(shù)驟增，有本院職工在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，表示同工同酬！曝光安貞醫(yī)院，不同工同酬！第三方還是醫(yī)院自己設(shè)立的，法人劉洋持有安貞醫(yī)院股權(quán)100%，院長貪污克扣職工福利。雖然查不屬實(shí)，但傳播速度之快，給我院帶來了不良影響。好在發(fā)現(xiàn)及時(shí)，各科室各支部深入基層做思想工作，平復(fù)員工情緒，并在網(wǎng)信辦部門合理刪除謠言信息后，此事才得以平息。事后，醫(yī)院梳理了整個(gè)事件，完善輿情監(jiān)測和處置的相關(guān)制度和流程。此后陸續(xù)有十余起負(fù)面輿情，早期監(jiān)測到后，醫(yī)院密切關(guān)注，研究分析輿情性質(zhì)、預(yù)測發(fā)展走勢后，及時(shí)、積極處置，最終有效地阻止事態(tài)的發(fā)展。（4）2020年3月，有患者在微博平臺(tái)上反應(yīng)我院核酸檢測不規(guī)范問題，造成網(wǎng)友和社會(huì)恐慌，我院發(fā)現(xiàn)輿情后，第一時(shí)間調(diào)查取證并和發(fā)布者及時(shí)溝通，說明了問題才把誤會(huì)解開，后來發(fā)布者主動(dòng)刪除了不實(shí)鏈接，最大程度地減少了不良輿論給醫(yī)院帶來的損失。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)和自媒體的迅猛發(fā)展，使得輿情常常在未知情況下突然發(fā)力，急速完成病毒式傳播，極易引發(fā)輿情熱點(diǎn)，并且產(chǎn)生輿情疊加效應(yīng)[3]。爆炸式的負(fù)面輿情發(fā)酵擴(kuò)散，常常造成醫(yī)院品牌和美譽(yù)度受到的很大損害，為平息事件和挽回?fù)p失要付出極高的成本。本例中，輿情監(jiān)測為院領(lǐng)導(dǎo)提供了392條行業(yè)輿情，幫助了解最新行業(yè)政策和動(dòng)態(tài)；醫(yī)院新聞報(bào)道3408條，專家科普6816條，醫(yī)院全面掌握本院的對(duì)外宣傳報(bào)道情況；篩選出有價(jià)值的輿情756條，其中有284條得到了處置，促進(jìn)了醫(yī)院流程再造，改善了服務(wù)短板，提高了患者滿意度，負(fù)面輿情成為促進(jìn)醫(yī)院管理工作的抓手之一；有效處置的十余起突發(fā)負(fù)面輿情事件，對(duì)化解品牌風(fēng)險(xiǎn)、降低處置成本、醫(yī)院正常運(yùn)行起到非常積極的作用，更體現(xiàn)了醫(yī)院開展輿情管理工作的重要意義。當(dāng)然，從本文所描述的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、輿情共享、媒體反饋、官方微信微博留言以及員工反饋幾種方式來看，目前的輿情監(jiān)測手段并不能百分之百檢測到所有輿情，其及時(shí)性、準(zhǔn)確性以及質(zhì)量和監(jiān)測人員、處置人員、主管領(lǐng)導(dǎo)的重視程度、處置速度等都是密切相關(guān)的。

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