譚詩異

摘? 要：承德露露曾是我國家喻戶曉的十大飲料品牌之一，在植物蛋白飲料領(lǐng)域更是當之無愧的老大。對于80后和許多90后來說，其主導產(chǎn)品——“露露”牌杏仁露便是他們兒時的回憶?？扇缃裉崞鹬参锏鞍罪嬃希S多人首先想到的已經(jīng)不是承德露露，而是養(yǎng)元飲品公司的六個核桃?；诖?，本文對承德露露進行了基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析及基于波特五力模型的行業(yè)獲利能力分析，旨在找出影響承德露露競爭力的原因，以為其發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：承德露露;PEST;獲利能力

數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司營收從27.06億跌至21.22億，ROE（凈資產(chǎn)收益率）總體呈下降趨勢，凈利率連續(xù)三年下滑，現(xiàn)金流更是出現(xiàn)了負增長現(xiàn)象。2014-2018年，公司主導產(chǎn)品杏仁露的產(chǎn)量降幅高達37.3%，以至于整個公司如今市值僅為養(yǎng)元飲品的1/4。這個曾經(jīng)的行業(yè)龍頭為何會淪落至此？為究其原因，分析承德露露如今正面臨怎樣的宏觀環(huán)境、行業(yè)的獲利能力是否足夠強勁就變得非常必要。

一、宏觀環(huán)境分析——PEST分析

（一）政治因素——P

1、“十一五”期間，我國開始逐步調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在逐步降低碳酸飲料比例的同時，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水。

2、十二五、十三五規(guī)劃對食品產(chǎn)業(yè)體系進行優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。

3、2013年以來，食品安全法一直在不斷地完善與修正，以保證食品飲料行業(yè)的規(guī)范。國家最新標準GB/T31325-2014《植物蛋白飲料 核桃露（乳）》于2014年12月10日正式對外發(fā)布，并將于2015年12月1日起正式實施。這對植物蛋白飲料行業(yè)提出更高的要求。

4、2014年國家加大反腐倡廉力度，打擊行賄受賄現(xiàn)象，官員大擺宴席的情況大幅減少。植物飲品作為禮貌又合適的送禮禮品，以及餐桌上必不可少的健康飲品，在這一政治背景下，遭到了巨大的銷量打擊。

5、2015年，“一帶一路”戰(zhàn)略推進，進一步打開中國市場，植物蛋白飲料對外出口量增加。

6、2018年3月，中美貿(mào)易戰(zhàn)正式打響，植物蛋白飲料的原料進口受到了一定的影響。

7、2019年4月，增值稅正式自16%下調(diào)為13%。毫無疑問食品生產(chǎn)企業(yè)將因此受益。

（二）經(jīng)濟因素——E

1、中國經(jīng)濟增長速度遠高于世界平均水平，國民生產(chǎn)總值增速平穩(wěn)。

2、糧食產(chǎn)量富余，為植物蛋白飲料提供了充足的原材料。

3、近年來CPI指數(shù)漲幅呈下降趨勢，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，對植物蛋白這類有益于身體健康的飲料需求增加。

4、近年來PPI指數(shù)漲幅呈上升趨勢。原料價格漲幅雖然有所上升，但植物飲品本身成本低，與其他行業(yè)的成本拉開了新的差距。

（三）社會因素——S

1、中國人口居世界首位，飲料行業(yè)具有龐大的市場與消費群體。

2、隨著人們健康意識的不斷增強，消費者更加青睞健康營養(yǎng)飲料，核桃露、杏仁露等食品飲料逐漸受到消費者的追捧。

3、有越來越多的消費者選擇兼容素食和純素食的生活方式，并樂于從核桃露等食品飲料中攝入可食用植物蛋白質(zhì)。

4、人口老齡化速度的加快以及二胎政策的開放，導致老少人群在總?cè)丝谥械谋壤蠓仙?，這極大的增加了植物蛋白飲料的需求。

5、受國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日及文化習俗的影響，家人聚餐或宴請賓客時，對飲料的需求強烈。同時，飲料也成為許多人日常生活中的一部分。

6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)之后，大批企業(yè)和消費者將更多的目光轉(zhuǎn)移到植物蛋白飲料領(lǐng)域。

（四）技術(shù)因素——T

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與物流行業(yè)的不斷發(fā)展，使得線上與線下銷售能夠互相結(jié)合。

2、在生產(chǎn)中針對不同植物蛋白飲料（如花生、杏仁、核桃）的加工特性，研發(fā)出獨特的加工工藝，以提高植物蛋白飲料產(chǎn)品的品質(zhì)。

3、飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級，PET無菌冷罐裝包裝以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應用。

二、行業(yè)獲利能力分析——波特五力模型

（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模不斷增大，市場份額增加明顯。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年以來各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，到16年植物蛋白飲料的市場份額領(lǐng)先于所有子行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢必將吸引許多新廠商進入。

此外，該行業(yè)目前呈現(xiàn)分散的態(tài)勢。我國當今最大的植物蛋白飲料公司是養(yǎng)元飲品，在全國的市場份額為 8.34%。整個植物蛋白飲料市場前十大企業(yè)的份額（CR10）僅為 24.43%。在飲料行業(yè)各細分子行業(yè)中幾乎處于最低水平。廠商競爭集中度低說明該行業(yè)競爭激烈。

該行業(yè)的巨頭都有各自差異化的產(chǎn)品。其中，承德露露和養(yǎng)元飲品分別占據(jù)了杏仁露及核桃露領(lǐng)域的絕大部分市場，類似的龍頭企業(yè)還有椰樹（椰汁）及銀鷺（花生牛奶）等。由于上述企業(yè)規(guī)模較大、發(fā)展時間較長，大都形成了穩(wěn)定的消費者群體。顧客已經(jīng)養(yǎng)成消費習慣，故轉(zhuǎn)換成本相對較高。

規(guī)模效應方面，除露露外，養(yǎng)元飲品等龍頭企業(yè)上至供應商，下到各大電商平臺、大小超市也都形成了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。此外，競爭廠商在廣告宣傳方面，也都比較成功，如“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”等廣告語給人們留下了深刻的印象。這些完整的產(chǎn)業(yè)鏈條及營銷網(wǎng)絡(luò)進一步加大了對露露的競爭威脅。

學習曲線方面，隨著產(chǎn)品累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進，員工的不斷學習，每瓶飲料的單位成本都有一定程度的下降，從而使企業(yè)間的競爭增大。

（二）新進入企業(yè)的威脅

飲料行業(yè)新進入企業(yè)門檻高。大牌公司的品牌效應使得顧客的轉(zhuǎn)換成本高，成熟而廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈及營銷網(wǎng)絡(luò)使得新進入的企業(yè)很難占領(lǐng)到市場份額。此外，植物蛋白飲料的超級細分市場處于數(shù)個大品牌的壟斷狀態(tài)下。承德露露在杏仁露市場占據(jù)90%以上的市場份額，而養(yǎng)元飲品在核桃露市場擁有巨大優(yōu)勢。維維、銀鷺等品牌也占據(jù)著較大的市場份額。新企業(yè)要想進入植物蛋白飲料市場，無疑要與這些大企業(yè)競爭。