臧國全，張 男（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院）

中部地區(qū)的縣區(qū)圖書館比東部落后，比西部發(fā)達(dá)。用戶訪問數(shù)量和用戶需求滿足程度是其價(jià)值的主要體現(xiàn)，有效的營銷活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)和提升縣區(qū)圖書館價(jià)值的基本路徑，識別縣區(qū)圖書館營銷影響因素是開展有效營銷活動(dòng)的前提。

1 理論基礎(chǔ)

（1）信息交流理論。該理論是研究信息發(fā)送者與信息接收者相互影響的雙向性信息傳遞與傳播的信息學(xué)理論，［1］信息交流過程包括信息發(fā)送、傳遞、接收以及反饋等活動(dòng)?？h區(qū)圖書館的營銷對象是現(xiàn)實(shí)的和潛在的用戶，營銷過程的本質(zhì)是縣區(qū)圖書館與用戶進(jìn)行信息交流的過程，優(yōu)質(zhì)的圖書館資源和高效的交流渠道是實(shí)現(xiàn)有效信息交流的基礎(chǔ)和保障。

（2）社會(huì)營銷理論。20世紀(jì)70年代，美國營銷學(xué)家Kotler和Zaltman首次提出社會(huì)營銷概念，即運(yùn)用市場營銷原理和技巧倡導(dǎo)某一社會(huì)觀念或行為的活動(dòng)；［2］Kotler等將其完善為通過營銷與管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)影響目標(biāo)群體行為與觀念的社會(huì)變革管理技術(shù)。［3］社會(huì)營銷理論旨在研究以促進(jìn)社會(huì)公益為目的、提高某項(xiàng)觀念或行為在社會(huì)中影響程度的一種管理理論，縣區(qū)圖書館營銷屬于社會(huì)營銷范疇，規(guī)范的營銷管理制度是有效社會(huì)營銷的保障。

（3）用戶關(guān)系理論。良好的用戶關(guān)系是對用戶價(jià)值深耕與挖掘的重要基礎(chǔ)，也是驅(qū)動(dòng)營銷者積極開發(fā)、有效整合用戶信息，主動(dòng)利用、分析與管理用戶信息，進(jìn)而滿足用戶個(gè)性化需求的前提。［4］用戶關(guān)系理論要求縣區(qū)級圖書館營銷要以用戶需求為中心，以提高用戶滿意度為營銷目標(biāo)。采集完善用戶信息、分析用戶需求和建立用戶信息系統(tǒng)是基于用戶關(guān)系的圖書館營銷手段。用戶開發(fā)和用戶維護(hù)是用戶關(guān)系管理的核心。

（4）服務(wù)營銷理論。服務(wù)營銷理論認(rèn)為營銷的成功取決于眾多要素，但營銷過程的服務(wù)質(zhì)量和營銷項(xiàng)目提供的服務(wù)水平是關(guān)鍵。縣區(qū)級圖書館是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，圖書館為用戶提供的信息資源和服務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量和數(shù)量最終影響營銷的結(jié)果。即使?fàn)I銷前端吸引大量用戶，一旦后端的圖書館無法提供高質(zhì)量的滿足用戶的服務(wù)，用戶的流失在所難免。

2 縣區(qū)級圖書館營銷影響因素模型與量表設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建

在營銷活動(dòng)中，信息交流理論要求縣區(qū)圖書館具備良好的圖書館資源和高效的交流渠道，社會(huì)營銷理論要求區(qū)縣圖書館擁有規(guī)范的營銷管理制度，用戶關(guān)系理論要求縣區(qū)圖書館合理有效地開發(fā)用戶、積極維持用戶，服務(wù)營銷理論要求縣區(qū)圖書館提高服務(wù)質(zhì)量、拓展?fàn)I銷渠道。本研究依據(jù)上述四項(xiàng)理論，將縣區(qū)圖書館營銷影響因素劃分為圖書館資源、營銷管理、用戶關(guān)系和服務(wù)渠道四個(gè)維度（見圖1）。

圖1 縣區(qū)圖書館營銷影響因素模型

（1）圖書館資源維度，分為營銷資源和信息資源。前者選取營銷人員專業(yè)程度、營銷經(jīng)費(fèi)合理性、營銷工具易用性三個(gè)要素作為營銷影響程度的測量題項(xiàng)；后者選取信息資源實(shí)用性、時(shí)效性、可選擇性三個(gè)要素作為營銷影響程度的測量題項(xiàng)。

（2）營銷管理維度，分為營銷策略設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)略執(zhí)行。前者選取營銷目標(biāo)用戶的選擇、營銷目的明確性、營銷方案可行性三個(gè)要素作為營銷影響程度的測量題項(xiàng)；后者選取有政策的制約、營銷推廣方式的適應(yīng)性、營銷結(jié)果評估客觀性三個(gè)要素作為營銷影響程度的測量題項(xiàng)。

（3）用戶關(guān)系維度，分為用戶開發(fā)和用戶維持。前者選取縣區(qū)圖書館采集用戶信息的完整性、處理用戶信息的準(zhǔn)確性、用戶分類精細(xì)化三個(gè)要素作為測量營銷影響程度的題項(xiàng)；后者選取縣區(qū)級圖書館聯(lián)系用戶的頻繁性、用戶需求變化的可滿足性、處理用戶問題的靈活性三個(gè)要素作為測量營銷影響程度的題項(xiàng)。

（4）服務(wù)渠道維度，分為服務(wù)質(zhì)量及營銷渠道。前者選取縣區(qū)圖書館服務(wù)的高效性、精準(zhǔn)性、及時(shí)性三個(gè)要素作為營銷影響程度的測量題項(xiàng)；后者選取縣區(qū)圖書館各種渠道作為營銷影響程度的測量題項(xiàng)。

2.2 測量量表設(shè)計(jì)

本研究采用量表與問卷方式測量營銷影響因素，并根據(jù)李科特量表法設(shè)計(jì)問卷。為保證調(diào)查問卷的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，將調(diào)查問卷按照量表的維度分成四部分，首先進(jìn)行小規(guī)模的測試，發(fā)放74份問卷，收回有效問卷65份，分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本符合預(yù)期。經(jīng)過反復(fù)修改，最終形成了29個(gè)題項(xiàng)的量表（見表1）。

表1 縣區(qū)圖書館營銷影響因素測量量表

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究通過微博官方賬號、微信公眾號、電話等方式向中部地區(qū)縣區(qū)圖書館共計(jì)413家發(fā)放調(diào)查問卷，收回有效問卷296份，樣本數(shù)量多于題項(xiàng)的十倍，符合研究要求。從樣本屬性看，縣區(qū)圖書館受訪者職務(wù)多集中為館長、副館長，具有可靠的代表性，樣本分布情況見表2。

3.2 信度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)量表結(jié)果的可靠性，本研究采用SPSS 24實(shí)施正式問卷的信度分析，發(fā)現(xiàn)每一變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7（見表3），說明量表具有優(yōu)異的信度。

3.3 探索性因子分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對量表進(jìn)行效度分析，KMO值為0.887，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為 4172.366，p＜0.000，表明適合做因子分析。本文通過主成分分析法、正交旋轉(zhuǎn)法提取量表8個(gè)公共因子，發(fā)現(xiàn)8個(gè)因子特征根均大于1，累計(jì)方差解釋率為74.797%（見表4），說明因子對方差的解釋力較強(qiáng)。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)都大于0.5，沒有出現(xiàn)交叉載荷的情況。

表2 樣本分布情況表

表3 問卷信度分析

表4 探索性因子分析結(jié)果

3.4 驗(yàn)證性因子分析

本文構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型和驗(yàn)證性因子分析（見圖2），MIF代表營銷因素影響程度。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷范圍0.68-0.92，標(biāo)準(zhǔn)誤（S.E.）范圍0.03-0.51，臨界比（C.R.）范圍 4.62-17.18，p＜0.01。所有的路徑系數(shù)都較為明顯，LR、SC與MIF的路徑系數(shù)較大，表明二者對營銷程度的影響較高。

圖2 三階模型驗(yàn)證因子分析結(jié)果

一般認(rèn)為，衡量模型是否擁有良好的擬合程度，需 GFI＞0.90。 但若 CFI＞0.90，則 GFI＞0.85 且 AGFI＞0.80即可。［5］表5中數(shù)據(jù)表明本研究符合要求，縣區(qū)圖書館營銷影響因素測量量表與調(diào)研所得數(shù)據(jù)擁有較好的擬合程度。因此，該三階模型可以被接受。

表5 三階模型擬合指標(biāo)

4 結(jié)果分析

綜上，量表具備良好的信度和效度，可以有效測量縣區(qū)圖書館營銷影響因素。表6中，項(xiàng)目均值越大，其對營銷影響程度越高。數(shù)據(jù)顯示，營銷影響因素作為縣區(qū)圖書館的個(gè)性特征，雖然館與館之間存在差異，但總體上依然呈現(xiàn)共性特征。

（1）LR維度。MR的均值高于IR、標(biāo)準(zhǔn)差低于IR。表明中部地區(qū)縣區(qū)圖書館對信息資源影響營銷的態(tài)度差異較大，絕大多數(shù)縣區(qū)圖書館認(rèn)為營銷受營銷資源的影響程度較高。

（2）MM維度。MSD的均值大于MSE、標(biāo)準(zhǔn)差小于MSE。因此，中部地區(qū)縣區(qū)圖書館普遍認(rèn)為營銷策略設(shè)計(jì)對圖書館營銷的影響程度高于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行。

表6 潛變量分布情況

（3）RU維度。CR的均值大于CD、標(biāo)準(zhǔn)差小于CD?？梢?，中部地區(qū)縣區(qū)圖書館對營銷受用戶維持影響程度的態(tài)度較一致，且認(rèn)為用戶維持高于用戶開發(fā)。

（4）SC維度。QS的均值顯著高于MC，二者標(biāo)準(zhǔn)差無顯著差異。表明中部地區(qū)部分縣區(qū)圖書館認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對營銷的影響程度高于營銷渠道。

5 結(jié)論

（1）營銷資源方面。中部地區(qū)縣區(qū)圖書館需注重對營銷專業(yè)人才的引進(jìn)，給予相應(yīng)政策扶持，建立縣區(qū)級圖書館聯(lián)盟“人才數(shù)據(jù)庫”，打造高效的人才獲取模式。同時(shí)，對現(xiàn)有人才進(jìn)行長期培養(yǎng)及考核，以此提高圖書館營銷人員專業(yè)化程度?？h區(qū)圖書館應(yīng)根據(jù)用戶行為、市場活動(dòng)進(jìn)行營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算配置，使有限資金發(fā)揮最大效用價(jià)值。

（2）營銷策略設(shè)計(jì)方面。中部地區(qū)縣區(qū)圖書館應(yīng)強(qiáng)化營銷策略設(shè)計(jì)，細(xì)化營銷目標(biāo)群體，設(shè)定營銷目的，編制并及時(shí)調(diào)整營銷可行性方案。營銷策略的執(zhí)行需遵循用戶隱私數(shù)據(jù)獲取政策，營銷方式的開發(fā)需針對目標(biāo)用戶群體的特質(zhì)，營銷結(jié)果需在一定周期內(nèi)進(jìn)行評估分析，以提高下一周期內(nèi)的營銷效率。

（3）用戶維持方面。中部地區(qū)縣區(qū)圖書館應(yīng)定時(shí)與現(xiàn)實(shí)用戶溝通，以獲取用戶不斷變化的需求，提高滿足用戶需求的能力。通過現(xiàn)實(shí)用戶吸引潛在用戶是圖書館營銷的一種方式，因此，長期維護(hù)現(xiàn)實(shí)用戶有利于開發(fā)潛在用戶，減少營銷成本。

（4）服務(wù)質(zhì)量方面。用戶服務(wù)質(zhì)量是圖書館營銷效果的基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量涉及圖書館的所有要素，包括館藏資源、館舍布局、館員素質(zhì)、服務(wù)項(xiàng)目等?？h區(qū)圖書館是基層圖書館，與其他類型圖書館相比，擁有的資源比較有限，因此，合理配置有限資源，提升服務(wù)質(zhì)量，是這類圖書館的永恒主題?？h區(qū)圖書館的目標(biāo)用戶主要集中在本區(qū)域，在提升服務(wù)質(zhì)量方面有自身優(yōu)勢。在服務(wù)方式上，針對目標(biāo)用戶，可以提供個(gè)性化、定制化、甚至上門服務(wù)；在服務(wù)內(nèi)容上，可以為用戶提供更加舒適的、集閱讀學(xué)習(xí)和休閑娛樂為一體的室內(nèi)空間；在服務(wù)營銷上，可以建立用戶群體的電子郵件列表，實(shí)施郵件營銷。

本文可為縣區(qū)圖書館的營銷工作提供參考，也可為其他圖書館提供借鑒。但是，本文仍存在一些不足：僅對中部地區(qū)縣區(qū)圖書館營銷進(jìn)行調(diào)查分析，調(diào)查范圍和樣本量的有限性可能影響結(jié)果的準(zhǔn)確度，未來需擴(kuò)大范圍和樣本以驗(yàn)證和完善本項(xiàng)研究的結(jié)論。