趙靜

摘要：目的：為醫(yī)藥企業(yè)提升營銷能力，制定藥品營銷策略提供參考。方法：通過查閱相關文獻及專著，參考菲利普·科特勒提出的戰(zhàn)略市場營銷流程，結合國內(nèi)藥品營銷策略制定的實踐經(jīng)驗，構建藥品營銷策略制定的路徑及框架。結果與結論：戰(zhàn)略性市場營銷流程涉及市場調(diào)研和研究、STP定位研究、4Ps營銷組合策略等經(jīng)典營銷思維和管理工具的應用，為藥品營銷策略制定提供了一套完整的解決方案。通過不斷的挖掘和創(chuàng)造藥品的價值，更有效的把藥品價值傳遞給顧客，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，提高企業(yè)品牌影響力。

Abstract： Objective： To provide a reference for pharmaceutical companies to improve their marketing capabilities and formulate pharmaceutical marketing strategies. Methods： By consulting relevant literatures and monographs， referring to the strategic marketing process proposed by Philip Kotler， and combining the practical experience of domestic drug marketing strategy formulation， the path and framework of drug marketing strategy formulation were established. Results and conclusion： The strategic marketing process involves the application of classic marketing thinking and management tools such as market research， STP positioning research， 4Ps marketing mix strategy， etc.， and provides a complete set of solutions for drug marketing strategy formulation. By continuously digging and creating the value of medicines， it can more effectively pass the value of medicines to customers， create profits for enterprises， and increase the brand influence of enterprises.

關鍵詞：戰(zhàn)略市場營銷;藥品新品上市;產(chǎn)品管理

Key words： strategic marketing;new drug launch;product management

中圖分類號：F274;F426.72? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）03-0079-03

0? 引言

近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風云變幻的市場環(huán)境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。

藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規(guī)律。營銷管理之父菲利普·科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調(diào)研開始，充分分析市場環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰(zhàn)略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進行有效的執(zhí)行。最后，市場是瞬息萬變的，產(chǎn)品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場中的機會和風險，進行有效的控制。

1? 市場研究（Research）

市場調(diào)研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰(zhàn)略選擇。

1.1 研究相關產(chǎn)品數(shù)據(jù)

首先要收集分析產(chǎn)品相關數(shù)據(jù)，評估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項到商業(yè)化的過程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創(chuàng)新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優(yōu)勢都將對產(chǎn)品發(fā)展帶來好處。

1.2 調(diào)研相關市場數(shù)據(jù)

新產(chǎn)品上市市場數(shù)據(jù)收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業(yè)市場數(shù)據(jù)，是展示目前市場發(fā)展狀況的評價。整體醫(yī)藥市場規(guī)模發(fā)展和通用名市場的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標。競爭數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個方面來看，為企業(yè)尋找機會和制定策略提供幫助。

1.3 調(diào)研醫(yī)藥政策

醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰(zhàn)。

2? 產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略

STP是營銷戰(zhàn)略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨有的特征。

2.1 市場細分Segmentation

市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。藥品市場細分要結合患者和醫(yī)生兩個關鍵角色進行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。

2.2 目標市場Targeting

科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數(shù)據(jù)中顯示的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，而應該采用基于患者流（Patient Flow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。

選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動態(tài)來看，可以通過長期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長的產(chǎn)品生命周期管理。

2.3 定位Positioning

市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據(jù)支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。

3? 營銷組合和4Ps策略

1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

3.1 產(chǎn)品Product

傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關注的是產(chǎn)品設計及包裝。創(chuàng)新藥往往會在較窄的適應癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內(nèi)批準的適應癥。商業(yè)化過程中，已無法在短期內(nèi)改變藥品的特性。回歸醫(yī)學是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學驅動的產(chǎn)品策略是新時期業(yè)務模式的必然選擇，越來越關注藥物的臨床價值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進藥品規(guī)范合理使用。開展以適應癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學研究，增加醫(yī)生的用藥體驗，強化醫(yī)生的信心。開展藥物經(jīng)濟學研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進行招標醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。

3.2 價格Price

價格策略是目前藥品營銷越來越關注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當長時間內(nèi)維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內(nèi)上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據(jù)。對未來上市競爭藥品品類和數(shù)量預期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價。

3.3 渠道Place

渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進的診療理念及最具優(yōu)勢的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點和學術高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。

3.4 促銷Promotion

藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨猿终_治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。

4? 實施和控制

營銷組合規(guī)劃完成后，關鍵在于制定行動計劃并有效執(zhí)行。第一步是目標的制定及梳理。市場目標包括：銷量、銷售額、市場份額和預期損益等。結合不同的產(chǎn)品生命周期，將目標分解到可執(zhí)行的層面及有邏輯的步驟中。推進完成銷售人員的架構組織、市場的覆蓋率、有價值的推廣活動、持續(xù)資金投入等。執(zhí)行過程中的監(jiān)控包括人員組織管理，營銷計劃調(diào)整及實施補救策略等。

綜上所述，藥品營銷策略制定需要結合調(diào)研取得的宏觀環(huán)境、中觀競爭、微觀分析等完成SWOT戰(zhàn)略分析，辨別市場中存在的機會和挑戰(zhàn);需要聚焦在疾病治療領域，從患者流和疾病診療決策完成STP戰(zhàn)略規(guī)劃;結合環(huán)境分析、市場分析和產(chǎn)品特征進行4P營銷策略規(guī)劃;切實有效的執(zhí)行策略并及時控制組織在既定的策略軌道上運行。

參考文獻：

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[6]莊瑞玉，王莉英.“4+7”城市集采藥品即將在深圳落地[N]. 深圳特區(qū)報，2019-03-21.