申杰

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等促進(jìn)了新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)的快速提升，作為網(wǎng)絡(luò)時代的新生購物模式，電子商務(wù)為人們開辟了全新的購銷市場，依仗其獨(dú)特的經(jīng)營優(yōu)勢造成了巨大的社會影響。近年來，我國電子商務(wù)的發(fā)展速度愈發(fā)迅猛，電商行業(yè)逐漸進(jìn)入一個全新的高度，阿里、美團(tuán)、拼多多、京東、唯品會等電商企業(yè)也成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，2020年在新冠肺炎疫情下更是借助直播平臺開啟了營銷的新模式，使得市場營銷充滿了創(chuàng)新和擴(kuò)張。對于企業(yè)來說，如何適應(yīng)電子商務(wù)時代，探索和實(shí)施市場營銷的新策略，將決定著企業(yè)的未來發(fā)展甚至生死存亡。

一、電子商務(wù)時代市場營銷的現(xiàn)實(shí)問題

當(dāng)前，我國市場營銷受到電子商務(wù)的形勢影響，營銷策略越來越向網(wǎng)絡(luò)化方向靠攏，在節(jié)約營銷成本、擴(kuò)大受眾范圍方面取得了明顯的成效，但受到盲目追求流量等誤導(dǎo)，許多企業(yè)的市場營銷手段逐漸出現(xiàn)了一些偏頗，從而影響了電子商務(wù)乃至市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行秩序，對我國的市場環(huán)境造成了惡劣的影響。

（一）營銷手段日益惡劣

電子商務(wù)時代，市場變得更加開放和透明，消費(fèi)者可以足不出戶就能夠在線上進(jìn)行產(chǎn)品的比對和核價，導(dǎo)致傳統(tǒng)的商場差價、地域差價等影響產(chǎn)品價格的因素影響力大幅下降。許多企業(yè)或者經(jīng)銷商為了占據(jù)市場、打擊對手，在線上經(jīng)營過程中采取價格戰(zhàn)或者好評戰(zhàn)的營銷策略，始終保持自己產(chǎn)品的價格略低于其他企業(yè)，甚至不惜放棄利潤、虧本經(jīng)營、聘用水軍刷單來偽造銷售記錄、好評等，以求占有市場份額、搶奪流量用戶。例如，有的企業(yè)甚至通過對競爭對手進(jìn)行差評的方式來誤導(dǎo)消費(fèi)者，惡意地打壓其他企業(yè)，從而對市場秩序造成了惡劣的影響和嚴(yán)重的破壞，導(dǎo)致電商平臺的管理混亂。

（二）營銷意識缺乏誠信

誠信經(jīng)營是企業(yè)長期發(fā)展的根本，也是打造核心優(yōu)質(zhì)品牌的關(guān)鍵。但在電子商務(wù)時代，企業(yè)經(jīng)營的門檻變得很低，許多平時不接觸市場的個體戶、加工廠等也可以借助電商平臺，將自身的產(chǎn)品銷向全國甚至世界各地，導(dǎo)致企業(yè)素質(zhì)越來越低、管理越來越難，電子商務(wù)環(huán)境魚龍混雜。特別是一些不良企業(yè)缺乏誠信營銷意識，采取“割完韭菜就換皮”的方式，夸大產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳，甚至利用其他企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的視頻或者圖片為自家低劣產(chǎn)品作廣告，從而對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。有的企業(yè)對消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的尊重，售后服務(wù)形同虛設(shè)甚至態(tài)度惡劣，沒有將心思放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和營銷服務(wù)質(zhì)量上，而是采取諸多手段收買或者逼迫消費(fèi)者刪除差評，以惡劣手段來維系表面的光鮮。

（三）營銷理念嚴(yán)重落后

電子商務(wù)的浪潮沖擊下，市場營銷的策略發(fā)生了諸多變化，許多以網(wǎng)絡(luò)和移動終端為依托的線上營銷策略給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也造成了新的挑戰(zhàn)。有的企業(yè)雖然認(rèn)識到市場營銷的形勢變化，但自身營銷理念仍然沒有擺脫傳統(tǒng)思維模式，缺乏網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下與客戶進(jìn)行互動的營銷觀念，既不懂得如何推銷自己的產(chǎn)品，也不知道聽取客戶的意見。例如，有些企業(yè)在加入網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺時沒有真正了解直播營銷的目的和價值，只知道跟風(fēng)花錢聘請直播帶貨達(dá)人，運(yùn)用營銷話術(shù)進(jìn)行宣傳，卻沒有真正向客戶展示自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致營銷成果慘不忍睹。

二、電子商務(wù)時代市場營銷的新策略探討

（一）注重產(chǎn)品的創(chuàng)新研究

電子商務(wù)時代對于企業(yè)經(jīng)營活動的影響，不僅在于產(chǎn)品價格的公開、透明，也在于產(chǎn)品本身的公開、透明。無論是在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺，還是在企業(yè)自身的官方網(wǎng)站、“兩微”等平臺，產(chǎn)品的宣傳都不僅僅是各種華麗文字的堆砌，而是羅列了產(chǎn)品的各項性能、數(shù)據(jù)乃至質(zhì)量認(rèn)證等各種證書及相關(guān)參數(shù)。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要想脫穎而出，贏得更多的網(wǎng)絡(luò)流量和市場份額，就必須要保持旺盛的生命力，不斷地進(jìn)行推陳出新，使產(chǎn)品的各項性能始終處于市場同類產(chǎn)品的前端，并且探索研發(fā)本產(chǎn)品的獨(dú)有特色，才能確保在海量的同質(zhì)產(chǎn)品中爭得消費(fèi)者的認(rèn)可。

以乳制品為例，當(dāng)前我國蒙牛、伊利兩大乳品企業(yè)占有了市場的主要份額，而光明、新希望等后起之秀也在奮起直追，而實(shí)際上乳制品特別是中高端牛奶、酸奶的產(chǎn)品有著較高的同質(zhì)性，如蒙牛的純甄、伊利的安慕希、光明的莫斯利安等，對于消費(fèi)者而言都沒有太大的區(qū)別。對此，蒙牛針對年輕的電商消費(fèi)群體推出了一款甜牛奶“甜小嗨”，成功地贏得了以女性學(xué)生為主的年輕電商消費(fèi)群體，使自身的品牌在電子商務(wù)環(huán)境中得到了快速擴(kuò)張，打造了市場營銷的成功案例。而新希望牛奶面對已經(jīng)被瓜分殆盡的牛奶消費(fèi)市場，創(chuàng)新探索“電商+社群”的營銷策略，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時創(chuàng)新營銷模式，將牛奶消費(fèi)演變成為社交互動，激發(fā)了年輕群體的消費(fèi)欲望，顛覆了傳統(tǒng)乳制品的銷售格局。

（二）樹立正確的營銷理念

正確的營銷理念是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的根本保障，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思想支撐。企業(yè)要想做大、做強(qiáng)、做到與時俱進(jìn)，就必須要在堅持正確理念的前提下探索電子商務(wù)與市場營銷的融合發(fā)展，從而牢牢把握住企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，使品牌效應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)化為口碑作用，為營銷渠道的不斷開拓發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)時代，企業(yè)首先要堅持質(zhì)量優(yōu)先的營銷理念，加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營活動的嚴(yán)格管理，并且把控好上游原材料的監(jiān)督，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量符合國際和國內(nèi)的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，更加符合消費(fèi)者的需求與期待。例如，京東商城就一直將“京東無假貨”作為企業(yè)市場營銷的口號和標(biāo)桿，贏得了許多消費(fèi)者特別是中高端消費(fèi)群體的信任和支持，使其成功地從淘寶平臺中爭得了相當(dāng)規(guī)模的客戶。其次，企業(yè)要探索將線下的門店營銷模式與線上的網(wǎng)絡(luò)營銷模式相結(jié)合，確立與消費(fèi)者之間的互動理念，使?fàn)I銷行為更加貼近消費(fèi)者的需求，及時了解消費(fèi)動向以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場接受度。再者，企業(yè)要逐漸由產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，使市場營銷策略更加具有大局觀和整體觀，為企業(yè)的未來發(fā)展開拓更加廣闊的前景。例如，我國老牌化妝品品牌百雀羚在歐美、日韓品牌的競爭壓力下，和故宮合作的“致美東方·生活美學(xué)論壇”跨界營銷，共同探討東方美的文化共享新模式，推出了融入了故宮的珍貴宮廷元素、設(shè)計和風(fēng)格的美什件，以中華傳統(tǒng)文化的營銷理念成功地在化妝品市場中開辟了一片新天地。

（三）開拓多元的營銷措施

電子商務(wù)時代的市場營銷，其渠道不可謂不廣，其方式不可謂不多樣。因此，市場營銷的新策略必須要堅持多措并舉、多元拓展，從而不斷地提升企業(yè)的影響力和產(chǎn)品的號召力。尤其是在當(dāng)前流量就是銷量的信息時代，市場營銷切不可固步自封，必須要開拓多元化的營銷手段，從微博、微信、抖音等各種社交平臺，到騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，都應(yīng)當(dāng)積極參與、強(qiáng)化營銷，從而最大程度地吸引受眾、擴(kuò)張潛在消費(fèi)者群體。

其一，是借助“兩微”平臺，建立企業(yè)專門的營銷微博和微信公眾號，設(shè)計出既能反映出企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，又能吸引消費(fèi)者關(guān)注的界面，并且按時更新或者發(fā)布最新的企業(yè)新聞或產(chǎn)品動態(tài)。特別是要充分運(yùn)用好移動終端的便捷效應(yīng)，每日或者每周定期更新企業(yè)微信公眾號的內(nèi)容，推送企業(yè)最新的運(yùn)營動態(tài)、產(chǎn)品的更新與發(fā)布等情況，并適當(dāng)推送一些產(chǎn)品優(yōu)惠信息等情報，保持“兩微”平臺對消費(fèi)群體的吸引力。

其二，是借助網(wǎng)絡(luò)直播視頻平臺，建立企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系，為客戶介紹并推薦相關(guān)產(chǎn)品，聆聽客戶的想法和需求，并及時予以回應(yīng)，使產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量得到有效提升。經(jīng)營者還必須強(qiáng)化風(fēng)險意識，清醒地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)直播這一新興的市場營銷策略可能存在的反作用，在營銷產(chǎn)品、營銷人員等選擇方面做到慎之又慎，從而發(fā)揮市場營銷的正向作用。

其三，是借助視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺，通過小視頻、窗口視頻等廣告進(jìn)行市場營銷，始終保持品牌的宣傳力度，讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。同時，企業(yè)也需要充分考慮營銷與收益之間的關(guān)系，核算好電商和網(wǎng)絡(luò)市場營銷的廣告費(fèi)用，避免出現(xiàn)入不敷出的情況。

其四，是發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷功能，由大眾化營銷逐漸向精準(zhǔn)化營銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)要充分利用好電子商務(wù)時代市場運(yùn)營所獲取的營銷信息，對客戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位收集和分析，深入了解不同消費(fèi)群體的偏好，從而進(jìn)行更加具有針對性的市場營銷，使?fàn)I銷的價值得到最大化體現(xiàn)。

電子商務(wù)時代的到來，市場營銷環(huán)境的變化將是不可阻擋的趨勢，企業(yè)必須要努力適應(yīng)新形勢的發(fā)展，及時調(diào)整自身的營銷策略，探索更加務(wù)實(shí)有效的營銷模式，才能在日益激烈的市場競爭中保有立足之地。對于企業(yè)營銷部門來說，要堅持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品口碑的塑造作為市場營銷的核心要旨，以良性競爭的手段促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場營銷的良性循環(huán)，進(jìn)而逐漸提升企業(yè)的核心競爭力，為社會經(jīng)濟(jì)的全面深入發(fā)展作出更多的貢獻(xiàn)。

（本文作者單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院）