文/是飛舟

一、全案策劃的內(nèi)涵與特點

隨著城市更新日益走向精品化，被更新項目“去地產(chǎn)化”的“新型鏈接”成為未來發(fā)展的關(guān)鍵。特別是在一些重點承載國家戰(zhàn)略的特殊區(qū)域內(nèi)，城市更新項目不僅要順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢與新要求，更要充分體現(xiàn)屬地乃至全國區(qū)域發(fā)展階段的基本特征。在這一背景下，依托城市更新項目的全案策劃顯得非常必要。具體而言，所謂全案策劃，即以區(qū)域發(fā)展為目標(biāo)導(dǎo)向，對擬開發(fā)的項目進行全局統(tǒng)籌與全程謀劃。全案策劃的目的是在項目開發(fā)運營前即對各個板塊進行策劃、設(shè)計和集成，從而確保項目在不同推進階段能夠有的放矢，以最小成本確保經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。在區(qū)域開發(fā)中，全案策劃可以明確區(qū)域開發(fā)中的項目規(guī)劃、開發(fā)、運營與管理所必須遵從的內(nèi)容依據(jù)，因此，它也是引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展以及城市更新、區(qū)域轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略藍圖和行動綱領(lǐng)。

第一，全案策劃要順應(yīng)區(qū)域的發(fā)展階段并符合區(qū)域的發(fā)展定位。

圍繞區(qū)域發(fā)展進行的全案策劃，必須牢牢根植于所在區(qū)域經(jīng)濟社會全面統(tǒng)籌發(fā)展的基礎(chǔ)之上。無論是以功能建設(shè)為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)選擇，還是滿足區(qū)域特殊要求的業(yè)態(tài)分布，都需要順應(yīng)區(qū)域自身的特殊性。因此，要首先明確所在區(qū)域的發(fā)展階段、面臨的問題、與周邊地區(qū)的關(guān)系以及在上一級區(qū)域或國家戰(zhàn)略定位中的要求，這是全案策劃的起點，也是內(nèi)容展開的基本前提。只有如此，才能夠設(shè)計出符合區(qū)域發(fā)展要求、順應(yīng)區(qū)域發(fā)展趨勢的科學(xué)目標(biāo)，這是全案策劃的基本依據(jù)。

第二，全案策劃要明確區(qū)域的功能取向、產(chǎn)業(yè)載體以及總體目標(biāo)。

既然是策劃，就必須圍繞一個明確目標(biāo)開展。全案策劃需要提出區(qū)域的功能取向問題。通常而言，當(dāng)項目植入某一區(qū)域之間，后續(xù)需開展一系列工作，特別是產(chǎn)業(yè)招商的工作。這涉及選擇何種產(chǎn)業(yè)，進而對企業(yè)的類型設(shè)定基本門檻。不同的區(qū)域有著不同的功能要求。例如，國家戰(zhàn)略規(guī)劃賦予某一區(qū)域特殊定位，這是區(qū)域發(fā)展的總綱，省市一級的規(guī)劃必須服從這一總綱。反之，如果國家對該區(qū)域沒有明確定位，則策劃時需要從項目所在的小區(qū)域向周邊臨近的重點區(qū)域延伸，在功能定位上形成與其互補的格局。有了功能取向，則產(chǎn)業(yè)的選擇即實現(xiàn)功能的載體，這可以通過詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃加以實現(xiàn)。在全案策劃中，功能與產(chǎn)業(yè)是交織在一起的基本問題，只有對這個問題有了清晰的認(rèn)識，項目開發(fā)所要實現(xiàn)的目標(biāo)才可以最終確立，這些內(nèi)容是全案策劃中最具根本性的內(nèi)容。

第三，全案策劃要明確項目開發(fā)的流程、階段以及應(yīng)對問題的思路。

在全案策劃中，特別強調(diào)操作性、落地性以及前瞻性。因此，策劃必須在扎實調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確制定出形態(tài)策劃、開發(fā)時序、融資方案與稅收籌劃等內(nèi)容。其實，每一個方面的內(nèi)容都可能會遇到不同的難題，因此，全案策劃要做到盡可能提出應(yīng)對問題的預(yù)案，例如融資方案不同方式優(yōu)缺點的比較、稅收籌劃中需要爭取的優(yōu)惠條件以及條件無法滿足時有無備用選擇等。從本質(zhì)上看，項目操作前所有的謀劃都可能在事后遇到意外問題，全案策劃也不例外。在這種情況下，第三方的科學(xué)論證，與所在區(qū)域政府、擬動拆遷居民和可能入駐企業(yè)磋商，則顯得非常必要。這也是全案策劃具體內(nèi)容具有科學(xué)性與有效性的基礎(chǔ)條件。

二、全案策劃要注意的關(guān)鍵問題

制訂科學(xué)的全案策劃，需要征詢各方的意見，經(jīng)過專業(yè)團隊的消化吸收與完善后，方可成為項目開發(fā)的行動綱領(lǐng)。筆者認(rèn)為，制訂全案策劃時，必須注意以下四個關(guān)鍵問題。

第一，要注意把統(tǒng)籌兼顧、總體平衡的區(qū)域可持續(xù)發(fā)展要求貫穿全案策劃始終。

在項目籌備與推進過程中，要注意六個方面的統(tǒng)籌與平衡：一是短期虧損與長期贏利的統(tǒng)籌，重點是要做到項目社會效益與經(jīng)濟利益的平衡。二是功能開發(fā)與項目開發(fā)的統(tǒng)籌，重點是要處理好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與空間規(guī)劃的協(xié)調(diào)與平衡。三是項目所在區(qū)域與周邊不同區(qū)域的統(tǒng)籌，重點是招商引資要注意各類產(chǎn)業(yè)體量分布的平衡，既要重點面向服務(wù)核心區(qū)域，也要有利于周邊區(qū)域的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。四是生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟增長的統(tǒng)籌，重點是企業(yè)準(zhǔn)入要達到生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)與增長標(biāo)準(zhǔn)的平衡。五是人民生活與有效生產(chǎn)的統(tǒng)籌，重點是生活配套與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的平衡。六是平臺企業(yè)、政府與企業(yè)參與的統(tǒng)籌，重點是要加大平臺企業(yè)的管理職能，充分發(fā)揮平臺企業(yè)與政府的溝通，積極了解入駐企業(yè)訴求，促進三方良性互動中的平衡。

第二，要注意項目所在區(qū)域的屬性識別及其與區(qū)域發(fā)展的關(guān)系。

在項目論證中，要緊緊圍繞區(qū)域的基本屬性特征對擬開發(fā)項目進行精準(zhǔn)的功能定位，進而按照確立的功能，進行精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)遴選。在項目推進中，依據(jù)重點企業(yè)目錄進行精準(zhǔn)招商。同時，根據(jù)發(fā)展需要爭取精確政策支持，并委托第三方機構(gòu)進行精確評估。區(qū)域?qū)傩蕴卣靼ㄈ齻€方面：一是項目所在區(qū)域的戰(zhàn)略屬性。以自貿(mào)區(qū)為例，如果某項目在空間上隸屬于自貿(mào)區(qū)，則這個項目定位必須深度結(jié)合該自貿(mào)區(qū)的國家戰(zhàn)略目標(biāo)。其實，同樣是自貿(mào)區(qū)，其戰(zhàn)略屬性也是不同的。上海自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略內(nèi)涵是對接國際最高標(biāo)準(zhǔn)，是中國開放的試驗田。而內(nèi)地的自貿(mào)區(qū)則大多承擔(dān)對內(nèi)開放協(xié)作與促進地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。因此，擬開發(fā)的項目要仔細(xì)解析區(qū)域的戰(zhàn)略內(nèi)涵。二是所在區(qū)域的經(jīng)濟屬性，特指擬開發(fā)區(qū)域的經(jīng)濟定位，如是否創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的先行區(qū)、工業(yè)經(jīng)濟集聚區(qū)等。三是所在區(qū)域的空間屬性，即在地理空間上該區(qū)域與周邊區(qū)域的關(guān)系，并由此思考它與周邊臨界區(qū)域的經(jīng)濟聯(lián)系，通過引入互補發(fā)展的思路尋求差異化的特色與定位要求。例如，上海的北虹橋，在空間上是虹橋的北虹橋，也是嘉定區(qū)的“南嘉定”，更是江橋鎮(zhèn)的核心區(qū)域。在這種情況下，可以確立北虹橋在三種空間屬性上的特殊發(fā)展思路。

第三，要注意項目所在區(qū)域的功能定位及其產(chǎn)業(yè)要素的科學(xué)合理布局。

立足項目所在區(qū)域的空間屬性，破解其功能內(nèi)涵，進而制定出產(chǎn)業(yè)要素科學(xué)合理布局的基本內(nèi)容。一般而言，明確了區(qū)域?qū)傩院?，要運用一定理論思維探究區(qū)域的功能內(nèi)涵。一是強化運用木桶原理，即從更大的超區(qū)域范圍內(nèi)尋找項目擬開發(fā)所在區(qū)域?qū)ζ浒l(fā)展的“短板”制約因素。因為任何區(qū)域發(fā)展中的“短板”都會制約自身功能的完善，而這恰恰是尋找所在區(qū)域功能定位的視角。要摒棄對其他周邊區(qū)域的“替代性”，把“補充”與“服務(wù)”落實到功能建設(shè)中。二是要深入貫徹后發(fā)優(yōu)勢理念，努力尋找制約項目所在區(qū)域發(fā)展的薄弱之處，通過功能導(dǎo)入聚合產(chǎn)業(yè)要素，創(chuàng)新引領(lǐng)區(qū)域新發(fā)展。從理論上看，以產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入實現(xiàn)城市更新的功能重塑，需要從城市更新的早期即介入其中。這意味著在城市更新的規(guī)劃階段，要對功能定位與產(chǎn)業(yè)要素內(nèi)涵進行同期規(guī)劃，從而更有效地服務(wù)于功能改造與提升。在此基礎(chǔ)上，全案策劃要強調(diào)產(chǎn)業(yè)要素的引導(dǎo)、集聚、配置、整合與輻射，要重視項目開發(fā)過程中的產(chǎn)業(yè)要素空間與業(yè)態(tài)布局，以產(chǎn)業(yè)要素的科學(xué)化與合理化布局促進區(qū)域的錯位發(fā)展，重點是處理好房地產(chǎn)開發(fā)與實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及與周邊區(qū)域協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。

第四，要注意項目開發(fā)中功能、業(yè)態(tài)和空間的協(xié)調(diào)聯(lián)動。

項目開發(fā)結(jié)果如何，需要建立“功能—業(yè)態(tài)—空間”的三維評價標(biāo)準(zhǔn)，即：功能上要與周邊區(qū)域相互協(xié)調(diào)，共同促進大區(qū)域開發(fā)整體功能的實現(xiàn)；業(yè)態(tài)上要達成產(chǎn)業(yè)融合的要求；空間上要有效帶動周邊區(qū)域的發(fā)展。此外，“功能—業(yè)態(tài)—空間”三者之間要達到協(xié)調(diào)聯(lián)動的要求，這意味著項目建設(shè)之初需要貫徹整體開發(fā)、并行推進的思路，要從開始時即明晰城市空間的形態(tài)特色，把經(jīng)濟功能、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)與活動空間的相互協(xié)調(diào)、相互促進、相互優(yōu)化作為區(qū)域項目開發(fā)績效評估的又一重要內(nèi)容。

三、全案策劃的基本方針與內(nèi)容

堅持“全局統(tǒng)籌、全程謀劃”的總體方針，把土地價值提升放在優(yōu)先位置，堅持以經(jīng)營為動力與主線，聚焦產(chǎn)業(yè)策劃、形態(tài)策劃、開發(fā)時序、融資方案和稅收籌劃五大板塊。

第一，確立八字方針：全局統(tǒng)籌、全程謀劃。

注重全局統(tǒng)籌，是要理順項目目標(biāo)與各個板塊以及各個板塊之間的關(guān)系，統(tǒng)籌各領(lǐng)域、各主體、各部門之間的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)各領(lǐng)域優(yōu)勢最大化、各主體目標(biāo)效益最大化。注重全程謀劃就是要突出不同階段的發(fā)展特點與發(fā)展要求，突出最小成本、最優(yōu)利益與最大功能的路徑模式，探索區(qū)域經(jīng)濟的長期可持續(xù)發(fā)展方式。

圖 1 土地價值的核心地位

第二，強調(diào)三步提升與一條主線：土地固有價值—潛在價值—未來價值的提升。

優(yōu)先考慮土地價值的三步提升（圖1），即固有價值的發(fā)現(xiàn)、潛在價值的挖掘以及未來價值的提升，確保項目運營、區(qū)域開發(fā)建設(shè)及目標(biāo)實現(xiàn)所需要的物質(zhì)條件。為此，必須把經(jīng)營作為第一主線與核心動力貫穿全局、貫徹始終，這也是實現(xiàn)土地固有價值、潛在價值和未來價值的內(nèi)在動力。

第三，抓好五大板塊：聚焦產(chǎn)業(yè)策劃、規(guī)劃策劃、開發(fā)時序、融資方案策劃和稅收籌劃。

產(chǎn)業(yè)策劃、規(guī)劃策劃、開發(fā)時序、融資方案策劃和稅務(wù)籌劃是連接經(jīng)營主線的關(guān)鍵節(jié)點，也是影響目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵變量。具體來看，其一，產(chǎn)業(yè)策劃是土地價值提升的先決條件之一，是吸引企業(yè)合作、支撐產(chǎn)業(yè)落地、實現(xiàn)功能導(dǎo)入的前提。通過產(chǎn)業(yè)策劃，對重點產(chǎn)業(yè)布局、落地與實施提出有針對性的建議。其二，規(guī)劃策劃是土地價值提升的先決條件之二，通過對區(qū)域未來形態(tài)的規(guī)劃影響潛在客戶的預(yù)期。從根本上看，規(guī)劃策劃是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在空間布局的落位，更是城市設(shè)計的前端思考。根據(jù)全案策劃的經(jīng)營主線，研判固有價值，挖掘潛在價值，實現(xiàn)未來價值三步走的研究路徑，依托GIS 科學(xué)手段，通過合理配比業(yè)態(tài)、優(yōu)化總體布局、初設(shè)空間格局以及設(shè)計策劃亮點這四個方向以提升區(qū)域的全域價值，實現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。此外，還需注意的是，通過規(guī)劃策劃可以對當(dāng)前土地性質(zhì)及未來需要調(diào)整與優(yōu)化的方向作出判斷，并對區(qū)域業(yè)態(tài)配比、功能布局、形態(tài)標(biāo)識等進行重點策劃。其三，開發(fā)時序是區(qū)域開發(fā)與項目經(jīng)營的重要策略，是土地從固有價值實現(xiàn)到潛在價值提升的關(guān)鍵步驟，是由空間、時間、資金和業(yè)態(tài)構(gòu)成的多維度內(nèi)容。換言之，開發(fā)時序是土地價值提升的關(guān)鍵步驟，不同階段、不同組合的出地順序，直接影響土地的價格走向與潛在價值。通過開發(fā)時序策劃，可以對不同時期出地先后及出地方式進行組合。其四，融資方案策劃是重點解決短期融資問題及長期資金平衡問題的最好辦法。通過融資方案策劃，以市場化機制實現(xiàn)資源整合配置，實現(xiàn)各方利益訴求的最大公約數(shù)，謀求各方優(yōu)勢資源的最大公倍數(shù)。其五，稅收籌劃是在合法范圍內(nèi)，充分利用各項稅收優(yōu)惠政策與商業(yè)模式組合，通過事先安排與籌劃，實現(xiàn)稅收最小化和財務(wù)利益最大化的有效途徑。通過稅收籌劃，可以對項目動遷階段、拿地階段及退出階段提出相應(yīng)節(jié)稅建議。

圖2 聚焦五大板塊

總而言之，全案策劃是一項系統(tǒng)工程，其不僅需要在理論上明確戰(zhàn)略意義與功能內(nèi)涵，更需要針對項目實際進行極具實操性的方案設(shè)計。本文展開的全案策劃研究只是在方法論上明確了其基本的內(nèi)核，許多具體問題還需要在實踐中進一步豐富與完善。