王玉玲 劉欣怡 張芳菲

[摘 要] 自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益繁榮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)改善了我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新鮮的血液，催生了許多新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成為了未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展前景。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，適應(yīng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需求，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)新形式的發(fā)展，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，但在其運(yùn)行的過(guò)程中仍然存在著許多不足。通過(guò)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銷售模式的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，提出相關(guān)政策建議，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè);銷售模式;現(xiàn)狀;問(wèn)題及建議

[中圖分類號(hào)] F530[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）01-0139-02

一、前言

我國(guó)是一個(gè)幅員遼闊、歷史悠久的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)部門，支撐著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和二、三產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。黨中央一直把“三農(nóng)”問(wèn)題當(dāng)作“重中之重”，每年的“中央一號(hào)”文件也都對(duì)三農(nóng)的工作做出了相關(guān)的部署，足以顯示國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售不斷涌現(xiàn)各種無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的問(wèn)題，這不僅使農(nóng)戶生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢帶來(lái)極大損失，也使消費(fèi)者的利益受損。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的產(chǎn)物，代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向，帶動(dòng)社會(huì)相關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[1]在2015年全國(guó)的“兩會(huì)”上，“互聯(lián)網(wǎng)+”第一次正式的出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中;2015年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，為我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展指引了全新方向。我國(guó)農(nóng)業(yè)也抓住這些機(jī)遇，不斷的促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。一直以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不暢，產(chǎn)銷信息對(duì)接受阻，信息不平衡現(xiàn)象十分普遍。當(dāng)前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的深入，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村中不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播方式得到豐富與發(fā)展，降低了農(nóng)業(yè)因信息不平衡而造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而且隨著網(wǎng)絡(luò)銷售方式的介入，打破了舊有的受時(shí)間、空間影響的傳統(tǒng)銷售模式的限制，同時(shí)減少了流通環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)民和消費(fèi)者的效益。

二、農(nóng)業(yè)銷售模式的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)銷售模式的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要是運(yùn)用一些傳統(tǒng)的銷售手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的交易，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者的手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手里。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，主要是以生產(chǎn)者通過(guò)面對(duì)面的交談協(xié)商將農(nóng)產(chǎn)品賣給購(gòu)銷商，購(gòu)貨商將未加工的產(chǎn)品賣給加工商來(lái)賺取差價(jià)，加工商經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的加工將加工完成的產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商將各類農(nóng)產(chǎn)品銷售給零售商，零售商通過(guò)銷售手段銷售給廣大消費(fèi)者。

在科技不發(fā)達(dá)，交通不便利的落后和偏遠(yuǎn)地區(qū)，還有不少人們運(yùn)用最簡(jiǎn)單的銷售模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售，無(wú)中間商的參與，農(nóng)產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者手里流向消費(fèi)者手里。這樣的銷售模式對(duì)市場(chǎng)信息的獲取能力有限，信息傳播不及時(shí)、不暢通、不準(zhǔn)確，再加上大部分農(nóng)戶知識(shí)水平和意識(shí)形態(tài)有限，容易造成農(nóng)戶盲目生產(chǎn)的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，使農(nóng)產(chǎn)品的“買難賣難”和“賣賤買貴”問(wèn)題十分突出，極大地?fù)p害了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益，也不利于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效運(yùn)行。

在有中間商參與的銷售渠道中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)各級(jí)渠道后最終流向消費(fèi)者手里，中間商從中賺取利潤(rùn)，甚至牟取暴利。中間商為了一己私利，會(huì)壓低收購(gòu)價(jià)格，進(jìn)而提高銷售價(jià)格，從而剝削農(nóng)民的利益。而且農(nóng)產(chǎn)品流通從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)多層中間環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)需求的把握具有滯后性。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售大多以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)需要在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后，確定生產(chǎn)目標(biāo)數(shù)量，制定相關(guān)的銷售策略，從而進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃，在有效時(shí)間里盡可能滿足消費(fèi)者的需求。但這樣一來(lái)，就容易忽略了消費(fèi)者想法的多變性以及消費(fèi)者帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)。而且隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)變化的加快和農(nóng)產(chǎn)品種類的增加，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的把握具有不準(zhǔn)確性。同時(shí)滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的成本過(guò)高，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越趨近于個(gè)性化。農(nóng)產(chǎn)品也不例外，但生產(chǎn)資源始終是有限的，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式下地域分散、信息流通不暢，為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求所付出的生產(chǎn)成本高，只能拒絕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求，而損失掉潛在的利益。

雖然我國(guó)傳統(tǒng)的銷售模式產(chǎn)生久遠(yuǎn)，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中占有很大的地位，但隨著時(shí)代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)銷售模式越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)法滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，科學(xué)技術(shù)與農(nóng)業(yè)的相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式在時(shí)間、空間和需求這三重巧合的局限性，顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，這也使“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的相結(jié)合成為必然。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代銷售模式的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)完全改變了傳統(tǒng)的銷售模式和銷售觀念，涌現(xiàn)出許多新型的銷售模式，使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售發(fā)生了天翻地覆的變化，現(xiàn)代的銷售模式在一步步彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售模式的弊端，甚至進(jìn)一步替代傳統(tǒng)的銷售模式。這些新型的銷售模式不僅有助于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求的，而且有助于健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的多樣性，化解農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)賣難問(wèn)題。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)與農(nóng)業(yè)的相結(jié)合，一些企業(yè)或者個(gè)人通過(guò)設(shè)立網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行自營(yíng)，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞等方式來(lái)選擇自己心儀的商品，與賣家聯(lián)系商議并達(dá)成交易。還有一些借助第三方平臺(tái)銷售，比如阿里巴巴、京東、淘寶等，賣方可以借助第三平臺(tái)將產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)布出去，第三平臺(tái)進(jìn)行交易信息分類匯總，因此消費(fèi)者可以貨比三家，擁有充分的選擇權(quán)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用日益成熟和智能手機(jī)的廣泛使用，每個(gè)人既是買方又是賣方，具有相對(duì)的自由性，每個(gè)人都可以通過(guò)微博、微信等平臺(tái)來(lái)開(kāi)設(shè)微店、網(wǎng)店等進(jìn)行自媒體銷售，從千變?nèi)f化的信息中尋找商機(jī)。從目前看來(lái)，借助第三方平臺(tái)銷售是較為主流的一種銷售模式。

由此可見(jiàn)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，可以優(yōu)化了生產(chǎn)與銷售關(guān)系，減少生產(chǎn)和銷售的盲目性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)和先進(jìn)電子設(shè)備的運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效的把握，并以此為重要導(dǎo)向，有針對(duì)性地實(shí)施生產(chǎn)和銷售，減少盲目性，提升精細(xì)化程度，降低自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從根本上優(yōu)化銷售與生產(chǎn)的關(guān)系。企業(yè)能夠及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，增強(qiáng)決策的準(zhǔn)確性和有效性。同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播信息量大且迅速的特點(diǎn)，縮短了農(nóng)戶獲取相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和銷售信息的時(shí)間，使得生產(chǎn)者能及時(shí)地做出正確的決策以調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并制定相應(yīng)的生產(chǎn)加工、銷售計(jì)劃;獲取大量的市場(chǎng)信息后，有利于充分地了解消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)，使自身生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)的需求，達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售模式發(fā)展存在的問(wèn)題及建議

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售模式存在的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)銷售觀念在農(nóng)民心中依然根深蒂固。網(wǎng)絡(luò)銷售模式初期發(fā)展根基很淺，缺少發(fā)展基礎(chǔ)。習(xí)慣傳統(tǒng)銷售模式的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏充分認(rèn)知。通過(guò)電商平臺(tái)銷售占農(nóng)業(yè)總銷售額的比例仍然處于很低的程度。而且“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售農(nóng)產(chǎn)品這一銷售模式在發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，存在了很多不均衡和形式單一等的致命問(wèn)題。

2.投入成本較高。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的構(gòu)建需要大量的資金，同時(shí)耗費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力。見(jiàn)效較慢，容易打擊農(nóng)業(yè)從業(yè)者的積極性和自信心。

3.第三方電子商務(wù)銷售模式需求較高。需要大量相關(guān)技術(shù)人才和管理人才，同時(shí)平臺(tái)的搭建較復(fù)雜，對(duì)人才的能力需求較高，在后期的維護(hù)成本也很高。

4.對(duì)信息的完整性和安全性需求較高，對(duì)數(shù)據(jù)處理需要更精確的信息。農(nóng)村電子商務(wù)仍然存在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，滯銷嚴(yán)重，消費(fèi)者偏好獲取程度不準(zhǔn)確等信息不對(duì)稱問(wèn)題。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌問(wèn)題。有一些農(nóng)產(chǎn)品在微信公眾號(hào)推文等媒體營(yíng)銷過(guò)程中，沒(méi)有結(jié)合實(shí)際情況，內(nèi)容淺顯，缺乏深度，這難以通過(guò)微信公眾平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳實(shí)現(xiàn)突破。更有企業(yè)為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球，做純粹的標(biāo)題黨，完全不理會(huì)用戶體驗(yàn)感受。

（二）對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售模式發(fā)展的相關(guān)建議

1.加強(qiáng)教育培訓(xùn)和宣傳，改變農(nóng)民的銷售觀念。鼓勵(lì)農(nóng)民接受網(wǎng)絡(luò)銷售模式，培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行系統(tǒng)管理。政府也應(yīng)大力號(hào)召專業(yè)性人才為農(nóng)村服務(wù)，給予相關(guān)激勵(lì)政策。

2.充分利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)時(shí)代背景。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)引入新媒體的使用。要保證農(nóng)產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量與新媒體宣傳的一致性，重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，追求農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)性。

3.促進(jìn)銷售模式與農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣相結(jié)合。產(chǎn)前包含品牌推廣，通過(guò)預(yù)售和定金，預(yù)測(cè)銷量。同時(shí)避開(kāi)物流和運(yùn)輸高峰期，提早將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者。產(chǎn)中則可以通過(guò)可視農(nóng)業(yè)，追溯系統(tǒng)等使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行追溯，提高消費(fèi)者的食用安全感。產(chǎn)后發(fā)揮品牌效應(yīng)，樹(shù)立口碑，推廣品牌，增加銷量，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4.有機(jī)結(jié)合線上和線下銷售?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的銷售模式并不是完全放棄線下銷售，而是注重其配合，這樣就可能會(huì)發(fā)生1+1>2的效果。在線上銷售的同時(shí)，提供線下體驗(yàn)，在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)實(shí)體店、建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，采用就近發(fā)貨的原則，縮短消費(fèi)者的收貨時(shí)間。既保證產(chǎn)品質(zhì)量，又保證物流的及時(shí)性，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，被很多商家非常看好的京東就是這種經(jīng)營(yíng)模式。

5.建立健全物流配送體系。專業(yè)的物流機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)快速的物流配送，可以有效降低運(yùn)輸成本，減少不必要的時(shí)間成本，同時(shí)也保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售提供了前提和保障。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)積極尋求、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，著重注意“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售中發(fā)揮的作用，改善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式中存在的問(wèn)題，重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)化農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]穆圣濤.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式研究[D].浙江海洋大學(xué)，2016.

[2]孟凡杰.“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的經(jīng)營(yíng)思維和創(chuàng)新路徑研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010（10）：153.

[3]蔣沂真.常寧市茶油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2017.

[4]侯銀莉.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究2019（1），68-70.

[5]饒欽節(jié)，肖琴.基于信息化時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售模式研究[J].中外企業(yè)家，2018（29）：80.

[6]陶嵐，祁坤.新媒體時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷新思維探析[J].南方農(nóng)業(yè)，2018，12（33）：177-178.

[7]嚴(yán)敏.電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展模式及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（2）：116-118.

[8]時(shí)顯勛.我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[9]陳治淵.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的思考[J].浙江海洋大學(xué).2018

[10]馮巧慧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新研究[D].北京印刷學(xué)院，2016.

[11]陳媛媛.新媒體時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究[D].武漢輕工大學(xué)，2016.

[12]周文華.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”體系的研究[D].河南師范大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：潘洪志]