周怡

摘 要：文章以孔廟和國子監(jiān)博物館為例，對其在新冠肺炎疫情期間開展的包括“云游國子監(jiān)”“北京孔廟國子監(jiān)碑刻及石碑保護(hù)”“太學(xué)生的大學(xué)生活”與“太學(xué)生召集令”系列直播，以及與可口可樂旗下“酷兒”品牌合作的“穿越國子監(jiān)”等云游活動的前期策劃與后期觀眾反饋進(jìn)行分析，希望為博物館今后開展相關(guān)活動提供參考。

關(guān)鍵詞：博物館直播;博物館活動策劃;博物館數(shù)據(jù)分析

博物館的本質(zhì)，從某種層面上說，其部分功能與媒體相近，即兼?zhèn)鋬Υ嫒祟惤?jīng)驗與知識的功能。①博物館用文物、美術(shù)、建筑、文字等物質(zhì)與記號的形式，將歷史與文物的信息傳達(dá)給社會大眾。隨著移動智能設(shè)備與社交媒體的普及，大家在交互式社交終端上花費(fèi)的時間愈發(fā)多了起來。受新冠肺炎疫情影響，博物館暫時閉館，但依靠抖音、快手、微信公眾號等社交媒體進(jìn)行直播與線上展覽，涌現(xiàn)出不少“網(wǎng)紅”乃至現(xiàn)象級的博物館主播與線上展覽?！霸茀⒂^”模式有效拉近了博物館與公眾的距離，讓特殊時期參觀博物館成為可能，公眾在家就可領(lǐng)略博物館的魅力。作為媒體的博物館，要在自身的媒體功能上發(fā)揮所長，體現(xiàn)出專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮積極的宣導(dǎo)作用，更好地傳播知識文化。

1 社交媒體時代下博物館的角色

教育不僅是博物館對社會的責(zé)任，也是其首要的目的和功能。2007年在奧地利維也納召開的第21屆國際博物館協(xié)會代表大會對博物館的定義進(jìn)行了修訂，將博物館定義為“為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”②。此次修訂，“教育”取代“研究”，調(diào)整到博物館職能的首位，說明博物館的教育職能實為首要任務(wù)，博物館已從過去以藏品為中心轉(zhuǎn)為以公眾為中心，從過去的以收藏與研究為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越逃c服務(wù)為主，突顯博物館對社會的責(zé)任。

博物館是肯定人類生命價值的場所，是見證社會進(jìn)步的存在，作為媒體的博物館，其資源內(nèi)容豐富多樣。博物館作為媒體，其功能主要在研究、教育、典藏、展示上，有溝通、咨詢、休閑等元素，這是它具備媒體性的基本條件。換言之，博物館之所以稱為媒體，也在于它的教育本質(zhì)，借藏品的收集、研究、展示，達(dá)到教育的目的。因此，博物館的媒體成分，以呈現(xiàn)客觀因素為主，需借助工具性媒體，也就是真正的媒體，才能使其發(fā)揮更大的功能。

傳統(tǒng)的博物館參觀方式，受博物館空間因素影響，對觀眾量有所控制，受地域、時間、金錢等因素影響，異地觀眾的經(jīng)常性參觀也較難實現(xiàn)。2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，其中直播用戶規(guī)模為2.05億，受眾及潛在受眾多。③在直播平臺與社交媒體流行的大背景下，博物館依托這種自媒體平臺，使更多游客云游博物館。博物館依據(jù)本館特點挖掘館藏內(nèi)涵，凸顯博物館媒體性中的教育職能，也將自己推廣出去，在新冠肺炎疫情期間以及以后更長的時間中，“云參觀”的形式無疑將成為博物館重要的自身推廣方式。

2 孔廟和國子監(jiān)博物館“云參觀”活動案例分析

孔廟和國子監(jiān)始建于元代，是由兩組沿中軸線而建、左右對稱的中國傳統(tǒng)建筑構(gòu)成的建筑群，是元、明、清三朝皇帝祭祀孔子的地方與中央最高學(xué)府的所在地。這組古建群是儒家文化與經(jīng)學(xué)思想的現(xiàn)實凝聚，是太學(xué)教育與科舉制度的真實反映，經(jīng)世不遷，歷久彌新。

孔廟和國子監(jiān)博物館依托豐厚的館藏資源，基于微信公眾號、直播平臺等網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)起“云參觀”活動，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。然而想要做出高質(zhì)量的活動，僅僅依靠微信公眾號推文、博物館“主播”們生動的主持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好的活動需要策劃，除了對館內(nèi)資源與展覽進(jìn)行線上內(nèi)容改編外，還需要對活動的目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行確定，通過媒體平臺進(jìn)行預(yù)告發(fā)布，通過平臺與觀眾交流互動，活動結(jié)束后還要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)對諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

2.1 明確收看群體

“云參觀”由實際到館參觀轉(zhuǎn)為線上參觀，是參觀形式的變化。形式上的變化對博物館活動的策劃者提出了新的要求，即明確并吸納觀眾群體以及將“云參觀”與展覽、藏品、研究領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)。

明確目標(biāo)觀眾，并將他們作為優(yōu)先服務(wù)對象;了解目標(biāo)觀眾的預(yù)期與需求，并吸引潛在觀眾，待到新冠肺炎疫情結(jié)束后，鼓勵他們前往博物館，成為實際觀眾。

為了便于觀眾了解博物館，有的放矢地開展直播活動，也要對觀眾群體及其所需進(jìn)行研究。直播是參觀形式的變化，對于觀眾類型的分析，可以參考實際到館參觀的觀眾類型，孔廟和國子監(jiān)博物館觀眾群體大體可分為個人、獨(dú)立的成人社群、家庭群組、社會團(tuán)體幾類。

個人：這一類觀眾到訪常帶有明確的學(xué)習(xí)目的，對于孔廟和國子監(jiān)建筑、藏品的詳細(xì)信息有所需求。

獨(dú)立的成人社群：這一類觀眾常以某種社交目的集結(jié)成群到訪，年齡分布以中老年居多，參觀目的多為休閑娛樂。

家庭群組：這一類觀眾以家庭為單位，成員組成年齡跨度大，以中青兩代人、老中青三代人為組合方式，參觀目的多為豐富青少年課余生活，接受傳統(tǒng)文化熏陶。

社會團(tuán)體：這一類觀眾以群體為單位，有目的組織前來，成員組成不定，以學(xué)生為主，企事業(yè)單位次之，參觀目的多為感受學(xué)習(xí)儒家文化，團(tuán)建提升企業(yè)凝聚力。

根據(jù)以上分析，最有可能通過微信公共號、直播平臺觀看網(wǎng)絡(luò)直播的是以個人、家庭群組、社會團(tuán)體為主的觀眾?？讖R和國子監(jiān)博物館根據(jù)他們到館參觀的目的，聯(lián)系本館資源，對直播內(nèi)容進(jìn)行采編，從而達(dá)到延伸館外空間的學(xué)習(xí)體驗，突破藩籬，通過直播平臺與觀眾保持聯(lián)動，滿足他們了解、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的需求，實現(xiàn)孔廟和國子監(jiān)博物館館藏資源的最大程度分享，實現(xiàn)教育傳播影響力最大化。

2.2 “云參觀”活動的策劃

通過研究得出潛在觀看群體，針對他們的需求挖掘館內(nèi)資源，用“云參觀”的方式將教育、藏品、展覽、研究相聯(lián)系?！疤珜W(xué)生召集令”活動是新冠肺炎疫情期間孔廟和國子監(jiān)博物館推出的系列直播，觀眾通過官方微博、微信公眾號、直播平臺即可收看。直播活動策劃人員在對本館藏品資源充分挖掘的基礎(chǔ)上，對建筑、館藏文物及現(xiàn)有展覽進(jìn)行梳理、改編，推出更適合觀眾觀看的直播內(nèi)容。“太學(xué)召集令”是孔廟和國子監(jiān)博物館推出的系列直播，其中“云游國子監(jiān)”一講為社教部策劃，講解員通過網(wǎng)絡(luò)平臺帶領(lǐng)大家云游覽孔廟和國子監(jiān)博物館的主要院落，以講解的形式對建筑風(fēng)貌、文化內(nèi)涵進(jìn)行解說?！氨本┛讖R國子監(jiān)碑刻文化及石碑的保護(hù)”一講為文物保管部與社教部聯(lián)合策劃?？讖R和國子監(jiān)博物館內(nèi)保存大量碑刻，如元、明、清三朝進(jìn)士題名碑、乾隆石經(jīng)等。這些石刻是研究儒家思想與科舉制度的重要物證，極具史料價值。社教部講解員通過直播平臺，邀請大家近距離觀賞石碑，并向觀眾科普石碑相關(guān)知識，將歷史價值、美學(xué)價值、社會價值等專業(yè)性知識言簡意賅地傳遞給觀眾。文物保管部館員以特邀嘉賓的身份從專業(yè)技術(shù)人員角度向大家科普石刻文物保護(hù)工作，揭開博物館科研工作神秘面紗的同時，也通過直播的方式向大家傳遞了參觀石刻文物的正確方式?！白哌M(jìn)‘太學(xué)生的大學(xué)生活”一講發(fā)布于暑期末，選在各大院校即將開學(xué)之時推出，意在讓大家了解古代太學(xué)生活。本次直播為館研究部與社教部聯(lián)合策劃，依托館內(nèi)現(xiàn)有國子監(jiān)復(fù)原陳列展，將國子監(jiān)的升學(xué)制度、教育內(nèi)容等知識內(nèi)容囊括其中，意在讓觀者感受古代學(xué)子的大學(xué)生活。上述的三場直播活動，第一場是借用直播平臺，其形式是將實地講解轉(zhuǎn)為線上，針對孔廟和國子監(jiān)博物館建筑進(jìn)行講解;而后兩場直播是館內(nèi)部門間合作挖掘館藏文物與展覽資源并對其進(jìn)行適合直播形式的采編，不僅一補(bǔ)觀眾無法到館參觀的遺憾，更借用直播平臺將豐富的館內(nèi)展板、導(dǎo)覽講解內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾面前，提升了視聽體驗。

此外，在六一兒童節(jié)當(dāng)日，孔廟和國子監(jiān)博物館微信公眾號發(fā)布了由孔廟和國子監(jiān)博物館與可口可樂公司旗下“酷兒”品牌聯(lián)袂的特殊活動“穿越國子監(jiān)”。博物館教育中向來把青少年兒童放在重要位置，作為重要的服務(wù)對象，在形式與內(nèi)容上要重視他們的感受，策劃者力求做到“用孩子的視角看世界”，達(dá)到快樂學(xué)習(xí)的目的。動畫以簡單的敘事線、豐富的色彩、可愛的形象，深受青少年兒童的喜愛，而“酷兒”作為卡通形象的商標(biāo)，有著天然的優(yōu)勢。此次活動以動畫的形式讓孩子們在“酷兒”的帶領(lǐng)下“云游覽”孔廟和國子監(jiān)的主要建筑，“云上課”習(xí)得六藝小知識。

2.3 活動信息的發(fā)布

發(fā)布活動信息是博物館吸引觀眾的第一步。無論是實際到館還是線上云游覽，參與活動都是一項利用業(yè)余時間開展的自愿性活動。我們不得不認(rèn)清這樣的事實：隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，博物館間爭奪觀眾時間與注意力的競爭愈發(fā)激烈。博物館要想吸引更多的觀眾，就需要加大宣傳力度，將自己的賣點主動拋出去。隨著社交軟件的普及，自媒體時代悄然來臨，博物館活動的媒體手段增多，這降低了推介的支出，但在媒體工具的選擇上要有所斟酌，讓活動信息得到最有效傳播。

孔廟和國子監(jiān)博物館本著認(rèn)清活動對象、決定傳播信息、選擇傳播媒介這三條原則，在發(fā)布“云參觀”活動消息時借助了微信公眾號、微博這兩個平臺?！霸茀⒂^”的觀眾，可能為實際到館參觀過的觀眾，通過微信“掃一掃”的方式，得到了推送信息，以觀眾為中心輻射，將活動信息“安利”給親朋好友。微博平臺上發(fā)布“云參觀”信息，各館、文化媒體號轉(zhuǎn)發(fā)信息，使關(guān)注孔廟和國子監(jiān)博物館官方微博以及關(guān)注上述微博賬號的微博用戶都能得到展訊。

2.4 “云參觀”活動結(jié)束后的分析

“云參觀”活動結(jié)束后分析的重要性在于，其成效將影響之后活動的開展與觀眾的觀看。這一階段要為觀眾提供后續(xù)服務(wù)，與他們保持聯(lián)動;以博物館的全民教育與終身教育為目標(biāo)，擴(kuò)大觀眾群體，實現(xiàn)博物館教育資源分享成效最大化;主動收集各平臺的觀眾留言，評價活動成效，為之后開展相關(guān)活動提供參考。

孔廟和國子監(jiān)博物館將“云參觀”中各平臺上的觀眾留言進(jìn)行收集整理，按“活動整體質(zhì)量”“活動內(nèi)容”“年齡契合度”“觀眾收看時長”等幾方面進(jìn)行整理，并邀館內(nèi)相關(guān)人員從專業(yè)角度對活動進(jìn)行評價，從而為之后活動的開展提供建設(shè)性意見。

3 對“云參觀”的啟示與思考

在虛擬的世界中，博物館的一切仿佛觸手可及，那么實際到館參觀，與摩肩接踵的游客博弈，隔著防護(hù)設(shè)施觀看展品，臨場反而變得隔靴搔癢？習(xí)慣了“云參觀”，人們是否不再愿意親臨現(xiàn)場？答案自然是否定的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈發(fā)達(dá)，人們則會愈珍惜現(xiàn)場體驗。參觀的線上與線下，這不是迭代，而是統(tǒng)合。

新冠肺炎疫情之后，人們的生產(chǎn)生活終將重新回到正軌，博物館“云參觀”是否會作為一種常態(tài)，進(jìn)而影響人們的藝術(shù)感知和審美體驗？答案則是肯定的。作為數(shù)字博物館形式的一種，社交媒體平臺不受觀眾數(shù)量的限制，因此有潛力觸及更多觀眾，使博物館的教育資源在某一層面實現(xiàn)了最大化普及。以孔廟和國子監(jiān)博物館為代表的博物館，注冊了官方微博、微信公共號等社交媒體賬號，并與觀眾互動頻頻，但是內(nèi)容較為單一，無外乎為基本展陳信息、虛擬游戲、后臺回復(fù)等。毋庸置疑，數(shù)字技術(shù)對提高博物館對于觀眾的可及性大有裨益，但已不能滿足廣大人民對于高質(zhì)量博物館的需求，還需要博物館在本館條件的實際基礎(chǔ)上，制定博物館數(shù)字化戰(zhàn)略，整合多方資源，引進(jìn)與應(yīng)用最為適合的數(shù)字技術(shù)，從而達(dá)到博物館資源最大程度的數(shù)字化，使“云參觀”這種形式更為多樣。