方榮輝

（濱州學(xué)院人文學(xué)院，山東 濱州 256600）

1. 研究背景

國家在2009年出臺了《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,說明了文化和旅游融合是必然發(fā)展趨勢。文化是旅游的基礎(chǔ)，旅游是文化動態(tài)發(fā)展的標(biāo)志，兩者融合, 促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級, 滿足了游客高層次的精神需求?！耙獔远ㄎ幕孕? 推動社會主義文化繁榮昌盛”,這是習(xí)近平總書記在十九大報告中提出來的。 文化產(chǎn)業(yè)是1947年提出來的, 有的稱為“文化工業(yè)”,也有的叫“文化產(chǎn)業(yè)”,一直沒有固定的界定。國家統(tǒng)計局在2004年《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》（國統(tǒng)字[2004]24號）中將文化產(chǎn)業(yè)概述為：提供文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)活動及相關(guān)活動的集合[1]。分為“文化服務(wù)”“相關(guān)文化服務(wù)”兩個部分，9大行業(yè)。隨著社會的發(fā)展, 經(jīng)濟(jì)的增長，人們認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，科技的融入，旅游業(yè)的發(fā)展會不斷增強，旅游產(chǎn)業(yè)的概念會逐步完善。1971年，聯(lián)合國世界旅游組織將旅游業(yè)定義為: 滿足旅游者旅游消費需要而提供各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)的集合。

旅游是提高人們生活水平的重要產(chǎn)業(yè)之一，文化是豐富人們的精神生活，文化和旅游的共同目標(biāo)都是滿足人們對美好生活的向往和期待，都是為了促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，都是為了增強國家文化軟實力。文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合形成新興業(yè)態(tài)、新型產(chǎn)業(yè)功能、新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和新型產(chǎn)業(yè)集群，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合會產(chǎn)生文化效能、社會效能和推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再次升級的效能。

2. 研究的理論基礎(chǔ)

2.1 產(chǎn)業(yè)融合理論

產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)之間或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)之間互相滲透、互相交叉、互相融合而逐步形成新的產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合是在第三次技術(shù)革命的背景下，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和高科技的發(fā)展，提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益的一種發(fā)展模式。在20世紀(jì)70年代，計算機、通信和廣播產(chǎn)業(yè)的融合形成了新的通信信息產(chǎn)業(yè)。隨后，越來越多的產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生了交叉和互動，形成了新興產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，融合的內(nèi)容、融合的方式各不相同，可能是技術(shù)融合、可能是產(chǎn)業(yè)融合、也可能是管理創(chuàng)新融合等，最終形成了一個新的要素系統(tǒng)。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈理論

產(chǎn)業(yè)鏈理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究的最廣泛的理論，是產(chǎn)業(yè)部門之間依據(jù)一定的技術(shù)聯(lián)系、邏輯關(guān)系、空間布局關(guān)系等形成一定的鏈條。包含價值鏈、供需鏈、企業(yè)鏈和空間鏈等部分。產(chǎn)業(yè)鏈理論是以競爭力比較強的企業(yè)為核心，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的企業(yè)在技術(shù)、資本和產(chǎn)品為紐帶形成一種新的聯(lián)動產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這種聯(lián)動產(chǎn)業(yè)形態(tài)分為橫向和縱向的，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍嗤漠a(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)動，橫向的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈相同的環(huán)節(jié)、不同產(chǎn)業(yè)主體之間的聯(lián)動[2]。這些產(chǎn)業(yè)之間為了獲得更好的資源而進(jìn)行了更好的配置，產(chǎn)生了良好的聯(lián)動。

3. 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展概述

隨著社會的進(jìn)步, 文化和旅游的融合不斷增強,旅游業(yè)的發(fā)展離不開文化, 文化是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂, 旅游業(yè)融合傳統(tǒng)文化、民俗文化、節(jié)慶文化、工農(nóng)商業(yè)文化，形成旅游新業(yè)態(tài)。文化旅游融合發(fā)展要尊重三個基本規(guī)律: 文化傳承與發(fā)展要尊重創(chuàng)新性和創(chuàng)造性; 文化旅游融合發(fā)展要按照市場供需規(guī)律來做；文化旅游融合發(fā)展要遵循協(xié)同化和融合化規(guī)律。文化旅游融合發(fā)展核心資源是依托區(qū)域特色文化，要以傳承這種文化為主要任務(wù), 按照市場規(guī)律, 依托當(dāng)?shù)氐奈幕黝}資源合理發(fā)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)代旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)源于19世紀(jì)中期的英國，后來迅速傳遍歐洲。我國旅游業(yè)在改革開放以后逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。學(xué)術(shù)界對旅游業(yè)理論的研究從來就沒有停止過，研究者從供給的角度：生產(chǎn)相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)而形成的一個產(chǎn)業(yè)；從需求的角度：為滿足旅游者旅游過程中吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)的集合，形成旅游產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)不是單一的企業(yè)，而是眾多企業(yè)的集合體，具有復(fù)雜多樣性的特點，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。

對文化產(chǎn)業(yè)分析最早可以追溯到20世紀(jì)40年代德國法蘭克福學(xué)派第一次提出“文化工業(yè)”,國內(nèi)學(xué)者胡惠林(2006)對文化產(chǎn)業(yè)運動的基本形態(tài)、 規(guī)律、 特征以及內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的論述，陳少峰 (2009)對文化產(chǎn)業(yè)的概念、內(nèi)涵和外延進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，直到今天，國內(nèi)眾多學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)論述從未停止過。1941年德國阿多諾在一篇音樂文章中提到“文化產(chǎn)業(yè)”。2004年我國首次公開《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》認(rèn)為: 文化產(chǎn)業(yè)就是為社會提供文化娛樂活動和產(chǎn)品以及與這些活動相關(guān)的集合群體。20世紀(jì)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合逐步凸顯出來，美國學(xué)者羅森博格（Rosenberg）提出：文化和旅游融合是技術(shù)進(jìn)步和不斷完善的一種新業(yè)態(tài)。隨后，國內(nèi)外很多學(xué)者從不同研究角度對文化和旅游融合發(fā)展進(jìn)行了闡釋[3]。由此可見, 由于技術(shù)的變革, 產(chǎn)業(yè)間的融合和滲透越來越多，改變了原來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式，滿足了市場需求，行業(yè)間的界限逐步模糊，出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長亮點。

4. 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的條件

4.1 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)具有吸引人的相同功能

文化產(chǎn)業(yè)具有熏陶人們的精神享受、滿足人們精神愉悅的功能，旅游業(yè)也同樣具備滿足人們身心放松、精神愉快的功效，兩者有異曲同工之處。文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)具有共同消費對象，兩者可以相互融合，相輔相成，具有共同合作和發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.2 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)具有很強的關(guān)聯(lián)度

產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展需要有互相利用的資源，實現(xiàn)資源利用最大化。產(chǎn)業(yè)融合需要產(chǎn)業(yè)之間的資源具有關(guān)聯(lián)度, 比如, 旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛, 與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系度很高，吃文化、旅游文化、購物文化和娛樂文化等，文化產(chǎn)業(yè)可以利用旅游業(yè)拓展其文化產(chǎn)品，旅游業(yè)借助文化產(chǎn)業(yè)，提升旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)，相互融合，共同發(fā)展。

4.3 文化產(chǎn)業(yè)有部分環(huán)節(jié)和旅游業(yè)較易融合

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有些部分比較好融合, 也有些部分融合的難度比較大。比如，文化信息傳媒界和旅游市場營銷有很多相似的地方, 融合發(fā)展比較容易。文化休閑娛樂、文化產(chǎn)品、文化藝術(shù)展覽，都有吸引游客的地方, 與旅游業(yè)形成文化旅游產(chǎn)品、文化節(jié)慶活動、文化教育展覽等。旅游資源中的“自然資源”與文化融合難度較大，人文自然資源可以加些創(chuàng)意元素、科技手段, 形成文化主題園、文化古村落、文化遺產(chǎn)地等, 從而體驗到文化旅游產(chǎn)品的魅力。

4.4 市場需求為文化旅游產(chǎn)品提供了外部拉動力

隨著人們生活水平的提高，游山玩水的旅游已經(jīng)不能滿足人們出行的需要，具有豐富文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品越來越受到廣大消費者的青睞，旅游產(chǎn)業(yè)逐步向品牌化、高端化、個性化的體驗方式發(fā)展，以地域性為特征的集知識、理念、思想為一體的產(chǎn)業(yè)，具有強烈的體驗性和展示性，擴展了旅游消費的群體，滿足了人們的旅游市場需求[4]。

4.5 追逐效益是文化旅游業(yè)融合發(fā)展的外部推動力

從產(chǎn)業(yè)融合的角度來看，無論是文化產(chǎn)業(yè)還是旅游業(yè)，最終目的是獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，追求效益是文化旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，延伸文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目，最大限度地實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能為文化旅游產(chǎn)業(yè)的社會效益服務(wù)。

4.6 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為文化旅游業(yè)提供內(nèi)生動力

一般來講，產(chǎn)業(yè)融合需要科學(xué)技術(shù)，技術(shù)的進(jìn)步才能打破產(chǎn)業(yè)的界限，通過產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)滲透和產(chǎn)業(yè)重組，新的產(chǎn)業(yè)鏈形成。技術(shù)的進(jìn)步是文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合的內(nèi)生動力，把文化資源轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)的新產(chǎn)品，在科學(xué)技術(shù)的推動下文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的整合和重組，為文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新的生機和活力。

5. 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題

旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中出現(xiàn)各種問題，比如，基礎(chǔ)設(shè)施落后、景點景區(qū)亂收費、旅游過程中的停車難、亂扔垃圾現(xiàn)象等時有出現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其顯得特別重要，加強文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，重塑文明行為，文化具有巨大的影響力。旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合可以緩解旅游過程中出現(xiàn)的問題，提升國民整體形象。

5.1 文化旅游資源豐富，但具有鮮明特色的文化旅游產(chǎn)品種類單一

文化和旅游融合的旅游產(chǎn)品單一，大多數(shù)停留在觀光游覽的旅游項目上，大型的文化和旅游產(chǎn)品較少，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)稀缺，讓游客參與體驗的文化和旅游項目寥寥無幾。例如，歷史文化資源豐富，是黃河文化和齊文化的發(fā)祥地之一的濱州，考古記載，夏、商、周時期，濱州是蒲姑氏族的聚集地，隨著全國第三次文物普查，發(fā)現(xiàn)了大量的古文物、古遺址、古建筑等，對研究黃河三角洲文化具有重要價值。濱州市惠民縣的魏氏莊園、博興縣的丈八佛、無棣縣的吳氏芬故居等，都帶有濃厚底蘊的文化氣息。

5.2 濱州市文化旅游產(chǎn)品科技含量偏低

近年來，大量的科技元素被應(yīng)用到旅游產(chǎn)業(yè)中，形成了“燈光秀、水景秀、音樂秀”，由于科技元素的融入，使得文化旅游產(chǎn)品提升了可視性、客觀性、可見性、參與性，提升了文化旅游產(chǎn)品的檔次。例如，濱州市大部分文化旅游產(chǎn)品沒有融入科技成分，減少了吸引力，沒有形成強大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。

5.3 缺乏文化創(chuàng)意人才

大部分旅游發(fā)展速度較慢的地區(qū)，對文化旅游業(yè)的人才引進(jìn)力度較弱，旅游業(yè)的從業(yè)者都是具有一定的旅游知識的標(biāo)準(zhǔn)化人才，高精尖的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才稀缺，導(dǎo)致很多新開發(fā)的旅游景點景區(qū)缺乏文化底蘊和科技含量，只能是表面的光鮮亮麗，實質(zhì)上缺乏文化厚度和科技成分，導(dǎo)致游客流連忘返的少[5]。文化創(chuàng)意人才文化程度不高，對產(chǎn)業(yè)融合的貢獻(xiàn)不大。

5.4 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合程度不深

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展各自為政，融合不夠深入，或者是找不到很好的融合切入點，導(dǎo)致貌合神離，看似融合的文化旅游產(chǎn)業(yè)，但實際上成果轉(zhuǎn)化率很低，沒有形成一個體系，創(chuàng)新創(chuàng)意的部分不多，行業(yè)競爭力薄弱。

6. 文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展路徑

6.1 財政支持，全市設(shè)立發(fā)展文化和旅游的專項基金

市財政要在每年的不同時期預(yù)算出一部分基金，支持文化發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展，比如，博物館、科技館、民俗展、文化中心、景點景區(qū)、旅游交通、星級酒店等，做出相應(yīng)的規(guī)劃和宣傳工作。設(shè)立專人負(fù)責(zé)，每年逐步提升專項基金，促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展。

6.2 文化和旅游融合發(fā)展需要融入科技元素

文化和旅游的融合，是旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的趨勢，融入科技元素，形成具有現(xiàn)代元素的科技文化旅游產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新融入到旅游業(yè)的發(fā)展中來，造就文化旅游新業(yè)態(tài)?？萍嫉陌l(fā)展為文化旅游業(yè)注入新的生機和活力，提升文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

6.3 旅游業(yè)中的六要素和文化產(chǎn)業(yè)相融合

旅游六要素中的“游、購、娛”是和文化產(chǎn)業(yè)融合的核心元素，旅游業(yè)中的“吃、住、行”是與文化產(chǎn)業(yè)融合的輔助要素?！坝?、購、娛”在旅游產(chǎn)品設(shè)計的環(huán)節(jié)融入文化資源、文化內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的檔次，打造文化旅游的品牌?！俺?、住、行”融合文化元素，更多地體現(xiàn)出地方特色，提高游客的享受感和滿意度，提升當(dāng)?shù)氐奈6]。

6.4 打造文化和旅游業(yè)共同的品牌

根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源現(xiàn)狀、文化產(chǎn)業(yè)的情況，集中打造文化和旅游相融合的新產(chǎn)品，極力打造成為具有競爭力的新品牌，并且延伸其文化內(nèi)涵，使其和旅游業(yè)同步發(fā)展。

6.5 開發(fā)具有地方文化特色的旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品承載著游客的心情寄托，所以，具有濃郁地方文化特色的紀(jì)念品比較受歡迎，具有文化氣息又有旅游回憶，旅游紀(jì)念品的設(shè)計一定要融入地方文化氣息，具有旅游時代感，創(chuàng)新創(chuàng)意要符合時代風(fēng)情，可以把旅游紀(jì)念品設(shè)計成景點景區(qū)的代表或者地方形象的代表，勾起游客的回憶。

6.6 促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)營銷環(huán)節(jié)的融合

無論是文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)，實現(xiàn)其價值是最終目的，營銷環(huán)節(jié)顯得尤為重要，營銷過程中運用旅游產(chǎn)品價值來吸引顧客，另外, 可以推銷旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、文化底蘊來提升旅游商品的吸引力。旅游文化產(chǎn)品可以生產(chǎn)出不同層次需求的產(chǎn)品，推銷給相應(yīng)的顧客，通過人員推銷、現(xiàn)場講解、旅游宣傳、形象塑造等手段和形式，將旅游文化和旅游商品完美地展示給游客。

6.7 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融入到文化旅游產(chǎn)業(yè)中

現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)變化多端，吸引游客的眼球，現(xiàn)代的文化旅游產(chǎn)品中融入科學(xué)技術(shù)成分，會有意想不到的吸引力。

7. 文化旅游產(chǎn)業(yè)融合具體政策建議

7.1 加強文化旅游融合的創(chuàng)新人才培養(yǎng)

通過正規(guī)的院校教育、社會教育、專業(yè)培訓(xùn)等形式，培養(yǎng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的高端人才，形成多層次、全方位的教育機制，引進(jìn)國內(nèi)外旅游業(yè)的高智力專家、學(xué)者為旅游行政管理部門的決策提供科學(xué)建議，建立文化旅游人才培養(yǎng)體系，通過提升文化旅游人才的素質(zhì)和創(chuàng)新能力，從而提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力[7]。

7.2 強化文化旅游產(chǎn)業(yè)的科技引擎

文化需要創(chuàng)意，科技需要創(chuàng)新，創(chuàng)新和創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，才能創(chuàng)造具有吸引力的文化旅游產(chǎn)業(yè)。例如，濱州市具有獨特的地位位置和地域文化、市場需求和科技環(huán)境，借助高科技手段對其進(jìn)行包裝和重組，促進(jìn)新品牌、新業(yè)態(tài)形成。

7.3 完善文化旅游產(chǎn)業(yè)制度體系

文化旅游產(chǎn)業(yè)需要借助稅收、財政、規(guī)劃等制度保障。在投資方面加大招商引資力度，改善文化投資環(huán)境，建立多元化投資渠道。在稅收方面盡量對文化旅游相關(guān)活動的企業(yè)和個人、單位給予相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。在財政方面，政府加強對文化旅游企業(yè)、博物館、展覽館和文化遺址等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，落實文化旅游事業(yè)的補貼政策。

8. 小結(jié)

文化和旅游相互融合發(fā)展是必然趨勢，積極地盤活旅游和文化的融合，創(chuàng)新發(fā)展新動能，構(gòu)建文化和旅游融合的新模式，發(fā)展現(xiàn)代文化和旅游新的發(fā)展體系，推進(jìn)區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展新路徑，是建設(shè)文化名市、旅游強市的重要任務(wù)。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展會逐步走向協(xié)同化、體驗化、品牌化、綜合化和時尚化的發(fā)展道路。