柯穎德

大使、會長、各位領(lǐng)導：

謝謝你們的邀請，我從事公共關(guān)系咨詢工作35年來，從未像今天這般為我們行業(yè)所面臨的機遇而感到興奮，我們的時代已然來臨。在所有的營銷和傳播的專業(yè)中，公共關(guān)系行業(yè)一直在變化中茁壯成長，讓我們一起來看看今天的世界正在發(fā)生什么樣的改變。

我們正在經(jīng)歷史無前例的變化，社會上每個層面都充斥著巨大的信任鴻溝，人們不再關(guān)心他人，社會化媒體也將我們帶上“自戀”的時代，激進主義在全球滋生，而人們也變得越來越憤世嫉俗，對傳統(tǒng)媒體的信任已經(jīng)降到史上最低。我們應該怎么辦呢？事實上，我們還是有著巨大的機會的。

全球的商業(yè)領(lǐng)袖們面臨著比以往任何時候都更多的風險，從日益擴大的財富差距到人工智能，再到創(chuàng)造新的工作機會。許多知名跨國企業(yè)都遇到了這些風險，但我知道很多中國企業(yè)也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

今天大部分的商業(yè)領(lǐng)袖都會認為，危機不是會不會來臨的問題，而是什么時候來臨。事實上，當危機襲來時，大部分人會認為這將影響超過90%的企業(yè)價值。我們也必須注意到，我們行業(yè)在發(fā)生改變，電子商務在興起，每一個人都在談論內(nèi)容，作為傳播人士，我們也面臨著大量的挑戰(zhàn)，所關(guān)注的所有挑戰(zhàn)和問題從未像今天這般重要。

當我開始緊張、焦慮的時候，當我面對這些變化的時候，我會問自己要扮演什么角色。我非常愿意回到公關(guān)之父愛德華 · 伯奈斯對于什么是公關(guān)人的基本定義上。公共關(guān)系顧問是應用型的社會科學家，為客戶提供必要的社會態(tài)度和行動方面的建議，以吸引其所依賴的公眾。簡要來說，公共關(guān)系的精華和核心是兩件事情：第一，我們建立關(guān)系以產(chǎn)生商業(yè)績效;第二，我們獲得信任以推動所倡導的理念。過往，我們借助傳統(tǒng)的機構(gòu)媒體、雜志和報紙傳遞信息，然而隨著社會化媒體爆炸式興起，與過去相比，我們的用戶目標群體接收信息和做出決策的方式已經(jīng)大為不同。許多專家和專業(yè)人士都認為，今時今日改變想法和行為最有影響力的渠道可能是同伴關(guān)系，你的朋友圈和緊密關(guān)系圈比其他任何群體都能影響你的行為和決定。

這意味著，社交媒體和同伴間的影響力帶來了許可權(quán)的改變。朋友們加入我們所在的微信群，關(guān)注我們的朋友圈、微博和其他社交媒體賬號，意味著他們正在賦予我們影響他們的許可，這是我們正在經(jīng)歷的最為重大的變化之一。這也代表著傳統(tǒng)的影響方式已經(jīng)改變，以前我們要影響其他人，需要借助贏得的媒體，而現(xiàn)在我們要做的事情是贏得影響力。

思考如何取得贏得影響力的所有可能性，包括傳播活動的三個部分，從付費到自營到贏得的，每當我想到這些，就對我們的未來感到無比興奮。所以，我們的挑戰(zhàn)是如何擁抱這個變化，成為營銷傳播行業(yè)中的引領(lǐng)力量。那么我們可以引領(lǐng)整合營銷的新時代嗎？在全球市場上我們可以看到不少“贏響力”先行的成功案例，耐克在美國與美式足球員卡佩尼克合作的項目，埃隆 · 馬斯克經(jīng)常放在嘴邊的以及他所做的商業(yè)項目，還有道富銀行在美國華爾街做的“無畏女孩”，都是非常好的案例。奧美澳大利亞一個榮獲大獎的案例，也是“贏響力”先行的項目，為一家肯德基餐廳贏得了米其林星級評定。接下來我要播放的這個案例視頻是英文的，希望給大家?guī)硪稽c點感覺，大致了解一下這個案例。

從傳統(tǒng)上來講，剛剛那個項目可能都是廣告的同學們來制作的，但是這個項目里面所有的洞察都來自于公關(guān)。奧美幾年前得獎的另一個項目——“英國等你來命名”，也是一個“贏響力先行”的典范案例，讓我們來看一下。這個項目是在疫情之前做的，是一個非常典型以贏響力先行的概念來做的項目。而今年早些時候，B站的《后浪》視頻發(fā)布后也引發(fā)了很多討論，是否也可以說這是一個“贏響力先行”的案例呢？我們能夠在中國市場上看到更多這樣的例子嗎？

我認為，我們已經(jīng)進入了一個機遇就在眼前的時代，讓我們一起掌握這個機遇，共同贏得我們的影響力。

（現(xiàn)場翻譯：奧美中國公關(guān)及影響力總裁暨北京集團董事總經(jīng)理 俞竹平）