主持人:吳聊傳播創(chuàng)始人、視頻號金V部落戰(zhàn)略委員會成員吳衛(wèi)華
嘉賓:北京聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、總裁李國威,快手副總裁劉震,百度視頻副總裁、小度內(nèi)容基金創(chuàng)始合伙人尹菡,視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博,賽伯樂投資集團(tuán)創(chuàng)始合伙人福袋叔
吳衛(wèi)華:我從事公共關(guān)系21年,最近成了一名獨立公關(guān)人,也做了自己的視頻號。今天上午各位嘉賓說到了公關(guān)人的轉(zhuǎn)型和變化,最關(guān)鍵的是,原來我們做媒體渠道溝通,讓媒體朋友們幫忙報道相應(yīng)的內(nèi)容,現(xiàn)在是我們自己成了內(nèi)容的生產(chǎn)者。從6月28日開通視頻號以來,我深刻體會到制作內(nèi)容的艱辛與不易,同時也收獲了很多新老朋友。
剛才聊到央企的形象確實是高大上,是國之重器,接下來談一談,目前短視頻時代對于傳播和公共關(guān)系的影響力及變化。我個人認(rèn)為,最主要的變化就是人,因為以前我們通過媒體去連接,現(xiàn)在可以一鍵觸達(dá)真實的人。李國威先生,原來是知名的外企高管,現(xiàn)在自己創(chuàng)立公司,做培訓(xùn)咨詢,經(jīng)歷非常多,短視頻在您的咨詢服務(wù)中也被提及到,您認(rèn)為短視頻的作用是不是被夸大?
李國威:協(xié)會做論壇的議題設(shè)置時跟我交流過,我們提出注意力和影響力,因為短視頻吸引注意力是毫無疑問的,年輕人平均每天花2個小時在短視頻上,對我們來說是一個娛樂、休閑、學(xué)習(xí)的平臺。還有一個話題是品牌主或企業(yè)怎么看待短視頻現(xiàn)象,在企業(yè)做營銷和公關(guān)的人,都是自己研究網(wǎng)紅,自己做短視頻。另外,看企業(yè)怎么關(guān)注這個問題,我接觸的企業(yè)大概分兩種。一種是已經(jīng)收獲了短視頻的紅利,比如大量的電商平臺以及快銷產(chǎn)品,他們通過大量的制作,一方面是自己制作,另外是通過專業(yè)人員如紅人和博主制作短視頻,給業(yè)績和銷售帶來很大的影響。還有一些人是買了票已經(jīng)在站臺上準(zhǔn)備上車,想做一些嘗試,但沒有看到具體的好處,有些企業(yè)也試過短視頻,但是覺得效果并不是特別理想。我的建議是兩個,一是對于新的傳播方式,一定要擁抱,要先嘗試,不能拒絕,因為拒絕的代價可能是巨大的。另一方面,什么內(nèi)容的傳播適合短視頻來做,比如我跟大量技術(shù)企業(yè)接觸,他們試圖在抖音上開個號,但是效果不理想,技術(shù)類企業(yè)可能還是要通過看似枯燥的非娛樂的方式去跟目標(biāo)用戶溝通,其中短視頻是不是不起作用,也不能這么說,只是這些企業(yè)還在探討。
所以今天也想利用這個機(jī)會,想聽聽各位怎么看,短視頻給個人帶來什么好處,對創(chuàng)業(yè)有什么好處,對投資有什么好處,更多的朋友都在關(guān)注短視頻對企業(yè)和品牌到底能起什么樣的作用。
馬昌博:視知是做知識短視頻的機(jī)構(gòu),到目前為止創(chuàng)立了4年多,整個團(tuán)隊從2012年開始做了8年的短視頻。關(guān)于短視頻未來發(fā)展的基本預(yù)判,今年都能感受到非常巨大的變化,我有三個感覺:第一是短視頻變得更加垂直化,第二是變得更加精品化,第三是變得更加直播化。
第一是更加垂直化。之前說短視頻分類沒有那么嚴(yán)苛,基本上就是搞笑、娛樂紅人,這個“紅”字首先就是娛樂概念。今年的整個變化,從平臺而言,搞笑娛樂或者泛娛樂的紅利基本用光,接下來平臺需要在垂直領(lǐng)域、泛知識領(lǐng)域,結(jié)合產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做更多的內(nèi)容生態(tài)布局。對內(nèi)容端而言,或者拋開內(nèi)容端回到營銷端,所有客戶就是泛娛樂營銷,他們已經(jīng)用的很多很多,接下來他們希望更多基于自身的說服力或者信譽(yù)感,結(jié)合垂直內(nèi)容做更多的營銷動作。
第二是更加精品化。這并不是說制作一定要多么好。在過程中發(fā)現(xiàn),平臺能夠提供的工具越來越豐富,哪怕是最簡單的視頻做出來都不枯燥。從內(nèi)容的深度和厚度而言,每一個創(chuàng)作者所能提供的內(nèi)容質(zhì)量,本身的維度、深度和厚度,都能夠滿足我作為一個觀看者的觀看需求,在獲得更多的信息點方面做得越來越深。
第三是更加直播化。因為疫情原因,過去幾個月直播很火,有些人突然就火起來了。之前短視頻和直播還是不一樣的,現(xiàn)在都融合在一起了,很少有做短視頻而不做直播的,也很少有做直播而沒有短視頻相關(guān)輸出的。從賣貨到去制造品牌,拉更多的流量、粉絲,短視頻擅長積累更多的固定粉絲,這兩個是結(jié)合在一起的。
李國威:馬昌博說話很快,他原來是南方周末的時政記者,經(jīng)歷過那個“總有一種力量讓我們淚流滿面”的時代,他玩短視頻不完全是娛樂,開始叫知識短視頻,很多是政治類的解釋短視頻,包括說明什么是兩會,也有解釋企業(yè)的內(nèi)容?,F(xiàn)在媒體有很多賽道,少了點淚流滿面,但是在娛樂化的同時馬昌博他們在講知識,這對品牌、對營銷非常有用。
吳衛(wèi)華:南方周末在那個時代更多是媒體的責(zé)任感和情懷,一開始可能是紅人經(jīng)濟(jì)時代、泛娛樂,同時做視頻可以幫助主業(yè),很多人問我是不是做短視頻、視頻號,是也不是,最主要是能不能為實業(yè)賦能。有一個很重要的就是堅持,比如日更,每天更新一條,我堅持了150天,積累了一定量的粉絲,有一定的社群影響力。福袋叔一直用短視頻日更的方式,持續(xù)不斷地給他的創(chuàng)投和被投企業(yè),教他們?nèi)绾斡枚桃曨l的方式獲得流量。
福袋叔:自從做了短視頻以后,我們都忘了對方的名字,我現(xiàn)在名片已經(jīng)改成福袋叔了。五年前我在賽伯樂投資,創(chuàng)投圈里有一個大咖說,你特別適合做網(wǎng)紅,我當(dāng)時的回復(fù)是,你才是網(wǎng)紅,這是五年前我對網(wǎng)紅的認(rèn)知。今天大會里提到這個話題,其實我就是錯過了微博、快手、抖音、微信公眾號的那個人,為什么今天做微信視頻號?
第一,新媒體是我的投資方向,有幸去年投中了新媒體的獨角獸公司,在抖音、快手、小紅書等有幾個億的粉絲,微信視頻號還沒有進(jìn)來,我們計劃把這家獨角獸送走之后,特別關(guān)注在視頻號領(lǐng)域的垂直頭部號主。
第二,為什么日更?能夠達(dá)到日更確實是很苦。我從創(chuàng)業(yè)者到投資人一共22年,在內(nèi)部不斷把過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、投資經(jīng)驗向被投企業(yè)的CEO們和團(tuán)隊輸出,但是我突然發(fā)現(xiàn)視頻號有一個特別大的價值。微信第一次把公域流量向所有人開放,意味著我在輔導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者的時候,我的號主要講創(chuàng)業(yè),及如何提高創(chuàng)業(yè)的成功率。因為我的第一次創(chuàng)業(yè)是失敗的,非??上?,但是創(chuàng)業(yè)是有方法的,通過視頻號來講能夠感染到更多人。
第三,我在微博出來的時候,就提出一個概念叫粉絲力,打造粉絲力是有難度的,但是視頻號給所有人一個打造個人粉絲力、創(chuàng)始人粉絲力、企業(yè)家粉絲力的非常好的依據(jù)。現(xiàn)在一個手機(jī)和支架就可以做,視頻號的英文名稱就已經(jīng)暴露了視頻號的價值,是每個人的頻道。對于粉絲力,我前幾年想打造的概念終于有了工具和基礎(chǔ),這是我幕后的真相和動力。
劉震:快手降低了技術(shù)門檻。拍快手短視頻的門檻非常低,擺脫了專業(yè)視頻制作的繁瑣程序,把流程濃縮成簡單的環(huán)節(jié),利用模板、貼紙等滿足創(chuàng)作者的需求。門檻的降低,人性化的技術(shù)設(shè)計,會釋放創(chuàng)造性的解放,記錄的門檻和成本都非常低,人人參與就成為一種可能。另外,因為注意力是一種稀缺的資源,一方面得到就意味著另一方面的缺失,快手堅持平等普惠、向善的原則,注重給每個普通人提供服務(wù),讓大家記錄和分享自己的生活,跟這個世界產(chǎn)生更多的連接,快手在邏輯上是對正能量的優(yōu)先推薦。假如你一個粉絲都沒有,是100%的素人,平臺會根據(jù)視頻的特點,給你推薦一個基礎(chǔ)的用戶量,最少100人,還有一個“爬坡”機(jī)制,如果基礎(chǔ)用戶量里面評論、點贊、互動、下載量的指數(shù)比較高,平臺會分配更多的用戶進(jìn)入下一個流量池,以此類推。
另外,為了貫徹平等普惠的理念,使資源分配更加平均,我們也引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)上經(jīng)濟(jì)系數(shù)的概念。主要是為了限制頭部視頻號的曝光量,當(dāng)他達(dá)到一定量級之后,我們就會限制,不再給他曝光資源,把70%的量留給大量的長尾內(nèi)容??焓值膬晌粍?chuàng)始人對這個事情有一個比較形象的解讀,不論你是開拖拉機(jī)還是開法拉力,在快手平臺都是一樣的,不會根據(jù)你的高矮胖瘦、窮富美丑做判斷,注意力資源是互聯(lián)網(wǎng)的核心資源,我們希望它像陽光一樣照耀在每個人身上,而不是像聚光燈一樣只聚集在少數(shù)人身上,雖然這樣做會降低觀看的效果??焓质且粋€連接器,連接的不是明星、網(wǎng)紅,連接的是廣大的普通人,容易被忽略的大多數(shù)??焓窒嘈疟豢匆姷牧α?,希望通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能,讓更多普通人能夠被看見和被連接,促進(jìn)他們相互之間的創(chuàng)造,促進(jìn)相互的理解和成長,讓每個人都能看見五彩斑斕的世界,同時每一個個體也能夠被這個世界看見。
吳衛(wèi)華:滿滿的正能量,當(dāng)你被很多人看見的時候,確實就會很有力量。我相信,平臺可以給很多短視頻創(chuàng)作者和粉絲賦能,短視頻的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)平臺也是很好的促進(jìn)。百度原來是搜索引擎的入口,現(xiàn)在也有自己的視頻和內(nèi)容創(chuàng)作基金,我也想聽一聽在短視頻時代對平臺的影響是什么。
尹菡:我剛好在百度視頻平臺,可以從長視頻到短視頻的變化方面跟大家分享一下。百度視頻從2006年就有了,最早是做長視頻——電影、電視劇、動漫、搜索、推薦、聚合、分發(fā)的平臺。我們不生產(chǎn)內(nèi)容,是聚合愛奇藝、騰訊、芒果等平臺的內(nèi)容,一直秉承的觀念是你想看的這里都有,是綜合性的。隨著短視頻風(fēng)口的到來,包括流量資費(fèi)的下降,還有碎片化消費(fèi)內(nèi)容現(xiàn)象的產(chǎn)生,我們也關(guān)注到平臺上的用戶,除了對長視頻的剛需消費(fèi)以外,更多的是想看電影電視劇幾分鐘的看點,或者明星周邊的視頻?;谶@樣的需求,我們在平臺上慢慢加短視頻的內(nèi)容,隨之是娛樂類的,以及從娛樂類泛化到知識類的。隨著直播的興盛,用戶在平臺上有看直播的需求,我們又聚合直播的需求。所以,平臺的需求完全是跟著用戶的注意力或者用戶的需求在走。
日活用戶在我們平臺上,大概每天是2個多小時,以前全都給到長視頻看劇、看電影,現(xiàn)在有一半以上是給到短視頻的。這樣的現(xiàn)象給我們平臺帶來從頭部效應(yīng)向中長尾效應(yīng)的變化,以前看一部電影至少需要四五十分鐘,大家的目光自然而然集中在頭部劇。短視頻時代不一樣,消費(fèi)一個短視頻內(nèi)容大概三五分鐘,甚至更短的時間,用戶能夠以更少的成本去發(fā)掘興趣所在的內(nèi)容,可能是歷史知識、體育等等,這個平臺就反映出了習(xí)近平主席講的,人民群眾日益增長的精神文化需求,是多樣性的,是從頭部效應(yīng)向中長尾效應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
還有一個變化,以前晚上八九點進(jìn)入追劇時間,現(xiàn)在用戶更多被短視頻吸引,整個時間就打散,一天四五次來到平臺上,平臺跟用戶接觸的次數(shù)增多了,黏性就增大了。這對平臺的價值是很明顯的,可以更加專注做擅長的事情,通過算法和人工智能等方式把平臺上海量的內(nèi)容推薦給每一個用戶,因為感興趣的內(nèi)容不一樣。這是我們擅長的做法,而不是都到頭部內(nèi)容上。
吳衛(wèi)華:每一個優(yōu)秀作品都值得被看見,有很多被看見的機(jī)會。李總在這么多年公共關(guān)系的生涯中,經(jīng)常接觸的是長視頻,比如企業(yè)的宣傳片和廣告片,20年前要做一個片子,可能要經(jīng)過很長的策劃腳本,花幾個月時間才能做出來?,F(xiàn)在產(chǎn)出一個短視頻,10分鐘之內(nèi)就做完了,你怎么看待這種情況的?
李國威:今天的話題是注意力和影響力,公關(guān)影響力怎么形成,品牌的影響力怎么形成?做品牌是一個長期的事情,多樣化立體傳播的手段、渠道和內(nèi)容,都是共同存在的?,F(xiàn)在長視頻或者品牌宣傳片似乎已經(jīng)過時了,但是今年B站做了一個3分鐘的后浪,這么大的反響說明并不是長的內(nèi)容大家受不了,只是你要檢查你的敘事方式是不是過時了。從整個品牌影響力來說,短視頻很多的潛力還沒有發(fā)揮出來,比如,今天上午中石化說的,“我有熔噴布,誰有口罩機(jī)”這種疫情中的公益行為,可以用各種各樣的短視頻和輕松的方式來表現(xiàn),但有很強(qiáng)的社會影響力。
短視頻并不是想象的隨便拿個手機(jī)支起來就能做,現(xiàn)在做直播特別麻煩,培養(yǎng)一個真正的網(wǎng)紅不容易,每個人都有一個網(wǎng)紅的素質(zhì),但在短視頻時代,這種素質(zhì)怎么能夠爆發(fā),以及企業(yè)品牌怎么從短視頻或者網(wǎng)紅效果上獲得自己需要的東西,其中一點需要參考,就是企業(yè)必須要用更人性化的方式跟人交流。比如談到日更,企業(yè)公眾號每周要更新,每日要更新,更新什么?品牌要說人話,要人來說話,不管是明星代言,還是KOL、KOC發(fā)聲,短視頻都會把過去由于技術(shù)局限而埋藏的個體、個性機(jī)會和營銷公關(guān)的機(jī)會釋放了。當(dāng)然,要做好短視頻并不是簡簡單單拍一下就可以,而是跟做長視頻的道理是一樣的,這跟做影響力、長期性是一個道理。
吳衛(wèi)華:說得非常有道理,質(zhì)量的好壞,觀看的多少,不以時長論英雄,還是要看策劃的點是不是有吸引力。前兩天跟我一個校友交流,他說不喜歡看視頻號,太喜歡講課了,天天在那教訓(xùn)別人,視頻應(yīng)該是輕松的,我喜歡看其他平臺,比如快手平臺等等。知識其實是反人性的,因為大家都不愛學(xué)習(xí),都喜歡放松,哪怕喝杯咖啡。馬總強(qiáng)調(diào)知識營銷,那么怎么解決這個問題呢?如何讓不喜歡學(xué)習(xí)的人喜歡看知識營銷?
馬昌博:這個問題特別尖銳。視知多年來一直在提知識營銷概念,過去一年中,內(nèi)容領(lǐng)域以及內(nèi)容服務(wù)于客戶的領(lǐng)域發(fā)生了變化,之前很多的MCN機(jī)構(gòu)找不到一個合適的變現(xiàn)方式,后來變現(xiàn)方式風(fēng)起云涌,所有客戶都覺得要做植入,利用你的流量,利用你的紅人影響力,甚至只是為了嘗嘗鮮。經(jīng)過這兩年的演變發(fā)生了非常巨大的變化,從客戶到MCN,所有中間的公關(guān)和廣告公司、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)都深刻認(rèn)識到,沒有一家公司是可以提供全域服務(wù)的,這件事已經(jīng)不可能了。
所有客戶和粉絲,對機(jī)構(gòu)本身擅長什么,越來越挑剔了,如果講技術(shù)的卻推薦奶粉,肯定不接受。好比我們做了教育板塊兒童生長發(fā)育系列的課程非常棒,過去一年賣了小30萬的課程,但是在這么大的群體里,我們推不動英語課,大家不認(rèn)為你們有資格教導(dǎo)我給孩子選英語課。在這個過程中,所有的內(nèi)容機(jī)構(gòu)必須要給自己一個更準(zhǔn)確的定位,讓用戶和客戶找到你,相信你?;诖怪鳖I(lǐng)域或者標(biāo)簽,所有的客戶和用戶既希望你之前是做垂直,又希望你做大做全做綜合,也希望你做一個完整的模塊插件,不要讓我費(fèi)心,還希望你是一個綜合服務(wù)。
基于這兩點,你看到所有的內(nèi)容機(jī)構(gòu)在過去兩年越來越變得垂直、歸攏。我們在這個領(lǐng)域要有一個獨立的板塊,全流程都可以提供服務(wù),有商業(yè)服務(wù)的能力。之前做內(nèi)容的人很厲害,但是不喜歡商業(yè)溝通。我們在娛樂、搞笑、泛娛樂方面沒有什么競爭力,但是在說服這件事上特別有優(yōu)勢。視知的營銷年中有一句話:以改善信任力為目標(biāo)的知識營銷,做的所有事情都是為了讓你在想說服的對象,不管是客戶還是用戶面前,增強(qiáng)你的信任力。
基于這個信任力,我們發(fā)現(xiàn)有三個機(jī)會。第一是所有新國潮品牌的崛起。在過去幾年中,親子、母嬰、智能小家電、美妝這幾個領(lǐng)域有很多新的國貨品牌,不是大品牌,但是在專業(yè)領(lǐng)域,年輕人非常喜歡,已經(jīng)從過去純粹的拼價格、地攤貨開始拼柜臺貨了。這時相信很重要,他們本身有提升信任力的需求。
第二是非常多傳統(tǒng)行業(yè)的大公司,他們正在失去年輕人。我之前買一個電飯煲也希望是大品牌,現(xiàn)在可能不會了。傳統(tǒng)品牌在年輕人中是不太有信任力的,怎么讓年輕人再度信任,除了產(chǎn)品的年輕化之外,信任力傳播變得越來越重要。
第三就是在過去幾年中涌現(xiàn)出大量的科技公司,甚至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的。前兩天一個師兄找到我,他們家是做非常復(fù)雜的醫(yī)療科技,做心臟手術(shù)不用開刀,過去八個小時做一臺手術(shù),現(xiàn)在一個小時就可以,但是醫(yī)生講不清楚,營銷成本非常高。他找到我們,希望把這事講清楚,包括對上市面對的發(fā)審委的年輕負(fù)責(zé)人要說清楚公司在做什么。之后,我做了個視頻講解公司的商業(yè)模式,有了概念之后再看幾百頁的資料??萍脊净蛘邆鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司不是為了面對消費(fèi)者,是為了面對公眾,要從一個傳統(tǒng)公司變成一個可以面對大眾進(jìn)行傳播的公司,因為現(xiàn)在所有公司都不可能擺脫移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響。
基于這三點我們看到了大量的機(jī)會,在這個基礎(chǔ)上,我們做的就是讓你的用戶更信你,大白話叫專治不關(guān)心、不明白、不相信。很多人覺得自己很有個性,但跟我有什么關(guān)系呢?即便跟我有關(guān)系,但是事太復(fù)雜就看不懂。第三是我看懂了,但就是不信。而我們做的就是信任這件事,知識本身很枯燥,怎么能夠讓公眾關(guān)心?我們做知識營銷,專治不關(guān)心、不相信、不清楚,針對這個焦慮解決,自然就會有關(guān)系。強(qiáng)調(diào)一點,內(nèi)核可以是知識,是理性的,但是表達(dá)一定是感性的。
吳衛(wèi)華:三個專治,這蠻好的。福袋叔好像就是用三個專治做視頻號,解決了不關(guān)心的問題,也解決了不信任、不明白的問題,視頻號做得非常好。做視頻號以后,對你的工作,包括投資有什么改變?另外你感覺視頻號在逐步放量之后,對短視頻江湖產(chǎn)生了什么影響?比如對其他短視頻平臺有什么影響,有什么不同的玩法?
福袋叔:因為我是投資人,資本都是逐利的,從創(chuàng)業(yè)到投資這些年,團(tuán)隊重要的就是認(rèn)知力,對于視頻號的認(rèn)知來講,當(dāng)別人在討論短視頻或者短視頻APP的時候,對于微信視頻號則是看微信的價值,你認(rèn)為微信有價值視頻號就有價值。我認(rèn)為,視頻號之前的微信是三輪車,有了視頻號之后微信是四輪驅(qū)動,但很多人認(rèn)為視頻號就是一個短視頻APP。這不得不拋出兩個維度,一個維度是國民總時間,關(guān)于短視頻江湖的問題,大家都在搶奪時間。
舉個例子,如果把每一個短視頻平臺看成是一座山,有泰山、黃山、峨嵋山,還有北京的香山,我一提到泰山,大家就想象泰山的樣子。香山也有香山的樣子,黃山有黃山的樣子,去了黃山就去不了北京的香山。有些山就是一座城市,這個城市的GDP就是靠山吃山,有的山僅僅是城市的配套,就像城市的一個公園。大家第一要考慮國民總時間的分配,價值自然就能算出來。第二就是每座山頭有每座山頭的特點,有各自吸引游客的招數(shù),各自的價值。很多朋友打開視頻號,因為我們看好微信生態(tài)的價值,所以對于視頻號這種在微信生態(tài)里長出來一個新的“器官”,肯定也是長期看好的。我希望這樣的一個認(rèn)知能夠給在座參會的朋友一點啟發(fā)和價值。
吳衛(wèi)華:非常感謝福袋叔,的確視頻號是不能單獨來看的,一定是微信視頻號——我們幾乎所有人都在微信上面,同時又有短視頻看,是一個自恰的生態(tài)。今天大會的主題是公共關(guān)系賦能變化之世界,變化中要弘揚(yáng)正能量,我也看過很多快手非常正能量的視頻。劉總這邊基于平臺方,是怎么鼓勵、扶持、幫助這些正能量的視頻,能夠讓更多人看到,溫暖更多人的?
劉震:一開始是看小姐姐跳舞,看搞笑視頻,經(jīng)過一段時間的沉淀,現(xiàn)在平臺上做了很多宣傳,介紹正能量的產(chǎn)品和內(nèi)容,取得了很大的成功。跟傳統(tǒng)媒體比起來,這種短視頻和直播形式,傳播速度更快,覆蓋面更廣,層面更扁平,傳播信息方面增強(qiáng)了很多普通人的參與感,與此同時也增強(qiáng)了信息下沉的力度。
快手在促進(jìn)正能量主要有以下幾個方面。一個是引進(jìn)政務(wù)號,截止到今年6月份,快手引進(jìn)了超過1.3萬個政務(wù)號,覆蓋非常多的方面,公安、政法、交通、醫(yī)療健康、黨團(tuán)建設(shè)等,實現(xiàn)了非常好的政務(wù)生態(tài)。我前兩天去云南跟云南省政法委簽合作協(xié)議的時候,他們的號發(fā)揮了非常好的引導(dǎo)作用,開了一個警花說的號,最受歡迎的還是類似政法、交通,比如警察怎么處理交通事故,法庭怎么審判,這些方面非常受歡迎,也取得了非常大的成功。我們還會引進(jìn)更多的政務(wù)號,也會想更多方法,從內(nèi)容、流量、技術(shù)方面給政府部門一些支持,讓他們把政務(wù)號做得更好,吸引更多人來觀看。
另外一個方面,2018年設(shè)立了扶貧辦公室,用探索短視頻和直播的方式開展扶貧工作,助力扶貧攻堅。截止到2020年的6月,已經(jīng)有2570萬人通過快手平臺取得了收入,其中有664萬人來自國家級的貧困縣,每4個人就有1個是快手的活躍用戶。有一個比較有名的例子,迷藏卓瑪在四川的藏區(qū)大山里,現(xiàn)在是一個網(wǎng)紅,賣家鄉(xiāng)的土特產(chǎn),既不用離開家鄉(xiāng),又可以獲得收入。
現(xiàn)在我們跟媒體的合作不光是平臺分發(fā)那么簡單,快手上很多內(nèi)容會成為媒體報道和新聞素材的孵化庫,給他們提供很多素材,平臺也從內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)賦能等方面給媒體予以扶持,擴(kuò)大媒體的影響力。去年70周年大慶期間,央視新聞在快手平臺上直播閱兵,70個小時之內(nèi)觀看人數(shù)超過10億,現(xiàn)在央視新聞號在快手平臺的粉絲已經(jīng)達(dá)到4789萬,是非常大的量。接下來我們會跟更多主流媒體合作,宣傳更多正能量。
吳衛(wèi)華:感謝劉總,從政務(wù)、扶貧、媒體等方面賦能。短視頻的出現(xiàn)在商業(yè)邏輯中有一個重要環(huán)節(jié),就是品牌主,現(xiàn)在有了短視頻風(fēng)口,請尹菡給我們介紹一下,品牌甲方以及平臺方的商業(yè)合作,包括廣告合作,這些方面產(chǎn)生了哪些影響和變革。
尹菡:經(jīng)過一段時間的鎮(zhèn)痛探索,我們慢慢發(fā)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)越來越多元,之前死活找不到變現(xiàn)的途徑,而現(xiàn)在商業(yè)更加多元化。以前金主可能是運(yùn)用投放硬廣、軟植入,或者是冠名的方式,現(xiàn)在則是平臺方、品牌方和內(nèi)容方三方糅雜在一起,品牌方本身就是一個內(nèi)容方,通過視頻號、抖音快手表達(dá)自己。還有比較熟悉的,不管是知識付費(fèi)還是直播帶貨,一下就把營銷漏斗打翻在地,直接讓你買買買,讓變現(xiàn)的路徑越來越短,讓品牌方跟消費(fèi)者之間的路徑越來越短。
另外,品牌的表達(dá)其實更加立體化,或者是沉浸式的。之前的品牌表達(dá)可能更多是一種,你媽覺得你冷,或者我是為了你好,現(xiàn)在品牌的表達(dá)越來越不像單方面的訴說,可能是網(wǎng)紅明星引領(lǐng)生活方式,更可能是鄰居小哥哥、小姐姐的口碑,通過他們自己生活方式的傳達(dá),給大家一種引領(lǐng)。
基于以上兩個方面,可以看到對于平臺方、品牌方、內(nèi)容方來說,這是一個特別好的課題,三方怎么形成營銷的共振,怎么更好地糅雜在一起,把這部分的商業(yè)價值做到更大的變現(xiàn)?三方如何推出一些定制化的合作,或者更深入的合作,讓商業(yè)價值得到更大的發(fā)揮?
吳衛(wèi)華:在短視頻戰(zhàn)場,我們要學(xué)習(xí)中國孫子兵法,其核心講的就是道天地將法,正好在座的是五位嘉賓,我也把他們跟這五個字做一個小小的總結(jié)。首先,道,國威兄強(qiáng)調(diào),甭管是長視頻還是短視頻,做事情一定要從道上來做,一定要非常精心,一定要滿足客戶的需求,長的也有問題,短的也有好的地方,主流上面一定要有所認(rèn)知。天,快手劉總強(qiáng)調(diào)無論你做什么,關(guān)鍵是傳遞正能量,不能做其他內(nèi)容。地,尹菡強(qiáng)調(diào)平臺方一定要與時俱進(jìn),怎么把消費(fèi)者以及甲方的注意力做連接和整合,創(chuàng)造商業(yè)價值。將,講的是管理,講的是人,馬總講的是知識付費(fèi),更多出現(xiàn)的是知識型的紅人和博主,怎么經(jīng)營好,把不明白的事情說明白,把消費(fèi)者不關(guān)心的事情講清楚,產(chǎn)生關(guān)心的力量。最后一個法,就是方法,福袋叔講視頻號應(yīng)該怎么做,以及各種新法。把這些長牌收集齊,大家在短視頻平臺就會贏得公共關(guān)系的注意力和影響力。