張洪偉

2020年10月，特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的消息在營(yíng)銷(xiāo)圈引發(fā)震動(dòng)。事實(shí)上，近年來(lái)隨著媒體環(huán)境的變遷，公關(guān)廣告業(yè)一直處于一個(gè)比較“敏感”的狀態(tài)，比如，2018年寶潔公司宣布自建廣告團(tuán)隊(duì)時(shí)，甲方營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部化的討論也曾讓行業(yè)惶恐不已。在我看來(lái)，類(lèi)似的事件之所以備受關(guān)注，映射的是公關(guān)廣告行業(yè)在過(guò)去十幾年來(lái)不斷積累的焦慮，而焦慮的背后，是轉(zhuǎn)型方向的迷茫。

對(duì)于公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，怎樣的轉(zhuǎn)型才能螺旋向上？轉(zhuǎn)型之后，公共關(guān)系會(huì)成為特修斯之舟嗎？要探討公共關(guān)系的行業(yè)轉(zhuǎn)型，我想可以從底層邏輯入手：第一，如何定義公共關(guān)系;第二，公共關(guān)系正在經(jīng)歷哪些改變;第三，公關(guān)行業(yè)未來(lái)會(huì)走向何方;最后，作為公關(guān)人，我們應(yīng)該怎么做。

我們從公共關(guān)系的定義開(kāi)始，探討一下這個(gè)行業(yè)的“初心”。

公共關(guān)系的歷史可以追溯到200多年前，然而一直沒(méi)有一個(gè)非常明確的定義，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)得到公眾的諒解和接納，建立公眾信任進(jìn)而獲得支持，還有向公眾傳播主張并贏得合作等等，都可以理解為是公共關(guān)系的屬性。當(dāng)代的公共關(guān)系更多見(jiàn)于商業(yè)組織與目標(biāo)群體之間的溝通，過(guò)去幾十年來(lái)，公關(guān)界對(duì)于自身職能的定位，最為常見(jiàn)的一種描述是“為組織的生存發(fā)展?fàn)I造一個(gè)有利的環(huán)境”。

在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，很多公關(guān)人都會(huì)將公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行區(qū)分，由此推論出，公關(guān)做的是品牌，公關(guān)的目標(biāo)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，公關(guān)不應(yīng)設(shè)定KPI，要求公關(guān)立竿見(jiàn)影是不合理的等等。我就曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)一個(gè)公關(guān)同行抱怨，在一次競(jìng)標(biāo)中客戶(hù)問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題，將來(lái)我們的新店開(kāi)業(yè)了，如何分辨上門(mén)的顧客中，哪些是因?yàn)榭吹搅斯P(guān)的報(bào)道，哪些是看到了新店的廣告，哪些是偶爾路過(guò)進(jìn)來(lái)的呢？畢竟不是每個(gè)來(lái)店的人都會(huì)配合做問(wèn)卷調(diào)查。進(jìn)一步說(shuō)，我們?nèi)绾伟凑粘山涣拷o你們付費(fèi)？這位朋友吐槽說(shuō)，遇到這樣“不懂公關(guān)”的客戶(hù)真的太讓人無(wú)語(yǔ)了，公關(guān)打造的品牌價(jià)值是無(wú)形的，豈能如此“量化”？

應(yīng)該說(shuō)，這種抱怨從公共關(guān)系的定義來(lái)看是有其道理的，畢竟羅馬不是一天建成的，事實(shí)上，公共關(guān)系的價(jià)值確實(shí)一直存在被低估的現(xiàn)象。品牌價(jià)值的重要性眾所周知，然而品牌是需要經(jīng)營(yíng)的，即使是蘋(píng)果這樣的以?xún)?yōu)秀產(chǎn)品著稱(chēng)、被認(rèn)為不用太依靠公關(guān)就美譽(yù)度爆棚的品牌，實(shí)際上其品牌影響力也是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，尤其是蘋(píng)果品牌成長(zhǎng)的過(guò)程是跟其層出不窮的優(yōu)秀產(chǎn)品相輔相成的。品牌聲譽(yù)的建立需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來(lái)講，從一開(kāi)始就進(jìn)行品牌的規(guī)劃無(wú)疑是明智之舉。

然而需要注意到的是，這種自我認(rèn)知容易讓公關(guān)人劃一條清晰的界線，甚至限制了應(yīng)有的想象力，有的公關(guān)團(tuán)隊(duì)甚至難以與BD、銷(xiāo)售甚至市場(chǎng)部門(mén)合作。因此對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)部成了一個(gè)錦上添花的部門(mén)，一旦碰到不好的年景或者遭遇突發(fā)的外部沖擊，公關(guān)部往往首當(dāng)其沖也就不奇怪了。

關(guān)于第二點(diǎn)，近年來(lái)公關(guān)行業(yè)出現(xiàn)的巨大變化，其實(shí)是隨著媒體環(huán)境的巨大變化而來(lái)的。

眾所周知，2010年社會(huì)化媒體時(shí)代開(kāi)啟以前，傳統(tǒng)媒體一直是公認(rèn)的企業(yè)與公眾的橋梁，而彼時(shí)公共關(guān)系則是企業(yè)和媒體的橋梁，因此企業(yè)要將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，繞不開(kāi)公關(guān)和媒體。然而隨著社會(huì)化媒體的崛起，碎片化時(shí)代來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體結(jié)束了一統(tǒng)江湖的局面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以利用社會(huì)化媒體這種更為便捷的方式將信息一步傳達(dá)給公眾，不僅節(jié)省了成本，有的到達(dá)率和影響力甚至超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。這種變化之快令公關(guān)行業(yè)和傳統(tǒng)媒體都措手不及，媒體行業(yè)尤其是紙媒，也在短短幾年之間快速經(jīng)歷了分化、洗牌，甚至重塑。從實(shí)踐來(lái)看，很多企業(yè)確實(shí)都在告別媒體，轉(zhuǎn)而利用自有媒體進(jìn)行溝通和管理，比如企業(yè)的微信公眾號(hào)等，這一點(diǎn)與特斯拉的馬斯克利用社交媒體進(jìn)行公眾溝通的策略本質(zhì)上是類(lèi)似的，也就是說(shuō)，這個(gè)趨勢(shì)是共同的，只不過(guò)特斯拉做得極致了一點(diǎn)。

然而不管通過(guò)怎樣的渠道，溝通的本質(zhì)并沒(méi)有改變，還是從企業(yè)到公眾。因此，特斯拉解散的公關(guān)部，只是傳統(tǒng)意義上的公關(guān)部而已，這里的公關(guān)部代表的只是一種溝通方式，甚至有人認(rèn)為，解散公關(guān)部這個(gè)動(dòng)作本身也是一種溝通，它表達(dá)了企業(yè)的態(tài)度，也向外界傳遞了某種信號(hào)。然而，不是每個(gè)品牌都可以效仿馬斯克的，正如不是每個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)都在學(xué)特朗普推特治國(guó)一樣。

首先，品牌應(yīng)該在特定的歷史發(fā)展階段，比如當(dāng)企業(yè)處于行業(yè)的頭部，品牌已經(jīng)擁有了足夠高的品牌影響力和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，甚至決策即使有爭(zhēng)議也會(huì)有振臂一揮應(yīng)者云集，此時(shí)品牌已經(jīng)成熟到對(duì)外界輿論環(huán)境相對(duì)不敏感，如特斯拉“任性”地取消公關(guān)部，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)低得多。與之相對(duì)的，很多新興品牌反而異常青睞傳統(tǒng)公共關(guān)系的“厚重感”，甚至一些初創(chuàng)公司，會(huì)特別主動(dòng)地進(jìn)行品牌的聲譽(yù)建設(shè)。這也充分體現(xiàn)了公共關(guān)系在品牌不同的發(fā)展階段，會(huì)有不同的貢獻(xiàn)和價(jià)值。當(dāng)然，這絕不意味著品牌成長(zhǎng)起來(lái)以后就不需要公關(guān)了，畢竟一場(chǎng)危機(jī)就足以讓品牌建設(shè)所有的努力付諸東流。

其次，企業(yè)需要有替代公關(guān)部的信息生產(chǎn)者和溝通渠道，比如負(fù)責(zé)外界溝通的“全權(quán)代言人”，需要穩(wěn)定且持續(xù)的高關(guān)注度。以特斯拉為例，馬斯克本人就是一個(gè)企業(yè)名片，他一條推特的傳播效果可能超過(guò)公關(guān)部組織的一次媒體發(fā)布會(huì)。這種企業(yè)和掌舵人緊密捆綁的“全權(quán)代言人”還有格力電器董明珠、小米雷軍、海爾張瑞敏等，他們都是將個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)魅力與品牌形象合二為一，因?yàn)橐坏┐蛟斐晒?，個(gè)人就可以帶動(dòng)品牌。

然而，這種“全權(quán)代言人”的弊端也是顯而易見(jiàn)的，以特斯拉為例，一方面馬斯克經(jīng)常會(huì)創(chuàng)造一些快炙人口的金句而為特斯拉贏得巨大的關(guān)注度，但另一方面因?yàn)樯倭斯P(guān)部的專(zhuān)業(yè)度加持，難免會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，比如馬斯克之前關(guān)于私有化的言論為特斯拉帶來(lái)2000萬(wàn)美元的巨額罰款。對(duì)于一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的企業(yè)，一旦“全權(quán)代言人”的聲譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題，品牌可能會(huì)遭遇致命打擊。

因此，在我看來(lái)，雖然媒體環(huán)境的變遷為企業(yè)提供了不同以往的溝通方式，但解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)這種極端的案例不會(huì)成為公關(guān)行業(yè)的“達(dá)摩克利斯之劍”。然而，雖然難以稱(chēng)之為行業(yè)趨勢(shì)，但卻能給我們帶來(lái)一些警醒。因此，如何讓行業(yè)在變化中找對(duì)方向，如何讓行業(yè)轉(zhuǎn)型螺旋上升，是值得每個(gè)公關(guān)人思考和探索的。我認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型有三點(diǎn)趨勢(shì)可以關(guān)注。

第一是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)化。媒體環(huán)境的變遷已經(jīng)讓公共關(guān)系行業(yè)奮起急追，跨界營(yíng)銷(xiāo)、短視頻、流量池、私域直播、精準(zhǔn)獲客、娛樂(lè)至上……層出不窮的新玩法已經(jīng)和公共關(guān)系密不可分。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)本就是相輔相成的，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是將商業(yè)行為品牌化并如實(shí)交付的一個(gè)良性循環(huán)。相反，沒(méi)有商業(yè)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)是缺乏邏輯基礎(chǔ)的，比如2009年魔獸世界貼吧的“賈君鵬”事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)狂歡后，好多“公關(guān)專(zhuān)家”前來(lái)認(rèn)領(lǐng)，說(shuō)這個(gè)案例是其一手策劃的，然而這個(gè)事件背后的商業(yè)目標(biāo)究竟是什么，沒(méi)人能說(shuō)清楚。說(shuō)到底，這根本就不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例。因此，品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間擁有天然的關(guān)聯(lián)性，就像再有情懷的創(chuàng)業(yè)首先也要研究商業(yè)模式一樣，品牌和營(yíng)銷(xiāo)化未必要分清界限，只有這樣品牌才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

第二是公關(guān)策略化。公共關(guān)系的多個(gè)價(jià)值維度中，危機(jī)公關(guān)一直是最被認(rèn)可的，因?yàn)槠放频穆曌u(yù)向來(lái)是“百年累之，一朝毀之”。比如新冠疫情期間，苦心經(jīng)營(yíng)品牌多年的餐飲品牌西貝莜面村、海底撈等負(fù)面不斷，品牌聲譽(yù)一落千丈，如果企業(yè)在決策之前，能夠更加重視消費(fèi)者的溝通策略和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的推演，做好充分的準(zhǔn)備甚至改變決策，就會(huì)避免類(lèi)似的危機(jī)發(fā)生。同樣的，品牌體系搭建、市場(chǎng)競(jìng)品分析、用戶(hù)畫(huà)像等對(duì)策略性要求更高的咨詢(xún)服務(wù)，在大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)加持下，也有機(jī)會(huì)挖掘出公共關(guān)系的更大潛力。

第三是公關(guān)年輕化。2020年新冠疫情給各行各業(yè)都帶來(lái)巨大沖擊，也從一定程度上推動(dòng)了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，讓市場(chǎng)更加重視線上傳播的建設(shè)，比如直播經(jīng)濟(jì)、在線教育等領(lǐng)域的發(fā)展在疫情期間不降反升，也成就了一批以線上傳播為主的公關(guān)廣告公司。后疫情時(shí)代，行業(yè)必將進(jìn)一步分化，更關(guān)注年輕人、更追求創(chuàng)意的線上營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)會(huì)異軍突起，畢竟公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展是與媒體環(huán)境息息相關(guān)的，因此長(zhǎng)期來(lái)看，公關(guān)行業(yè)的年輕化也是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

最后我想說(shuō)，一個(gè)人、一份工作乃至一家公司，在時(shí)代面前都只是一粒塵埃。物競(jìng)天擇，適者生存，是亙古不變的道理，所以大可不必為傳統(tǒng)的湮滅而失落，積極找到自己的位置和方向，擁抱變化，才是每一位公關(guān)人應(yīng)該做的。