李丹
隨著社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,市場競爭愈發(fā)激烈,能夠在市場之中占據(jù)一席之地,是企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。在此之前,企業(yè)依靠價(jià)格來博得消費(fèi)者的信賴,但是在現(xiàn)階段,價(jià)格已經(jīng)不是主導(dǎo)市場發(fā)展的核心內(nèi)容,非價(jià)格因素在市場環(huán)境中的意義不可忽視。
因此,如何利用非價(jià)格因素來提高企業(yè)的競爭力是相關(guān)管理人員一直研究的重點(diǎn)內(nèi)容。本文以成品油批發(fā)市場為例,研究經(jīng)營過程中非價(jià)格因素對企業(yè)在市場中競爭力的影響以及相應(yīng)的策略。
市場經(jīng)營已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷向著現(xiàn)代營銷的方向轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)營銷知識以產(chǎn)品的價(jià)格為主導(dǎo);而現(xiàn)代化的營銷方式更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,不僅僅依靠單純的價(jià)格來吸引客戶。
以江蘇成品油市場為例,通過分析可以發(fā)現(xiàn)成品油市場(主要指汽油、柴油批發(fā)市場)于近幾年進(jìn)入了供大于求的局面,汽油需求在前些年汽車保有量大幅增長的背景下實(shí)現(xiàn)了高速增長,近一兩年隨著新能源汽車的發(fā)展、大城市限購令的出臺、高速鐵路網(wǎng)的建成等因素,汽油需求增長率已大幅回落。
柴油需求隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,一些高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)逐漸被淘汰,LNG貨運(yùn)汽車增加,需求甚至出現(xiàn)了萎縮,即:蛋糕沒有增大,但是產(chǎn)能卻在增加。
例如,目前山東地?zé)挸善酚湍戤a(chǎn)量維持在1.3億噸;大連恒利石化已投產(chǎn),浙江石化蓄勢待發(fā),盛虹石化業(yè)已開工建設(shè),中石化、中石油、中海油、中化等主要社會經(jīng)營單位都在搶占市場份額。
可以預(yù)見,成品油市場供大于求的局面將更加嚴(yán)重,成品油批發(fā)市場已從“藍(lán)?!边M(jìn)入“紅?!薄?/p>
隨著煉廠原有的煉油工藝設(shè)備的陸續(xù)更新,成品油“同質(zhì)化”趨勢已很明顯,各家油品質(zhì)量基本相同,價(jià)格相差不大,同時(shí),各家競爭對手都看重終端市場份額,都在想方設(shè)法穩(wěn)定現(xiàn)有客戶,開發(fā)新客戶,提升客戶在自己公司的購買權(quán)重,原有的中石化、中石油相對壟斷市場的局面已被打破。
非價(jià)格因素在現(xiàn)今成品油批發(fā)市場競爭中的重要性不斷顯現(xiàn)。
隨著生產(chǎn)力水平的進(jìn)步,人們的生活有了明顯的改善,消費(fèi)者的需求也由溫飽向著生活質(zhì)量方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變,逐漸展現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)。
在過去的社會中,產(chǎn)品價(jià)格占據(jù)著主導(dǎo)地位,消費(fèi)者希望利用較少的錢來換取更多的價(jià)值,對于質(zhì)量沒有較高的追求。
但是隨著人們的審美以及價(jià)值觀發(fā)生變化,人們開始追求非價(jià)格因素,如人們對于產(chǎn)品的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品定制化需求以及賣家的服務(wù)態(tài)度等。這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇,即企業(yè)開始追求非價(jià)格因素,尤其是在現(xiàn)今階段,產(chǎn)品的品質(zhì)大體相同的情況下,非價(jià)格因素能夠有效提升企業(yè)的競爭力和實(shí)際經(jīng)營效果。
以成品油批發(fā)經(jīng)營中實(shí)際發(fā)生的非價(jià)格影響因素為例:江蘇區(qū)域客戶在柴油銷售比價(jià)競爭中,中石化品牌相較中石油具有50元/噸的優(yōu)勢,相較于中化、中海油具有50-100元/噸的優(yōu)勢,相較于山東地?zé)挕|北地?zé)捑哂?00-200元/噸的優(yōu)勢;在銷售后續(xù)服務(wù)中,具有油品配送服務(wù),且能夠按時(shí)、按點(diǎn)、保質(zhì)、保量進(jìn)行配送服務(wù)的企業(yè),在剔除配送費(fèi)用后,其服務(wù)的議價(jià)能力相較沒有配送服務(wù)的企業(yè)具有50-100元/噸的優(yōu)勢,小配送服務(wù)更是具有100元/噸以上的優(yōu)勢。
運(yùn)用好非價(jià)格因素可以使企業(yè)率先搶占市場份額,獲得明顯的競爭優(yōu)勢。
想要利用非價(jià)格因素來提升企業(yè)的經(jīng)營效果,個(gè)人認(rèn)為可以從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、信息化傳播以及客戶“痛點(diǎn)”需求等方面入手。
1.提升產(chǎn)品質(zhì)量,樹立企業(yè)形象
企業(yè)的營銷對象是產(chǎn)品,服務(wù)對象是消費(fèi)者。中石化的營銷對象是成品油,服務(wù)對象則是社會各終端企業(yè)、各社會加油站點(diǎn),營銷方式則是以成品油批發(fā)的形式。
成品油批發(fā)是指將油品從油庫或煉廠送至廠礦企業(yè)、物流企業(yè)、基建工程客戶的油罐中,將油賣給社會加油站,送到社會加油站的油罐中。
油品的質(zhì)量好,客戶喜歡,銷售的營業(yè)額高,那么企業(yè)的成品油銷售量自然而然會增加,為此,在非價(jià)格因素中,產(chǎn)品的質(zhì)量是根本,將質(zhì)量打造成企業(yè)的品牌形象,對于企業(yè)產(chǎn)品銷售來講有著極大的益處。
但是隨著技術(shù)的進(jìn)步,各大品牌之間的產(chǎn)品差距非常小,這就需要在營銷方式上有一定的特殊化,以此來樹立企業(yè)的良好形象,從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
例如,絕大多數(shù)的社會加油站點(diǎn)喜歡密度小的油品;絕大多數(shù)社會各終端企業(yè)在冬季喜歡冷濾點(diǎn)低的柴油;還有一些區(qū)內(nèi)大型企業(yè)直接“點(diǎn)名”要某某煉廠的油品;要達(dá)到中石化外采標(biāo)準(zhǔn)的油品等等,這些成品油質(zhì)量的細(xì)致化需求都是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量需求多元化的具體體現(xiàn),企業(yè)要嘗試去根據(jù)加油站的具體情況為其推薦符合的油品,從而贏得社會加油站的認(rèn)可。
2.強(qiáng)化廣告宣傳,宣傳企業(yè)的品牌形象
在經(jīng)營中,廣告宣傳是十分重要的內(nèi)容,通過廣告宣傳能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力,讓顧客充分、深入的了解,并能夠接受。當(dāng)然一味的宣傳也不是絕對能夠提升經(jīng)營效果的,其效果還是建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上。
中石油、中石化等企業(yè)形象已經(jīng)樹立在人們的心中,但也正是因?yàn)檫@個(gè)原因,企業(yè)對于廣告宣傳的重視程度不夠,而新興的石油企業(yè)對于廣告宣傳的重視程度較深,甚至不惜花費(fèi)重金請流量明星做宣傳大使,插播在電視、廣播節(jié)目的廣告之中,并利用地鐵宣傳欄宣傳等一系列手段。
也許在最初人們對這種新型的企業(yè)不感興趣,但是隨著鋪天蓋地的廣告襲來,人們開始思考這種成品油真的很好用嗎?進(jìn)而投入到使用的行列之中,其實(shí)這是消費(fèi)者的一種心理作用,而作為老牌企業(yè),雖然說已經(jīng)有了一定的群眾基礎(chǔ),但是仍然不能夠忽視廣告宣傳的作用。
在當(dāng)今信息化社會,電商平臺、微信公眾號、微博、“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”等新業(yè)態(tài)已經(jīng)深入影響個(gè)人日常生活的許多方面。而成品油銷售業(yè)務(wù)離這些新業(yè)態(tài)還很遙遠(yuǎn),這恰恰說明了成品油銷售過于傳統(tǒng),沒有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。
新業(yè)態(tài)宣傳效果的口碑效應(yīng)是傳統(tǒng)媒介難以比擬的,而且其受眾與成品油需求人群高度重合,如果以我們現(xiàn)有的客戶規(guī)模輔以新業(yè)態(tài)的宣傳效果,通過某次業(yè)務(wù)或活動的開展進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象,這對于品牌價(jià)值的提升一定大有裨益。
3.利用信息化技術(shù)了解客戶需求,制定策略
成品油企業(yè)—企業(yè)客戶,成品油企業(yè)—加油站—個(gè)人客戶,這是一個(gè)消費(fèi)鏈,一般情況下,企業(yè)可以對客戶進(jìn)行走訪調(diào)查,了解他們的需求。但是受限于人力、物力,這樣的走訪調(diào)查的覆蓋面、時(shí)效性都有欠缺。
為此,企業(yè)可以直接建立網(wǎng)絡(luò)平臺,讓客戶可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上與企業(yè)員工直接對話,全方面了解消費(fèi)者的所需,針對消費(fèi)者提出的可行性意見,由企業(yè)進(jìn)行商討,盡可能地滿足大眾的需求。
現(xiàn)在很多油品銷售企業(yè)、煉廠建立了自己的網(wǎng)上銷售平臺,但是很多僅僅是提供報(bào)價(jià)與下單服務(wù),沒有利用大數(shù)據(jù)分析鎖定客戶購買習(xí)慣、需求量;沒有通過平臺做好客戶回訪分析;沒有通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)特點(diǎn)分析與差異化比較,從而沒有形成一整套完整的客戶信息檔案,讓信息化技術(shù)為經(jīng)營“把脈”。這說明成品油市場的信息化發(fā)展較為欠缺,可以著重在此方面進(jìn)行創(chuàng)新與研究。
4.切入客戶“痛點(diǎn)”,以定制服務(wù)鎖定目標(biāo)客戶
高度競爭的市場中,客戶的需求存在著差異性。以成品油批發(fā)市場為例,有些客戶極度看重油品品質(zhì);有些客戶看重配送等服務(wù)措施;有些客戶擔(dān)心油品安全風(fēng)險(xiǎn),不同的客戶需求正是我們增進(jìn)企業(yè)與新客戶關(guān)系的紐帶。
在當(dāng)今社會的同質(zhì)化趨勢下,產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量相差無幾,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展潮流。
為此,企業(yè)應(yīng)該從非價(jià)格因素來加強(qiáng)自身的核心競爭力。非價(jià)格因素種類較多,包括產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳力度、服務(wù)態(tài)度、銷售戰(zhàn)略等一系列的內(nèi)容,相信企業(yè)做好這些非價(jià)格因素,可以有效提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。
(本文作者單位:中國石化銷售股份有限公司江蘇連云港石油分公司)