宋清輝

品牌對于上市公司而言，看起來似乎不太重要，因為大部分品牌影響力極強、品牌管理做得到位的上市公司，其股價表現(xiàn)僅屬于一般水平?？梢坏┠彻镜钠放埔驗楦鞣N情況受到?jīng)_擊，其股價走低基本上便是板上釘釘?shù)牧?。與此同時，當前，資本市場上還存在著某種程度不正常的歧視色彩，一如瑞幸咖啡財務造假使得中概股遭遇信任風暴一般。但另一方面，一個區(qū)域內爆出問題的上市公司多了，也會影響投資者對該區(qū)域股票的投資信心。例如，近期潮汕地區(qū)的上市公司接連出事：*ST宜生近期因涉嫌信息披露違法違規(guī)被立案調查，股票陷入“面值退市”風險；而ST群興則是突然引爆連環(huán)雷，股價一度狂瀉；接著是廣東榕泰今年5月21日晚發(fā)布公告稱，公司涉嫌信息披露違法違規(guī)被證監(jiān)會立案調查。

究其根源，這些都是由于上市公司長期不注重自身品牌形象而導致投資者“用腳投票”的結果。

如何做好品牌管理

大部分上市公司都知道要做好品牌管理，但也有品牌響亮的上市公司在品牌管理上存在諸多不足。有的企業(yè)認為品牌管理就是管理好公司的名稱、形象標識，在外觀上做足了功夫，向公眾展現(xiàn)優(yōu)質的精氣神；有的企業(yè)認為，做好品牌就是要通過廣告將產(chǎn)品融入消費者的意識中，鋪天蓋地全方位打廣告；有的企業(yè)則積極處理與媒體之間的關系，認為媒體關系處理好了、沒有出現(xiàn)負面消息的輿論，品牌管理自然沒什么太大問題。

上述品牌管理的思路都有一定道理，對上市公司的品牌建立、升級都有好的作用，只是均比較片面膚淺。品牌管理實際上是多維度的管理，對于不同類型、不同產(chǎn)業(yè)、不同規(guī)模的上市公司而言，管理方式、角度、思維都需要因地制宜，不能照搬照抄。以受眾劃分有對內品牌管理和對外品牌管理，以經(jīng)營劃分有售前品牌管理和售后品牌管理，以供應鏈劃分又可以分為上游品牌管理和下游品牌管理。

以受眾劃分來看，對內品牌管理是做好所有員工的管理工作，需要人力資源部與工會相互配合，一方面向員工提供與之匹配的薪酬和福利，另一方面為員工提供與其能力相符的提升和晉升通道，同時盡可能滿足員工的合理需求。這看似與品牌無關，實際上一能增強員工的凝聚力，有助于團隊建設；二能降低公司員工的流失率，有助于公司的穩(wěn)定；三能在人才競爭上形成優(yōu)勢，有助于不斷吸收強勁的新鮮血液。

對外品牌管理是向受眾普及公司需要以及按要求應對外披露的信息，例如通過新聞、廣告植入、市場營銷等方式，讓外界一是知道企業(yè)是做哪些產(chǎn)品的；二是知道企業(yè)的實力情況和做的事情；三是知道企業(yè)發(fā)展的故事，以此讓企業(yè)品牌融入消費者的生活。例如華為公司、格力電器等的宣傳，這三方面的作用深入人心，起到了很好的品牌管理作用。也許很多企業(yè)對這種品牌管理模式表示“學不會”，因為無論是對內還是對外，都要“多花錢”。

以經(jīng)營劃分的售前及售后品牌管理，重點在于服務，品牌在于口碑的累積。僅從品牌建設角度來看，售前管理是要做好溝通，不是引導消費者花冤枉錢購買一大堆實際上無用的產(chǎn)品，而是做到精準營銷，把最適合客戶的產(chǎn)品銷售給客戶，提升客戶體驗。售后管理同樣是要做好溝通，一是及時反饋，避免消費者因心急而做出其他舉動；二是承擔責任，穩(wěn)定好消費者的情緒；三是做好承諾，使消費者能成為“回頭客”。不過，對于很多企業(yè)而言，把產(chǎn)品賣出去就是硬道理，會將責任都推給第三方或消費者。

以供應鏈劃分的上下游管理，重點在于誠信，品牌在于說到做到。成為上游企業(yè)的采購商，及時按合同付款，不隨便更改要求，不提不合理條件，自然會得到上游企業(yè)的認可；成為下游企業(yè)的供應商，產(chǎn)品質量好、能在合同時間內完成供貨，配合下游企業(yè)完成生產(chǎn)，也會讓下游企業(yè)傍上“大腿”。

維護品牌的關鍵點

不論采用怎樣的品牌管理方式，品牌最重要的一點是保證質量，這種質量不僅指產(chǎn)品質量，包括服務質量及員工的整體質量。消費者之所以信賴某一品牌，是因為其優(yōu)質的產(chǎn)品質量積攢了口碑，這種優(yōu)質品牌產(chǎn)生溢價是無法通過價格戰(zhàn)與之競爭的，除非是同等質量的同類產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，該品牌便會立刻被消費者拉入黑名單。

上市公司內部的團結，也是品牌管理的關鍵。一旦上市公司的高管團隊不團結，經(jīng)營思路出現(xiàn)分歧，中高層領導拉幫結派勾心斗角，這類消息一旦被投資者得知，會認為這種紛爭將直接影響到公司的未來經(jīng)營業(yè)績，對公司的投資期待也會隨之降低。同樣的，如果上市公司的重要高管出現(xiàn)了婚姻糾紛問題，投資者們也會因財產(chǎn)如股權的分配問題。對公司的前途產(chǎn)生憂慮。

當下，婚姻與資本市場的財富關系已經(jīng)越來越緊密。一般而言，上市公司重要高管離婚，例如實際控制人離婚，通常會涉及夫妻共同財產(chǎn)尤其是持有上市公司股份的分割問題，一方面會直接影響到市公司的品牌形象，在資本市場“一石激起千層浪”；另一方面還會影響到控股權的穩(wěn)定性，甚至引起實控人的變動，進而影響到上市公司的經(jīng)營乃至股價走勢。因此，越來越多的投資機構將上市公司控制人及其重要高管的婚姻狀況列入重點考察內容當中。

在當前的環(huán)境下，上市公司的品牌管理工作還需要及時、快速、準確地回應外界的咨詢以及對不實信息的回應。快速回應外界的問題，能夠顯示出企業(yè)對維護投資者關系的重視；回應不實信息，是因為在信息不對稱的情況下，很多無根據(jù)的傳聞會令外界產(chǎn)生誤解，需要上市公司實時進行輿情監(jiān)控，對不實信息快速辟謠，以免出現(xiàn)不良影響。

上市公司想要做好品牌管理，不是想什么就做什么，而是需要組建專業(yè)管理團隊。從實踐經(jīng)驗來看，上市公司不僅要組建品牌管理團隊，對相關人員組織品牌管理培訓，提升其品牌管理能力，公司主要高管還要一起參加品牌培訓，這樣他們才會知道哪些事情不該做、哪些話不該說、哪些情況不能批準，而不是出現(xiàn)了財務造假、產(chǎn)品造假、報告造假等問題后“甩鍋”給品牌管理團隊，在品牌管理團隊束手無策、公司受到影響時痛心疾首道：“你們居然連這點事都做不好，公司白養(yǎng)你們了……”就如獐子島業(yè)績爆雷后，其在招聘網(wǎng)站上亮明“品牌管理”一職，業(yè)務要求為“擅長危機公關”。