楊霽青

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，品牌宣傳推廣的方式和渠道也越來(lái)越多，許多老品牌發(fā)展到一定程度的時(shí)候，便會(huì)顯得“力不從心”，跟不上消費(fèi)者的需求和喜好，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式成為了產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。品牌通過(guò)相互賦能，資源互用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品以及服務(wù)，以獲得更多消費(fèi)者和更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)的行為，同時(shí)也是重塑老字號(hào)品牌的重要途徑。本文以“京都念慈庵”與網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告營(yíng)銷(xiāo)為例，通過(guò)對(duì)“京都念慈庵”品牌現(xiàn)狀以及品牌營(yíng)銷(xiāo)上的策略的分析，探究老字號(hào)品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并針對(duì)合作中的不足提出意見(jiàn)和建議。

【關(guān)鍵詞】廣告內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);京都念慈庵;網(wǎng)絡(luò)綜藝

中圖分類(lèi)號(hào)：TN943? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.034

1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)境

2019年5G時(shí)代的到來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)綜藝紛至沓來(lái)。在時(shí)代和政策的雙重推進(jìn)下，傳統(tǒng)媒體收到了越來(lái)越多的局限和壓力，許多廣告商和制作團(tuán)隊(duì)紛紛轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如今，相較于傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)V告相關(guān)信息巧妙融入視頻內(nèi)容中，并通過(guò)互動(dòng)、交流等方式，使受眾認(rèn)知與接受廣告信息，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)推動(dòng)消費(fèi)，形成購(gòu)買(mǎi)力。在此形勢(shì)下，許多企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源，幫助品牌重新賦予新的形象，并且能夠帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，給企業(yè)帶來(lái)顯著的收益。

2. “京都念慈庵”與網(wǎng)絡(luò)綜藝合作的意義

早在2016年，京都念慈庵和騰訊視頻就開(kāi)始了冠名合作之路，徹底開(kāi)啟了品牌互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)之路，與節(jié)目深度捆綁。首個(gè)合作便是騰訊視頻和笑果文化聯(lián)合出品的脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)第一季》，隨后其又冠名了《脫口秀大會(huì)第一季》、《心動(dòng)的信號(hào)》以及第一季《令人心動(dòng)的offer》等網(wǎng)絡(luò)綜藝，對(duì)其產(chǎn)生了顯著的影響，使品牌煥然一新。

2.1 品牌形象重塑價(jià)值

作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌，京都念慈庵留給用戶(hù)的刻板印象主要是兩點(diǎn)：1.是藥，2.形象老成。除兩咳嗽感冒之時(shí)用戶(hù)會(huì)使用該品牌，其他時(shí)候在用戶(hù)的印象中并不具有使用功能。節(jié)目在冠名方面通常會(huì)有幾方面考量：1.目標(biāo)人群的一致性。2.產(chǎn)品特性與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合度。3.品牌內(nèi)在價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)涵的共同性?！锻虏鄞髸?huì)第一季》等一系列的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目節(jié)目風(fēng)格和受眾風(fēng)格都偏向年輕娛樂(lè)化，風(fēng)格輕松，京都念慈庵的冠名正好可以融進(jìn)其中迎來(lái)品牌新的形象，打破用戶(hù)以往的刻板印象，打造年輕化的念慈庵。

對(duì)于念慈庵和騰訊視頻的合作來(lái)說(shuō)，新綜藝的打造不僅僅是一個(gè)節(jié)目，而是品牌化打造的開(kāi)始，將綜藝名稱(chēng)以及整個(gè)內(nèi)容以產(chǎn)品的形式打造推成出來(lái)，讓用戶(hù)對(duì)于節(jié)目和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，更加具有形象標(biāo)識(shí)性。

2.2 實(shí)際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化價(jià)值

從第一次冠名綜藝節(jié)目起，京都念慈庵主打的不僅是他們的經(jīng)典產(chǎn)品京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏還有大力推廣的潤(rùn)喉糖系列產(chǎn)品。在綜藝節(jié)目中采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行軟廣的營(yíng)銷(xiāo)推廣，加大了用戶(hù)的對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知度和產(chǎn)品的場(chǎng)景共振感，打破了以往大家對(duì)念慈庵是“藥”的看法，讓用戶(hù)深知產(chǎn)品使用的多場(chǎng)景化，形成了強(qiáng)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)帶貨。另一方面，品牌對(duì)年輕化綜藝的冠名，也自然的加大了與年輕流量藝人的合作。《心動(dòng)的信號(hào)》綜藝節(jié)目里，品牌就與楊超越強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，而楊超越的粉絲則帶動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量，雙方實(shí)現(xiàn)名利雙收。這一營(yíng)銷(xiāo)模式，在第一季《令人心動(dòng)的offer》中產(chǎn)生的效果也十分顯著。明星周震南和八位實(shí)習(xí)生都在這一節(jié)目中產(chǎn)生了能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量的群體，再一次成功的復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)上綜藝節(jié)目的帶貨模式。

2.3 再培養(yǎng)受眾價(jià)值

根據(jù)百度受眾分析數(shù)據(jù)顯示，《吐槽大會(huì)》系列的綜藝節(jié)目受眾最多年齡段集中在25—34，占比56%，第二年齡段集中在35-49，占比20%。因此，年輕群體占比較大。從用戶(hù)分布情況來(lái)看，《吐槽大會(huì)》用戶(hù)最集中的城市，都是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、文化最發(fā)達(dá)，同時(shí)也是最具消費(fèi)能力的區(qū)域?！缎膭?dòng)的信號(hào)2》的受眾年齡主要集中在20-29歲，占比為66%，其次為19歲以下的人群，占比為22%，該節(jié)目核心受眾多為年輕群體且具有一定消費(fèi)能力。京都念慈庵的冠名極大程度上的將多檔綜藝節(jié)目年輕且具有消費(fèi)能力的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成了自己的用戶(hù)，并逐漸通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成自己新的消費(fèi)對(duì)象。這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展，更是消費(fèi)對(duì)象的暴風(fēng)吸納，使得品牌在一定程度上產(chǎn)生了一大批年輕消費(fèi)者。

3. “京都念慈庵”與網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)銷(xiāo)策略分析

如今，品牌在延續(xù)綜藝作為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐漸由“品牌式營(yíng)銷(xiāo)”向“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的模式轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的單一植入也轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣@綜藝IP與用戶(hù)進(jìn)行全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)連接”，整體實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的價(jià)值共鳴、內(nèi)容共建、影響共振。

3.1 用戶(hù)審美提升，品牌與綜藝調(diào)性一致

在社會(huì)的多元發(fā)展下，年輕一代更關(guān)注社會(huì)以及個(gè)人成長(zhǎng)，從“普通”到“逆襲”，更在意的是自我層面的超越。對(duì)于品牌來(lái)講，產(chǎn)品能否通過(guò)綜藝內(nèi)容讓用戶(hù)給予價(jià)值觀(guān)上的認(rèn)同感，是決定能否產(chǎn)生共鳴的根本因素。一方面可以從價(jià)值觀(guān)入手，結(jié)合節(jié)目和品牌共同打造一致的精神內(nèi)涵，整體為用戶(hù)提供一種極其貼合的場(chǎng)景共鳴感。另一方面，品牌也可以通過(guò)更具有創(chuàng)意的方式，采用平視用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)視角與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

作為憑借川貝枇杷膏打出知名度的品牌，2019年京都念慈菴再次與騰訊視頻合作，攜手國(guó)內(nèi)首檔素人職場(chǎng)觀(guān)察真人秀《令人心動(dòng)的offer》開(kāi)篇為品牌打出了“職場(chǎng)養(yǎng)生”的概念。冠名品牌和綜藝調(diào)性達(dá)成了完全的一致，京都念慈庵也成功地利用綜藝營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了年輕化轉(zhuǎn)型。在第一季節(jié)目中，京都念慈菴在節(jié)目?jī)?nèi)設(shè)置了“念慈菴養(yǎng)生吧”，提供了潤(rùn)喉糖、粒粒清等產(chǎn)品，供工作間隙享用。在律所里的辦公桌上，實(shí)習(xí)生的行李箱里……在產(chǎn)品與節(jié)目貼合的場(chǎng)景里，都有京都念慈菴的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行露出，極大的擴(kuò)充了京都念慈庵受眾固有思維里的使用場(chǎng)景。

3.2 多元化場(chǎng)景共振，打造場(chǎng)景鏈接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

品牌要想在未來(lái)抓緊綜藝營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，除了在直接觀(guān)看的內(nèi)容場(chǎng)景里創(chuàng)造價(jià)值共鳴外，與綜藝衍生出的娛樂(lè)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景以及消費(fèi)場(chǎng)景等鏈條達(dá)成共振也尤為重要?！?020騰訊綜藝營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也指出，當(dāng)代年輕用戶(hù)除了觀(guān)看節(jié)目之外，會(huì)持續(xù)性地關(guān)注綜藝衍生出的其他場(chǎng)景。這就要求品牌除了貼合圈層內(nèi)容規(guī)劃獨(dú)特的品牌設(shè)定之外，還需要以IP為起點(diǎn)，串聯(lián)起品牌營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)場(chǎng)景。以《心動(dòng)的信號(hào)》為例，該節(jié)目中除了正片的長(zhǎng)視頻之外，節(jié)目中的素人在節(jié)目外也有非常大的影響力，利用這一點(diǎn)，綜藝和品牌就可以通過(guò)微博、小紅書(shū)等社交場(chǎng)景，借勢(shì)素人的影響力進(jìn)行節(jié)目后持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)輸出。

3.3 衍生品互動(dòng)代入，建立品牌聯(lián)想專(zhuān)屬互動(dòng)

在與騰訊視頻的合作以來(lái)，京都念慈庵所冠名的節(jié)目類(lèi)型多為脫口秀、真人秀等節(jié)目，從《心動(dòng)的信號(hào)》到《令人心動(dòng)的offer》，觀(guān)察類(lèi)節(jié)目形式突出的特點(diǎn)就是雙重演播廳，節(jié)目將兩個(gè)場(chǎng)景相連接的策略則是產(chǎn)生相關(guān)的互動(dòng)話(huà)題或者與節(jié)目環(huán)節(jié)產(chǎn)生互動(dòng)。

《心動(dòng)的信號(hào)》節(jié)目中，第二演播廳的嘉賓通過(guò)猜測(cè)哪兩位素人互生好感而贏(yíng)取每期的偵愛(ài)原石?！读钊诵膭?dòng)的offer》第一季中，是猜對(duì)獲勝隊(duì)伍點(diǎn)亮一盞京都念慈庵的小庵燈。用戶(hù)在不知覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品的衍生品產(chǎn)生興趣，雖然不會(huì)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是會(huì)讓用戶(hù)對(duì)此建立相關(guān)聯(lián)的品牌記憶與聯(lián)想。而競(jìng)猜環(huán)節(jié)也充分的把握住了用戶(hù)的好奇心理，給予用戶(hù)的參與權(quán)，將綜藝與互聯(lián)網(wǎng)社交深度融合，用戶(hù)對(duì)品牌衍生品產(chǎn)生了持續(xù)的關(guān)注，加強(qiáng)了與品牌的黏性。

4. 品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足與反思

4.1 品牌推廣途徑過(guò)于單一

從《心動(dòng)的信號(hào)》到《令人心動(dòng)的offer》，京都念慈庵的冠名這幾年成功的讓品牌形象年輕化起來(lái)。但京都念慈庵的產(chǎn)品的宣傳途徑仍然過(guò)于單一，除了跨界合作的綜藝冠名獲得了較多的曝光，在其他新媒體宣傳渠道上曝光仍然不足。微博、小紅書(shū)、抖音等年輕人聚集的平臺(tái)品牌并沒(méi)有獲得持續(xù)的曝光。完全依賴(lài)節(jié)目熱度，很容易導(dǎo)致在節(jié)目結(jié)束后，品牌關(guān)注度的再度流失。

作為想要品牌年輕化的老字號(hào)，光是依靠單一的短期綜藝曝光是不夠的。仍然需要搭建起屬于自己的新媒體矩陣，一方面能夠保證新老產(chǎn)品的曝光推廣量，另一方面能夠鞏固自己的消費(fèi)群體，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

4.2 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的后勁不足

京都念慈庵在售產(chǎn)品僅有少數(shù)幾款，品牌創(chuàng)新產(chǎn)品更迭率不高。應(yīng)注重產(chǎn)品多樣化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，研發(fā)新品，適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者。同時(shí)，重視產(chǎn)品與品牌調(diào)性保持一致，保證產(chǎn)品的功能與效果。在營(yíng)銷(xiāo)上，可結(jié)合不同場(chǎng)景、不同人群制定各式各樣的定制營(yíng)銷(xiāo)形式，讓產(chǎn)品不單單是單一產(chǎn)品性質(zhì)，而是賦予其更多的社交內(nèi)涵。

5. 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，老字號(hào)品牌的重塑成為了許多企業(yè)關(guān)注的事情，摸索各類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)的模式，對(duì)企業(yè)、品牌發(fā)展具備十分重要的意義。因此，在對(duì)于品牌重新構(gòu)建的過(guò)程中，企業(yè)不能急于求成，可以從幾個(gè)方面嘗試入手：1、權(quán)衡傳承和創(chuàng)新的關(guān)系;2、選擇合適的伙伴進(jìn)行跨界;3、做好長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，否則容易產(chǎn)生適得其反的狀況。企業(yè)也應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的充分了解，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體，加大對(duì)中心位置的建立力度，使受眾能夠更快速、更便捷、更輕松以及更加深入的了解與掌握產(chǎn)品、品牌信息，從而促進(jìn)品牌影響力的進(jìn)一步提高，以推動(dòng)企業(yè)、品牌的良好發(fā)展。

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