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“我始終相信品牌人做的事是改變世界的，因為品牌所倡導的生活方式和價值觀、品牌所傳遞的態(tài)度和溫度，一直在潛移默化的塑造我們每一個人?！?/p>

擁有20年品牌從業(yè)經(jīng)歷，始終效力于世界500強和國內(nèi)領(lǐng)先品牌企業(yè)；打造品牌，他的詞典里沒有“不可能”；他用獨特的品牌直覺和思維，重新定義和架構(gòu)品牌，一次又一次取得傲人的業(yè)績。

他曾助力蒙牛乳業(yè)集團（下稱：蒙牛）走出三聚氰胺危機，兩年時間實現(xiàn)銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業(yè)第一品牌寶座；

他曾為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創(chuàng)“年味兒”營銷先河，引發(fā)業(yè)界對春節(jié)營銷的重新思考；

他曾助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢變局的先機；

他也曾在短短一年時間內(nèi)帶領(lǐng)九牧實現(xiàn)品牌價值突破383億元，一年增值140億元，位列泛家居行業(yè)品牌價值榜榜首；

他曾榮獲中國國際廣告節(jié)年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產(chǎn)業(yè)人物優(yōu)秀經(jīng)理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO……

他，就是九牧集團（下稱：九牧）副總裁嚴楨。

品牌重塑

“在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，如何另辟蹊徑，守正出奇，考驗的是一個品牌人的智慧和膽識。“

記者：蒙牛發(fā)生三聚氰胺行業(yè)事件后，在品牌修復方面采取了哪些舉措？

嚴楨：三聚氰胺行業(yè)事件發(fā)生之初，蒙牛應對的品牌策略是“層層監(jiān)管，只為這一管”，正面強調(diào)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。從戰(zhàn)略上說，這么做沒有錯，面對對手的進攻，應組織最強大的兵力進行正面回擊。但換個角度，這個策略也會激化對手用更多維度去挑戰(zhàn)蒙牛提供的每一個依據(jù)。

2009年我接手品牌工作之后，首先思考的是如何跳出泥潭，撕開一個缺口，開辟新的戰(zhàn)場。我們做了一個大膽的決定。

第一步，立即撤下所有廣告，全面啟動公關(guān)戰(zhàn)略。引導消費者和媒體了解真實的蒙牛，通過第三方視角力證蒙牛的品質(zhì)，重樹對品牌的信心。

第二步，迅速調(diào)整蒙牛品牌架構(gòu)，規(guī)范背書體系。常溫奶等民生品類，由蒙牛強背書；切割高毛利品類與蒙牛的關(guān)系，例如特侖蘇，建立獨立品牌，保持高端定位；冰淇淋、奶酪等與跟蒙牛品牌屬性關(guān)聯(lián)較弱的品類，使用弱背書，培育年輕市場。原來蒙牛一個品牌打江山，現(xiàn)在建立高、中、低端全占位的品牌矩陣，有效的分散風險。

第三步，強化安全、品質(zhì)、綠色、責任的品牌屬性。不斷通過技術(shù)認證、草原認證、生產(chǎn)認證、物流認證等多維度體系來支撐蒙牛的品質(zhì)。

第四步，制定系統(tǒng)的危機公關(guān)預警機制，同步建立首個企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)危機預警體系。我們可以做到30秒之內(nèi)在全網(wǎng)抓取任何負面信息，并第一時間啟動應對方案。

跌倒了，又迅速的站起來，蒙牛品牌重塑的過程，為危機公關(guān)課堂留下濃墨重彩的一筆，“公關(guān)兇猛”也成為蒙牛營銷的符號。兩年后，蒙牛重登乳業(yè)第一品牌寶座。

品牌戰(zhàn)略

“品牌最大的價值是重新界定一個事物在人們生活中扮演的角色，而這個角色是你獨有的、引以為傲的、可以持續(xù)走下去的核心要素。”

記者：從中糧集團的資源整合到碧桂園的品牌轉(zhuǎn)型，兩個領(lǐng)域、兩種不同的品牌戰(zhàn)略，相同的是都取得了非常好的成績，請談一下背后制定品牌戰(zhàn)略的邏輯？

嚴楨：中國少有像中糧、碧桂園這樣體量之大、旗下品牌之多的公司。這是盤大棋，更像是集團軍管理。就中糧而言，旗下重點品牌超過十余個，如何分配有限的集團資源以實現(xiàn)整體效益最大化？當時中糧戰(zhàn)略定位于世界一流大糧商，由此我們提出“全球產(chǎn)業(yè)鏈 中糧好產(chǎn)品”的品牌升級策略。

首先，強化中糧的品牌基因和實力——忠于國計的大型央企，全球布局的世界500強企業(yè)，致力于為老百姓提供最好產(chǎn)品的責任民生品牌。這一系列的要素使得中糧比其他對手贏得更廣泛的信任基礎(chǔ)，成為旗下品牌最強有力的背書。

其次，深化中糧全球產(chǎn)業(yè)鏈的價值，激活營養(yǎng)健康研究院、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、自有種植、研發(fā)、加工、物流等各個環(huán)節(jié)，鏈接形成安全閉環(huán)，以全球產(chǎn)業(yè)鏈打造安心好產(chǎn)品。這樣以來，中糧旗下任何一個品牌面對競爭，都先天占據(jù)了消費者心智上最安全、品質(zhì)、健康的優(yōu)勢。

最后，推動旗下品牌聚焦、明晰產(chǎn)品利益點，在母品牌的光暈下充分溝通產(chǎn)品的特性，例如福臨門主推黃金產(chǎn)地玉米油，長城主推“國有大事，必飲長城”，搶占市場的同時，反哺母品牌，實現(xiàn)母子品牌聯(lián)動，最大化的發(fā)揮中糧品牌集團軍的價值。

“鄉(xiāng)村振興·美麗中國”公益活動

“中糧讓年更有味道”

分享一個中糧品牌戰(zhàn)略落地的經(jīng)典案例。

2014年之前的春節(jié)，各大品牌還在用力販賣“年貨”的概念。中糧要怎么突出重圍？怎么捕捉最佳切入點？首先，春節(jié)依舊是中國人的“圖騰”，不管多遠都要回家過年。其次，腳步比靈魂更快的時代，小時候過年的美好也被慢慢遺忘。最后，承載團圓最好的方式，就是食物，是記憶中的味道，是家的味道。于是，大眾情感最深處的共鳴與中糧國計民生產(chǎn)品的優(yōu)勢完美相遇！跳脫“年貨”競爭，成為獨一無二的“年味兒”代言人，“中糧 讓年更有味道！“，以喚醒“年味兒”為核心，把中糧的民生產(chǎn)品變成中國人過年團聚必不可少的載體。中糧提供的不再是單純的食品，而是被賦予飲食的文化、年的文化、家的文化。

策略有了，如何落地呢？預算有限的媒介投放，其效果遠不能滿足我們的預期。我們的執(zhí)行思路是“媒介事件化”，通過耳目一新的投放形式，讓廣告本身引發(fā)大眾和媒體的關(guān)注，創(chuàng)造“事件營銷”，獲得更為廣泛的二次發(fā)酵和傳播。

首先，選擇最適合展現(xiàn)中糧產(chǎn)業(yè)鏈和多產(chǎn)品的媒介形式——連續(xù)6個北京地鐵站強勢包站，連續(xù)6天每天曝光一站，每站主打一個產(chǎn)品，持續(xù)制造熱度，最終鏈通“中糧年味兒專線”；

其次，廣告畫面選擇濃濃年味兒的剪紙風格，廣告語傳達直擊人心的溫暖，又恰如其分的融入產(chǎn)品的賣點；不放過地鐵站的每一個角落，鋪天蓋地，形成強烈的視覺沖擊，讓走進來的人無不帶著好奇心發(fā)現(xiàn)并且記住中糧，甚至主動傳播；

再次，聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)推廣，同步搭建線上“年味兒專線”，創(chuàng)新互動形式，打造熱點話題，輻射更為廣泛的人群；

最后，綁定中糧我買網(wǎng)，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

效果如何呢？我們創(chuàng)造了單次廣告投放面積最大的世界紀錄；有很多人專程前往地鐵站拍照，仿若網(wǎng)紅打卡點；線上線下累計曝光上億人次，并獲主流媒體點贊，千人成本創(chuàng)歷史新低；中糧我買網(wǎng)銷量同比增長200%；引領(lǐng)“媒介事件化”，眾多品牌相繼借鑒這一經(jīng)典操作；開創(chuàng)“年味兒”營銷先河，引發(fā)業(yè)界對春節(jié)營銷的重新思考。

碧桂園，家的“碧環(huán)”

2016年，地產(chǎn)業(yè)務迅速發(fā)力的同時，碧桂園也在探索各類型的新業(yè)務。一個多元化的碧桂園應該構(gòu)建怎樣的品牌戰(zhàn)略，正是我加入后的第一個任務。

房子是什么？房子是承載每個家庭情感的容器。容器是冰冷的，而承載是有溫度的。中國人最注重家庭，最愿意投入時間和精力的地方就是家。面對這樣一群深度綁定的用戶，碧桂園獨一無二的品牌價值是什么呢？我提出了“碧環(huán)”概念，用“愛”和“幸?！边B通的“碧環(huán)”。未來碧桂園不再是單一的地產(chǎn)商，而是圍繞業(yè)主和家人生活軌跡、生命周期提供全方位關(guān)愛的生活方式品牌。我們要讓容器變得更有溫度和內(nèi)涵。旗下地產(chǎn)、裝修、家居、物業(yè)、教育、醫(yī)療、零售、金融等各個板塊需要整合梳理在統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略之下，并逐步打通數(shù)據(jù)和服務體系，構(gòu)建碧桂園的生態(tài)品牌矩陣。

首先，強推業(yè)主對物業(yè)的滿意度，不斷完善服務體系，更重要的是建立用戶的感知和體驗。比如在小區(qū)建設(shè)兒童游樂園，讓業(yè)主擁有更多交互的空間與時間，讓愛和幸福有了場景。

其次，提升管家服務標準。有事外出，會像家人一樣幫你照顧一切，讓你毫無后顧之憂。再次，大力推廣社區(qū)零售鳳凰優(yōu)選。足不出戶，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到家，讓你感受到生活的便利與輕松。

最后，建立內(nèi)部循環(huán)體系，在“碧環(huán)”任一環(huán)節(jié)的消費都可以積分，用以購買“碧環(huán)”里的其它產(chǎn)品和服務，比如碧桂園金融獲取的利息可以交物業(yè)費。家的“碧環(huán)”，讓用戶的粘性越來越高，消費越來越高、忠誠度越來越高，讓消費者變成品牌的粉絲，主動變成品牌傳播者。碧桂園的復購率在業(yè)內(nèi)非常高，老業(yè)主復購和推薦是不可或缺的銷售利器。

品效合一

“品牌不是廣告、更不是口號，而是生意的助推器，是通往山頂最快的那條路?！?/p>

記者：2018年您加入九牧，2019年九牧品牌價值突破382.98億元，短短一年時間猛增140億元，九牧是如何做到的？

嚴楨：“用兵之道，以計為首”。如何幫助九牧搶占一個未來數(shù)年持續(xù)有利的占位？是我給自己的命題。首要的便是“識大勢者謀大局”，縱觀大環(huán)境：一是2018之后幾年皆為大事之年，改革開放40年、新中國70年、建黨100年、北京冬奧，必須盡早布局；二是貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼，自主創(chuàng)新是必由之路，民族自信是發(fā)展之道；三是在“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”“消費升級”等國家戰(zhàn)略的推動下，中國市場的潛力無限。

再觀行業(yè)和市場環(huán)境：一是在日本洗手間被稱為化妝間，非常干凈，代表國民素質(zhì)，而中國市場的認知差距巨大；二是外資品牌牢牢占領(lǐng)高端市場。最后審視自己：2018年九牧的技術(shù)已經(jīng)做到國內(nèi)智能衛(wèi)浴的領(lǐng)導者、品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，但消費者認知的九牧只是做普通馬桶的企業(yè)。決策很快，我要為九牧強勢建立獨有的“中國民族品牌”領(lǐng)軍者形象。我要打破消費者的固有認知，重新定義九牧，從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌，為他們提供智能衛(wèi)浴解決方案，建筑“第三幸?？臻g”。

如何又快又有效的落地呢？我們的策略是：搶占最熱資源，獲取最強背書，領(lǐng)先布局、贏得先機。

借勢代表中國形象的地標建筑。我們成為鳥巢獨家潔具供應商，進駐2008年、2022年兩屆奧運主會場，同鳥巢一道見證中華民族的偉大復興；我們成為大興國際機場公共區(qū)域衛(wèi)浴獨家供應商，讓全世界旅客都看到民族品牌、國貨之光；我們著手布局故宮、長城、頤和園等中國古建，希望在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商。地標彰顯九牧硬實力，但它們不會說話，不生動。而現(xiàn)階段中國冬奧代表第一人，非武大靖莫屬。他為九牧代言，是王者與王者的強強聯(lián)手。

促成九牧一年內(nèi)6次登上央視新聞聯(lián)播、焦點訪談等欄目專題報道，成為自主創(chuàng)新、堅守實業(yè)的民營企業(yè)代表，成為福建優(yōu)質(zhì)企業(yè)名片。

與新華社合作，入選“民族品牌工程”，打造九牧民生產(chǎn)品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”公益活動，體現(xiàn)“民族品牌”的擔當。

持續(xù)挖掘技術(shù)優(yōu)勢，強化創(chuàng)新亮點，為打造智能衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌提供更多支撐。九牧是國內(nèi)同行擁有專利最多、獲得IF等國際設(shè)計大獎最多的企業(yè)。

效果立竿見影。以地標為敲門磚，九牧商用市場迎來爆發(fā)；品牌溢價能力開始顯現(xiàn)，九牧高端產(chǎn)品所占份額不斷提升；百度指數(shù)問鼎，超越所有外資品牌；品牌價值增長迅猛，登頂泛家居行業(yè)品牌價值排行榜第一位；國家主管部委、福建各級政府，多次來到九牧調(diào)研……

品效合一一直是我追求的。品牌為九牧創(chuàng)造出彎道超車的機會，并且以最優(yōu)性價比的方式，不是高舉高打，而是找準最佳發(fā)力點，擲地有聲。

品牌公益

“做公益，就是要懷著善心去做好的事，懷著愛心去把事做好，多贏的結(jié)果何樂而不為？”

記者：“廁所革命·干凈中國”，“鄉(xiāng)村振興·美麗中國”，九牧主導并參與了一系列公益活動，您是如何看待公益營銷的?

嚴楨：品牌是多維度的，可以是質(zhì)量、技術(shù)、服務、體驗。消費者對品牌的感知也是多維度的，可以是產(chǎn)品、廣告、新聞，也可以是公益。越來越多的企業(yè)投入公益事業(yè)，承擔企業(yè)社會責任的同時，向大眾傳遞更多元的品牌信息，這是件多贏的好事。

公益怎么做？我認為：第一，抓住真正的痛點，把握本質(zhì)。用更暖心的方式做有益的事，切切實實的解決問題，切忌“自嗨”。當你看到一個個洋溢著天真微笑的孩子，你會發(fā)現(xiàn)，真正的公益是暖的，是直擊人心的，而不是虛假的作秀。第二，公益要與品牌的定位和策略相關(guān)，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，讓品牌擁有更大的夢想。九牧選擇與中國古建基金會合作，展現(xiàn)作為“民族品牌領(lǐng)導者”的擔當，同時也為弘揚中華文化、推動文化自信盡一份力。

“唯一不變的是變化本身”，這是品牌人每天面臨的競爭環(huán)境。“萬變不離其宗”，洞悉變化的本質(zhì)，這是資深品牌官嚴楨的坦然應對。他時常迸發(fā)與眾不同的靈感，整合看似普通的資源，發(fā)掘?qū)κ挚床坏降膬r值，同時又極其注重落地執(zhí)行的效果。

傾注二十年，只做一件事，人生酣暢淋漓，盡在逐夢路上！