摘要：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的興起和發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章結(jié)合這一背景，探討了目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、目前各出版單位介入知識(shí)付費(fèi)的探索和出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，提出出版機(jī)構(gòu)要在內(nèi)容制作（產(chǎn)品）、作者、用戶三方面精準(zhǔn)發(fā)力，以自身的專業(yè)性實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)，從而提升自身發(fā)展質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);融合發(fā)展;轉(zhuǎn)型升級(jí);路徑

一、知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀

艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.88億人。付費(fèi)技術(shù)和付費(fèi)觀念逐漸普及，知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2017年3月，知識(shí)付費(fèi)可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模大概是在100億到150億元，不包括在線教育。預(yù)計(jì)到2020年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模大概會(huì)達(dá)到1000億元，這將是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。而目前中國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模為：2015年是624億，2016年是701億，2017年達(dá)到了803.2億。紙質(zhì)圖書(shū)零售市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭遜色于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。預(yù)測(cè)2020年知識(shí)付費(fèi)能達(dá)到1000億元，趕超紙質(zhì)圖書(shū)零售市場(chǎng)指日可待。

知識(shí)付費(fèi)不僅會(huì)作為一種獨(dú)立的行業(yè)，還會(huì)直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)和咨詢服務(wù)業(yè)。知識(shí)付費(fèi)在未來(lái)會(huì)成為萬(wàn)億級(jí)以上的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在很多企業(yè)布局知識(shí)付費(fèi)，資本也靠攏知識(shí)付費(fèi)，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。另外，隨著移動(dòng)支付普及，付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)也更加便捷。

二、出版業(yè)介入知識(shí)付費(fèi)的探索

因出版業(yè)與知識(shí)付費(fèi)邏輯的一致性，在媒體融合的背景下，各家出版單位都將知識(shí)付費(fèi)作為媒體融合的重要切入點(diǎn)。無(wú)論是從知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容需求和現(xiàn)有資源來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)都是出版業(yè)不得不介入的重要領(lǐng)域。從目前來(lái)看，傳統(tǒng)出版業(yè)介入知識(shí)付費(fèi)的渠道有三種。

一是借助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，收獲知識(shí)付費(fèi)的紅利。2016年以來(lái)，知識(shí)創(chuàng)業(yè)者逐漸轉(zhuǎn)型，而知識(shí)付費(fèi)則成為主要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場(chǎng)，與出版業(yè)有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的他們，從出版相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)資源，制作優(yōu)質(zhì)的音頻視頻。其中，當(dāng)以羅振宇為代表。羅振宇的團(tuán)隊(duì)也將重心從“羅輯思維”全面轉(zhuǎn)向獨(dú)立知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”，有聲閱讀、知識(shí)社群、內(nèi)容電商的代表都把目光投向了知識(shí)付費(fèi)。比如，2016年上線的“得到”的第一個(gè)付費(fèi)，訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線，當(dāng)天即獲得1萬(wàn)訂閱量。

其次是通過(guò)制作有聲書(shū)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。目前，喜馬拉雅FM音頻欄目普遍進(jìn)入了付費(fèi)時(shí)代。傳統(tǒng)出版單位作為版權(quán)方，能把存量的內(nèi)容資源打造為音頻資源。在出版單位有聲書(shū)付費(fèi)的轉(zhuǎn)型探索中，出版單位看見(jiàn)了商機(jī)，通過(guò)正版授權(quán)、與音頻付費(fèi)平臺(tái)合作方式，獲得了增加曝光率和獲取流量，直接完成了變現(xiàn)，初步嘗到了甜頭。

最后是借助行業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，直接進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。自己制作APP，建立社群，制作音頻、視頻，分發(fā)內(nèi)容……各家出版單位在知識(shí)付費(fèi)方面開(kāi)展了有益探索。但從實(shí)踐效果看，目前在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域活躍的仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，掌握內(nèi)容資源的上游資源的出版商在該領(lǐng)域鮮有建樹(shù)。

三、出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，出版機(jī)構(gòu)要在內(nèi)容制作（產(chǎn)品）、作者、用戶三方面精準(zhǔn)發(fā)力，以自身的專業(yè)性實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的探索與實(shí)踐中，出版機(jī)構(gòu)在向知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，該如何為自身賦能呢？

第一，從單純的音頻向社群化產(chǎn)品升級(jí)。一方面，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)沉淀，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成熟，已經(jīng)不太愿意為專業(yè)知識(shí)含量不高的產(chǎn)品付費(fèi)，單純靠IP收割粉絲的路徑已經(jīng)不通了。另一方面，消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)式、陪伴式知識(shí)學(xué)習(xí)的需求不斷增加。因此，未來(lái)出版業(yè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)有兩個(gè)方向：一是在現(xiàn)有音頻產(chǎn)品上增加互動(dòng)，比如互動(dòng)答疑、課后練習(xí)等，如某些平臺(tái)上的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品;二是將圖書(shū)產(chǎn)品打造成現(xiàn)代紙質(zhì)書(shū)，即使圖書(shū)成為社群互動(dòng)的鏈接點(diǎn)，圖書(shū)成為一個(gè)交流學(xué)習(xí)的虛擬空間，聽(tīng)課、提問(wèn)、直播、在線讀者圈甚至線下活動(dòng)都包含在內(nèi)的產(chǎn)品。

第二，利用技術(shù)升級(jí)的機(jī)遇，抓住視頻風(fēng)口。即將到來(lái)的5G技術(shù)能在幾秒鐘之內(nèi)下載高清視頻，人們可以實(shí)現(xiàn)“視頻自由”。相對(duì)于音頻，視頻的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，它能以更加生動(dòng)、直觀的形式，讓知識(shí)可見(jiàn)。另一方面，視頻也拓展了產(chǎn)品的邊界，以往文字和音頻呈現(xiàn)不了的內(nèi)容可以通過(guò)視頻實(shí)現(xiàn)，比如繪畫(huà)、雕塑、體育等。視知傳媒CEO馬昌博認(rèn)為，未來(lái)短視頻內(nèi)容幾乎會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，科普、教育、學(xué)習(xí)將進(jìn)入視頻的日常功能場(chǎng)景。目前，不少視頻平臺(tái)商已經(jīng)敏銳地捕捉到了商機(jī)，先后進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)，如愛(ài)奇藝已經(jīng)上線知識(shí)付費(fèi)，其他平臺(tái)也在積極布局。

第三，打通線上與線下，開(kāi)展“O2O”服務(wù)。傳統(tǒng)線上知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)收會(huì)隨著流量耗盡遇到瓶頸，這時(shí)候需要對(duì)用戶進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。從實(shí)踐看，如得到大學(xué)將線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。出版機(jī)構(gòu)擁有大量線下客戶，將這些客戶通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為線上流量，這將是出版機(jī)構(gòu)的一種思路。

第四，扎實(shí)有效地打好互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)。識(shí)付費(fèi)行業(yè)的整個(gè)邏輯完全不同于傳統(tǒng)的免費(fèi)內(nèi)容行業(yè)，本質(zhì)上它依賴的是銷售，它的營(yíng)銷不同于出版機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)銷售，傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷是銷售產(chǎn)品，而知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)銷依靠盤活用戶。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，特別是在用戶獲取、用戶沉淀和用戶行為數(shù)據(jù)使用方面還有很大差距。1在線上運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)用戶互動(dòng)、消費(fèi)記錄、用戶使用習(xí)慣等的統(tǒng)計(jì)。

第五，立足細(xì)分市場(chǎng)，打造個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。隨著知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，用戶需求會(huì)出現(xiàn)細(xì)分。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該用差異化的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。比如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者樊登讀書(shū)會(huì)就根據(jù)用戶的需求，對(duì)用戶進(jìn)行了直接的分類，推出了 “一書(shū)一課”。通過(guò)該產(chǎn)品，企業(yè)老板可以為員工定制課程，并掌握員工的閱讀進(jìn)度與所用時(shí)間。一些出版機(jī)構(gòu)還將培訓(xùn)與知識(shí)付費(fèi)結(jié)合起來(lái)，利用自身專業(yè)特色對(duì)企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展培訓(xùn)，打造出版機(jī)構(gòu)自身的“一書(shū)一課”也不乏是一種創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)的興起，是知識(shí)獲取模式的一次互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，必將對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)出版社必須抓住機(jī)遇， 積極運(yùn)用新技術(shù)，探索新模式，與時(shí)俱進(jìn)，加速轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，重塑知識(shí)服務(wù)核心價(jià)值，探索知識(shí)付費(fèi)更好的渠道和方式，讓好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直抵用戶，從而迎來(lái)自身的跨越式發(fā)展。

注釋：

1.黃璜，楊帆. 出版業(yè)會(huì)錯(cuò)過(guò)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口嗎？[J]. 出版人，2017（6）.

作者簡(jiǎn)介：楊澤斐，男，碩士，浙江教育出版社，浙江杭州，中級(jí)編輯