吳祖怡

摘要：STEAM教育是一種來自美國的教育體系理念，STEAM教育近年來受到國內(nèi)高度關(guān)注，成為時下大熱，在教育領(lǐng)域的出鏡率居高不下，隨著資本的狂熱追逐，其市場不斷擴大。近年來國內(nèi)的STEAM教育不管是在校外培訓(xùn)機構(gòu)還是公立學(xué)校，在中國的發(fā)展都處于剛起步階段。STEAM教育市場中存在線上線下兩種產(chǎn)品模式。本文將從O2O的視角對兩種模式進行對比分析，根據(jù)其各自的產(chǎn)品特點和受眾群體，為其營銷方式提出相關(guān)建議。

Abstract： STEAM education is a concept in the education system from the United States. In recent years， STEAM education has received great attention in China and has become a hot trend. ?With the enthusiasm of capital， its market has continued to expand. In recent years， the development of STEAM education in China， whether in out-of-school training institutions or public schools， is in its infancy. There are online and offline product models in the STEAM education market. This article will make a comparative analysis of the two models from the perspective of O2O， and make relevant suggestions for their marketing methods based on their respective product characteristics and audiences.

關(guān)鍵詞：STEAM;O2O產(chǎn)品;營銷推廣

Key words： STEAM;O2O products;marketing promotion

中圖分類號：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）01-0038-02

0 ?引言

STEAM是五個單詞的縮寫：Science（科學(xué)）、Technology（技術(shù)）、Engineering（工程）、Arts（藝術(shù)）、Maths（數(shù)學(xué)）。STEAM教育是集科學(xué)、技術(shù)、工程學(xué)、藝術(shù)和數(shù)學(xué)于一體的綜合素質(zhì)教育。是一種有別于傳統(tǒng)的單學(xué)科、重書本知識的教育方式，是一種重實踐的超學(xué)科教育概念。STEAM 可以說是目前國外最先進、國內(nèi)外關(guān)注度最高的教育理念。

在教育部《關(guān)于“十三五”期間全面深入推進教育信息化工作的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中首次提及STEAM教育后，STEAM教育受到國內(nèi)重視，出現(xiàn)了許多STEAM教育企業(yè)及產(chǎn)品。從國外直接引進到融合開發(fā)，國內(nèi)STEAM教育正迅速發(fā)展。隨著資本的狂熱追逐，市場不斷擴大，企業(yè)的STEAM教育產(chǎn)品也從單一的偏向線上或線下為主轉(zhuǎn)向線上線下相融合。本文將從O2O的視角對STEAM教育新產(chǎn)品進行對比分析研究，通過對消費群體的消費特點分析總結(jié)出適合該產(chǎn)品的營銷方式。

1 ?O2O視角下的STEAM教育產(chǎn)品概述

STEAM教育市場規(guī)模隨著頻繁出現(xiàn)的集中于早中期領(lǐng)域的大額投資逐年擴大，最初的企業(yè)對線上與線下產(chǎn)品各有側(cè)重。

線上產(chǎn)品是指依托于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。有線上教育平臺，線上教材教具銷售等。線上教育平臺主要的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)課程，包括點播課與直播課，兩種課程方式各有特點，都十分火熱。另外還有供少兒學(xué)習(xí)的App或小程序，以少兒編程產(chǎn)品為例：有正式的編程語言、編程游戲和圖形化編程工具三大類軟件。而線上教材教具的銷售主要針對的是C端客戶，銷售套件、積木零件等，滿足單個家庭的需要。

線下產(chǎn)品中，有硬件提供商和內(nèi)容開發(fā)商、相關(guān)實體培訓(xùn)機構(gòu)、學(xué)校課程等。硬件常?？梢耘c內(nèi)容捆綁銷售，銷售教具的同時售賣教材資源。很多企業(yè)也同時附加師資培訓(xùn)課程，壯大STEAM教育的師資隊伍以提升市場影響力。企業(yè)開設(shè)STEAM教育的相關(guān)實體培訓(xùn)機構(gòu)以直營開店為主。因一些培訓(xùn)機構(gòu)如機器人教育、樂高教育等對硬件和內(nèi)容有必要的需求，一些大型企業(yè)兼具硬件提供和教培業(yè)務(wù)。學(xué)校課程是與學(xué)校進行合作，企業(yè)提供產(chǎn)品，使學(xué)校將STEAM教育課程納入學(xué)校課程中。如表1。

STEAM教育的線上線下產(chǎn)品都各有特色。線上能夠組織起一些線下難以進行的活動或不適合現(xiàn)場的活動，以及活動內(nèi)容圍繞網(wǎng)絡(luò)為核心的活動。線上產(chǎn)品的優(yōu)勢在于節(jié)約了線下活動需要現(xiàn)場召集的環(huán)節(jié)，節(jié)省了一定的獲客、場地、人力、物力成本。線上產(chǎn)品銷售的對象可以來自不同的地域，市場更廣闊。而線下產(chǎn)品講求與消費者之間的直接互動，能夠更有針對性的進行營銷，吸引目標(biāo)受眾主動了解產(chǎn)品。線下產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，穩(wěn)定性更強。

但是線上和線下的產(chǎn)品也存在各自的劣勢。線上產(chǎn)品因其依托于網(wǎng)絡(luò)，離開網(wǎng)絡(luò)便不能進行，有一定的局限性。另外，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月，小學(xué)生視力不良率為45.7%、初中生為74.4%，少年的視力狀況受到教育部重視。線上教育產(chǎn)品對青少年視力有一定的不良影響。而線下產(chǎn)品的市場擴張范圍有限，使得STEAM教育的普及出現(xiàn)一定的地域差異。

2 ?STEAM教育新產(chǎn)品消費群體分析

現(xiàn)今素質(zhì)教育仍在推廣中，進入初中、高中后，學(xué)生升學(xué)壓力增大，對于非應(yīng)試教育的需求逐漸減少，根據(jù)對市場上STEAM教育機構(gòu)的分析，STEAM教育新產(chǎn)品的消費群體主要為5-14歲學(xué)生。但是需要注意的是，教育產(chǎn)品的決策群體、付費群體和消費群體常常是不一致的。應(yīng)思考針對不同的情況，如何進行營銷推廣。

在地域上，STEAM教育新產(chǎn)品的消費群體大部分集中在一線城市，在北京、上海、深圳市的消費人群所占比達70%。一方面是因為一線城市集中著大量的優(yōu)質(zhì)教育資源，公立學(xué)校數(shù)量多，分布密集;另一方面則是因為一線城市，家長對STEAM教育的接受程度較高。由此我們也可分析出，中上層消費階級對于STEAM教育新產(chǎn)品的消費需求更大。

通過表2中對STEAM教育的線上線下產(chǎn)品特點進行比較，分析出了適合不同產(chǎn)品特點對應(yīng)的消費人群。線下產(chǎn)品能夠使學(xué)生擁有個性化的學(xué)習(xí)體驗，對于追求實體體驗的消費群體是很好的選擇。線下產(chǎn)品中對師資質(zhì)量的要求較高，須實時打造個性化產(chǎn)品，以達到預(yù)期效果，熱衷于STEAM教育線下產(chǎn)品的消費群體對于消費后所獲得的成果的追求較高。

線上產(chǎn)品的消費群體對產(chǎn)品靈活性追求較高，對于消費的時間、地點要求較靈活，且價格相對較低，因此消費群體較為廣泛。網(wǎng)絡(luò)課程中直播課往往是有約定時間的，而點播課學(xué)生與老師之間的交流具有滯后性，無法及時解答學(xué)生的疑問。于是，STEAM教育線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品往往因此存在效果不足的情況。但是STEAM教育線上產(chǎn)品的消費群體以培養(yǎng)孩子興趣為主要目的，或者將其作為線下產(chǎn)品的補充。如表2。

3 ?O2O視角下STEAM教育產(chǎn)品營銷推廣建議

3.1 建立品牌，重視包裝策略

口碑營銷是教育培訓(xùn)市場重要的一個方式。以產(chǎn)品市場分析為基礎(chǔ)，分析市場定位，規(guī)劃品牌發(fā)展策略。根據(jù)品牌特性，通過logo、包裝等元素，簡單明了地告訴客戶“我是誰”、“我是做什么的”，完整地傳達品牌信息及服務(wù)，讓STEAM教育產(chǎn)品更具競爭力與獨特性，不易被效仿。且可通過學(xué)員家長引薦法、校企合作營銷法、示范課堂營銷法、網(wǎng)絡(luò)軟文/新聞營銷法等進行產(chǎn)品推廣。通過提高STEAM產(chǎn)品品牌的的曝光率、知名度、美譽度來使得產(chǎn)品打破時空的限制，占據(jù)更大的市場份額，拓展市場范圍。

3.2 建立智慧課堂，增加云端服務(wù)共享

建立健全云服務(wù)教育系統(tǒng)，通過組織化、可控可管的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間，促進校內(nèi)校外、校園企業(yè)教育的有機結(jié)合，實現(xiàn)師生、生生、家校的多元互動，使得教育產(chǎn)品更加多元化和透明化，吸引目標(biāo)受眾更主動了解產(chǎn)品。依托于網(wǎng)絡(luò)的便利性和線下教育的穩(wěn)定性，能使得STEAM教育產(chǎn)品更普及。

3.3 拓展銷售渠道，做好全渠道營銷

從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，教育類產(chǎn)品的購買行為和休閑娛樂類的購買行為有較大的差異。由于教育類用戶更側(cè)重于結(jié)果的收獲，故做決策的時候更為謹慎。大多數(shù)消費者選擇先通過平臺獲取培訓(xùn)機構(gòu)資料，再到線下門店進行實地走訪。因此，可開通線上平臺團購加實體門店試聽服務(wù)。在這個過程中，不僅可以讓用戶高效獲取有效信息，降低用戶的時間成本和決策成本，還可提高提高用戶對教育機構(gòu)的信任度和好感度，推動STEAM課程的開展。

3.4 重視個性化教育體驗，做好學(xué)生服務(wù)管理

在O2O的模式下，消費者對于體驗效果要求的提高，也意味著STEAM產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)也要相應(yīng)地提升。因此，終端設(shè)備、手機APP、操作界面和系統(tǒng)都應(yīng)該歸入考慮范圍內(nèi)。由于受教育者的學(xué)習(xí)水平、地域教育資源等的不均衡，因此應(yīng)該建立健全個性化教育系統(tǒng)，分層教育，使得教育產(chǎn)品更具針對性。其次，應(yīng)該更加注重STEAM教育產(chǎn)品的趣味性和自由性。其目的是使受教育者能獲得更好的受教育體驗，以激發(fā)受教育者主動與其他受教育者分享和形成良好的口碑。

教育市場前景一片光明，O2O大市場的存在為STEAM教育提供了一個傳遞信息的平臺。教育是一國之本，盡管當(dāng)今教育仍存在弊端與不足，但STEAM教育作為新式教育在中國的逐漸普及化，將逐步緩和以應(yīng)試教育為主的教育現(xiàn)狀，而關(guān)于O2O教育未來的發(fā)展，也十分值得我們期待。

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