蓋璽

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活水平日益提高，生活質(zhì)量要求也越來(lái)越高。當(dāng)前，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)要合理地運(yùn)用色彩語(yǔ)義，突出色彩語(yǔ)義在廣告中的作用，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。本文將結(jié)合相關(guān)知識(shí)，探究現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義的作用，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供有效指導(dǎo)。

商業(yè)廣告有多種形式，而平面廣告是其主要形式之一，平面廣告設(shè)計(jì)的好壞會(huì)對(duì)商品銷(xiāo)售推廣產(chǎn)生不小的影響。平面廣告設(shè)計(jì)主要由三大基本要素構(gòu)成，其中起決定性作用的是色彩元素。伴隨色彩語(yǔ)義的推廣和普及，顏色在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中占有著不可或缺的地位。所以，要結(jié)合實(shí)際情況和廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，科學(xué)合理地把色彩語(yǔ)義應(yīng)用在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中。

一、色彩語(yǔ)義概述

色彩語(yǔ)義具有許多特殊性質(zhì)，其憑借獨(dú)特的表現(xiàn)性，獲得研究人員的廣泛關(guān)注。在研究色彩語(yǔ)義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用之前，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行具體分析。

（一）色彩語(yǔ)義的概念

色彩極其富有表現(xiàn)力，色彩搭配可以表現(xiàn)作者的情感，具有深層次的文化蘊(yùn)涵。因此，色彩語(yǔ)義是指通過(guò)對(duì)多種顏色的混合搭配和組合利用，表現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)主題和深刻的思想內(nèi)容。

（二）色彩語(yǔ)義的特點(diǎn)

作為一種藝術(shù)語(yǔ)言，色彩具有三個(gè)明顯特征，即裝飾性、審美性以及符號(hào)象征性。這三個(gè)特點(diǎn)極為重要，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響。

1.裝飾性

裝飾性是色彩語(yǔ)義的重要特點(diǎn)之一，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有積極的影響。色彩語(yǔ)義可以極大地提升廣告的藝術(shù)性，同時(shí)提高廣告的欣賞價(jià)值。其科學(xué)合理的應(yīng)用可以提高廣告的吸引力。平面廣告作為一種視覺(jué)宣傳方式，需要迅速吸引大眾的目光，而平面廣告設(shè)計(jì)合理應(yīng)用色彩語(yǔ)義，便可實(shí)現(xiàn)這一目的。

2.審美性

每個(gè)人對(duì)美的看法不盡相同，這對(duì)色彩的應(yīng)用也有極大影響。大部分人通過(guò)自己的視覺(jué)直接體會(huì)色彩，品味其蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)及相關(guān)信息。因此，色彩語(yǔ)義的審美性可以對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的審美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生積極作用。其主要體現(xiàn)在兩部分：色彩搭配的整體畫(huà)面感、色彩與形態(tài)的有機(jī)結(jié)合。平面廣告設(shè)計(jì)合理運(yùn)用色彩語(yǔ)義，可以提升廣告對(duì)大眾的吸引力。

3.符號(hào)象征性

色彩語(yǔ)義可以作為一種符號(hào)來(lái)表達(dá)某種信息，這也是色彩語(yǔ)義特有的一種藝術(shù)特征。例如，綠色通常是生機(jī)勃勃、充滿(mǎn)活力的象征，而紅色則給人紅紅火火、喜慶的感受。平面廣告作為一種商業(yè)宣傳手段，是一種獨(dú)特的心理暗示方式。

二、色彩語(yǔ)義的應(yīng)用

（一）借助色相對(duì)比

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)要合理利用色相對(duì)比，突出顏色差異帶來(lái)的視覺(jué)沖擊效果。通俗而言，不同顏色相互配合，協(xié)調(diào)搭配，從而吸引大眾的目光。平面廣告設(shè)計(jì)者要根據(jù)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，借助色相對(duì)比，合理選擇主題色。

（二）借助明度對(duì)比

明度是指色彩的透明度或者亮度。一般而言，明度較低會(huì)使人們產(chǎn)生厚重、沉穩(wěn)的感覺(jué)，而高明度則會(huì)使人感到清爽、愜意。例如，可口可樂(lè)的紅白相間的外包裝擁有較高的明度，使人感到自由、清爽。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)調(diào)節(jié)明度，從而增強(qiáng)對(duì)大眾的吸引力。

（三）借助純度對(duì)比

純度區(qū)別于色彩的深淺，純度對(duì)比是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)手段。一般而言，若色彩的純度越高，其表現(xiàn)力就會(huì)越突出;色彩純度越低，表現(xiàn)就越發(fā)平淡。

（四）影響大眾情感

研究發(fā)現(xiàn)，大眾的情感會(huì)受色彩的暗示而變化。色彩語(yǔ)義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得十分普遍。設(shè)計(jì)者合理利用色彩語(yǔ)義，可以更加生動(dòng)形象地體現(xiàn)廣告主旨，引起大眾對(duì)其宣傳產(chǎn)品的認(rèn)同，最終使消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)合理使用色彩語(yǔ)義，會(huì)影響大眾的情感。

1.興奮感

顏色搭配可以引起大眾的注意，激起大眾對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的興趣。設(shè)計(jì)者大多采用暖色調(diào)或者對(duì)比強(qiáng)烈的色彩作為主色調(diào)，例如，綠、白、青等色彩搭配，相互配合，應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中。另外，可以綜合使用藍(lán)色、黑色等冷色調(diào)進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，表現(xiàn)出沉重、穩(wěn)定的感覺(jué)。這種方法比較適用于高端產(chǎn)品的宣傳推廣。

2.活潑感

部分產(chǎn)品具有活潑、生動(dòng)、形象的特點(diǎn)，這需要在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)。要想體現(xiàn)產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，就需要設(shè)計(jì)者更多地利用高純度、高明度、強(qiáng)對(duì)比度的色彩來(lái)進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)最初目的。這樣可以使大眾身心愉悅地接受廣告，不知不覺(jué)地接受所宣傳的產(chǎn)品。

3.品位感

有些商品具有高檔次、高品位的特性，這需要在其平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)。這就要通過(guò)合理地應(yīng)用色彩語(yǔ)義來(lái)實(shí)現(xiàn)。在色彩語(yǔ)義應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，高檔次的產(chǎn)品一般用金色、紫色等進(jìn)行搭配，而較為實(shí)用的產(chǎn)品通常采用黑色、白色等顏色。

（五）重視色彩層次感

設(shè)計(jì)者需要在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)之前就確定廣告所要表達(dá)的中心思想，并結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，確定平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用的主色調(diào)和配色。主色調(diào)應(yīng)在平面廣告的中心位置突出地表現(xiàn)，從而給大眾留下難以忘卻的深刻印象。例如，脈動(dòng)的主色調(diào)是藍(lán)色，瓶子的外包裝及其廣告設(shè)計(jì)都充分體現(xiàn)藍(lán)色這一主色調(diào)，鮮明生動(dòng)地體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，使大眾感到清爽、涼快，更加直接地體會(huì)到“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”。雖然很多人并沒(méi)有飲用脈動(dòng)，但其平面廣告采用的藍(lán)色主色調(diào)，給予大眾心理暗示，對(duì)其進(jìn)行無(wú)形的誘導(dǎo)，有利于宣傳產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣。一般而言，為了突出廣告宣傳效果，平面廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要調(diào)整廣告的整體色彩，使畫(huà)面整體感更加鮮明，并且與實(shí)際產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，使大眾對(duì)宣傳的平面廣告更加認(rèn)可。設(shè)計(jì)者可以將色彩語(yǔ)義合理地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際背景進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)廣告的吸引力。例如，國(guó)內(nèi)品牌李寧、安踏等，國(guó)外品牌NIKE、adidas等，其平面廣告設(shè)計(jì)往往采用藍(lán)色等作為主色調(diào)，并加入輔助色進(jìn)行調(diào)和。除此之外，還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品潛在客戶(hù)群的特征，調(diào)整和優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)方案。

三、結(jié)語(yǔ)

色彩語(yǔ)義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中有著不可或缺的作用。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)色彩語(yǔ)義應(yīng)用的重視，充分認(rèn)識(shí)到其重要性并了解其具體內(nèi)容。同時(shí)，要結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和宣傳產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)色彩語(yǔ)義進(jìn)行更加深入的研究，以便更好地將色彩語(yǔ)義應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中。

（天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院）